Как сделать контент-маркетинг для технологий успешным

Когда люди слышат, что я работаю в сфере маркетинга, они автоматически думают о классном дизайне, мероприятиях по связям с общественностью, Snapchat и других модных занятиях. Когда я говорю им, что занимаюсь маркетингом для компании, занимающейся информационными технологиями, их реакция обычно менее воодушевлена.

Почему? Потому что, когда люди думают об ИТ, они представляют себе сети, компьютерные вирусы, серверы и явно менее «сексуальный» маркетинг. Короче говоря, они думают: «Скучно».

Честно говоря, они не совсем неправы. Проведение маркетинговой кампании B2B для небольшой ИТ-компании означает, что я, вероятно, не буду в ближайшее время следить за эстетически привлекательной учетной записью в Instagram. Эти типы каналов просто не те пути, с помощью которых наша аудитория хочет найти ответы на вопросы ИТ.

Но это не значит, что наша стратегия контент-маркетинга не будет умной, интересной или чрезвычайно ценной. В конце концов, я искренне верю, что контент настолько скучен, насколько вы позволяете ему быть. Задача любого специалиста по цифровому маркетингу, независимо от отрасли, заключается не в создании самого контента, а в том, чтобы постоянно делать его привлекательным, информативным и полезным для читателя.

Те из нас, кто занимается маркетингом в ИТ-индустрии, обычно сталкиваются со следующими вопросами:

• Как вы создаете контент для такой разнообразной категории, который обращается к конкретным людям?
• Как найти правильный баланс между информацией о технических специалистах и ​​более широкой информацией?
• Как сделать «сухие» темы интересными?

Я обнаружил, что лучше всего могу ответить на эти вопросы, если помню четыре основных принципа:

1. Определите свою аудиторию - и будьте конкретны!

Прежде чем вы сможете даже думать о контенте, вам нужно твердо понять, с кем именно вы разговариваете. Если вы создаете маркетинговые кампании для технологической компании, риэлтерского бизнеса или юридической фирмы, соответствующие отрасли этих предприятий очень широки.

Например, MyITpros работает в технологической отрасли - обширном и широкомасштабном секторе. Однако мы - поставщик управляемых услуг, который предоставляет четко определенные услуги - ИТ-поддержку и планирование - нишевой группе. Это означает, что наша аудитория не будет состоять из людей, которые, например, интересуются последними техническими характеристиками военной разведки ИИ. Скорее, он будет состоять из тех же людей, которым мы продаем: малых и средних предприятий в центральном Техасе, которые используют технологии и ищут постоянную поддержку и консультации. Определение этих демографических характеристик важно, потому что они побудят вас использовать следующий инструмент аудитории - личности покупателя.

Персонажи покупателя - распространенный инструмент в области контент-маркетинга, и не зря. Они позволяют вам отточить конкретных членов вашей аудитории и конкретизировать их характеристики, такие как уровень знаний, болевые точки и цели.

В MyITpros мы используем четыре основных персонажа для представления людей в малых предприятиях, с которыми мы обычно разговариваем в процессе продаж, включая генеральных директоров, финансовых директоров, офисных менеджеров и штатных ИТ-сотрудников, и мы взвесили эти персонажи, чтобы мы знали, как много контента для распространения каждому.

Например, мы в первую очередь работаем с владельцами бизнеса / генеральными директорами, поэтому при создании наших календарей мы уделяем больше всего внимания этой персоне (обязательно поговорите с членами вашей команды продаж во время этого процесса - они бесценны!). Наличие персонажей также позволяет вам обращаться к одним и тем же темам более одного раза, говоря с ними с точки зрения другого человека, тем самым придавая больше жизни вашему календарю контента.

2. Помните свою миссию

В MyITpros наша миссия - помогать малому бизнесу и расширять его возможности, и наша контент-стратегия разработана таким образом, чтобы соответствовать этой миссии. Мы не пытаемся дать самые подробные технические характеристики новейшего продукта VR, и это нормально.

Наша миссия определяет наши принципы содержания: мы хотим помочь людям принимать информированные ИТ-решения, а не указывать им, что выбрать или как это выбрать. Объединив этот подход с нашими определенными персонажами - обычно это сотрудники малого бизнеса с ограниченными возможностями ИТ - мы можем определить уровень технических знаний, которые мы должны использовать, чтобы гарантировать, что наш контент остается актуальным для аудитории.

Это не значит, что мы не разбираемся в технических аспектах нашего контента, но мы не собираемся перечислять кучу спецификаций сервера только потому, что можем. Скорее, мы стремимся получить только те технические знания, которые нам необходимы, чтобы информировать нашу аудиторию.

Например, наш технический персонал будет проводить обзоры продуктов или программного обеспечения, в которых мы можем получить более подробную техническую информацию, чем в некоторых из наших общих статей, но эти обзоры написаны с точки зрения плюсов и минусов, чтобы оставаться доступными для менее технически подкованных членов аудитории. Для тех технически подкованных владельцев бизнеса, которые хотят знать, какого поставщика хранилища мы используем, мы проведем обзор поставщиков, чтобы удовлетворить эту потребность.

3. Разнообразьте типы контента.

Блоги, блоги и другие блоги. Блог является краеугольным камнем моего контента для MyITpros, но целостная контентная стратегия должна быть больше, чем просто письменные сообщения в блоге.

Многие концепции, которыми мы занимаемся, лучше подходят для форматов, отличных от письменных сообщений. В MyITpros я стремлюсь сочетать:

• Сообщения в блоге.
• электронные книги.
• Инфографика.
• Видео.
• И больше!

Создавая свою контент-стратегию и предлагая темы и темы, всегда помните о наилучшем способе доставки.

Например, составление бюджета для ИТ - одна из наших тем, потому что, как MSP, цена всегда является предметом обсуждения с нашей аудиторией (а у нас есть образ финансового директора). Трудно сжать принципы бюджетирования в сообщении в блоге, так как информации слишком много, поэтому мы создали электронную книгу, в которой представлен обзор всех шагов, а затем написали индивидуальные сообщения в блоге, которые извлекаются из электронной книги, чтобы предоставить легко усваиваемые отрывки. Информация.

Точно так же, обсуждая горячую тему безопасности, есть много фактов, которые нужно обсуждать - будь то последняя статистика вымогателей или советы по защите паролем. Часто я буду создавать простую инфографику, чтобы проиллюстрировать эти факты, тем самым делая информацию более интересной для чтения, чем письменный список (к тому же мы живем в эпоху визуализации - картинки работают!)

Создание контента, актуального для вашей отрасли и аудитории, - это здорово, но чтобы действительно продвинуть иглу в ваших кампаниях, вам нужно пойти дальше.

Не бойтесь рисковать со своим контентом , так как это будет заинтересовать вашу аудиторию и будет возвращаться, чтобы увидеть, что вы создадите дальше. В следующий раз, когда вы будете говорить об образовании пользователей, связанных с программами-вымогателями, используйте формат викторины, чтобы увидеть, насколько кто-то разбирается в вопросах безопасности!

4. Отслеживайте, анализируйте и сообщайте!

Я считаю себя творческим человеком, поэтому числа мне не нравятся. Тем не менее, чтобы ваша стратегия продолжала развиваться и знать, когда вы делаете правильные вещи, вы должны отслеживать, как работает ваш контент.

Hubspot - это платформа для автоматизации маркетинга, которую я предпочитаю, и в ней есть раздел отчетов, который дает представление о просмотрах страниц, конверсиях, посещаемости веб-сайтов, статистике электронной почты и т. Д. Я объединяю это с Google Analytics и программным обеспечением тепловой карты под названием Lucky Orange, чтобы создать полную картину о том, куда собираются члены моей аудитории и что они делают на нашем сайте.

Когда я начал работать в MyITpros, облачные вычисления были большой темой для разговоров, и поэтому они также были одной из наших основных тем контента. Но по прошествии трех кварталов я заметил, что контент в облаке неизменно низкоэффективен. В результате я исключил эту тему из приоритета при создании стратегии на следующий квартал и на следующий год, вместо этого предоставив больше места для тем, которые хорошо работали (в частности, активов безопасности и бюджетирования).

Тенденции - ваш друг, и вам нужны последовательные повторяющиеся данные, чтобы идентифицировать их и принимать более эффективные маркетинговые решения. Помните те риски, о которых я говорил раньше? Анализ производительности поможет вам увидеть, какие из них окупились - иногда вы будете удивлены тем, что взлетает, а что проваливается!

Ваша стратегия никогда не должна фиксироваться, поскольку это всегда развивающаяся сущность. Но не стоит просто бросать спагетти в стену (по крайней мере, не всегда). Скорее используйте данные, чтобы помочь вам принимать правильные решения для вашей аудитории и оправдать маркетинговые расходы.

Создание контента для ИТ-индустрии может быть не самой модной нишей, но задача найти нужную аудиторию и поддерживать баланс между интересным и информативным - это загадка, которую я прихожу к работе каждый день, готовой решить!

Ваш контент должен общаться и решать проблемы для вашей определенной аудитории на языке, который она понимает, и важно доносить это сообщение различными способами, чтобы обеспечить стратегию, которая позиционирует вашу компанию как авторитетного идейного лидера.