Как использовать видеорекламу для привлечения новых клиентов электронной коммерции

Видео играет решающую роль в нашем гиперцифровом мире. Потребительские привычки и ожидания также меняются, и сегодняшнего потребителя больше привлекают цифровые витрины, чем когда-либо прежде. Однако связаться с этими потребителями может быть непросто. Вот тут-то и появляется видео.

В течение многих лет мы знали, что видео эффективно захватывает и удерживает внимание. В цифровых каналах, где ваш продукт окружен конкурентами, привлечение внимания потребителей является важным первым шагом на пути к конверсиям и прибыли.

К сожалению, процесс создания, производства и распространения видеорекламы может показаться настолько сложным, что многие маркетологи решают вообще не использовать эту тактику. За прошедшие годы мы кое-что узнали о размещении видеорекламы, поэтому мы собираемся поделиться стратегиями и лучшими практиками, которые мы используем с нашими собственными видеоклиентами.

[Если вы предпочитаете использовать этот контент в видеоформате, посмотрите веб-семинар, вдохновивший вас на создание этого сообщения в блоге, здесь. Спасибо нашим друзьям из Search Nurture за то, что вместе с нами погрузились в эту тему!]

Как COVID-19 повлиял на видеомаркетинг?

Во-первых, мы должны поговорить об уникальном ландшафте видео в 2020 году. Согласно Forbes, 80% потребителей сейчас смотрят больше контента, чем до пандемии COVID-19, а это означает, что внедрение онлайн-видео ускоряется быстрее, чем мы ожидали.

Добавьте к этому тот факт, что потребители делают покупки в Интернете, чтобы избежать переполненных магазинов и торговых центров, и это идеальный шторм для успеха видеомаркетинга. Если вы все еще не уверены, Adobe даже обнаружила, что расходы на электронную коммерцию в апреле и мае 2020 года превысили расходы на праздничные покупки в электронной коммерции в 2019 году (ноябрь-декабрь 2019 года).

Для брендов, которые уже использовали видеомаркетинг, это отличная новость. Но бренды, которые не спешили внедрять видеомаркетинг, сейчас находятся в невыгодном положении, и тенденция к видео вряд ли будет обращена вспять или заменена в ближайшее время.

Что это значит для тебя? 2021 год - это год для инвестиций в видеоконтент, будь то запуск стратегии видеомаркетинга с нуля, создание нового контента в дополнение к существующим активам или просто распространение и продвижение уже имеющихся видео.

Как потребители делают покупки в Интернете?

Давайте подробнее рассмотрим тенденции поведения потребителей в этом году.

Интернет-магазины часто ошибаются в том, как потребители взаимодействуют в Интернете. Электронная коммерция на многих сайтах напоминает что-то вроде витрин. Вместо того, чтобы клиент точно знал, что ему нужно, набирая его в строке поиска, а затем проверяя, реальность такова, что большинство потребителей тратят время на просмотр и изучение своих вариантов, прежде чем совершить покупку.

Более того, некоторые из этих потребителей могут вообще не совершать покупки. Вместо этого они могут просматривать страницы в один прекрасный день, а затем вернуться позже, чтобы сделать покупку, или они могут даже добавить товары в онлайн-корзину, а затем отказаться от нее - худший кошмар любого маркетолога.

Понимание этих шаблонов и привычек может помочь вам отточить вашу стратегию электронной коммерции. Поскольку многие потребители просматривают страницы и не проявляют лояльность к бренду сразу, у брендов есть возможность привлечь внимание с помощью рекламы, чтобы стать лидером в сознании клиентов, когда они все же совершают покупку.

Это особенно ценно для небольших или новых брендов без установленной клиентской базы. Даже без узнаваемости бренда вы можете выиграть продажу, выделившись среди конкурентов на странице результатов поиска товаров.

Как я могу привлечь внимание потребителей в Интернете?

Теперь, когда вы понимаете неиспользованный потенциал текущего ландшафта электронной коммерции, пришло время поговорить о том, как вы можете выделиться из толпы. Как вы, вероятно, знаете, страница результатов поиска продукта часто отображает ваш продукт среди десятков, сотен или даже тысяч конкурентов, и компания, которая получает продажу, часто привлекает внимание потребителей, когда они прокручивают страницу.

Видео - ваш лучший способ выделиться. Он динамичен, он позволяет вам продемонстрировать свой продукт в действии и дает вам возможность поделиться большей информацией, чем вы могли бы передать с помощью статического изображения или описательной копии.

Где я могу распространять видеорекламу?

В настоящее время все больше и больше платформ размещают видеорекламу, но мы собираемся сосредоточиться на Amazon, YouTube, Facebook и Instagram. Мы рассмотрим наиболее популярные места размещения на каждой платформе, позволяющие размещать видеоконтент. Давайте нырнем!

Амазонка

Платформа Amazon имеет два основных варианта видеорекламы. Однако пока вы создаете видеоконтент, мы рекомендуем также создать более длинное видео, которое будет отображаться на странице сведений о вашем продукте. Хотя это место размещения технически не является рекламой, оно повышает успех других ваших усилий, поскольку дает массу информации потребителям, которые рассматривают ваш продукт. Имея это в виду, мы рекомендуем два места размещения видеорекламы.

1. Рекламные видеоролики брендов.

Ваш первый вариант - это спонсируемое видео бренда, которое отображается на странице результатов поиска. Эти видеоролики предназначены только для одного продукта и обычно смотрятся без звука, поэтому важно убедиться, что ваше сообщение четкое и без наложения голоса. Прелесть этих объявлений в том, что они эффективны как для конверсии, так и для повышения узнаваемости бренда.

Они ориентированы на ключевые слова, и вы платите на основе цены за клик, поэтому у вас есть потрясающая возможность привлечь свою целевую аудиторию с помощью сообщения, которое побудит их совершить покупку. Кроме того, вам не нужно платить за эффект для потребителей, которые прокручивают ваше видео, не нажимая, что означает, что вы получаете эффект продвижения бренда бесплатно. Хотя эти потребители могут не активно взаимодействовать с вашей рекламой, они могут обращать внимание на ваш продукт или компанию таким образом, что повышают вероятность их участия в будущем.

Если у вас ограниченный бюджет на рекламу Amazon, это отличный вариант для начала.

2. Реклама Amazon OTT

Объявления Amazon OTT сравнимы с линейной телевизионной рекламой, но они предлагают доступ к исходным данным Amazon для более детального таргетинга, чем линейное телевидение. Эти объявления отлично подходят для узнаваемости и охвата, но размещение спонсируемых брендовых видеороликов выше, скорее всего, принесет с собой рентабельность инвестиций. Создавая видео для Amazon OTT, подумайте о том, чтобы сначала продумать свою стратегию таргетинга и использовать эти параметры аудитории, чтобы направлять сам видеоконтент.

Источник: Search Nurture

Лучшие практики рекламы Amazon:

• Сделайте видео коротким и сфокусированным.
• Включите простой фон.
• Меняйте углы наклона вашего продукта.
• Включите название продукта и соответствующие размеры.
• Оптимизируйте для мобильных устройств.

Вот пример отличной рекламы Amazon.

YouTube

Далее поговорим о YouTube. Как одна из самых популярных поисковых систем Google, YouTube - бесценное место для продвижения ваших продуктов. На YouTube есть несколько форматов рекламы, но те, которые совместимы с видео, - это видеообъявления с возможностью пропуска, видеообъявления без возможности пропуска, объявления-заставки и объявления Discovery.

Одной из уникальных особенностей YouTube является то, что аудитории даже более подробны, чем те, которые предлагаются в поиске Google, что интересно, потому что эти два бренда являются частью одной и той же материнской компании. В любом случае YouTube включает уникальные параметры таргетинга, такие как аудитории Life Event, которые он описывает как «охват пользователей, когда они находятся в процессе важных жизненных этапов».

Имея в виду эти методы таргетинга, вот как вы можете подойти к различным местам размещения рекламы на YouTube.

Источник: Think with Google

1. Объявления с возможностью пропуска

Объявления с возможностью пропуска отображаются в потоке (в видео, которое вы выбрали для просмотра). Необходимо просмотреть первые пять секунд рекламы, а оставшуюся часть рекламы можно пропустить. Эти объявления отлично подходят для предоставления подробного сообщения о бренде. Хотя верхнего предела продолжительности объявления не существует, мы рекомендуем держать его около 30-секундной отметки. В большинстве случаев 30 секунд - это достаточно времени, чтобы передать ключевые сообщения, и вы избегаете риска разочаровать зрителей, которые понимают, что им нужно делать все возможное, чтобы пропустить минутную рекламу.

Поскольку эти видео можно пропустить через пять секунд, важно, чтобы эти первые пять секунд учитывались. Загрузите визуальные элементы вашего продукта и ключевые сообщения, чтобы даже если зрители пропустили первый доступный момент, они все равно увидели самую важную часть рекламы. Структура ценообразования для этих объявлений такова, что с вас не взимается плата, если зритель не просматривает полную рекламу, поэтому эти пять секунд дают вам узнаваемость бренда, за которую вы даже не платите напрямую.

Наконец, учитывая, что эта реклама воспроизводится раньше другого видеоконтента, весьма вероятно, что пользователи смотрят с включенным звуком. Однако добавление субтитров - всегда хорошая идея, чтобы ваш контент был доступен для всех зрителей. Вот несколько общих советов по доступности видео, которые следует учитывать при создании контента.

2. Объявления без возможности пропуска.

Объявления без возможности пропуска точно такие, как звучат - объявления, которые зрители не могут пропустить в любое время. В большинстве случаев реклама без возможности пропуска просто разочарует вашу аудиторию, поэтому мы не рекомендуем ее над другими вариантами в этом списке. Единственные случаи, когда реклама без возможности пропуска может иметь смысл, - это такой контент, как извинения за бренд или социальная реклама, требующие, чтобы зрители сразу услышали ваше сообщение полностью. В противном случае вам, вероятно, будет лучше использовать объявления с возможностью пропуска или объявления-заставки.

3. Объявления-заставки.

Рекламные заставки длятся шесть секунд, и они появляются перед просмотром видео. Их нельзя пропустить, но шестисекундный временной интервал фиксирован, поэтому у вас не так много времени, чтобы изложить свои аргументы.

Хорошая новость об этих рекламных объявлениях заключается в том, что шести секунд на самом деле достаточно, если у вас есть высококачественное видео, разработанное с учетом этого места размещения. Когда вы убедитесь, что каждая секунда интересна и сфокусирована на одном ясном, основном сообщении, вы удивитесь, насколько эффективной может быть шестисекундная реклама.

Поскольку эти объявления очень быстрые, они лучше работают для узнаваемости бренда и охвата, чем для конверсии. Когда вы планируете эти видео, старайтесь, чтобы все было как можно проще, чтобы ваша основная мысль действительно выделялась.

Эти места размещения обычно менее эффективны, чем объявления с возможностью пропуска (поскольку объявления с возможностью пропуска обычно длиннее для зрителей, которые предпочитают не пропускать), но там больше инвентаря и меньше конкуренция, что означает, что это, как правило, более дешевые места размещения. Если вы можете выразить свое сообщение в коротком пространстве, объявления-заставки - отличный вариант.

4. Реклама Discovery.

Наконец, у нас есть реклама Discovery. Объявления Discovery уникальны, потому что они отображаются на страницах категорий или на боковых панелях видео, но сама реклама не является тем контентом, который вы пытаетесь продвигать. Вместо этого реклама приведет вас к видео на вашем канале YouTube, где зрители могут подписаться и напрямую взаимодействовать с вашим контентом.

Эти объявления отлично подходят для взаимодействия с брендом и роста аудитории, но ваша стратегия должна отличаться от трех других мест размещения, указанных выше. Вместо таргетинга по ключевым словам вы будете ориентироваться на тему и аудиторию. Контент призван быть образовательным и информативным, поэтому обычно здесь не место для коммерческих видео.

Наконец, поскольку реклама приводит зрителей на ваш канал YouTube, здесь есть несколько более высокий барьер для входа, потому что вам нужно настроить канал - в идеале с несколькими информативными видео, которые зрители могут просматривать после того, как попали на него. Они работают лучше всего, если в вашей отрасли / продукте есть опыт в предметной области и у вас есть информационные ресурсы, уже созданные и готовые для размещения на YouTube.

Источник: Search Nurture

Рекомендации по рекламе на YouTube:

• Немедленно увлеките свою аудиторию.
• Следите за своими показателями успеха.
• Включите привлекательную миниатюру.
• Загружайте качественные видеоролики.
• Направляйте посетителей на ваш сайт.

В качестве примера на YouTube давайте посмотрим видео для нашего клиента «Слон в коробке».

Facebook

Facebook предлагает пять вариантов размещения видеорекламы: реклама In-Stream, реклама в фиде, сюжетная реклама, реклама на торговой площадке и реклама в видеопотоке. Хотя рост Facebook замедлился с момента своего пика, это все еще стабильно растущая платформа, и ее размещение рекламы заслуживает рассмотрения в вашей общей стратегии. В конце концов, Facebook поделился этим видео-рекламным контентом как в Facebook, так и в Instagram, зарабатывая в 5 раз больше времени взаимодействия, чем статический контент. Давайте углубимся в каждый из вариантов.

Источник: Hootsuite

1. Реклама In-Stream.

Реклама In-Stream появляется, когда вы смотрите другое видео, либо в начале ролика (перед началом видео), либо в середине потока (в середине видео). Они воспроизводятся в течение 15 секунд, а затем у вас есть возможность либо пропустить остальную часть рекламы, либо позволить ей воспроизвести до начала вашего видео. Хотя технически вы можете сделать эти объявления продолжительностью более 15 секунд, мы рекомендуем придерживаться этого срока. Почему? Если вы превысите 15 секунд, ваше объявление будет разбито на части, что может повлиять на количество просмотров и то, как аудитория усваивает ваше сообщение.

Эти объявления хорошо подходят для различных целей видео, и вы можете тестировать аудиторию, интересы и призывы к действию (среди прочего), чтобы сосредоточиться на различных этапах пути покупателя. Короче говоря, эти объявления универсальны и их стоит включить в вашу стратегию.

2. Подавать объявления

Рекламные объявления в вашей ленте Facebook будут выглядеть как собственные сообщения, и вы можете прокручивать их или останавливать и смотреть так же, как и любое другое видео, размещенное на Facebook. Эти объявления менее полезны для конверсии, но они могут хорошо работать для повышения узнаваемости бренда. Из-за того, как они размещены в ленте, предположим, что большинство зрителей будут смотреть без включенного звука, поэтому планируйте свое видео и субтитры / текст на экране соответственно.

3. Сюжетные объявления

Сюжетная реклама воспроизводится между историями от разных пользователей. Эти объявления длятся 15 секунд, но они немного отличаются от других вариантов в списке. Поскольку пользователи, которые занимаются историями, стремятся быстро связаться с друзьями и близкими, это обычно не место для размещения впечатляющих видеороликов в коммерческом стиле.

Вместо этого сосредоточьтесь на позитивном, искреннем сообщении, которое соответствует тональности просмотра истории в целом. Эти объявления могут быть полезны для повышения осведомленности, но в большинстве случаев первые два варианта в списке имеют более высокий приоритет, если у вас ограниченный бюджет.

4. Реклама на торговой площадке.

Реклама торговой площадки появляется, пока вы просматриваете списки на торговой площадке Facebook. Маркетологу сложно извлечь выгоду из этого опыта, потому что потребители на Marketplace обычно ищут бывшие в употреблении продукты или дешевые предложения, поэтому ваш продукт с полной ценой, вероятно, будет казаться неуместным или дорогим по сравнению с ним.

С другой стороны, эти объявления могут стимулировать конверсии, потому что у зрителей больше шансов на совершение покупки. В целом, мы рекомендуем тестировать рекламу на торговой площадке только в том случае, если вы сначала исчерпали свой бюджет в другом месте.

5. Рекламы в видеопотоках

Наконец, объявления в видеопотоке воспроизводятся после другого видеоконтента. Когда выбранное вами видео заканчивается, Facebook начинает рекомендовать другой контент, автоматически воспроизводя рекламу видеопотока. Это отличное место, чтобы попробовать поделиться романом или забавным видео, но имейте в виду, что эта аудитория более пассивна, чем некоторые другие варианты. Они с меньшей вероятностью будут активно взаимодействовать с вашей рекламой или вашим товарным предложением, потому что изначально не уделяли должного внимания своему исходному содержанию.

Источник: Search Nurture

Лучшие практики рекламы в Facebook:

• Снимайте продукты и людей крупным планом.
• Включите субтитры.
• Используйте фирменные цвета и логотип.
• Используйте краткое повествование.
• Следуйте инструкциям пользователей Facebook.

Посмотрите этот пример, который мы сделали для Versed.

Instagram

Поскольку Facebook и Instagram используют одну и ту же рекламную платформу, многие варианты похожи. Однако, поскольку Instagram является более визуально доминирующей платформой, чем Facebook, рекомендуется, чтобы ваш контент здесь был ярче и больше ориентирован на привлекательные визуальные образы. Вот ваши пять вариантов рекламы в Instagram.

1. Видеообъявления

Видеообъявления - это спонсируемые объявления, которые отображаются в основных лентах пользователей во время их прокрутки. Эти объявления могут быть успешными с точки зрения осведомленности и охвата, и у них есть управляемая цена за тысячу показов, потому что доступен такой большой инвентарь; это самый распространенный тип рекламы в Instagram.

Создавая эти типы рекламы, удвойте яркие цвета и визуально привлекательный материал, чтобы конкурировать со всеми другими изображениями и видео, которые появляются в каналах.

2. Карусельная реклама.

Карусельная реклама похожа на фид-рекламу, но позволяет пользователям пролистывать серию видео и изображений. Вы можете включать до трех различных видеокомпонентов, что позволяет создавать сюжетную линию, которая строится по мере того, как пользователи пролистывают карточки. Хорошая идея - сделать три небольших видеоролика, которые либо дополняют друг друга, либо рассказывают разные элементы одной и той же истории (например, акцентируя внимание на трех разных характеристиках продукта).

Поскольку для карусельной рекламы меньше инвентаря, она дороже видеообъявлений, но также эффективна для привлечения внимания и повышения осведомленности. Если вы включаете карусельную рекламу в свою стратегию, неплохо было бы протестировать различные структуры того, как развивается ваша история, когда пользователи проводят пальцем по экрану.

3. Коллекционные объявления

Коллекционные объявления позволяют продемонстрировать целую коллекцию изображений / видео, например линейку продуктов или несколько вариантов аналогичного предложения. Это отлично подходит для предложения вариантов вашим потребителям, не подталкивая их к вашим конкурентам, потому что они могут найти продукт, который им нужен, в коллекции вашего бренда. Вы можете сгруппировать элементы на основе выбранных вами настроек таргетинга и показать различные варианты, которые могут найти отклик у этой аудитории. В конечном счете, этот вариант отлично подходит для привлечения внимания и поощрения зрителей к изучению вашего бренда и его продуктов.

4. Сюжетные объявления

Поскольку Facebook и Instagram связаны, сюжетная реклама в Instagram практически идентична сюжетной рекламе на Facebook. Предпосылка та же: не превышайте 15 секунд, создавайте позитивный и искренний тон и сосредоточьтесь на осознанности вождения. Как и Facebook, здесь пользователи, скорее всего, будут смотреть со своим звуком, но они, скорее всего, пассивно смотрят контент истории, а не вовлекаются, как могли бы, в сообщения в ленте.

5. Изучите рекламу

Наконец, исследуйте рекламу, отображаемую на странице просмотра Instagram в виде эскизов видео. Эти объявления могут способствовать открытию бренда, но конкуренция очень высока, и может быть трудно конкурировать с органическим контентом на странице исследования, имея только миниатюру видео. Это может быть интересным вариантом, чтобы проверить, исчерпали ли вы в первую очередь другие варианты, но для большинства брендов это не должно быть вашим первым выбором.

Источник: Search Nurture

Лучшие практики рекламы в Instagram:

• Используйте яркие, динамичные визуальные эффекты.
• Включите кнопку с призывом к действию или теги продукта.
• Обеспечьте ценность - просвещайте и / или развлекайте.
• Используйте контент, созданный пользователями.

Эта реклама Cubcoats в Instagram - отличный тому пример.

Вот и все! Мы рассмотрели 16 вариантов размещения на Amazon, YouTube, Facebook и Instagram, чтобы разбить все аспекты вашей видеостратегии. Если вам нужны дополнительные рекомендации, подумайте о сотрудничестве с нами в Lemonlight или с нашими друзьями в Search Nurture, чтобы создать видеоконтент и начать рекламную стратегию!