Как компании должны реагировать на коронавирус: полный контрольный список

Коронавирус продолжает оказывать разрушительное воздействие на человеческие жизни и средства к существованию в глобальном масштабе. Мы находимся в редкой ситуации, когда никто на планете никогда не испытывал ничего подобного. Проблема в том, что все, что мы можем сделать, это держаться на расстоянии и «посмотреть, как все пойдет».

Сегодня я собираюсь отказаться от освещения коронавируса и вместо этого сосредоточиться на некоторых интересных вещах, которые бренды делают, чтобы двигаться вперед в условиях неопределенности.

Здесь я рассмотрю более 12 лучших практик, почерпнутых из собеседований с более чем 100 компаниями из самых разных секторов.

1. Общайтесь со своими клиентами

Хорошо, я хочу, чтобы вы подумали прямо сейчас: какова текущая стратегия обмена сообщениями вашего бренда?

Если вы не возвращались к этому с момента начала эпидемии, пора хотя бы временно рассмотреть, как ваш текущий микс контента, рекламные стратегии, тон и даже ваши отношения с сообществом.

Согласно Harvard Business Review, организации должны следовать концепции HEART, которая сосредоточена на следующих пяти ключевых областях:

• H umanize ваш бренд-признать обстоятельства и выразить сочувствие по отношению к тем , чьи жизни были затронуты пандемией. Проведите инвентаризацию своих социальных сетей и удалите все, что могло показаться глухим - Coors едва избежала возможной негативной реакции, развернув кампанию под лозунгом «Официальное пиво удаленной работы», в то время как Ford решил поменять свои места March Madness на продвигать программу помощи при оплате автомобиля для пострадавших от COVID-19.
• E ducate своей аудитории, как вы хотите , чтобы люди взаимодействуют с вашим брендом в обозримом будущем? Вы переносите деятельность в онлайн, меняете часы работы, сокращаете штат? В то время как в случае увольнений и закрытий может быть сложно добиться этих
• Ssure своих клиентов , что ваша бренд поддерживает то же значение , что и всегда. По сути, вы напоминаете клиентам, почему они ведут с вами дела и что вы делаете в настоящее время, чтобы дела продолжались после этого кризиса.
• R развивайте свою ценность. Конечно, вы - все тот же старый бренд, но информирование их о том, как вы вводите инновации во время пандемии, поддержка нуждающихся и забота о ваших сотрудниках будет иметь большое значение для обеспечения того, чтобы ваши клиенты оставались с вами, когда мы выйти на другую сторону этого.
• T ackle стоящих перед ними задач. С какими временными рамками вы работаете? Как вы соблюдаете новые ограничения / рекомендации по безопасности?

2. Выясните, как вы можете помочь с этой угрозой.

На самом деле, большинство из нас не являются медицинскими работниками или служащими продуктовых магазинов, которые рискуют своими жизнями, чтобы предоставить необходимые услуги.

Тем не менее, это не значит, что вы не можете помочь своим клиентам или сообществу каким-либо другим способом.

Взять, к примеру, «Папу Джона». Сеть пиццерий может быть не первым местом, куда вы обращаетесь во время кризиса, однако они сделали что-то действительно крутое со своей службой бесконтактной доставки.

Они рассказывают клиентам о том, что они делают для обеспечения их безопасности, подробно описывая процесс в этой иллюстрированной пошаговой инструкции:

В конечном счете, идея состоит в том, чтобы бренды несли ответственность за то, чтобы подняться на тарелку - мы все в этом вместе. Итак, мы наблюдаем, как алкогольные компании используют свои ресурсы для производства дезинфицирующих средств для рук и модных брендов, занимающихся пошивом масок.

А еще есть Microsoft, мягко напоминающая новичкам в работе из дома, что они могут размыть фон во время видеозвонков, чтобы никто не увидел беспорядочную реальность самодостаточности.

3. Привнесите креативность в свои PR, цифровую рекламу и контент-стратегии.

Что касается рекламы, то здесь все становится непросто. На вебинаре мы обсуждали, можно ли использовать протокол дистанцирования Папы Джона для платной рекламы. Я думаю, это может сработать, потому что люди, вероятно, захотят услышать об этом, особенно потому, что нам говорят избегать продуктовых магазинов без крайней необходимости.

И хотя доставка является логической альтернативой, было много вопросов о том, что компании делают для защиты сотрудников и клиентов от распространения вируса. Итак, здесь бренд пиццы может использовать информационную рекламу, чтобы клиенты знали, что они серьезно относятся к безопасности.

Тем не менее, есть много вещей, которые могут пойти не так, когда сталкиваются реклама и кризисы. Бренды рискуют показаться неискренними, бесчувственными или оппортунистическими из-за одного опрометчивого обращения или попытки пролить свет на ситуацию.

Google недавно выпустил следующие рекомендации, чтобы помочь рекламодателям ориентироваться в платном поиске в нынешних условиях, хотя эти правила предлагают простую основу для оценки всего контента - платного, обычного, поискового или социального.

Один из способов обойти это - отодвинуть свой бренд на второй план, как это делает Mucinex ниже.

Что мне нравится в этом примере, так это то, что они обращаются к одной из самых больших проблем, возникших во время этого кризиса: дезинформации и используют пограничное заявление о кликбейте для привлечения трафика к авторитетному источнику информации.

4. Создайте страницу на своем веб-сайте, которая объясняет, как вы справляетесь с кризисом, и предлагает ресурсы.

Подумайте о создании базы знаний для всей информации, связанной с COVID-19.

Adobe предлагает хороший пример этого; встраивание большого интерактивного элемента в нижнюю часть своих сообщений в блоге, который направляет пользователей на их страницу ресурсов:

Оттуда вы будете перенаправлены в ресурсный центр платформы по коронавирусу, где вы найдете обновления новостей, отраслевые ресурсы, а для институциональных клиентов - возможность временного домашнего доступа к приложениям Creative Cloud.

Во время наших интервью с владельцами малого бизнеса мы обнаружили, что организации смогли улучшить свое интеллектуальное лидерство, своевременно предлагая ресурсы клиентам, переживающим трудные времена.

5. Отвечайте на запросы СМИ в вашей нише, чтобы поддержать всеобщее благо.

Помимо создания ресурсов для поддержки нуждающихся клиентов, вы также можете использовать это время простоя для изучения новых медиа-возможностей - возможно, воспользоваться этим PR-запросом от малоизвестного бренда или связаться с единомышленниками в группах LinkedIn или Facebook, Twitter и Instagram.

Хотя вовлечение сообщества может не обеспечить немедленного притока денежных средств, оно может помочь вам создать лояльную аудиторию будущих клиентов, а также отраслевые связи, которые функционируют как система поддержки.

6. Проверьте свои варианты пакетов стимулов.

Закон о помощи, чрезвычайной помощи и экономической безопасности в связи с коронавирусом (CARES) предназначен для поддержки малых предприятий, которые сильно пострадали от приказов о домохозяйстве и обязательного закрытия. Закон предусматривает несколько различных вариантов помощи в зависимости от потребности.

Программа защиты зарплаты предлагает капитал, чтобы помочь предприятиям удерживать сотрудников, в то время как грант на чрезвычайные экономические травмы предлагает вливание денежных средств для покрытия немедленных расходов. CARES также включает программу облегчения долгового бремени малого бизнеса, а также помощь через партнеров по ресурсам (например, женщин или бизнес-центры, принадлежащие ветеранам).

Имейте в виду, что, несмотря на наличие ограничений, обозначение «малый бизнес» охватывает более широкую сеть, чем вы думаете. Индивидуальные предприниматели, независимые подрядчики, некоммерческие организации и компании с численностью сотрудников менее 500 человек могут обращаться за помощью. Посетите sba.gov для получения более подробной информации.

Кроме того, многие города, штаты, компании и отраслевые группы предлагают поддержку борющимся владельцам бизнеса. Я рекомендую ознакомиться с этим руководством от Forbes, которое охватывает все: от проверок стимулирования коронавируса до льгот по программе CARES, отпусков по болезни и выплаты пособий по ипотеке.

Если вы не подпадаете под критерии SBA, вот еще один список ресурсов, которые предлагают помощь художникам, фрилансерам и другим творческим людям.

7. Приготовьтесь к большому успеху в конце года, спланировав свою стратегию прямо сейчас

Хорошо, по общему признанию, этот момент немного спорный - мы действительно не знаем, когда все вернется в норму. Черт возьми, мы не знаем, что все не будет совершенно иначе, когда мы окажемся на другой стороне.

Тем не менее, мне нравится быть оптимистичным. Мы только что вступаем в апрель - у вас будет достаточно времени, чтобы подумать, куда вы могли бы вложить свои рекламные расходы, чтобы добиться наилучшего результата, - и, надеюсь, в наступающем 2021 году.

8. Повысьте свой SEO-рейтинг.

Послушайте, в настоящее время почти все находятся в сети 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, и в результате поисковый трафик резко растет. Это означает, что вы должны сделать своим приоритетом действительно сосредоточиться на SEO СЕЙЧАС, чтобы вы могли опередить кривую, когда бизнес снова начнет расти.

Подумайте о разработке контент-стратегии, ориентированной на предоставление ценности вашей аудитории. Хотя это звучит невероятно очевидно, предоставление ценности в кризисной ситуации сильно отличается от предоставления ценности, когда все идет хорошо.

Ipsos предлагает этот замечательный небольшой графический список того, что бренды должны делать в ответ на COVID-19 - обратите внимание, что мы переходим от внимания к преимуществам, которые делают жизнь покупателей проще / лучше / эстетичнее, и больше к облегчению во время попыток. раз.

9. Инвестируйте в платный поиск и социальные сети.

Основываясь на моем последнем замечании, когда все больше людей просматривают страницы на своих телефонах и просматривают страницы с экрана компьютера, сейчас отличное время для инвестиций в стратегии платной рекламы на всех соответствующих платформах.

Одна из платформ, которая сейчас действительно процветает, - это LinkedIn. Платформа предлагает 16 бесплатных онлайн-курсов, направленных на то, чтобы помочь недавно удаленным сотрудникам приобрести новые навыки в переходный период.

Согласно Search Engine Land, у медиа-платформ есть реальная возможность извлечь выгоду из роста запросов о коронавирусе, хотя они отмечают, что вам следует делать это только в том случае, если вы делитесь фактической и актуальной информацией.

Реклама Красного Креста и TikTok ВОЗ - один из лучших примеров того, как организации используют социальные каналы для охвата аудитории, которая в противном случае могла бы пропустить телевизионные социальные сети или сегменты местных новостей с важной информацией о здоровье.

Обратите внимание, что и Google, и Facebook обновили свои политики, чтобы предотвратить плохое поведение, такое как взвинчивание цен, использование ключевых слов, связанных с кризисами в области общественного здравоохранения, трагедиями или стихийными бедствиями, или любой другой вопиющей попыткой использовать чувствительные ситуации для увеличения трафика или конверсий.

Facebook и Instagram запретили продажу масок для лица, салфеток и дезинфицирующих средств для рук, в то время как YouTube занимает более расслабленную позицию, заявляя, что они будут удалять контент, который явно распространяет дезинформацию.

С другой стороны, вы можете попробовать использовать сниженные затраты на CPC для продвижения новых услуг, таких как электронное консультирование или онлайн-курс, которые могут служить дополнительным источником дохода, который поможет вам оставаться на плаву.

10. Как можно увеличить доход прямо сейчас ? И как это может пригодиться вам позже?

Один из наиболее ярких примеров того, как бренды меняют курс, чтобы соответствовать меняющимся требованиям, - пивоваренные и ликероводочные заводы, использующие свои запасы для производства дезинфицирующего средства для рук, поскольку в наши дни никто не может достать бутылку. Конечно, люди по-прежнему хотят пить пиво, но приоритеты изменились.

В долгосрочной перспективе есть вероятность, что Anheuser Busch и Dogfish Head откажутся от новой линейки продуктов, но эта стратегия позволяет им уменьшить по крайней мере часть потерь, вызванных вспышкой.

На местном уровне, по крайней мере здесь, в Калифорнии, ресторанам теперь разрешено продавать коктейли на вынос.

Люди начинают искать такие вещи, как «доставка алкоголя» или «коктейли на вынос», что создало новую категорию, которую ищут люди, и рестораны ранжируются по этим новым запросам. По сути, мы видим, как многие бренды приспосабливаются, создавая новые предложения продуктов, отвечающие требованиям времени.

В веб-семинаре мы упоминаем место для завтрака в Сан-Диего, Snooze, которое делает это. Они собирают пакеты для бранча, которые включают их фирменные коктейли и продукты для завтрака, или набор для вечеринок Taco Tuesday (на фото здесь), который вы можете забрать и перенести в ресторан у себя дома.

Loom, видео-приложение, использует другой подход, предлагая бесплатные учетные записи учителям и ученикам, которые внезапно оказались вовлечены в процесс онлайн-обучения. Хотя они ничего не продают, Loom активно внедряет их, что может привести к притоку платежеспособных клиентов, как только дела вернутся на круги своя.

Тем не менее, вы часто будете видеть такие инициативы, которые приводят к обратным результатам - люди закрывают свои учетные записи, когда их просят заплатить, - или, в данном случае, пользователям (например, детям школьного возраста), вероятно, это больше не понадобится.

Тем не менее, я думаю, что независимо от того, объединяет ли Loom все эти платные аккаунты или нет, они повышают узнаваемость бренда, совершая добрые дела, так что, по крайней мере, люди будут ассоциировать их с этим действием в долгосрочной перспективе.

Урок здесь в том, что нового появилось и как вы могли бы решить эти новые проблемы на основе имеющихся у вас ресурсов.

11. Сделайте ваше предложение виртуальным.

Все, от SXSW до Google I / O 2020 и до Летних Олимпийских игр в Токио, было отменено. По всей стране школы закрываются до следующей осени (если все пойдет хорошо), и что ж, яркие моменты в нашей социальной жизни происходят на той же платформе, которую мы используем для конференц-связи.

Тем не менее, люди хотят общаться, и бренды начинают открывать свои умы и создавать более изобретательный онлайн-опыт. Лично я считаю, что онлайн-мероприятия стали НАМНОГО более важными. Прямо сейчас у брендов есть возможность по-новому охватить аудиторию.

Если вы сможете сделать это правильно, вы обращаетесь к людям в то время, когда они привыкают к онлайн-мероприятиям - и, возможно, даже платят за них - привычка, которая может остаться после того, как убежище на месте станет далеким воспоминанием.

ArtCenter Extension разослало напоминание о регистрации, которое было более или менее похоже на обычное дело. Хотя занятия не начинаются до мая, школа включает в себя примечание под ключевыми крайними сроками регистрации, что все летние занятия будут проводиться онлайн (лучше спланировать, чтобы вещи оставались виртуальными, а не покрывали расходы, связанные с отменой).

Другой пример со стороны B2B - информационный бюллетень Sales Hacker по электронной почте. Вместо того, чтобы подталкивать читателей к регистрации на дорогостоящий семинар, они используют это еженедельное обновление для тонкой рекламы Unleash Virtual Summit, бесплатного мероприятия, на котором множество спикеров обсуждают будущее продаж в течение четырех дней. Unleash уверен, что ничто не сравнится с установлением новых связей или получением новых идей лично, однако он смотрит в будущее и полон надежд.

Кроме того, в электронном письме это пространство используется для выделения ресурсов других компаний из сообщества продаж B2B (хорошая стратегия, позволяющая избежать настроения скромного хвастовства, которое возникает, когда вы объявляете о своих добрых делах).

Платформа взаимодействия с продажами, Outreach, создала доску вакансий для неработающих торговых представителей, попросив своих клиентов опубликовать информацию о доступных вакансиях. В то время как Replayz, компания по коучингу продаж выступила с инициативой накормить тех, кто в этом нуждается. Бренд проводит тренинги для компаний, которые жертвуют более 1000 долларов в местный продовольственный банк.

12. Наконец, будьте добры ко всем прямо сейчас - они запомнят ваш ответ.

Если вы думаете, что покупателям сейчас есть о чем беспокоиться, подумайте еще раз.

Согласно Барометру доверия Edelman 2020: специальный отчет о доверии к брендам и пандемии коронавируса, 69% респондентов говорят, что они не будут покупать у брендов в будущем, если увидят, что они защищают свою прибыль перед своими людьми.

Чтобы подробнее узнать, как предприятия справляются с COVID-19, посетите веб-семинар на YouTube. Мы рассмотрим все пункты, изложенные выше, и многое другое. Не пропустите.