Как R + Co использует Amazon DSP для процветания на рынке

Когда R + Co впервые запустила Amazon, их продукты буквально разлетелись с полок. Они были в рабочем состоянии и имели прекрасные отзывы. Но через некоторое время дела стали немного притормаживать.

Командам Tinuiti и R + Co пришлось вернуться к чертежной доске и спросить себя:

• Что мы не делаем?
• Что мы должны включить в нашу рекламную стратегию, чтобы и дальше видеть этот рост на Amazon?

Они начали вкладывать больше средств в свой брендинг, чтобы в полной мере использовать возможности недвижимости на Amazon, где они могли бы продемонстрировать свое творчество и историю бренда.

Команда Tinuiti спроектировала и построила Amazon Store R + Co. Магазины могут выступать в роли микросайтов, которые позволяют брендам создавать индивидуальные условия для работы на Amazon.

R + Co позаботилась о том, чтобы они появлялись как на брендированных, так и на небрендовых страницах результатов поиска Amazon (SERP). У них была высокая узнаваемость бренда благодаря продажам на других платформах, но они хотели убедиться, что они появляются по релевантным поисковым запросам - независимо от того, указал покупатель их бренд или нет.

После этого R + Co начала внедрять более комплексную стратегию Amazon DSP.

Вот как:

Управление каналом сбыта

Amazon не существует в вакууме; то, как вы рекламируете на Amazon, влияет на все остальные каналы, на которых вы продаете. Но как вы учитываете эти другие каналы при планировании стратегии полной воронки?

Раньше R + Co размещала на Amazon пассивную медийную рекламу с более низкой последовательностью конверсии. С помощью своей новой стратегии они планировали запускать более широкий спектр рекламы как на Amazon, так и за ее пределами, ориентируясь на разные части воронки покупок.

Хотя R + Co использует традиционную модель распределения, они придерживаются клиентоориентированного подхода по каналам сбыта. Их ориентация на Amazon не предназначена для снижения продаж из любого другого канала. Вместо этого их цель - получить доступ к основному клиенту Amazon. Этот покупатель - это тот, кто:

• Покупки по категориям
• Покупки несколько раз в неделю
• Верный Amazon
• Член Amazon Prime

Превращение этих покупателей в постоянных клиентов R + Co приносит пользу бренду независимо от канала. Если все сделано правильно, реклама на Amazon обеспечивает дополнительный рост для всей организации.

Цели роста

Когда R + Co только начинала, роскошная красота была новой категорией на Amazon. Они увидели взрывной рост на 360% с помощью Ad Console в 2017 году и на 57% в 2018 году после запуска DSP.

Но этого было недостаточно, чтобы сохранить динамику в 2019 году, когда прогнозируемый рост составлял всего 23%. Следующим шагом было посмотреть, как DSP может стимулировать рост бренда и бизнеса на Amazon и за его пределами.

Цель: получить значительный дополнительный доход для R + Co на Amazon.

План: продолжать показывать ретаргетинговую рекламу с нижней воронкой, а также использовать отображение полной воронки, чтобы привлечь новых потребителей к бренду, расширить пул таргетинга и, в конечном итоге, увеличить продажи.

Внедрение подхода полной воронки увеличило рост с прогнозируемых 23% до 53%.

Стратегия DSP Tinuiti: ползание, ходьба, бег

R + Co хотела применить осознанный подход к слоям в более надежной стратегии Amazon с полной последовательностью. Они использовали стратегию «ползти, гулять, бегать», чтобы постепенно наращивать свою DSP-рекламу.

Шаг 1. Они продолжили ретаргетинг на самые популярные продукты, работая с командой Amazon, чтобы перенести эти объявления из Ad Console в DSP. Это сделало так, чтобы они не начинали с нуля.

Затем они начали размещать рекламу в средней и верхней части воронки, используя сегменты In-Market и Lifestyle. Сегменты In-Market используют собственные данные Amazon для выявления покупателей, проявивших интерес к этой категории, в то время как сегменты образа жизни включают покупателей, проявляющих интерес в течение более длительного периода времени. У Amazon есть множество данных о потребителях, доступных в DSP, с множеством опций для целевой аудитории Amazon.



Шаг 2. Целью этого второго шага было привлечь больше трафика на страницу с описанием продукта. Как только клиенты переходят на страницу с описанием продукта, R + Co может позже показывать им рекламу с ретаргетингом.

Шаг 3. В- третьих, они запустили статическую рекламу для тактики средней и верхней воронки, чтобы привлечь трафик в Amazon Store. Привлечение релевантной аудитории в Магазин позволяет людям больше узнать о бренде; эта точка соприкосновения увеличивает вероятность того, что они станут постоянными клиентами. Это была более долгосрочная игра, чем тактика нижней воронки, которая направляет трафик непосредственно на страницу с подробными сведениями о продукте.

На Prime Day R + Co предложила скидку 30% на весь каталог. Они включили обмен сообщениями в статическую рекламу, которая приводила покупателей в Магазин. Несмотря на то, что у R + Co не было прямых ссылок на страницу с подробными сведениями о продукте, коэффициент конверсии был высоким.

Используя тактику средней, верхней и нижней воронки, R + Co начала применять тактику лояльности и удержания, чтобы привлечь текущих клиентов. Покупатели на Amazon становятся все более и более независимыми от брендов, поэтому лояльность и удержание помогают таким брендам, как R + Co, выделиться на фоне массового рынка Amazon.

R + Co использовала возможности создания корзины для повышения лояльности и удержания клиентов. Например, если кто-то купил шампунь R + Co, но не кондиционер, ему будет показана реклама этого кондиционера. Объявление переносит их на страницу с описанием продукта для кондиционера и, в конечном итоге, увеличивает ценность этого клиента.

Результаты, достижения

Вот результаты новой стратегии и тактики DSP R + Co:

• Увеличение количества просмотров страниц на 85% благодаря тактике в середине и в верхней части последовательности.
• Увеличение количества проданных единиц на 70% при внедрении полной воронки продаж . (Тактика верхней и средней воронки увеличивает количество возможностей для ретаргетинга, что в конечном итоге увеличивает продажи.)
• Увеличение общего объема продаж на 48% после внедрения полной воронки продаж
• Рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS) выросла на 36% после внедрения полной последовательности

Tinuiti выстраивает отчеты в зависимости от того, к какой части воронки применяются эти сегменты и тактика, что позволяет R + Co легко увидеть, какие части их стратегии DSP приводят к результатам.

В результате роста рекламы R + Co на Amazon они также видят больше посещений своего собственного веб-сайта, хотя в рекламе нет ссылок на него. Их Магазин рассказывает покупателям историю бренда, вдохновляя их на веб-сайт R + Co, чтобы узнать больше о бренде и продуктах.

«Мы наблюдали сильный общий рост в годовом исчислении для каждой ASIN, которую мы активно рекламируем через DSP и Ad Console».

- Мадалин Касиеска , аналитик по рынкам сбыта для R + Co в Tinuiti

Ключевые выводы

Вот некоторые ключевые выводы из успеха R + Co в области DSP:

• Как только ваши продукты будут готовы к розничной продаже и будут задействованы в поиске, рассмотрите возможность размещения медийной рекламы.
• Предотвратить замедление роста бренда с помощью полной рекламной стратегии Amazon.
• Если вы впервые запускаете Amazon DSP, начните со стратегии «сканировать, ходить, бегать».
• Установите четкие KPI для каждой стратегии отображения
• Использование поиска и отображения на Amazon в тандеме может значительно увеличить ваш бизнес в годовом исчислении.
• Дисплей Amazon может повысить узнаваемость бренда как на Amazon, так и за его пределами

Щелкните здесь, чтобы узнать больше о том, как Amazon DSP может способствовать развитию вашего бизнеса.