Как увеличить продажи в Интернете: полный контрольный список

Что, если бы существовал метод - даже процесс, - который вы могли бы применить для увеличения продаж на веб-сайте? Разве это не было бы здорово? Что ж, есть.

Я превратил это в контрольный список.

Этот метод работает во всех категориях; Неважно, в каком бизнесе вы работаете. Возьмите свой веб-сайт, оцените его по любому пункту в списке, внесите улучшения, и ваши онлайн-продажи увеличатся.

Начните с измеримых целей

Прежде чем мы приступим к составлению контрольного списка, убедитесь, что у вас есть реальные измеримые цели (например, продать обувь, получить подписчиков).

• Если у вас нет единого направления для вашего сайта, очень сложно добиться результатов.
• Вы не можете систематически улучшать то, что не можете измерить (или не заметите этого, когда это произойдет).

Начните с конкретных целей и убедитесь, что ваше программное обеспечение для веб-аналитики отслеживает эти цели.

Личное мнение не имеет значения (много)

В мире нет недостатка во мнениях. К сожалению, большинство ошибочно и даже некомпетентно. Люди видят мир там, где они есть, и думают, что все такие же, как они: «Но я никогда не нажимаю на рекламу!»; «Никто не делится электронной почтой!»; «Думаю, он должен быть синим!»; и так далее.

Вы не мир. Вы не ваш покупатель. Следовательно, вы не можете делать выводы о поведении пользователей на основе ваших личных предпочтений. Хотеть естественно, но постарайтесь сопротивляться. Вместо этого сосредоточьтесь на маркетинге, основанном на фактах.

Интернет больше не находится в зачаточном состоянии. У нас было много-много лет, чтобы протестировать, попробовать и посмотреть, что работает в Интернете. Существуют целые рамки для программ тестирования, множество академических исследований и горы данных.

Следующий контрольный список представляет собой сводку ключевых элементов, которые помогут вам увеличить продажи в Интернете (или любую другую конверсию, которая вам нужна).

Увеличение продаж в Интернете: контрольный список

Вот:

1. Создавайте образы покупателя.
2. Привлекайте релевантный трафик.
3. Создайте отличный сайт.
4. Создавайте убедительные ценностные предложения.
5. Разберитесь в этапах покупки.
6. Уменьшите трение.
7. Сосредоточьтесь на ясности.
8. Избавьтесь от шума и отвлекающих факторов.
9. Привлекайте посетителей.
10. Добавьте срочности.
11. Соблюдайте стандарты удобства использования.

Теперь рассмотрим каждый предмет индивидуально.

1. Создайте образ покупателя.

Чем больше людей чувствуют, что предложение им подходит, тем больше вероятность, что они его воспримут.

Позвольте мне доказать вам это. Допустим, вы хотите купить новые кроссовки. Сначала перечислите:

• Твой пол;
• Возраст;
• Масса;
• Куда вы обычно бежите.

Вы бы предпочли купить кроссовки, подходящие для всех бегунов, или кроссовки, специально разработанные для вашего пола, возрастной группы, веса и типа использования? Это и ежу понятно.

Ваша цель - определить группы клиентов - их потребности, желания, требования и варианты использования. Персонажи покупателей - это, по сути, определенная группа потенциальных клиентов, архетипическая личность, которую вы хотите охватить своим маркетингом.

Оптимизация вашего сайта для покупателя снижает эгоизм и позволяет вам говорить с пользователями об их желаниях и потребностях. Люди заботятся о себе и ответах на свои проблемы, поэтому образ покупателя так важен для успеха в маркетинге.

По сути, речь идет о знании того, кому вы продаете, их ситуации, о чем они думают, их потребностях и сомнениях. Если вы точно знаете человека, которому продаете, и проблемы, с которыми он сталкивается, вы в гораздо лучшем положении, чтобы продать ему.

Как создать образ покупателя

На самом деле большинство компаний имеют лишь самое смутное представление о том, что стоит за решением о покупке. Мы очень многое допускаем. Образ покупателя - это инструмент, который поможет вам глубже понять мышление покупателя.

Используйте интервью с клиентами, чтобы выявить разных персонажей. Ваши персонажи будут диктовать каждое слово и каждое изображение на вашем сайте. Макет вашего веб-сайта, навигация и общий пользовательский поток должны исходить от персонажей.

Дополнительное чтение :

• Манифест о личности покупателя (PDF);
• Как персонажи покупателя повлияют на коэффициент конверсии ваших целевых страниц (веб-семинар).

2. Привлекайте релевантный трафик.

Речь идет о двух вещах:

1. Ориентация на нужных людей;
2. Правильное сообщение.

Практически невозможно продать людям то, что им не нужно или не нужно. Если вы продаете ноутбуки и каким-то образом приведете меня к себе на сайт, я не буду покупать их. У меня уже есть один. То, что вы предлагаете, мне не важно в данный момент.

Ключевой компонент высокой конверсии - релевантный трафик. Если вы перестанете тратить ресурсы, которые привлекают нерелевантный трафик на ваш сайт, вы увеличите продажи. Одна из ваших постоянных задач маркетолога - найти правильный маркетинговый комплекс:

• Правильные СМИ. Где рекламировать / продвигать, платно или бесплатно;
• Правильное сообщение. Что сказать;
• Правильное предложение. Сколько денег за что.

Если вы правильно понимаете средства массовой информации и трафик релевантен (т. Е. Люди искренне заинтересованы в том, что вы предлагаете), у вас сразу становится лучше.

Затем вам нужно выяснить, какое ценностное предложение лучше всего подходит для этой аудитории. Это когда вы возвращаетесь к пункту 1 и личностям клиентов.

Узнайте, почему людям нужен ваш продукт, какие проблемы он решает, и отразите его им. Когда ваша целевая группа чувствует, что ее понимают, происходит волшебство.

Дополнительное чтение:

• Что призывать к действию (сообщение в блоге);
• Как использовать голосование клиентов для увеличения конверсии (сообщение в блоге);
• Как спроектировать пользовательский поток (сообщение в блоге).
• Создание персонажей, управляемых данными (онлайн-курс).

3. Создайте отличный сайт.

В двух словах: красивый дизайн продается лучше, чем уродливый. Красиво - не значит обременено наворотами - часто это довольно просто. Красивый дизайн отлично смотрится и хорошо работает.

BMW, Apple и Nike не тратят миллионы на дизайн ради удовольствия. Они знают, что он продается лучше. Фактически, дизайн (как он выглядит и как работает) - ключевая причина, по которой люди покупают у них.

Как узнать, что ваш сайт некрасивый?

Если вы создали свой сайт самостоятельно - а вы не дизайнер - это отстой. Получите новый.

Если вы используете дрянную стоковую фотографию - например, обслуживающий персонал с наушниками или в костюмах, обменивающийся рукопожатиями - остальная часть вашего сайта, вероятно, тоже отстой. Не используйте стиль «женщины, смеющиеся наедине с салатом»:

Если бы у вас был фрилансер, который брал с вас 2 доллара в час, это отстой. Качественное мастерство всегда доступно по разумной цене, независимо от того, из какой страны они.

Чем больше вы о чем-то знаете, тем лучше вы сможете увидеть разницу . Вы видели «Дьявол носит Prada» ? Там есть сцена, где персонаж Энн Хэтэуэй издевается над модными людьми, которые думают, что два одинаковых ремня выглядят «такими разными».

Будь то собаки, мода или веб-дизайн, вам придется потратить годы на их анализ, чтобы отделить хорошее от плохого, и точно знать, почему. (Если вы хотите дать подробное объяснение этой концепции, посмотрите Who the # $ &% Is Jackson Pollock ?)

Я видел слишком много уродливых веб-сайтов, которые их владельцы считали великолепными. Да, красота в глазах смотрящего - в некоторой степени. Но в основном это не так. Ваш сайт либо уродлив, либо нет.

Есть исключения, такие как Craigslist, но это выбросы. Craigslist зародился, когда некрасивый зад был стандартом, а позже сделал простой дизайн своей «фишкой». Если бы они начали так сегодня, никто бы этим не воспользовался.

Визуальная иерархия и руководство пользователя

Дизайн вашего веб-сайта играет еще одну важную роль - он сообщает, что важно и что пользователь должен делать дальше.

Каждая страница вашего сайта должна иметь наиболее желаемое действие, вещь номер один, которую вы хотите, чтобы люди делали на этой странице. Здесь на помощь приходит визуальная иерархия.

Посмотрите на этот снимок экрана:

Итак, в каком порядке двигались ваши глаза? Что вы заметили первым, вторым, последним? Первыми двумя, вероятно, были заголовок («Все идет вместе») и изображение, за которым следовали пояснительный абзац и призыв к действию («Зарегистрируйтесь бесплатно»).

Это не совпадение. Они хотели, чтобы вы видели это в таком порядке. Не менее важно то, что вы не заметили - навигацию и другую второстепенную информацию, которая менее важна.

Дополнительное чтение:

• 8 принципов веб-дизайна, которые следует знать в 2019 году (сообщение в блоге);
• Дизайн как у Джаггера или почему вы не должны создавать свой собственный веб-сайт (если вы не дизайнер (сообщение в блоге);
• 10 полезных выводов о том, как люди просматривают веб-сайты (сообщение в блоге);
• 8 вещей, которые привлекают внимание посетителей веб-сайта (сообщение в блоге);
• UX для маркетологов (онлайн-курс);
• Основы убедительных веб-сайтов (онлайн-курс).

4. Создавайте убедительные ценностные предложения.

Ценностное предложение - это обещание ценности, которая будет доставлена. Это основная причина, по которой потенциальный клиент должен покупать у вас (а не у конкурентов).

Короче говоря, ценностное предложение - это четкое заявление, которое:

• Объясняет, как ваш продукт решает проблемы клиентов или улучшает их положение (актуальность);
• Доставляет определенные выгоды (ценность);
• Говорит идеальному покупателю, почему он должен покупать у вас, а не у конкурентов (дифференциация).

Ваше ценностное предложение должно быть первым, что посетители видят на вашей домашней странице, но оно также должно быть видно во всех основных точках входа на сайт.

Если ваши основные целевые страницы (домашняя страница, страницы продуктов и т. Д.) Не содержат ценностного предложения или пользователи его не понимают (см. Пункт 7), вы теряете продажи.

Я написал обширный пост о создании ценностных предложений вместе с кучей примеров. Вы должны это прочитать.

Optimizely делает это хорошо:

• Что это? Платформа для экспериментов на веб-сайте.
• Какая польза? Превзойти конкурентов.
• Для кого это? Маркетинговые и продуктовые команды.

5. Поймите этапы покупки.

Допустим, вы просматриваете Интернет и наталкиваетесь на этот сайт:

Что примечательно, так это то, что они сразу же идут на продажу - просят вас сразу же зарегистрироваться. Но они не дали вам никакой информации о том, кто они такие и почему вам следует зарегистрироваться.

Понимание этапов покупки - это понимание того, как люди работают. В основном клиенты делятся на три группы :

• Люди, у которых есть проблема или потребность, но они не знают об этом;
• Люди, которые ищут разные варианты, сравнивают покупки;
• Люди, которые приняли решение купить.

В зависимости от вашей отрасли может быть несколько дополнительных групп. Используйте интервью с клиентами, чтобы узнать о различных этапах, на которых находятся ваши покупатели.

Вы должны продавать по-разному каждой группе. Первая группа почти безнадежна. Им сложно что-либо продать, потому что сначала нужно продать проблему .

Две другие группы - исследователи и те, кто принял решение - заслуживают дополнительного внимания.

Люди, которые исследуют

В большинстве ниш эти люди составляют большинство. Главный вопрос, на который вам нужно ответить: «Почему я должен покупать у вас?»

Если у вас нет убедительного ценностного предложения, вы проиграете. Если вы не проясните, чем вы лучше или чем отличается от конкурентов, вы проиграете, особенно если вы не самый дешевый.

Люди не любят думать. Им нравится сравнивать продукты, глядя на пару простых параметров, таких как цена и, возможно, что-то еще (например, веб-хостинг, место на сервере).

Если люди не могут понять различий между вашим продуктом и продуктом вашего конкурента, они будут выбирать, основываясь на цене: «Если это все равно, зачем платить больше ?!»

Сделай это:

• Укажите свои преимущества и отличия на своей домашней странице и страницах продуктов.
• Если вы продаете товары массового потребления (например, телевизоры Sony, ноутбуки Dell, парфюмерию Gucci) и не самый дешевый, четко сообщите о добавленной стоимости вашей более высокой цены.

Исследователи ищут информацию, которая поможет им принять решение. Ваша задача - дать им то, что им нужно, чтобы они чувствовали себя уверенно при покупке. Если вы спешите с продажей - попросите зарегистрироваться, прежде чем у них будет достаточно информации, вы их отпугнете.

Вот хороший пример того, как скрыть кнопку подписки или покупки. Одна компания удалила призыв к действию вверху своей домашней страницы, и количество регистраций увеличилось на 350%.

Люди, которые решили

После проведения исследования некоторые люди вернутся к сделке. Они ищут четко видимые кнопки с призывом к действию (например, «Добавить в корзину») или ссылки со словами-триггерами («Зарегистрируйтесь»).

Ваша задача - сделать так, чтобы их было легко найти. Проведите тестирование юзабилити «подумайте вслух», чтобы проверить это.

6. Уменьшите трение.

Когда вы просите людей что-то сделать, возникают трения. Невозможно устранить все трения из бизнес-операции. Вы можете только минимизировать это.

Трение включает в себя все сомнения, колебания и сомнения, которые люди испытывают по поводу того, чтобы дать вам деньги за продукт.

Стоит ли денег? Это сломается? Могу ли я доверять этому сайту? Это будет работать? Что делать, если не подходит? Это афера? Это правильный выбор? Она ей понравится?

Чтобы обратить неверного в верующего, нужно развеять все сомнения и дать им полную информацию, чтобы они убедили себя.

Элементы, добавляющие трение:

• Долгий и / или сложный процесс. Это формы «запросить цену» с 10 полями, трехстраничные приложения и т. Д.
• Сайты с ужасной функциональностью . Люди не понимают, как покупать, или не могут найти контактную информацию.
• Анонимный сайт. Имена, фотографии, номера телефонов или физический адрес не видны. Если вы пытаетесь спрятаться, вам должно быть что скрывать.
• Уродливый, любительский сайт . См. Пункт 3!
• Недостаточные доказательства. Вы делаете кучу заявлений, но не подтверждаете их.
• Недостаточная информация. Стул: 2 фута, черный, 5000 долларов. Тысячи сайтов практически не предоставляют никакой информации о продаваемых ими продуктах. Исследования показывают, что 50% покупок не совершаются из-за отсутствия информации.
• FUDs. Страхи, неуверенность, сомнения. Чтобы преодолеть это, обратитесь к этим FUD в вашей коммерческой копии. Опросите своих клиентов, чтобы узнать, кто они.

Один из классических способов повысить доверие - использовать отзывы:

Достоверные отзывы с полным именем и фото от знаменитостей и людей, подобных вашим покупателям. Анонимные отзывы неправдоподобны.

Фитнес-сайты - простые примеры. Люди скептически относятся к тому, что любая фитнес-программа действительно работает. «Никто не сможет добиться таких результатов за три месяца», - можно представить, как говорят все.

Таким образом, такие программы, как Beachbody (включая P90X), добавляют массу отзывов с реальными людьми и множество наглядных свидетельств. Они делают отметку на своей домашней странице, чтобы подчеркнуть, что результаты клиентов являются законными:

Составьте список всех FUD, которые есть у вашей целевой группы, а затем предоставьте им доказательства.

Социальное доказательство - мощное средство. Покажите впечатляющие цифры, например, сколько у вас довольных клиентов. Никто не хочет быть единственным идиотом, покупающим ваш дурацкий продукт.

Basecamp удваивает эту концепцию, предлагая на своей домашней странице еженедельный счетчик с отзывами и многолетнюю диаграмму роста:

7. Сосредоточьтесь на ясности.

Люди не будут покупать то, чего не понимают. На самом деле люди боятся того, чего не понимают. Расизм и ксенофобия проистекают из страха перед неизвестным.

Что бы вы ни продавали, покупатель - человек. Неважно, ваша бабушка это или топ-менеджер IBM. Все они люди. Если текст (или видео) на вашем сайте легко понять и красиво написан, количество конверсий вырастет.

Несколько лет назад мой друг написал в блоге о полученном им электронном письме. Я думаю, это хороший пример того, чего НЕ делать.

Привет Денисс,

Меня зовут […], я старший директор по управлению обратной связью в [..]. Я хотел сообщить вам некоторую информацию, которая может повлиять на вашу роль в […]. Недавнее […] исследование «Управление отзывами клиентов: использование голоса клиента для улучшения бизнес-результатов» показало, что компании, успешно применяющие программы «Голос клиента» (VOC), достигают поддающегося количественной оценке годового прироста производительности, включая увеличение годового дохода. и более высокие оценки удовлетворенности клиентов.

[…] Я проведу веб-семинар по результатам исследования […]

Я надеюсь, что вы сможете присоединиться к нам на информативном веб-семинаре, который принесет пользу вашей организации!

Избежать жаргона можно с помощью «теста друга». Прочтите вслух текст на своем веб-сайте и представьте, что это разговор с вашим другом. Если есть слово или предложение, которое вы бы не использовали, перепишите его.

Чем занимается эта компания?

Довольно ясно, не правда ли? Никаких наворотов. Вам не нужны громкие слова. Вы должны быть ясны. Если текст на вашем веб-сайте неинтересен для чтения и требует усилий для понимания, вы делаете это неправильно.

То же самое и с видео. Вот хороший пример четкой презентации Nest:

Это термостат! Это может быть самое скучное техническое видео всех времен. Но это не так. И это сработало. Nest стал настолько популярным, что Google купил его в 2014 году за 3,2 миллиарда долларов.

8. Избавьтесь от шума и отвлекающих факторов.

Есть пословица о дизайне наружных рекламных щитов: он готов, когда уже нечего убирать. В некотором смысле это относится и к веб-сайтам.

Чем больше выбора вы даете людям, тем сложнее что-то выбрать. Когда вариантов слишком много, проще всего вообще ничего не выбирать. Это подтверждается множеством исследований. К тому же, больший выбор делает нас несчастными.

Если у вас тонна товаров, вы должны предоставить отличные фильтры, чтобы помочь людям сузить круг выбора.

Шум и отвлечение - это не только о том, сколько у вас товаров. Речь идет о том, насколько загружен ваш макет, сколько в нем конкурирующих элементов дизайна, сколько всего - всего - требуют внимания пользователя.

« Правило шума »

Чем ближе вы подойдете к закрытию продажи, тем меньше вещей будет у вас на экране. После того, как пользователи перейдут к оформлению заказа, на странице не должно быть ничего, что напрямую не способствует конверсии.

Посмотрите на экран оформления заказа Amazon. Ни боковой панели, ни меню, ни сопутствующих товаров. Они просто очень хотят, чтобы вы нажали кнопку «Оформить заказ»:

Определите наиболее востребованное действие для каждого экрана, а затем убедитесь, что важные элементы выделяются. В макете не должно быть ничего, что не является абсолютно необходимым. Простые работы.

9. Привлекайте посетителей.

Какой у вас коэффициент конверсии? 1%? 3%? Даже если он достигает 5%, это означает, что 95% посетителей ничего не покупают. Они пришли на ваш сайт - возможно, даже через платную рекламу - ничего не купили и ушли.

Что теперь? Вы потеряли их навсегда? Не обязательно. Во многих случаях лучший способ увеличить продажи в Интернете - сначала избежать их. Помните этапы покупки? Вместо того, чтобы сразу просить деньги, привлекайте пользователей и, в идеале, собирайте их адреса электронной почты, чтобы вы могли продолжать с ними разговаривать.

Как правило, чем дороже и / или сложнее продукт, тем больше времени нужно людям на принятие решения. Если вы продаете автомобили или компьютеры, маловероятно, что кто-то купит их в Интернете при первом посещении. Вот почему вы должны сначала получить их электронную почту, повысить ценность, доказать свой опыт, понравиться им и т. Д. - и все это до того, как вы подадите заявку на продажу.

Beardbrand хочет продавать вам продукты для ухода за волосами на лице. Даже с недорогим продуктом они все равно сначала отправляют электронное письмо, предлагая пользователям пройти воронку викторины на их домашней странице:

Хотя электронная почта - лучший способ, вы также можете выбрать

• Социальные сети (Twitter, Facebook и т. Д.);
• Немедленное испытание продукта;
• Тотализаторы («Участвуйте, чтобы выиграть!»).

Buzzsumo позволяет вам просто ввести любую тему или домен, чтобы увидеть их продукт в действии:

Дополнительное чтение:

• 14 шагов к созданию преобразующих форм регистрации (сообщение в блоге);
• Оптимизация мобильных форм для увеличения количества конверсий (сообщение в блоге);
• Лид-магниты: создание списка рассылки на стероидах (сообщение в блоге);
• Как заставить подписчиков действительно потреблять ваш контент (сообщение в блоге).

10. Добавьте срочность.

Срочность - мощный мотиватор, если все сделано хорошо. Все мы видели что-то вроде этого:

Есть три способа вызвать срочность:

1. Ограничения по количеству. «Осталось всего 2 билета по этой цене!»
2. Ограничения по времени. «Ранние цены заканчиваются 1 июля!»
3. Контекстные ограничения. «Сделай подарок ко Дню отца!»

Пока причина срочности правдоподобна, она будет работать. Слишком много маркетологов злоупотребляют этим и придают всему актуальность. OpinMonster, например, предлагает ограниченное по времени предложение каждый раз, когда вы посещаете их страницу с ценами:

Когда есть смысл использовать, это даст массу результатов.

11. Соблюдайте стандарты удобства использования.

Если ваш сайт сложен в использовании, люди не будут его использовать. Никто не станет разбираться в вещах. Лучшие веб-сайты обеспечивают удобство работы - все интуитивно понятно; людям не нужно думать.

К счастью, сейчас не 1990-е или начало 2000-х, когда удобство использования было ужасным. Ознакомьтесь с этими фантастическими контрольными списками юзабилити для разных разделов вашего веб-сайта.

Сравните свой сайт со всеми из них и внесите необходимые исправления.

Заключение

Более десяти лет назад Якоб Нильсен предложил формулу, основанную на четырех переменных:

• Результаты B usiness;
• V isitors / движения;
• Конверсия;
• L oyalty.

Деловые результаты, согласно предложенной формуле, были произведением трех других переменных: B = V × C × L.

Если вы хотите удвоить свои результаты, вы можете либо удвоить количество уникальных посетителей (очень дорого), либо удвоить коэффициент конверсии (возможно, но все труднее) или удвоить повторные покупки.

Как предвидел Нильсен:

В то время как мы могли бы уместно назвать период 2000–10 годов десятилетием конверсии для профессионалов в области юзабилити веб-сайтов, 2010–2020 годы будут десятилетием лояльности.

Это предсказание подтвердилось. Если вы хотите увеличить продажи веб-сайта прямо сейчас, сосредоточьтесь на конверсиях или привлечении трафика. Если вы хотите увеличить продажи в Интернете в долгосрочной перспективе - далеко за пределами 2020 года - сосредоточьтесь на лояльности.