Как поднять цены для существующих клиентов

Ваши нынешние клиенты никогда не будут рады платить больше. Но не поэтому так сложно поднять цены.

Вместо этого виновато плохое планирование: компании пренебрегают планированием повышения цен до тех пор, пока не возникнут финансовые затруднения или, в тридцатый раз, клиент не признается, что «вы знаете, вам действительно следует взимать больше».

Обычно за этим следует поспешный скачок цен, не связанный с ценностью продукта и сообщаемый бессвязно. Для эффективного повышения цен вам нужна стратегия, которая ограничивает риски - и максимизирует выгоды - от повышения цен.

Что поставлено на карту: экспоненциальное влияние роста цен

Многие обращают внимание на риски роста цен: что, если вы потеряете клиентов? Что, если сложнее закрыть продажи или привлечь потенциальных клиентов? Но риски роста цен не может быть столь же большой или больше.

Как показывает Price Intelligently, статическое ценообразование постепенно увеличивает разрыв между ценой и стоимостью для вас и ваших клиентов:

Фиксированная структура ценообразования не только снижает потенциальный доход - и, следовательно, деньги, доступные для обратного инвестирования в продукт, - но также влияет на восприятие: клиенты все чаще будут рассматривать ваш продукт как «дешевый» вариант.

Со временем потенциальная прибыль (или потеря) дохода может иметь экспоненциальное влияние. Часто цитируемый отчет McKinsey о S&P 1500 предполагает, что повышение цены на 1% может привести к увеличению прибыли на 8%:

Это влияние превосходит другие изменения в бизнесе:

Правильное ценообразование - самый быстрый и эффективный способ увеличения прибыли для менеджеров [. . .] повышение цен на 1 процент, если объемы останутся стабильными, приведет к 8-процентному увеличению операционной прибыли (Иллюстрация 1), что почти на 50 процентов больше, чем влияние падения переменных затрат на 1 процент [. . .] и более чем в три раза больше, чем влияние увеличения объема на 1 процент.

Некоторые ставят под сомнение универсальную применимость этого исследования, но другие исследования подтверждают чрезмерное влияние повышения цен на прибыльность:

Третье исследование показывает потенциальное влияние более агрессивного роста цен: рост цен на 5% увеличил прибыльность на 22%, что больше, чем эквивалентные изменения в других «инструментах оперативного управления»:

Если повышение цены на 1% может увеличить прибыль на 8–11%, а повышение на 5% увеличивает прибыль на 20%, как насчет увеличения на 10%? Или 20%? Когда уменьшается отдача?

Насколько вы можете ожидать повышения цен?

Ответ, конечно же, зависит от вашего продукта и покупателя (в том числе от того, какой покупатель среди вашего множества). Исследования, сравнивающие рост цен с потребительским удовлетворением, показывают неудивительную тенденцию: чем больше рост цен, тем больше влияние на удовлетворение клиентов.

Урок, как указывает Price Intelligently, заключается не в том, что рост цен - это плохо, а в том, что постепенное повышение - тщательно спланированное и эффективно сообщаемое - снижает риск того, что вы расстроите лояльных клиентов.

Одна из причин, по которой компании по ошибке делают большой скачок? Низкая историческая цена.

Отправная точка для каждого повышения цен

Каждое предлагаемое повышение цены связано со старым. Контраст между ними влияет на восприятие потребителя. В более широком смысле этот принцип известен как привязка.

Привязка часто используется на страницах с ценами, которые предлагают несколько вариантов, причем самый высокий вариант служит «якорем», чтобы другие казались более разумными:

Для роста цен якорь - это цена в прошлом. А низкая начальная цена ограничивает ваши возможности поднять ее, даже если вы взимаете гораздо меньшую плату, чем ваши конкуренты.

Как объясняет Прайс Интеллигент:

Если вы привязываете людей к низкой цене и поднимаете ее позже, то никто не увидит, что это приобретает новую ценность. Они сочтут это выдолблением.

Вы потеряете клиентов, которых выиграете, когда попытаетесь поднять цены, потому что они будут приобретены в неисправном помещении.

Вы можете догнать конкурентов, которые взимают больше, но со временем это может потребоваться. Проблема стоит особенно остро для компаний, использующих модель freemium: пользователи ожидают, что они будут платить 0 долларов, и для того, чтобы начать взимать с них плату - даже номинальную сумму - необходимо преодолеть серьезное психологическое препятствие.

Помимо цен ниже рыночных, есть и другие признаки того, что, возможно, пришло время поднять ставки.

5 признаков того, что пора поднимать цены

1. Прошло полгода.

Price Intelligently рекомендует одно-два изменения цен каждый год :

Компании, которые добились наибольшего успеха в плане доходов и внедрения, пересматривают цены не реже одного раза в квартал и вносят корректировки или изменения каждые 6–9 месяцев.

Не каждое «ценовое» изменение подразумевает прямое повышение : вы можете расширить или удалить уровни ценообразования, уменьшить или отменить скидки или внести другие изменения, как подробно описано ниже.

2. Вы добавили новые функции, которые ценят потребители.

Новые функции должны повысить воспринимаемую ценность вашего продукта. По мере того, как вы внедряете новые функции и, в свою очередь, приносите больше пользы, ваши цены должны соответствовать.

Как объясняет Кайл Пойар из OpenView:

Когда вы вкладываете средства в создание новых функций и более широкое использование вашего продукта, это создает возможность извлечь часть этой добавленной стоимости в виде более высоких цен.

Ценность функции должна определяться на основе использования и обратной связи потребителей, а не восприятия компании (или того, насколько сильно они вложили в разработку). Клиенты платят больше, чтобы получить больше выгоды, а не для увеличения вашей прибыли.

3. Все подписываются.

Новые клиенты могут помочь определить, допустят ли текущие клиенты повышение цен.

Как пишет Джастин Грей, 100% закрытие сделки не является поводом для праздника - это означает, что вы не берете достаточно денег, особенно если нет возражений или переговоров по ценообразованию на протяжении всего процесса продажи.

Если клиенты удивлены - даже смущены - тем, как мало вы взимаете, вам следует брать больше. В своей консалтинговой работе Карл Сакас нацелен на коэффициент закрытия 60%. Он использовал повышение цен, чтобы снизить этот показатель с 80%:

Во время коучинговых звонков по продажам я наблюдаю несколько более низкий уровень закрытия, чем раньше - в соответствии с моей целью в 60% и менее 80%, которые я видел раньше. Это подтверждает, что у меня заниженная зарядка. (Если бы коэффициент закрытия упал ниже 50%, я бы перевыполнил при повышении цены.)

4. Вы увеличиваете рентабельность инвестиций по сравнению с тем, что вы взимаете.

Успешное повышение цен зависит от соответствия стоимости и стоимости. Если вы знаете, например, что ваше программное обеспечение экономит компании сотни часов технического труда, но стоит всего 49 долларов в месяц, вы можете убедительно обосновать необходимость повышения цен.

OpenView предполагает, что компании SaaS могут получить 10–20% своей экономической ценности, что является базовым показателем того, что вы можете иметь возможность взимать плату, если вы четко демонстрируете рентабельность инвестиций.

5. Вам нужен доход.

Это наихудший сценарий: вам нужно перепроектировать выгоду для потребителя для достижения бизнес-целей. Это также один из самых распространенных сценариев.

Поскольку отправная точка перевернута - вы вносите изменения, исходя из того, что компании не нужны выгоды для потребителя, - будьте чрезвычайно осторожны с масштабами повышения цен и с тем, как вы сообщаете об этом.

Прозрачность часто является лучшей политикой - например, когда компания Rad Power Bikes объявила о повышении цен в связи с 25% -ным повышением импортных тарифов, - но потребителей меньше интересуют ваши проблемы, чем те, которые вы решаете для них.

В конечном итоге повышение цен имеет большое влияние не только на потребителей, но и на всю вашу компанию.

Воздействие повышения цен на всю компанию и неожиданные преимущества

Даже внутри вашей компании более высокие цены могут стать источником стресса. Они могут:

• Уменьшите ставки закрытия для торгового персонала, даже если эти сниженные ставки желательны.
• Сделайте так, чтобы маркетинговым командам было сложнее достигать целей.
• Временно сократите выручку, которой небольшие компании могут не выжить.

Тем не менее, объявление о предстоящем повышении цен может иметь неожиданные преимущества:

• Существующие клиенты заинтересованы в обновлении или расширении своих отношений до того, как изменения вступят в силу - более высокие цены делают обновление и продление подписки срочностью.
• Текущие клиенты заинтересованы в покупке сейчас.

Регулярное, хорошо известное повышение цен может привести к медленному сжиганию срочности - у каждой цены есть период полураспада, и продукт всегда будет дешевле в этом году, чем в следующем. (Некоторые компании, включая Salesforce, включают ежегодное повышение цен в свои соглашения об уровне обслуживания, часто в диапазоне 5–7%.)

Для агентств или консультантов, у которых ограничены часы продажи, повышение цены может заменить старых клиентов новыми, которые будут рады платить более высокую ставку. Именно это испытал Сакас:

По мере приближения конца года я создал специальное предложение для текущих клиентов: если они предоплатят коучинг в 2018 году до конца 2017 года, они сохранят старую ставку (датируемую концом 2015 года) в течение тех месяцев с предоплатой. в 2018 году, а после этого они будут платить более высокую ежемесячную цену.

Почти все предпочли внести предоплату хотя бы за пару месяцев, а пара предоплатила целый год.

Клиенты, которые не вносили предоплату, как правило, не получали максимальной поддержки от коучинга. Во время процесса я рекомендовал им перейти на поддержку по запросу (хотя и с менее отзывчивым соглашением об уровне обслуживания, поскольку они не брали на себя таких же обязательств).

Это падение создало слоты для новых клиентов коучинга по более высокой цене, которые я с тех пор заполнил.

Сакас также отметил, что для некоторых клиентов трата дополнительных денег в текущем календарном году позволила им потребовать налоговый вычет, который фактически снизил новую цену на 45–60%.

Что бы вы ни делали, не будьте Netflix.

Пример: «потерянный год» Netflix и шанс искупления

В 2011 году Netflix облажался. Их хорошо описанный провал ненадолго отделил зарождающийся потоковый сервис от «дойной коровы» доставки DVD. Разделение услуг привело к увеличению цен для потребителей на 60%.

Это плохо спланированное повышение цен стоило Netflix 800 000 подписчиков и привело к падению стоимости их акций на 77% за четыре месяца. Неудача произошла из-за нескольких ошибок:

• Генеральный директор Рид Гастингс проигнорировал чужие советы.
• Netflix ошибочно принял потребительское предпочтение потокового контента за готовность отказаться от варианта на основе DVD.
• Об изменениях и последующих разъяснениях сообщалось плохо.

С тех пор Netflix несколько раз повышал цены до гораздо меньшего возмущения, в том числе на прошлой неделе. Каждое изменение цены по-прежнему остается в заголовках, но повествование изменилось.

Вместо того, чтобы сообщать о росте цен как о захвате денег или попытках подтолкнуть потребителей в будущее, они объясняются как необходимые инвестиции в потребительский опыт.

Возьмем, к примеру, заявление Netflix об их последнем увеличении:

Мы время от времени меняем цены, поскольку мы продолжаем инвестировать в отличные развлечения и улучшать общий опыт работы с Netflix в интересах наших участников.

СМИ освещали рост цен именно так, как того хочет Netflix. Рецензии представляют собой псевдорекламу, демонстрирующую самые популярные программы и подтверждающую приверженность Netflix потребителям:

Урок был усвоен, но, тем не менее, усвоен. Вот как пропустить болезненную часть и сделать все правильно с первого раза.

Процесс повышения цен для существующих клиентов

Надежный процесс повышения цен ограничивает риски. Если вы владеете проектом, а кто-то должен это делать, «ваша задача - застраховать как можно больше рисков, связанных с живым тестом».

Процесс изменения цен в Price Intelligently занимает несколько недель:

Ниже мы объединили их процесс с другими, которые поддерживают хорошо спланированное и хорошо выполненное повышение цен.

1. Проведите первоначальное исследование

Изучите свой прошлый рост цен. Что случилось, когда вы это сделали? Сколько подписчиков или постоянных покупателей вы потеряли? Если жизненная ценность выросла, а затраты на привлечение клиентов снизились, утверждает Жанна Хопкинс, вы, вероятно, поняли.

Исторические исследования подсказывают, что повторять или избегать, и помогают оценить ожидания потребителей - например, годы однозначного роста цен, за которым следует двузначный рост, могут не закончиться хорошо.

Сравните себя с конкурентами. Переведет ли вас рост цен на новый уровень? Вы поставщик среднего класса, который пытается выйти на рынок высокого класса? Вам нужно будет скорректировать свое ценностное предложение и соответствующим образом сообщить об этом изменении. (См. Шаг 4.)

С другой стороны: вы - вариант ценности? Повышение цен может побудить потребителей рассмотреть новые альтернативы с конкурентоспособной ценой.

Задайте правильные вопросы. Дэн Турчин, вице-президент по стратегии роста BigPanda, при подготовке к повышению цен придерживается открытого подхода к исследованию потребителей:

Мы стараемся иметь достаточно разговоров с клиентами, чтобы получить обратную связь о том, как они связывают ценность с BigPanda и как перевести это в самый простой, прозрачный и логичный способ потребления ценности.

Эти разговоры могут исходить от защитников продукта в группах Slack или через опросы клиентов. Помимо открытых ответов, вы можете провести количественное исследование чувствительности к цене.

Определите чувствительность к цене. Ценовая чувствительность

мера влияния цен на покупательское поведение потребителей, или, другими словами, это процент продаж, который вы потеряете или получите при любой конкретной ценовой категории.

Поскольку потребители плохо разбираются в том, сколько они готовы платить, поскольку они плохо оценивают, почему они принимают решения, есть два основных способа измерить чувствительность к цене:

1. Ценовая лестница. По шкале от 1 до 10 клиенты оценивают свою готовность купить продукт по определенной цене. Если они ответят ниже 7 или 8, цена будет снижена, и им снова зададут тот же вопрос.

Хотя этот процесс может определить ценовую отметку, по которой, по словам потребителей, они, вероятно, совершат покупку, он также может привести к ошибкам: респонденты могут рассматривать это упражнение как переговоры и предполагать, что они готовы платить меньше, чем они на самом деле.

2. Измеритель ценовой чувствительности Van Westendorp. Респондентов просят оценить продукт, при этом каждый ответ имеет одно из четырех значений:

1. По какой цене вы считаете продукт настолько дорогим, что не стали бы покупать его? (Слишком дорогой)

2. По какой цене, по вашему мнению, цена на продукт настолько низка, что вы почувствуете, что качество не может быть очень хорошим? (Слишком дешево)

3. По какой цене вы считаете, что продукт начинает дорожать, чтобы это не исключалось, но вам нужно было подумать о его покупке? (Дорого / Высокая сторона)

4. По какой цене вы считаете продукт выгодной сделкой - отличной покупкой за такие деньги? (Недорого / хорошее соотношение цены и качества)

Полученные данные отображают потенциальные ценовые точки:

Измеритель цен Vanwestendorp, в отличие от лестничной диаграммы, также выявляет ценовую категорию, при которой потребители могут рассматривать ваш продукт как дешевый, а ценность бренда начинает снижаться.

Какой бы метод вы ни выбрали, соберите данные о ценовой чувствительности для разных когорт - ваши корпоративные клиенты SaaS могут иметь меньшую чувствительность к изменениям, чем ваши клиенты из малого бизнеса, или структура ваших изменений (например, ограничение количества пользователей) может повлиять на одну группу значительно больше, чем на другую.

После того, как вы проведете исследование, вы можете работать над своей стратегией.

2. Разработайте стратегию

Ваша ценовая стратегия определяет, какие рычаги ценообразования вы планируете использовать и в какой степени. Первоначальное исследование характеристик продукта, которые потребители ценят больше всего, и того, сколько они готовы за них платить, должно помочь вести разговор.

Если вы просто увеличиваете цену на этикетке, руководящим принципом будет соответствие ценности стоимости. Найти этот баланс будет проще, если у вас есть данные о рентабельности инвестиций от ваших услуг; в противном случае используйте качественные ответы и исследования чувствительности к ценам.

Однако, как указывалось ранее, существуют и другие косвенные способы повышения цен:

• Увеличьте ограничения на бесплатную или бесплатную пробную версию. The New York Times сократила ежемесячное количество бесплатных статей, доступных для потребителей, с 20 до 10 до 5, по сути создав новый платный уровень для читателей более 5 статей.
• Переходите с одного уровня на другой. Удаление преимуществ от существующих подписчиков (путем их перевода на более дорогой уровень) рискованно, но, тем не менее, это вариант. Это может быть проще сделать, если уровень начального уровня имеет исключительно низкую цену или функция получает значительное обновление.
• Используйте новую функцию для создания нового уровня. Только что создали API? Одного этого преимущества может быть достаточно для создания премиум-уровня с неограниченным доступом.
• Уменьшите или удалите скидки. Часто существует разрыв между прейскурантной ценой, ценой по счету и карманной ценой. Уменьшение или отмена дорогостоящих, но не важных скидок может пассивно повысить цены.

Самая распространенная стратегия управления ростом цен для текущих клиентов - это дедушка. Это был выбор почти половины SaaS-компаний, опрошенных Price Intelligently:

Тем не менее, это больше «обычная практика», чем «лучшая практика». Слишком часто «дедушка» является предпочтительным решением, потому что он решает внутреннюю проблему - неспособность эффективно спланировать и сообщить об изменении цены.

Лучшие альтернативы включают элемент дедовщины, но со временем выравнивают цену и ценность:

• Ограниченный доступ. Старые клиенты не получают доступа к новым функциям. У этой стратегии есть срок годности - без доступа к обновлениям продукта вы не сможете повысить ценность.
• Скидка на обновление. Текущие клиенты получают скидку при обновлении. Скидка может применяться в течение нескольких месяцев или на неопределенный срок. Последний вариант имеет те же недостатки, что и стандартный дедвейт (при этом несколько снижая потерю дохода).
• Отложенное обновление. Текущие клиенты избегают повышения цен в течение определенного периода времени. Для компаний с годовыми контрактами это имеет смысл - потребители сохраняют текущую цену в течение всего срока действия контракта, а продление приводит их в соответствие с новыми ценами.

Вместо того, чтобы останавливаться на одном варианте, вы также можете предоставить клиентам выбор:

Например, они могут остаться в своем текущем плане по более высокой ставке, или выбрать более низкий тариф и сохранить ставку, которую они платят сегодня, или, если они сделают это в течение 30 дней, они могут получить 10% скидку на лучший план, чем сейчас. . Это снимает часть укола и помещает покупателя на место водителя.

(Значение выбора - даже между двумя несовершенными вариантами - немаловажно. Выбор вариантов еды был важен для морального духа во время полярных экспедиций.)

3. Получите качественную и количественную обратную связь.

После того, как вы определитесь со своей стратегией - какие аспекты вы измените, в какой степени и как вы будете управлять текущими клиентами - вы можете оценить ее потенциальное влияние, подсчитав цифры и обсудив план с группой консультантов по потребителям.

Запустите числа. Как выяснил Zendesk, узнать, как изменения повлияют на ваших клиентов, сложно, если у вас ценообразование, основанное на использовании.

В 2010 году Zendesk повысил цены, в результате чего расходы некоторых клиентов выросли в три раза. Но стоимость была не единственной проблемой: изменение структуры плана заставило клиентов почувствовать, что их вынуждают использовать годовые (а не ежемесячные или ежеквартальные) планы выставления счетов. Это подозрение усугубило трудности.

Комментируя последствия для TechCrunch, генеральный директор Zendesk Миккель Сване привел причины, которые могли быть убедительными в качестве предварительного обоснования, но казались оборонительными в качестве оправдания постфактум:

Это первый раз, когда мы повысили цены. Но последние два с половиной года мы добавляли в сервис новую функциональность каждую неделю.

И сегодня мы запускаем гораздо больше функций для базы знаний и поддержки сообщества [. . .] Zendesk вкладывает большие средства в новые функции, и наши клиенты будут продолжать получать отличные результаты от Zendesk.

Мы выполним свое обещание. У нас самое дешевое шоу в городе? Нет. Но мы действительно думаем, что у нас есть отличное предложение практически для любого бюджета, начиная с 9 долларов за рабочее место агента. И мы действительно предлагаем дедушке наших существующих клиентов еще на один год по их текущей цене с сохранением всех их текущих функций на неопределенный срок.

Подумайте, как крайние случаи могут повлиять на восприятие справедливости: если повышение не произойдет до тех пор, пока не наступит срок ежегодного продления контракта, как быть с теми, чьи контракты продлеваются в следующем месяце?

Это одна из причин объявить о повышении цен до того, как они вступят в силу: объявление о повышении платы за продление через шесть месяцев дает каждому время для соответствующего бюджета.

Поговорите со своими инсайдерами. Запустите новые тарифные планы ваших клиентов, чтобы оценить их реакцию. Price Intelligently, который рекомендует поговорить как минимум с 20 текущими клиентами, подчеркивает важность задавать правильные вопросы:

Помните, что это проверка здравого смысла, поскольку у каждого покупателя будет стимул сказать, что цены слишком высоки. В этом свете не задавайте открытых вопросов, например: «Что вы думаете?» Задавайте вопросы, касающиеся ваших наиболее тревожных проблем (имеет ли это смысл, какие вопросы у вас есть и т. Д.)

Если у вас что-то ужасно не так, они скажут вам, и вы сможете исправить это, пока не стало слишком поздно. Вы также можете узнать, какие аспекты повышения цен наиболее убедительны или важны для обсуждения.

4. Составьте план коммуникации.

Это был распространенный рефрен: говорите открыто, почему цена растет. Если вы чувствуете себя обязанным скрыть причину - или если для ее обоснования нужны сочинения из тысячи слов и диаграммы - это признак того, что у вас нет веских аргументов.

Тем не менее, сосредоточение внимания на ключевых моментах может помочь оправдать увеличение:

• Время, прошедшее с момента последнего повышения цены;
• Ценность, которую вы добавили к своему продукту или услуге за это время;
• Если у вас есть ограничения на услуги (например, часы консультации), рост спроса.

«Приготовьтесь к чрезмерному общению, - предупредил Сакас. «Я уведомил текущих клиентов коучинга за ~ 5 месяцев [. . .] Моей целью было выполнить существующие обязательства и вознаградить за лояльность - но также и для того, чтобы нынешние клиенты не были удивлены позже ».

Четко объясните, как изменения повлияют на текущих клиентов, особенно если вы планируете отодвинуть некоторых из них.

5. Соберите и настройте на основе отзывов после запуска.

Наконец, попросите обратную связь. Если вы не учли сегмент клиентов или, скорее всего, столкнетесь с негативной реакцией, чем раньше вы узнаете об этом и придумаете решение, тем лучше.

Один из способов измерить обратную связь - отслеживать поведение потребителей. Турчин объяснил, что сокращение времени до покупки или привлечения клиентов свидетельствует об успешном повышении цен:

Мы измеряем настроения в отношении ценообразования в основном по циклу внедрения - насколько быстро заказчик попадает в производство и как быстро растет развертывание. Мы определенно видим, что время адаптации и время для дополнительных покупок сокращаются.

После того, как вы завершите цикл повышения цен, продолжайте. Проверяйте цены каждые пару месяцев. Не каждый пересмотр цен требует повышения, но каждый пересмотр поможет сохранить ваши цены в соответствии с вашей ценностью. Чем дольше вы игнорируете это, тем труднее становится их согласовать.

Заключение

«Поднять цены может каждый», - пишет Патрик Кэмпбелл. «Но повышение цен и удовлетворение потребностей клиентов требует четкого понимания их ценных характеристик и готовности платить, что вы получите в результате своего исследования».

Повышение цен ужасно, если вы не знаете, что ваши потребители ценят больше всего или насколько они это ценят.

Но игнорировать ценообразование - это не вариант. Чем дольше вы откладываете обоснованное повышение цены, тем хуже становятся ваши возможности - потребуется больше времени, чтобы согласовать цену продукта и потребительскую ценность, или вы рискуете сделать это быстрее.

Даже если вы столкнетесь с острой необходимостью поднять цены, помните: тщательное исследование и четкое общение одинаково важны.