Как измерить рентабельность инвестиций в поисковую рекламу с помощью данных аналитики звонков

Теперь, когда вы знаете, как выбрать правильный тип платной поисковой кампании для своего бизнеса, как узнать, что он действительно приносит доход? Чтобы точно измерить рентабельность инвестиций в ваши платные поисковые кампании, вам необходимо иметь возможность находить нужные показатели для измерения, выбирать KPI, которые соответствуют вашим бизнес-целям, и согласовывать свою отчетность с потребностями ваших заинтересованных сторон и руководства по маркетингу. Если вы используете платный поиск для привлечения телефонных звонков в свой бизнес, вам также необходимо убедиться, что ваши данные аналитики звонков правильно используются для измерения конверсий, которые происходят на телефоне.

С помощью этих советов, исходящих от великих умов Think With Google и экспертов по аналитике звонков из Invoca, вы сможете более точно измерить влияние вашего платного поиска на чистую прибыль.

Почему данные аналитики звонков необходимы для измерения рентабельности инвестиций в платный поиск

Если вы тратите маркетинговые доллары на платный поиск, чтобы увеличить количество звонков, просто зная, что кампания вызвала звонок, недостаточно информации для работы. Вам нужно точно знать, какая кампания и ключевое слово приводили к каждому звонку, а затем вы должны быть в состоянии определить, превратился ли этот звонок в продажу, встречу, расценки или что-то еще, что вы считаете успешной конверсией. Что еще более важно, вы должны знать, делаете ли вы ставки на ключевые слова, которые вызывают неправильные звонки.

Если вы просто просматриваете данные из Google Рекламы и Google Аналитики, вы можете увидеть, что кампания или ключевое слово вызывает звонки, и сказать: «Отлично, я классный, дайте всем пять, давайте приступим к счастливому часу! ” На мгновение утолите жажду, потому что звонки, которые вы считаете, могут быть чем угодно. Это могут быть коммерческие звонки, но они также могут быть звонками в службу поддержки, людьми, которые спрашивают дорогу - что угодно, только не реальная конверсия.

Чтобы показать, насколько важны данные об атрибуции звонков для измерения рентабельности инвестиций, мы будем использовать Ydesign Group клиента Invoca в качестве примера. Этот интернет-магазин высококачественного освещения и мебели тратит значительную часть своего бюджета на платный поиск, чтобы звонить в свой колл-центр. Но оказывается, что они кладут большую часть этого не в те места. «Мы предлагали цену за первый или второй результат поиска, и цена за клик была одной из самых высоких в наших платных поисковых кампаниях», - сказал Джесси Теске, менеджер по веб-аналитике в YDesign Group. «Но мы обнаружили, что расходы на рекламу не способствовали увеличению числа звонков-конверсий. Большинство звонков, которые мы получали, были связаны с обслуживанием клиентов или заменой ». Используя данные аналитики звонков от Invoca, они смогли сократить расходы на рекламу в недостаточно эффективных кампаниях и вложить больше денег в ключевые слова, которые приносят доход, а не звонки в службу поддержки. В результате они увидели, что по сравнению с прошлым годом рентабельность инвестиций в рекламу выросла в среднем на 37%.

Интегрируя платформу отслеживания звонков и аналитики с Google Рекламой и Google Analytics, а также с вашей CRM, вы можете не только доказать, что конверсии действительно происходят, но и напрямую связать продажи с правильными каналами, вплоть до ключевого слова.

Хорошо, теперь, когда вы знаете, почему данные аналитики звонков должны быть частью вашего пакета для подтверждения рентабельности инвестиций, вот как вы можете разобраться во всех данных, которые у вас есть, и стать умнее в измерении итогового воздействия вашей рекламы благодаря аналитике. экспертов Google, а также несколько советов по интеграции данных отслеживания звонков в эти стратегии.

1. Классифицируйте рекламные показатели в зависимости от их влияния на бизнес.

Данные - это только средство для достижения цели. Конечная цель состоит не в том, чтобы создать красивую диаграмму, показывающую, сколько показов получили разные кампании. Это должно повлиять на чистую прибыль компании. Чтобы отделить пшеницу от плевел, в Google мы классифицируем цунами показателей, имеющихся в нашем распоряжении, с помощью матрицы воздействия.

Здесь ось x указывает, когда показатель становится полезным. Например, показы доступны и полезны в реальном времени. Некоторые элементы пожизненной ценности клиента также доступны в режиме реального времени, но прежде чем они станут полезными, требуются месяцы. Подобная организация рекламных показателей помогает классифицировать, на какие и когда следует обращать внимание.

Данные отслеживания звонков. Совет. Данные о конверсиях из Invoca можно отправить на платформу Google Рекламы, чтобы корректировать ставки для ключевых слов в режиме реального времени.

Ось Y выше - в логарифмической шкале, чтобы уточнить ее значение - указывает, является ли показатель тактическим или стратегическим. Придерживаясь тех же примеров, впечатления супер-тактичны и добавляют, самое большее, копейки ценности любому принятому решению. С другой стороны, пожизненная ценность клиента является суперстратегической. Информация, полученная с помощью этого показателя, может добавить сотни тысяч долларов к любому принятому решению.

После того, как вы классифицируете свои маркетинговые метрики таким образом, ваши отчеты и информационные панели станут чище, у ваших маркетологов будет на 50% меньше данных, которые нужно проделать, и у ваших аналитиков будет на 50% больше времени, которое они могут потратить на проведение анализа (в отличие от чтобы просто блевать данными).

2. Выбирайте KPI с учетом бизнес-целей.

Маркетологи часто используют термины «метрики» и «ключевые показатели эффективности» как синонимы, но это совершенно разные вещи. KPI - это особая метрика, которая помогает вам понять, как вы справляетесь с конкретной бизнес-целью.

Причина, по которой важно помнить об этом различии, заключается в том, что, когда мы этого не делаем, мы можем в конечном итоге установить KPI, которые на самом деле не говорят нам, помогает ли маркетинговая кампания достичь наших бизнес-целей. Почему? Иногда мы выбираем метрику, потому что ее легко измерить, а иногда мы не уделили достаточно времени, чтобы подумать о том, чего мы действительно пытаемся достичь.

Вот почему моя команда взяла все маркетинговые показатели, которые мы отслеживаем в Google, и выяснила, какие из них имеют наибольшее значение в качестве ключевых показателей эффективности для различных типов кампаний. Затем мы расположили их в порядке эффективности, причем золото было лучшим из всех.

Таким образом, если маркетолог в Google проводит кампанию бренда и его цель - повысить осведомленность, мы бы предпочли, чтобы они отслеживали, как часто реклама была слышна и видна при завершении (AVOC), чем сколько показов она получила, поскольку мы знаем из внутреннее тестирование, показывающее, что это более точный показатель повышения узнаваемости бренда.

Конечно, сложно придумать KPI, которые действительно измеряют, достигаете ли вы своих бизнес-целей. Эта простая пятиступенчатая модель цифрового маркетинга и измерения, которую я разработал, должна упростить этот процесс. Конечным результатом будет одностраничный документ, который может стать северной звездой для всей маркетинговой аналитики вашей компании.

3. Согласуйте свои аналитические данные с высотой каждого лидера.

В прошлом году моя команда провела аудит маркетинговых показателей, о которых сообщалось нашему директору по маркетингу. Полученное нами число - консервативная оценка - составило 70. Руководителям маркетинга необходимо принимать стратегические решения о том, куда инвестировать, а где сокращать. Дамп данных по каждой доступной метрике не поможет им в этом.

Вот почему здесь, в Google, мы взяли все точки данных из нашей матрицы воздействия и разделили их в зависимости от того, кто должен по ним действовать. Показатели в нижнем левом углу матрицы воздействия - рейтинг кликов, уникальные просмотры страниц - помогают принимать небольшие решения в режиме реального времени. Насколько это возможно, мы автоматизировали все процессы принятия решений, связанных с этими показателями.

Совет по данным отслеживания звонков: вместо того, чтобы сбрасывать данные отслеживания звонков в подножие вашего директора по маркетингу, их можно использовать для расчета и усиления показателей рентабельности инвестиций и инвестиций в рекламу. Поскольку Invoca предоставляет данные о результатах звонков, у вас есть точный способ показать, что ваши маркетинговые кампании эффективны и приносят доход.

Затем мы выбрали несколько релевантных бизнес-показателей в верхнем левом и нижнем правом углу матрицы воздействия, чтобы наши менеджеры и директора могли сосредоточиться на них. Это ценные метрики, которым может потребоваться время, чтобы стать полезными и которые потребуют контекстной интерпретации человеком. Верхний правый раздел включает показатели, которые потенциально могут иметь огромное стратегическое влияние на наш бизнес. Это те, которыми мы делимся с нашими вице-президентами и директорами по маркетингу. Каждый человек получает только те данные, которые ему нужны для решений, которые он может принимать только для оказания дополнительного воздействия.

Важно не то, сколько у вас данных, а то, что вы с ними делаете. Я надеюсь, что эти три шага помогут вам улучшить работу со всеми имеющимися в вашем распоряжении данными.