Как писать информационные бюллетени по электронной почте, которые люди хотят открывать и по которым действовать

Хотя человек получает в среднем 88 писем в день, электронная почта по-прежнему считается одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, имеющихся в нашем распоряжении.

Средний показатель открытий для маркетинговых писем во всех отраслях составляет около 24%, а средний рейтинг кликов - около 4% (или 11% открытых писем).

Используя эту статистику, вы можете рассчитывать на четыре посещения вашего сайта на каждые 100 отправленных писем.

Сравните это со средним показателем CTR 1,91% в поисковой сети Google и 0,35% в его контекстно-медийной сети и средним CTR 0,9% для рекламы Facebook. Затем учитывайте стоимость отправки электронной почты (как правило, не очень), и вы можете понять, почему 82% маркетологов вкладывают значительные средства в электронную почту.

Конечно, получение приличной рентабельности инвестиций в информационный бюллетень или кампанию по электронной почте предполагает, что получатели действительно хотят читать контент.

Это не всегда так.

Плохие информационные бюллетени - пруд пруди. Будь то дизайн, текст или само маркетинговое сообщение, если ваши получатели не читают и не склонны действовать, вы не увидите большой отдачи от инвестиций, если таковая будет.

Имея это в виду, давайте посмотрим, как создавать электронные информационные бюллетени, которые ваши клиенты действительно хотят читать.

1. Отправляйте только тогда, когда вам есть что сказать

Многие компании, кажется, считают, что информационный бюллетень - это то, что они должны регулярно создавать и распространять, независимо от того, что они могут (или не могут) сказать.

Местные СМИ борются с аналогичной борьбой, только они должны выпускать контент каждый день, независимо от того, действительно ли какие-либо события за последние 24 часа заслуживают внимания.

Дело в точке:

Источник изображения

Но бизнес - это не средства массовой информации, которые должны производить контент, заполняющий запланированное эфирное время, газеты и т. Д., Потому что рекламодатели ожидают, что аудитория будет информирована о событиях в их районе, независимо от глубины или качества ежедневных репортажей.

Любая компания, использующая аналогичную модель в своей электронной почте, рискует потерять подписчиков.

Не хотите, чтобы это было вашим случаем?

Убедитесь, что вы отправляете электронные письма только тогда, когда вам есть что сказать.

2. Делайте электронные письма простыми и конкретными.

Хотите рассказать подписчикам новости компании? Поделитесь новым контентом? Или соблазнить их предложением? Выберите одну тему и придерживайтесь ее.

Не упаковывайте электронные письма так, чтобы подписчикам приходилось работать над тем, чтобы определить, содержат ли они что-нибудь, имеющее отношение к их потребностям или интересам.

Если вам необходимо включить дополнительные темы, кратко упомяните их после основного текста письма.

Например, вот письмо, которое я недавно отправил:

Я отправил это, чтобы продвинуть видео, и, как вы можете видеть, именно об этом я и говорю в большинстве писем.

Тем не менее, я использую быстрый PS для продвижения подкаста, и я максимально использую подпись, чтобы ссылаться на мои предстоящие вебинары и выступления.

Такой подход позволяет мне разнообразить содержание моих писем, сохраняя при этом их фокус.

3. Напишите отличную копию

Я так часто получаю плохо написанные информационные бюллетени по электронной почте, что думаю, что эта тема заслуживает упоминания.

Плохая копия, будь то электронное письмо или любые другие маркетинговые материалы, отпугивает клиентов. В лучшем случае это выглядит непрофессионально и говорит, что вам все равно. В худшем случае это подорвет ваш авторитет и доверие подписчиков.

Если вы не лучший копирайтер, пройдите курс по улучшению или наймите для этого кого-нибудь другого. Не уверены, что вы великий писатель? Приложение Hemingway поможет вам оценить свои навыки и выделить способы их улучшения.

4. Напишите краткую копию

Важно не только качество вашей копии; длина тоже имеет значение.

Мало кто хочет читать электронные письма из 500 слов независимо от качества письма. Это означает, что вы должны отточить свою способность обобщать информацию и писать убедительные призывы к действию, которые побуждают читателей щелкнуть мышью и узнать больше.

Вот пример письма, которое я недавно получил от Нила Пателя.

Он короткий и по существу, и дает твердое обоснование того, почему я должен щелкнуть, чтобы узнать больше.

5. С легкостью относитесь к продажам.

В большинстве писем от брендов я получаю пушечные предложения. Если это действительно отличное предложение для того, что меня интересует, тогда отлично. К сожалению, это случается редко.

Хотя есть время и место для продвижения предложений по электронной почте, делайте это слишком часто, и ваша аудитория будет страдать от «усталости от предложений». Они не только начнут игнорировать ваши электронные письма (и, возможно, отказываться от подписки), но и предложения начнут терять свою ценность. В конце концов, если у вас всегда есть «специальное предложение», насколько оно особенное?

Вместо этого сбалансируйте электронные письма, ориентированные на продажи, с образовательным контентом. Используйте большую часть своих информационных бюллетеней для продвижения контента, который поможет вашим подписчикам, и зарезервируйте коммерческие электронные письма для действительно отличных предложений, которые вы гордитесь продвигать.

6. Разрешите подписчикам выбирать тип и частоту публикации.

Персонализация выбора ваших подписчиков снизит частоту электронных писем, не имеющих отношения к их интересам, и, в свою очередь, увеличит количество получаемых ими писем, которые они действительно хотят прочитать.

Вот пример с lastminute.com:

В электронном письме с подтверждением подписчика новый подписчик может выбрать тип контента, который он хочет получать. Они также могут добавить дополнительную информацию, например, о своем местонахождении и возрастном диапазоне. Всю эту информацию можно использовать для повышения релевантности контента, попадающего в их почтовые ящики.

Вот еще один пример от Tut +:

Эта форма позволяет подписчикам указывать темы, которые им интересны, но также позволяет им настраивать частоту и тип писем, которые они хотят получать.

7. Инвестируйте в дизайн

Качество вашей копии не имеет значения (или почти не имеет значения), если дизайн не соответствует.

Средний пользователь тратит от трех до пяти секунд на определение размера веб-сайта, прежде чем решить, стоит ли ему оставаться. Предположим, пользователи тратят примерно столько же времени на выяснение того, интересует ли их содержимое электронного письма (разумеется, после того, как они его открыли).

Ваша электронная почта должна сразу же захватить ваших подписчиков. Если в нем слишком много текста или дизайн выглядит дешево, вам будет сложно добиться результатов.

Вот пример информационного бюллетеня от британского розничного продавца электротоваров Currys, в котором слишком много текста:

Кредит изображения

А вот и от Macy's. Этому удается совершить два основных греха:

Кредит изображения

Дизайн выглядит как реклама на обратной стороне бесплатной газеты (конечно, Macy's может позволить себе более хороших дизайнеров, чем эта), и ему удается втиснуть не одно, не два, а три предложения.

К сожалению, легче сказать, чем сделать дизайн электронного письма, которое хорошо читается и хорошо выглядит.

Вовлекайте своих дизайнеров в свою рассылку. Если у вас нет дизайнера или ресурсов для его найма, используйте такие инструменты, как Canva, для создания графики для своих писем.

Конечно, совсем не обязательно «проектировать» электронное письмо. Примеры от меня и Нила Пателя являются только текстом. Используйте аналогичный подход в своих информационных бюллетенях, и вам также не придется беспокоиться о дизайне.

8. Измерьте рейтинг кликов.

Обратите особое внимание на то, какие электронные письма открываются (а какие нет), но, что более важно, что эти получатели делают дальше.

Сколько ссылок в ваших письмах? Показатели CTR показывают, как люди реагируют на содержание электронного письма. Если мало подписчиков предпринимают какие-либо действия, вы должны спросить, почему:

• Это плохо спроектировано?
• Копия написана плохо?
• Чтобы добраться до сути, нужно слишком много времени?
• Он пытается охватить слишком много тем?
• Призывы к действию неясны или просто неинтересны?
• Тема скучна?

Не задавайте себе эти вопросы просто так; спросите коллег, друзей или даже семью, что они думают, чтобы помочь пролить свет на то, что вы делаете правильно, а где ошибаетесь.

Опросите своих подписчиков - спросите их, что они хотят (и не хотят видеть) в ваших информационных бюллетенях. Реализуйте также опросы по причинам отказа от подписки, чтобы попросить подписчиков поделиться своей причиной удаления себя из вашего списка рассылки.

9. Получите больше информации с помощью сплит-тестов

В любом случае приличная платформа электронного маркетинга предполагает возможность проведения сплит-тестов. Если вы не используете эти функции, вам стоит их использовать. Они помогут вам усовершенствовать свои навыки написания электронных писем, пока вы не создадите то, что вашим клиентам не терпится прочитать.

Элементы для тестирования включают:

• Строки темы - это первый шаг к тому, чтобы побудить ваших подписчиков прочитать больше.
• Дизайн. То, что вы думаете, хорошо выглядит, может не соответствовать тому, что хотят видеть ваши подписчики.
• Копирование - тон, структура и краткая форма по сравнению с длинной формой - все это имеет значение. (Краткая форма, как правило, является победителем, но все аудитории разные, поэтому ее все же стоит проверить.)
• Имя отправителя - сравните название вашего бренда с именем представителя вашего бренда.

Вы также можете протестировать такие вещи, как:

• Электронные письма с изображениями и только текст
• Количество тем, затронутых в одном письме
• Внешний вид, позиция и количество призывов к действию
• Сроки распространения

Что бы вы ни тестировали, самое главное - никогда не прекращать это делать.

Вы всегда можете улучшить электронные письма таким образом, чтобы гарантировать, что больше ваших подписчиков будут их читать и в результате действовать в соответствии с ними. Лучший способ убедиться, что ваши изменения на самом деле являются улучшениями, - это протестировать их.

У вас есть другие советы по созданию информационных бюллетеней по электронной почте, которые хотят читать клиенты? Или у вас есть примеры действительно хороших (или действительно плохих) писем? Комментарии ниже - было бы здорово узнать ваше мнение.

Ищете другие способы максимизировать влияние вашего электронного письма? Получите практические советы, советы и ответы в нашем Руководстве по основным тактикам контент-маркетинга 2018 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга