Как реализовать платформу контент-маркетинга в глобальной организации B2B

Опубликовано: 2020-12-22

реализация-контент-маркетинг-платформа-глобальная

В течение 18 месяцев Рэйчел Шиковски и Стэн Миллер реализовали платформу контент-маркетинга - центр для всего маркетингового контента Rockwell Automation - для команды из 600 маркетологов по всему миру.

Большинство из нас не имеет ни малейшего понятия, как совершить такой подвиг. К счастью для нас, Рэйчел и Стэн поделились своей историей в Content Marketing World, «Внедрение CMS в глобальной организации B2B».

(Примечание: хотя они использовали термин «CMS» в названии, позже они пояснили, что термин «платформа контент-маркетинга» лучше соответствует тому, о чем они говорят.)

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Масштабирование контент-маркетинга: как CSC использует Content Hub

Почему они это сделали

Rockwell Automation - 100-летняя компания с более чем 22 000 сотрудников, крупнейшая в мире, специализирующаяся на технологиях автоматизации, - создает много маркетингового контента. Этот контент (официальные документы, видео, тематические исследования, брошюры, реклама, журналы, сообщения в блогах и т. Д.) Раньше был разбросан по серверам и жестким дискам по всему миру, а процессы обработки контента были отключены и нескоординированы.

Редакционные календари тоже были повсюду, как описывает Стэн:

Редакционный календарь нашего журнала для клиентов размещен на сайте во внутренней сети. Календарь нашего блога находился на общем диске в нашем офисе в Великобритании. Наша программа тематических исследований управлялась на сайте SharePoint, управляемом нашим агентством. Контент-календари управлялись различными бизнес-подразделениями на различных общих дисках и настольных компьютерах.

Когда инструменты и процессы настолько фрагментированы, никто не может получить стратегическое представление о корпоративном маркетинговом контенте, и предприятие не может полностью осознать ценность этого контента.

Когда инструменты и процессы фрагментированы, никто не может получить стратегическое представление о содержании. @stanmiller #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть

Рэйчел и Стэн хотели получить инструмент для управления всем контентом и процессами для всех маркетинговых команд, от идеи до создания, распространения и управления до аналитики. Они хотели знать, какой контент создают их маркетинговые команды, насколько хорошо он работает и достаточно ли у них нужных вещей. Им нужен был цифровой способ хранения всего этого контента и всей информации о нем.

Им нужна была платформа для корпоративного контент-маркетинга.

Платформа контент-маркетинга - это центр планирования, производства, распространения и анализа контента. Он работает со всеми форматами контента, включая видео, HTML, PDF и заархивированные исходные файлы.

Рэйчел и Стэн описывают его как «огромный картотечный шкаф в облаке, предоставляющий каждому доступ с просмотром в реальном времени последней версии контента или обновления рабочего процесса».

По словам @legisnotbroken @stanmiller, платформа #contentmarketing похожа на огромный шкаф в облаке. Нажмите, чтобы твитнуть
ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ: более 30 маркетинговых инструментов для исследования, взаимодействия, измерения, рабочего процесса и визуализации

Как они это сделали

Рэйчел, которая играла различные роли, связанные с контентом, в Rockwell Automation, наблюдала за внедрением платформы, разработкой инфраструктуры и руководством. Стэн, ведущий редактор отдела глобальных коммуникаций с клиентами компании, предоставил контент и разработал процессы.

Вот их подход к исследованию и внедрению новой платформы.

Когда вы запускаете новую платформу #contentmarketing, вам потребуется поддержка руководства. @legisnotbroken @stanmiller Нажмите, чтобы твитнуть

Сформировать руководящий комитет

«Найдите друзей», - советуют они и формируют руководящий комитет. Включите заинтересованных лиц, которые предлагают различные точки зрения на контент. Примеры:

  • Люди из разных регионов
  • Люди, владеющие бюджетом
  • Люди, ответственные за контентную стратегию
  • Создатели контента
  • Юристы
  • Координаторы переводов

Выберите людей, которые могут проделать дыры и показать, что им нужно в инструменте, какие пробелы они видят, чтобы они могли помочь вам оценить инструменты, когда вы проходите демонстрацию продукта.

Получите поддержку от руководства как можно раньше

Держите руководство вашей компании в курсе. Когда вы запускаете новую платформу, вам понадобится их поддержка.

Уточните свои требования

Узнайте, что нужно каждой команде, на платформе управления контентом. «После того, как вы поймете свои требования, вы можете провести демонстрационный сеанс в течение пяти минут и сразу понять:« Нет, не тот, который нам подходит », и двигаться дальше, - говорит Рэйчел.

Если вы не уверены в своих требованиях, вы можете потратить много времени на процесс проверки.

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: 7 способов, которыми технологии могут сделать вас умнее маркетолога контента

Сравнить платформы

Определите, как каждая платформа будет управлять вашими кампаниями, соответствовать вашим рабочим процессам (которые варьируются от группы к группе) и интегрироваться с вашим технологическим стеком. Насколько легко им пользоваться? «Найдите платформу, которая понравится людям», - говорит Рэйчел.

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: 5 вещей, которые следует учесть, прежде чем инвестировать в контент-технологии

Решите, какой контент перенести

Вы не можете перенести весь свой репозиторий контента на новую платформу. Рассмотрите возможность использования платформы, по крайней мере, сначала, только для нового контента. Если вы добавляете устаревший контент, сосредоточьтесь на своем лучшем.

Вы не можете перенести весь репозиторий на новую платформу. Сосредоточьтесь на своем лучшем контенте. @legisnotbroken @stanmiller Нажмите, чтобы твитнуть

Учитесь на пилотных проектах

С самого начала - в тандеме с другими видами деятельности - создавайте пилотные проекты там, где в вашей организации больше всего необходимости.

Например, команды Rockwell в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Латинской Америке управляли электронной почтой в Eloqua и нуждались в помощи. Они создали пилотную версию, используя платформу контент-маркетинга B2B Kapost, которая помогала им иметь дело с переводами, часовыми поясами и собственными поставщиками.

Поскольку Kapost интегрируется с Eloqua, они могут связать процесс создания контента и процесс создания ресурсов электронной почты. (В данном случае электронные письма Eloqua были контентом, а Kapost была платформой, которая управляла этим контентом.) Владельцы контента также имели доступ к аналитике.

Стэн предлагает провести стресс-тестирование платформы несколькими способами. Его команда последовала по пятам за своими коллегами из Латинской Америки, выполнив пилотный проект с блогом Rockwell Automation. «Интеграция наших процессов и разработки контента в платформу помогла нам усовершенствовать наши процессы, найти способы сэкономить время, ускорить рассмотрение и активировать наш контент более быстро и эффективно», - говорит он.

Стэн также участвовал в пилотной программе долгосрочной программы изучения конкретных ситуаций Rockwell Automation, в которой соблюдались строгие процедуры внутренней проверки, проверки клиентов и правовой проверки. Внедрение этих процессов в платформу помогло команде справиться с чрезмерно долгим рабочим процессом и выявило места, где пользовательскому интерфейсу требовались новые поля (например, одно для сбора отзывов рецензентов).

«Наши пилотные проекты многому нас научили, - говорит Стэн. «Мы вернули Рэйчел то, что узнали, чтобы она смогла привлечь поставщика платформы и продвинуть нас вперед в доработке инструмента».

Во время пилотных испытаний Рэйчел и Стэн выяснили, как настроить платформу, как проводить обучение и какая стратегия им нужна. «У некоторых пилотов время начала тренировок совпало, - объясняет Рэйчел. «Пилотные проекты дали нам около трех месяцев, чтобы лучше понять платформу и предвидеть вопросы, которые зададут создатели контента».

СВЯЗАННЫЙ СОДЕРЖИМОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПОДБОРКИ: Как определить рабочий процесс, который будет поддерживать производство контента

Настроить платформу

На настройку платформы контент-маркетинга влияют несколько факторов:

  • Персоны
  • Путешествие покупателя
  • Типы контента
  • Метатеги (таксономия)
  • Рабочие процессы
  • Настраиваемые поля
  • Интеграции

Если у вас нет задокументированных персон и этапов пути покупателя для вашей компании, начните с этого - возможно, с помощью вашего руководящего комитета.

Учитывайте типы контента и таксономию . Если вы собираетесь интегрировать несколько репозиториев, вам необходимо, например, выровнять теги и имена файлов.

Учитывайте рабочие процессы своих команд. «У каждого свое мнение», - предупреждает Рэйчел. «Вы можете почувствовать давление, чтобы добавить шаги, что может привести к чрезмерно длительным рабочим процессам, что затруднит работу людей, использующих платформу».

Она говорит: «Вы не хотите тратить много времени администратора на то, чтобы отмечать флажки и не делать то, что вам нравится делать. Ограничьте рабочий процесс точками передачи. Если я создаю брошюру, а кто-то ее просматривает, это будут два моих шага. Вам не нужны все промежуточные детали; в противном случае он становится неуклюжим ».

Совместно с вашим поставщиком настройте пользовательский интерфейс, добавляя при необходимости настраиваемые поля .

Подумайте, как существующие технологии должны быть интегрированы с вашей платформой.

СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: Как документировать рабочий процесс контент-маркетинга

Положитесь на надежную третью сторону

Заинтересованные стороны часто придерживаются противоположных точек зрения, что может увести ваше исследование или реализацию, как говорит Стэн, «с рельсов или в пропасть». Пригласите третью сторону - представителя поставщика или независимого консультанта, который может сказать: «Послушайте, ребята, мы слышим все, что вы говорите. Мы уже шли по этому пути раньше. Вот несколько передовых методов, которые могут помочь вам на вашем пути ».

План управления

В рамках управления создайте политику: вот как долго контент хранится на платформе. Вот момент, когда мы его удаляем.

Также определите свои политики доступа (которые, среди прочего, позволят вам оценить количество необходимых лицензий при заключении контракта с вашим поставщиком):

  • Кто получает аккаунт?
  • Какие права есть у каждого человека или роли?
  • Когда мы добавляем и удаляем людей?
  • Какие партнерские агентства получают доступ?

Наконец, создайте политики для развития контента. Дайте понять, кто предлагает идеи для типа контента, а кто нет. Вы же не хотите создавать среду для сотрудничества, а затем сеять хаос.

Стэн предлагает настроить платформу таким образом, чтобы каждый, кто запрашивает создание нового контента, должен включать стратегию для контента, аудиторию для контента, место для этого контента и призыв к действию. Затем, вместо того, чтобы увидеть кого-то в лифте и сказать: «Эй, я хочу брошюру», люди должны пойти на платформу и ответить на эти вопросы, прежде чем кто-либо создаст этот контент. «Подобные процессы заставляют нас быть более стратегическими», - говорит Стэн.

Любой запрос контента должен включать стратегию, аудиторию, местоположение и призыв к действию. @stanmiller #CMWorld Нажмите, чтобы твитнуть
СООТВЕТСТВУЮЩИЙ КОНТЕНТ: как избежать совместной перегрузки внутри вашей контент-команды

Обучайте людей с осторожностью

Настройте тренировки в соответствии с тем, как каждая группа или роль будут использовать платформу. «Настройка делает информацию более« прилипчивой »и быстрее вовлекает людей в инструмент», - говорит Рэйчел.

Обучите людей функциональным возможностям, которые они сочтут ценными. Например, Стэн говорит: «Я не могу рассказать вам о славе централизованных календарей. Вы можете открыть календарь своего блога на весь год и наложить его на календарь своего журнала на весь год и шесть электронных информационных бюллетеней, которые могут выходить в течение года ».

Подготовьте тренировку таким образом, чтобы люди уходили в восторг от того, что позволяет им делать платформа.

Чтобы укрепить свое обучение, найдите внутренних чемпионов - суперпользователей - в организации, которые могут помочь ответить на вопросы людей.

Подумайте о том, чтобы организовать серию обедов и занятий, как это сделала Рэйчел, пригласив пользователей платформы встретиться лично или позвонить, поделившись своим опытом и задав вопросы.

Собирайте отзывы и расставляйте приоритеты

Будьте готовы к положительным отзывам, поскольку пользователи платформы видят рост своей производительности. Например, когда все комментарии рецензентов централизованы на платформе, а не теряются в бесчисленных цепочках электронной почты, люди экономят время на циклах рецензирования. Стэн приводит собственный пример положительной обратной связи, когда говорит о Рэйчел: «Я не могу похвалить этого замечательного человека рядом со мной за то, как она облегчила мне мою работу».

И будьте готовы к критике. Нет идеальной платформы для контент-маркетинга. Документируйте и определяйте приоритеты критики людей. Откровенно поговорите со своим поставщиком о том, как должна развиваться система. Стэн говорит: «У вас всегда будет список желаний, если вы станете более изощренным в управлении контентом».

Вот несколько примеров критики, которую люди могут высказывать в адрес платформы контент-маркетинга. Разработайте такую ​​систему для документирования и определения приоритетов обратной связи:

документ-приоритет-обратная связь

СПРАВОЧНЫЙ КОНТЕНТ: Как убедить скептиков принять новые маркетинговые технологии

Дайте понять высшему руководству: использование платформы не обязательно

Когда пришло время пригласить всех маркетологов использовать новую платформу, за Рэйчел и Стэном стояли корпоративные лидеры, готовые объяснить, почему эта платформа важна для бизнеса и что ее использование не является обязательным.

«Нам нужны были все, - говорит Рэйчел. «Если кто-то не использует инструмент, он не работает. Невозможно создать глобальный центр, если им пользуется только половина людей ».

Рэйчел подчеркивает важность поддержки сверху:

Наша директива исходила от вице-президента по маркетингу. Ее команда отвечала за управление изменениями. Если бы управление изменениями было предоставлено мне и моему менеджеру (операциям с контентом), мы бы потерпели неудачу.

Дать время

Будьте реалистичны в выделении времени для такого рода проектов.

Будьте реалистичны в отношении времени, отведенного на реализацию платформы #contentmarketing. @legisnotbroken @stanmiller Нажмите, чтобы твитнуть

Рэйчел, Стэн и их команде потребовалось 18 месяцев, чтобы исследовать и внедрить платформу для глобальных маркетинговых групп Rockwell Automation. Хронология выглядела так:

реализация-сроки-примеры

Рэйчел благодарит команды разработчиков контента и генерации спроса за то, что они провели отличные исследования. Они должны были понять потребности и ожидания интеграции. Им пришлось заручиться поддержкой заинтересованных сторон во всех регионах. «Мы слышали, что в среднем компания выбирает от трех до шести месяцев, поэтому время может показаться ненадежным. Но развернуть инструмент среди 22 000 человек - это непросто, - говорит Рэйчел.

Заключение

Если ваша платформа контент-маркетинга соответствует потребностям вашей компании, «она стоит всей работы», - говорит Стэн. «Это огромная победа. Ваши коллеги любят вас. Вы получаете прибавку. Бонус. Продвижение. Руки через компанию ».

Как насчет этого? Вы видели, как ваша карьера взлетела после создания платформы? Или у вас есть истории с не очень счастливым концом? В любом случае, поделитесь своим опытом в комментарии.

Вот отрывок из выступления Рэйчел и Стэна:

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предложены авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все необходимые инструменты в этой области. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или тех, которые вы использовали).

Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга