Готовы ли вы нанять качественную команду для своей контент-команды?

За последние 20 лет моя практика в Бостоне предоставила контент-таланты руководителям Harvard Business Review и Fortune 500, а также более чем половине из 10 ведущих мировых консалтинговых компаний в области управления. В среднем я отказываю каждому третьему потенциальному клиенту, обращающемуся за моими услугами. Почему? Многие компании просто не готовы к качественному найму.

Чтобы оценить готовность работодателя - и убедиться, что назначенные мной руководители будут успешными и удовлетворенными, - я задаю эти вопросы директорам по маркетингу. (И я думаю, что эти же вопросы применимы к кандидатам, которые проводят собеседование с потенциальными работодателями.)

Что мотивирует нанимать?

Контент-маркетинг - это дисциплина, требующая постоянной приверженности. Когда кто-то из компании звонит мне и говорит, что они готовы нанять директора по контент-маркетингу, главного контент-директора или редакционного директора, я всегда спрашиваю, в какой степени они испытывают давление, чтобы создать команду по контент-маркетингу, которая пошла бы по стопам конкурентов. Я хочу знать, искренен ли этот шаг или нужно идти в ногу со своими сверстниками.

Какие типы контент-проектов вы представляете?

Важно выяснить, планирует ли компания публиковать контент, ориентированный на продукт или контент, ориентированный на идеи. Прошу привести конкретные примеры того, что они имеют в виду. Если они выходят из традиционного маркетинга, они запрограммированы мыслить категориями 4 P, но я также хочу знать о «восприятии» и «профессионализме». Могут ли они продемонстрировать мастерство и знания и тем самым создать свой бренд как самые умные в этой области? Единственный способ понять это - увидеть, осознают ли они разницу между маркетингом, основанным на продуктах, и маркетингом, основанным на идеях. Этот сдвиг требует совершенно другого мышления и набора навыков - баланса строгого критического мышления и опыта повествования.

Каковы ваши цели в отношении контента?

Например, хотят ли они быть ориентированными на новости и актуальными или публиковать анализ долгосрочных тенденций. Хотят ли они, чтобы их контент имел социальное влияние? Подобные вопросы показывают, насколько глубоко они думали о своей стратегии. Это также помогает мне понять, заинтересованы ли они в заполнении квоты контента или в оказании долгосрочного влияния.

Кто стоит за наймом?

Только ли директор по маркетингу верит в важность своей роли, или же руководители высшего звена проявляют серьезную приверженность? Я пытаюсь определить всех внутренних чемпионов. Если это всего лишь директор по маркетингу, любой кандидат, которого я пришлю, будет обречен с самого начала.

Кто в команде?

Иногда впереди есть явные признаки проблем. Они могут сказать: «У нас много писателей внутри, мы можем перейти в эту группу». Часто они имеют в виду старых писателей по маркетингу, которые не всегда подходят для развития интеллектуального лидерства. (Это объясняет, почему так много медиа-компаний открыли контент-студии. Многие крупные компании просто не обладают журналистскими возможностями, к которым имеют доступ традиционные СМИ.)

Какие ресурсы вы вложите в достижение целей?

Я хочу знать, кто в настоящее время является частью команды, и есть ли у них планы найма на будущее. Если есть планы по аутсорсингу, каков их бюджет внештатных сотрудников, если им нужны писатели, редакторы, дизайнеры или люди в социальных сетях? Я также спрашиваю об их ресурсах, связанных с данными и дизайном, особенно, поскольку эти навыки становятся все более важными для выделения компаний. (Кстати, если вы кандидат на работу, это важные вопросы.)

Готовы ли вы платить за качество?

Хорошие создатели контента не из дешевых. Я нанимаю сотрудников из The Wall Street Journal, Fortune, Financial Times и многих других. Они не только отличные писатели и редакторы, но и обладают знанием предметной области, а их оценки отражают их опыт. Истинное качество обходится дороже.

Готовы ли вы провести первоначальное исследование?

Я хочу знать, видит ли компания ценность тщательных исследований для подтверждения своих знаний в предметной области. Это может происходить в форме оригинального исследования или в сотрудничестве с университетом или медиа-компанией. Если вы публикуете контент, не требующий исследований, вы упускаете хорошую возможность выделиться.

Подробнее о создании отличной контент-команды

Лучшие создатели контента обладают тремя ключевыми качествами:

1) Журналистский менталитет для исследования, отчетности и редактирования.

2) Маркетинговый подход к стратегии, развитию аудитории и аналитике.

3) Способность архивариуса курировать и перепрофилировать контент. Если в вашей компании есть одно из этих редких существ, держитесь за них всю жизнь, потому что редкость также подразумевает, что они будут востребованы другими.

Но как удержать в работе лучшие таланты, когда реально великие писатели и редакторы часто практически не имеют возможностей для продвижения? Я видел множество способов, которыми организации решали проблему удержания контент-талантов.

Создайте культуру генерации идей

Создатели контента хотят работать в компаниях, у которых генерация идей запечатлена в корпоративной культуре. Например, один из моих клиентов проводит занятия для консультантов, которые помогают им мыслить как создатели контента. Компания хочет, чтобы консультанты, которые находятся на переднем крае взаимодействия с клиентами, внимательно следили за оригинальными идеями, которые могут послужить основой для механизмов создания контента. То же самое можно сделать в любой компании, сотрудники которой регулярно контактируют со своими клиентами.

Раскрыть более широкую стратегию

Очень важно помочь создателям контента участвовать в принятии более стратегических решений. Это может означать включение их в определенные комитеты или участие в партнерских обсуждениях. Позвольте им «заглянуть через стену» в более крупный ландшафт. У лучших создателей есть интеллектуальное любопытство, которое при правильном использовании может дать свежий взгляд и новаторские подходы к маркетингу продуктов, разработке новых продуктов, стратегиям удержания клиентов и т. В конце концов, это «креативщики».

Подключиться к заказчику

Создатели контента никогда не должны терять дистанцию ​​с клиентами. Я работал с компанией, которая каждую неделю давала своей контент-команде список из пяти клиентов, которым они должны были звонить. В этих беспрепятственных разговорах члены команды использовали свои журналистские навыки, чтобы обсудить потребности клиентов, удовлетворяются ли они и свое восприятие конкурентов. Честно говоря, процесс был так же важен, как и содержание. Это помогло команде контента стать более вовлеченной за рамки их текущих заданий. Они относились к своей работе более серьезно и чувствовали, что у них есть шкура в игре.

Версия этой статьи впервые появилась в апрельском номере Chief Content Officer . Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга