Как встать и бежать с пилотной программой ПРО

Одним из самых больших препятствий, мешающих организациям начать ПРО, является неопределенность. Несмотря на все эмпирические данные, они не уверены в том, какие ресурсы для этого потребуются; они не уверены в своей способности выполнять; откровенно говоря, они не уверены, что рентабельность инвестиций в ПРО того стоит.

Вы имеете право задавать те же вопросы. Итак, как лучше всего развеять это сомнение? Докажите ПРО с помощью пилотной программы.

Хотя вашей организации не нужно прыгать через обруч, чтобы начать работу с программой ABM, она добьется наилучших результатов, потратив время на создание надлежащей основы для учетной записи. Безусловно, вам необходимо обратиться к основам, таким как выбор учетной записи и многоуровневое распределение, разработка аналитических данных для учетной записи, создание контента для конкретной учетной записи и организация игр, ориентированных на учетную запись. Но самые искушенные маркетологи идут еще дальше, чтобы обеспечить успех своей пилотной программы по ПРО. Вот другие важные элементы, включенные в ваши планы пилотной программы.

Определите ваш пункт назначения

Конечно, цель вашей пилотной программы ABM - улучшить способность вашей организации привлекать и конвертировать учетные записи. Но вам нужно более детально определить, чего вы собираетесь достичь с помощью своей пилотной программы. Первый шаг - это определение объема вашей программы. Вы сосредоточитесь на дюжине своих крупнейших аккаунтов, одной вертикали, географическом регионе или любом другом наборе аккаунтов?

Как только вы это поняли, пора составить план для наиболее подходящих целей. Если вы ориентируетесь только на одну или две учетные записи, вы можете измерить показатели, указанные в разделе «Анализируйте свой пилотный проект» ниже. Если вы придерживаетесь широкого подхода, ваши цели могут быть сосредоточены на эффективности и результативности ваших процессов по сравнению с результатами, характерными для вашей учетной записи.

Получите полную поддержку от продаж

Ваш партнер по продажам, вероятно, полностью поддержит ваши планы по запуску программы ABM, как только они поймут, что вы будете помогать им в заключении более крупных сделок. В конце концов, это сигнализирует о вашем намерении соответствовать тому, как Sales уже продает. Но заставить менеджера по продажам или вице-президента сказать: «Отлично, не могу дождаться!» сильно отличается от того, чтобы заставить этого человека выделить все необходимые ресурсы для обеспечения успеха программы.

Для поддержки программы ABM требуются штатные сотрудники и бюджет, а отдел продаж должен четко понимать, что задействовано, и их вклад в пилотный проект и не только. Обозначьте все критические пилотные элементы, познакомьте план с теми в отделе продаж, которые могут принимать решения о бюджете и ресурсах, и с самого начала заручиться поддержкой продаж.

Расскажите, кто что делает

Если вы когда-либо работали в компании, где процесс передачи лидов плохо определен, вы знаете, как быстро может возникнуть хаос. То же самое верно и в отношении ABM, даже в компаниях с сильной согласованностью в области маркетинга и продаж. В конце концов, ABM отличается от традиционного подхода к созданию спроса и привлечению возможностей.

Как только отдел маркетинга и продаж согласуют критерии и выбор целевой учетной записи, пора задокументировать остальную часть процесса ABM. Хотя ваш отдел продаж, вероятно, знаком с тем, как привлекать учетные записи и перемещать их по конвейеру, он не обязательно знает, как это выглядит, когда маркетинг является неотъемлемой частью процесса. Маркетингу и продажам необходимо решить, как проводить игры, ориентированные на учетную запись, в том числе, какие сообщения, контент и охват будут персонализированы, а также кто за это отвечает. Им также необходимо выяснить, как они будут обрабатывать данные учетной записи и действовать с ними, как сообщать о целевых учетных записях и как обострять проблемы, связанные с программой ABM.

Дайте всем крайний срок

Пилотный проект - это ваш шанс оценить, насколько хорошо ваши команды могут выполнять план ABM, и протестировать процессы и процедуры, которые вы внедрили для его поддержки (например, как отдел продаж и маркетинга будет обмениваться данными учетной записи и действовать с ними). Помня об этом, дайте себе разумное, но четкое количество времени для запуска программы. В большинстве организаций это примерно шесть месяцев. Поместив четко определенные границы на временную шкалу, вы сможете легче управлять пилотным проектом и оценивать его эффективность. Кроме того, всегда легче получить бай-ин на пилота, когда все знают, что есть жесткие даты начала и окончания.

Анализируйте работу пилота

Вот что вы должны проверить, чтобы определить, насколько хорошо прошел ваш пилот:

• Межфункциональное согласование и сотрудничество. Поскольку успех ABM зависит от того, насколько хорошо ваши команды по маркетингу и продажам работают вместе, критически важно анализировать производительность каждой команды в отдельности и в целом. Оцените, как каждый человек, участвовавший в пилотном проекте, выполнил свои задачи, а затем оцените взаимодействие и общение между командами. Все ли четко понимали свои роли и ожидания? Достигли ли они поставленных перед ними целей? Команда продаж приняла пилотный проект ABM и включила его в свой распорядок дня? Работали ли маркетинг и продажи в тандеме, как ожидалось? Определите все проблемы и передовой опыт, а также зафиксируйте все отзывы и предложения. Не забывайте также искать пробелы, такие как потребность в дополнительных ролях, процессах или технологиях для поддержки программы.
• Результаты целевой учетной записи. В конечном счете, ваш успех ABM определяется вашими результатами в целевых учетных записях. В отличие от традиционного маркетинга, где вы сосредоточены на привлечении большого количества потенциальных клиентов на вершину воронки, с ABM вашей целью является вовлечение и развитие долгосрочных отношений с ключевыми контактами в рамках названных аккаунтов. Подобно тому, как вам нужно использовать такие методологии, как атрибуция с несколькими касаниями, чтобы понять влияние традиционной маркетинговой тактики на доход, вам нужно будет найти соответствующие способы измерения воздействия ABM. Вот некоторые из наиболее значимых показателей:

• • Количество новых контактов в целевых учетных записях
  • Количество взаимодействий с ключевыми заинтересованными сторонами в аккаунтах
  • Тип взаимодействия с ключевыми заинтересованными сторонами (это похоже на оценку потенциальных клиентов, когда личная встреча будет иметь большее значение, чем загрузка контента)
  • Изменение воспринимаемой репутации (консультируются ли аккаунты заранее с вашим отделом продаж, приглашают ли они ваш отдел продаж для участия в дополнительных запросах предложений?)
  • Ускоренный конвейер и более короткий цикл продаж (покупают ли аккаунты быстрее, чем раньше?)
  • Более высокие перекрестные продажи и дополнительные продажи
  • Увеличение среднего размера сделки и пожизненной ценности клиента

Помните, что некоторые из этих показателей могут не применяться в зависимости от продолжительности вашего пилотного проекта. Например, если ваш средний цикл продаж составляет 18 месяцев, вы, вероятно, не узнаете, сократит ли ABM это или повлияет на пожизненную ценность клиента после запуска 6-месячного пилотного проекта.

В дополнение к отслеживанию дискретных показателей, указанных выше, вы захотите сравнить влияние вашего пилотного проекта ПРО с усилиями, не связанными с ПРО. Другими словами, достигли ли вы лучших результатов в учетных записях, в которых вы применили ABM, по сравнению со счетами, которые обрабатывались в противном случае?

Социализируйте победы и увеличивайте масштабы для дальнейшего успеха

Лучший способ заручиться поддержкой вашей программы ПРО - продемонстрировать ее влияние. Оставьте себе достаточно времени, чтобы провести экспериментальный анализ должным образом. Многое будет зависеть от результатов, поэтому не стоит торопиться с оценкой. Тем не менее, в то время как точные показатели говорят о многом, анекдот от ключевого участника хваленого аккаунта может иметь такое же влияние. Поделитесь наиболее убедительными доказательствами успеха с высшим руководством вашей компании, а также своим планом по созданию полномасштабной программы ABM. Как только вы заручитесь их поддержкой и одобрением, продолжайте пропагандировать результаты, чтобы придать импульс развертыванию вашей официальной программы.

Выполнение пилотной программы - это безопасный и эффективный способ познакомить вашу организацию с ценностями ABM, одновременно улучшая ваши процессы и стратегию. Применяя приведенные здесь рекомендации, вы сможете добиться успеха.

Если вы ищете больше предложений о том, как запустить вашу программу, загрузите наш ABM Starter Kit.