Высшее образование: как улучшить вашу игру в контент-маркетинге

Маркетологи, работающие в сфере высшего образования, сталкиваются с интересной дилеммой - во многих случаях человек, выписывающий чек, никогда не воспользуется их услугами.

Путешествие покупателя заменяется студенческим, говорит Джона Дивер из Vertical Measures, который работал с 200 университетскими программами за последние шесть лет.

Вот почему так важно взаимодействовать с потенциальными студентами, начиная с этапа осведомленности. «Перспективные студенты пытаются выровнять эмоции, которые варьируются от страха, сомнения, волнения, подавленности, мотивации и вдохновения. Они много путешествуют, - говорит Иона. «Маркетологи должны предоставлять им хорошую информацию, чтобы на протяжении всего пути студенты думали:« Этот университет X действительно полезен, они мне нравятся, и я буду прислушиваться к их мнению ». Это создает основу для создания более сильного впечатления от бренда на этапах рассмотрения / принятия решения ».

Понимание Ионы отражает результаты проводимого два раза в год исследования CASE по образовательным коммуникациям и тенденциям в маркетинге. Перспективные студенты (84%) называются самой приоритетной аудиторией маркетологами, которым было предложено выбрать их три основные аудитории. Перспективы значительно опережают выпускников (53%), доноров (43%) и родителей (37%). Далее в списке приоритетной аудитории находятся нынешние студенты, преподаватели и сотрудники, члены сообщества, широкая публика и средства массовой информации, правления, законодатели и любители спорта.

«Продвижение наших учебных заведений должно начинаться с набора и заканчиваться вовлечением и благотворительностью», - говорит Тереза ​​Фланнери, вице-президент по коммуникациям Американского университета в отчете CASE.

Препятствия и решения

Саймон А. Талманн управляет основными каналами социальных сетей, блогами и веб-сайтами Kellogg Community College в Мичигане. Он говорит, что маркетинг для студентов огромен - будь то общественный колледж или четырехлетнее учебное заведение.

«На маркетинговых встречах мы регулярно говорим о том, что гораздо проще продать кому-то шоколадный батончик или футболку за 10 долларов через рекламу в Facebook, требующую одного или двух кликов, чем продать образование за 6000 долларов», - объясняет Саймон.

Согласно исследованию CASE, недостаточное бюджетирование (63%) и укомплектование персоналом (78%) продолжают оставаться главными препятствиями на пути к общему успеху в маркетинге высшего образования. Но если ограничиться определением их самых больших проблем только за последний год, «стратегическая направленность» была одной из самых обсуждаемых тем. И когда они поделились своими опасениями по поводу проблем на ближайшие пять лет, «идти в ногу с тенденциями в профессии и ожиданиями аудитории» было наиболее часто упоминаемой проблемой и в три раза большей проблемой, чем всего два года назад в исследовании CASE.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: Задокументируйте стратегию контент-маркетинга, чтобы гарантировать, что персонал работает с одной страницы, а бюджетные ресурсы сосредоточены на том, что наиболее важно - и что реально - для достижения целей организации.

Крис Хорнак, генеральный директор BlogHands.com, ставит перед маркетологами высшего образования задачу, с которой также сталкиваются многие маркетологи B2B и B2C, - соответствие и одобрение. У высшего учебного заведения часто так много пальцев в пироге, что трудно получить одобрение или ускорить публикацию заслуживающего внимания или актуального контента.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: Создайте централизованный и стандартизированный процесс, который получит поддержку от ключевых заинтересованных сторон.

Рейтинги колледжей по академическим вопросам, доступности, социальной жизни, программам и т. Д. Хорошо известны и часто используются будущими студентами и их семьями. Но маркетологам высшего образования не следует разводить руками, если они не составляют конкретный список.

«Не каждое учреждение может занять первое место в рейтинге; становится все более важным продемонстрировать уникальность, нишевые особенности и высшие ценности. Хороший контент-маркетинг может добиться этого, демонстрируя реальный жизненный опыт, который предлагает каталог обучения за границей, содержащий более 28 000 школ ». говорит Джина Джонс, менеджер по работе с клиентами StudyDestinatons.com

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: оживить впечатления с помощью видео и фото. Как говорит Джина: «Если изображение говорит тысячу слов, значит видео - миллион, а хороший контент-маркетинг с их помощью - дыра в одном».

Джона говорит, что идеи для содержания лучше всего искать у сотрудников, которые общаются с будущими студентами. «Ваша приемная комиссия - отличный тому пример. Они отвечают на вопросы или опасения потенциальных клиентов - это, вероятно, означает, что у других потенциальных клиентов такие же интересы. Контент может быть построен вокруг помощи в ответах на их вопросы », - говорит он.

Включите в свой контент текущих студентов и выпускников, что особенно полезно на заключительных этапах пути будущего студента к принятию решений. «Их отзывы могут стать мощной частью вашего сообщения контент-маркетинга», - говорит Джона.

Kellogg Community College имеет значительные возможности в этой области. Как объясняет Саймон: «У нас есть десятки тысяч местных студентов и выпускников, которых мы можем использовать как знакомые лица для фото-, видео- и текстовых отзывов».

KCC Stories основаны на этой концепции (и Kellogg's использует #KCCStory, чтобы поддерживать ее в социальных сетях):

Еще примеры и вдохновение

Отдел непрерывного образования Гарвардского университета выслушал сотрудников и администраторов, которые регулярно общаются со студентами, чтобы выявить болевые точки для студентов, говорит Кейт Нойенс, маркетинговый аналитик, ранее работавшая в этом отделе.

Задавая вопросы, маркетологи узнали, что студенты посещают курсы повышения квалификации, потому что они хотят сменить карьеру, и подготовка к собеседованию является важной частью этого перехода. Маркетинговая команда работала с Офисом карьерных услуг над созданием видео и записи в блоге «Как пройти собеседование». Размещенное на YouTube, видео - постоянно обновляемый контент - за четыре года собрало почти 1 миллион просмотров.

Крис Хорнак из BlogHands.com предлагает эти два примера, чтобы проиллюстрировать, как высшее образование может использовать контент для разных целей:

• Блог, ориентированный на будущих студентов, размещенный на сайте приемной комиссии, посвященный множеству тем, возникающих на пути «покупателя», от атмосферных до практических - Университет Иллинойса

• Блог, демонстрирующий опыт преподавателей и сотрудников в предметной области школы - позиционирующий их как экспертов и идейных лидеров - Гарвардская медицинская школа

Джейсон Акидр, соучредитель и генеральный директор Xight Interactive, говорит, что предоставление информации с использованием различного контента имеет решающее значение.

По его словам, есть огромный потенциал в использовании визуализации данных, видео и интерактивного контента - наряду с текстовыми документами. Клиент Xight, Credit Loan, использует в своем блоге несколько форматов - от подробного руководства до подробной красочной инфографики:

Еще один отличный пример - Университет Джорджа Вашингтона, предлагающий быстро загружаемый интерактивный виртуальный тур по его кампусу в Вашингтоне, округ Колумбия.

Заключение

Примеры и советы по маркетингу высшего образования в этом блоге отражают национальные тенденции. Как сообщается в исследовании CASE, «подавляющее большинство указывало, что не только каналы социальных сетей и мобильные веб-сайты занимали больше их времени, но и производство видео, цифровые коммуникации по набору персонала и другое цифровое обеспечение стали более заметными видами деятельности. Напротив, печать и прямая рассылка показали наибольшее снижение ».

Интересно, что исследование CASE также показывает, что более девяти из 10 маркетологов в сфере высшего образования используют посещения / действия веб-сайтов и социальных сетей в качестве показателя успеха - это больше, чем любое другое измерение эффективности маркетинга.

Но ключ к успеху на самом деле не в режиме передачи. В конечном счете, он создает всеобъемлющий, унифицированный контент, который достигает и находит достаточный отклик у будущих студентов, чтобы превратить их в новых первокурсников или переводных студентов.

Отправьтесь в собственное практическое путешествие по контент-маркетингу в сфере высшего образования вместе с Джоном Дивером и Майком Хубером из компании Vertical Measures. Они возглавят лабораторию высшего образования 8 сентября в Content Marketing World. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить дополнительно 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга