Праздничные тенденции, которые нужно знать о рекламе на Amazon
Опубликовано: 2021-08-16Сезон праздничных покупок снова приближается, а вместе с ним и возможность достучаться до потребителей в самый важный период продаж в году для многих предприятий. Наш отчет о праздничных покупках и поведении в 2019 году показал, что 82% респондентов планируют делать покупки на Amazon тем или иным образом в этот праздничный сезон, и гигант электронной коммерции будет играть важную роль для брендов в ближайшие недели.
С ростом спроса рекламодатели Amazon должны быть готовы к некоторым ключевым изменениям в покупательском поведении в течение сезона. Вот лишь некоторые из идей, которые мы сделали в прошлом году, используя данные клиентов Tinuiti.
Киберпонедельник огромен для спонсируемых продуктов
Если посмотреть на долю продаж спонсируемых продуктов в период с 15 ноября по 31 декабря прошлого года, отображенную на этой диаграмме на вторичной оси справа, Киберпонедельник был самым большим днем сезона праздничных покупок.
Мало того, что на Киберпонедельник приходилось наибольшее количество продаж, но и коэффициент конверсии также был самым высоким в Киберпонедельник. Как коэффициент конверсии, так и доля продаж выросли в первой половине декабря, и следующим самым важным днем для объема продаж произошло 16 декабря.
Праздничные распродажи в последнюю минуту, вероятно, будут даже более важными в этом году, чем в 2018 году, из-за более короткого курортного сезона. Поскольку День Благодарения выпадает на 28 ноября, период между Днем Благодарения и Рождеством будет на шесть дней короче, чем в прошлом году, а это означает, что покупатели будут больше интересоваться временем, чем в любой другой год с 2013 года.
Однако всегда будут первые покупатели, которые начнут свои исследования задолго до Рождества, и важно учитывать ожидаемую стоимость скрытых заказов при управлении ставками и бюджетом.
Пики доли скрытых продаж в середине ноября
Ключевым фактором для рекламодателей Amazon должен быть тот факт, что заказы и продажи обновляются до даты клика по объявлению, когда они происходят. Это означает, что общие продажи и заказы, отнесенные к определенному дню, будут со временем расти за счет увеличения периода атрибуции, и что рекламодатели не будут знать полную ценность кликов по рекламе за определенный день в режиме реального времени. Таким образом, бренды должны учитывать исторические показатели, чтобы информировать ставки и бюджеты в течение курортного сезона.
На приведенной ниже диаграмме показана доля продаж, связанных с кликами по рекламе в течение 30 дней, с разбивкой по тому, произошли ли продажи в течение 24 часов после клика, между двумя и семью днями после клика или между восемью и 30 днями после клика.
Как видите, доля продаж, которые происходят в течение 24 часов с момента первого клика, возрастает в течение всего курортного сезона, поскольку необходимость быстрого размещения заказов возрастает по мере приближения к Рождеству. В прошлом году эта доля достигла пика 21 декабря и составила 89% от продаж среди исследованных рекламодателей.
Еще один важный вывод из этих тенденций - насколько важны скрытые заказы для правильной оценки кликов, которые происходят за пределами основных недель между Днем Благодарения и Рождеством. Если рассматривать только долю продаж, происходящих между 8 и 30 днями после клика по рекламе, эта доля достигла пика 14 ноября прошлого года.

Доля скрытых заказов может быть намного выше для некоторых рекламодателей из-за более высоких цен или других переменных, которые приводят к более длительному циклу рассмотрения. Несколько исследованных брендов показали, что 30-дневная доля продаж от заказов, размещенных по крайней мере через восемь дней после пика кликов, составила 25% и более.
Учитывая, что вся эта ценность, получаемая более чем за неделю от кликов по объявлениям, рекламодателям следует использовать показатели прошлого года, чтобы оценить общую ценность кликов по рекламе, происходящих прямо сейчас, поскольку отчеты в реальном времени просто не дают полной картины.
Помимо спонсируемых продуктов, для рекламодателей также важно оставаться на вершине управления спонсируемыми брендами, что сыграло ключевую роль в прошлый праздничный сезон.
Спонсируемые бренды - важная составляющая успеха рекламы Amazon в праздничные дни
В прошлом году средний рекламодатель спонсируемых брендов видел, что 13% от общего числа кликов по поисковой рекламе Amazon приходилось на этот формат в период с 15 ноября по 31 декабря, а остальная часть приходилась на спонсируемые продукты. Хотя спонсируемые продукты будут по-прежнему составлять львиную долю рекламных кликов и продаж в этот праздничный сезон, очевидно, что спонсируемые бренды играют важную роль в максимальном увеличении воздействия рекламы Amazon в праздничные дни.
В этом году рекламодатели получат новое представление о ценности, которую производят эти объявления, благодаря метрикам, новым для бренда, выпущенным в январе 2019 года. Эти метрики сегментируют продажи, приписываемые спонсируемым брендам, в зависимости от того, совершил ли клиент покупку у бренда на Amazon в последние двенадцать месяцев, что дает рекламодателям лучшее представление о той дополнительной ценности, которую эти объявления создают для привлечения новых клиентов.
Как мы сообщали в последнем отчете Amazon Ads Benchmark Report, в третьем квартале 2019 года на новых клиентов приходилось более 60% продаж, приходящихся на рекламодателей Tinuiti.
Доля новых пользователей может значительно варьироваться от рекламодателя к рекламодателю из-за различий в таких переменных, как доля рынка и продолжительность активности рекламодателя на Amazon. Таким образом, рекламодатели должны оценивать свою долю новых брендов при оценке эффективности и решениях по оптимизации.
Поскольку для многих рекламодателей у этих объявлений, как правило, более низкий общий коэффициент конверсии, чем у спонсируемых продуктов, важно использовать потенциал спонсируемых брендов для создания бренда в ожидаемой ценности этих объявлений.
Вывод
В этом праздничном сезоне могут быть заметные отклонения от прошлогодних тенденций, учитывая значительно более короткий курортный сезон. Тем не менее, прошлый год оказался полезным, поскольку дал рекламодателям четкое представление о таких тенденциях, как важность Киберпонедельника и скрытая стоимость кликов по рекламе в начале сезона покупок. Таким образом, маркетологи должны иметь четкое представление о том, как изменилась производительность во время праздников в прошлом году, и постараться учесть эти выводы при оптимизации в этом году.