Состояние маркетинга влияния на 2021 год: сравнительный отчет

Опубликовано: 2021-02-20

В 2017 году мы провели первое маркетинговое исследование лидеров мнений, которое дало нам прекрасное представление о состоянии отрасли. С тех пор мы повторяем это упражнение каждый год, ежегодно предоставляя информацию о том, как маркетинговые агентства, PR-агентства и бренды видят состояние маркетинга влияния.

В нашем сравнительном отчете по маркетингу влияния на 2021 год мы опросили более 5000 маркетинговых агентств, брендов и других соответствующих специалистов, чтобы определить их взгляды и составить представление об их мыслях об отрасли. После того ужасного года, 2020 года, мы знали, что результаты этого года могут быть весьма информативными. Напоминаем, что на протяжении 2020 года мы постоянно обновляли и расширяли наш Отчет о влиянии на маркетинг и рекламу Covid-19 . Однако удивительно, но большая часть статистики относительно схожа, с единственным серьезным изменением, которое заключается в значительном увеличении использования TikTok для маркетинга влияния. В период с марта по июль 2020 года по мере развития пандемии наблюдалось значительное замедление расходов на маркетинг лидеров мнений, за которым последовал всплеск кампаний, возглавляемых влиятельными лицами, начиная с августа, о чем сообщают большинство наших агентств и партнеров по платформе.

В дополнение к результатам нашего опроса мы включаем некоторые другие актуальные статистические данные, связанные с маркетингом влияния, которые появились благодаря недавнему исследованию. Многие из них предоставлены нашим партнером Upfluence , который предлагает интеллектуальную маркетинговую платформу влиятельных лиц с более чем 4 миллионами профилей авторов .

Из этих результатов ясно одно. Несмотря на всю неопределенность, вызванную COVID в 2020 году, маркетинг влияния по-прежнему остается очень популярной и эффективной формой маркетинга. Действительно, сейчас мы можем рассматривать это как часть основного маркетингового комплекса. Хотя средства массовой информации иногда публикуют сообщения от скептиков, критикующих отрасль, те, кто активно участвует, могут ясно видеть эффективность маркетинга влияния. По крайней мере, сейчас все больше людей понимают, что такое маркетинг влияния.

Состояние маркетинга влияния на 2021 год: контрольный отчет:

Примечательные моменты

В 2021 году индустрия маркетинга влияния вырастет примерно до 13,8 млрд долларов.
В 2019 году создано более 240 новых маркетинговых агентств и платформ влиятельных лиц.
Большинство (59%) признают, что у них есть отдельный бюджет на контент-маркетинг, а 75% из них теперь намерены выделить бюджет на маркетинг лидеров мнений в 2021 году.
90% респондентов нашего опроса считают, что маркетинг влияния является эффективной формой маркетинга.
Большинство брендов используют одних и тех же лидеров мнений в разных кампаниях.
Бренды по-прежнему склонны раздавать бесплатные образцы продукции (или предоставлять скидки на более дорогие товары), а не платить наличными своим влиятельным лицам.
67% наших респондентов измеряют рентабельность инвестиций своих влиятельных кампаний.
Наиболее распространенным показателем успеха в маркетинге влиятельных лиц являются конверсии / продажи.
83% фирм берут свои расходы на маркетинг лидеров мнений из своего маркетингового бюджета.
67% респондентов используют Instagram для влиятельного маркетинга, но в TikTok наблюдается колоссальный рост инфлюенсер-маркетинга.
Мошенничество с влиятельными лицами по-прежнему беспокоит респондентов, но в меньшей степени, чем в прошлом.
Гораздо меньше респондентов сталкивались с мошенничеством со стороны влиятельных лиц, которое ранее
67% респондентов предпочитают, чтобы их маркетинг влияния был основан на кампаниях, а не постоянно
Поиск влиятельных лиц остается самой серьезной проблемой для тех, кто ведет кампании внутри компании, но становится все меньше.

Методология исследования

Мы опросили чуть более 5000 человек из разных слоев общества. Хотя нам пришлось удалить некоторые ответы из-за отсутствия ясности, опрос 2021 года является нашим крупнейшим на сегодняшний день, с увеличением числа респондентов на 25% по сравнению с прошлогодним исследованием.

36% наших респондентов считали себя брендами (или представителями бренда). 32% работают в маркетинговых агентствах (в том числе специализирующихся на маркетинге влияния), а 4% - в PR-агентствах. Остальные 29% мы объединяем как «Прочие», представляющие широкий спектр профессий и секторов.

Несмотря на увеличение числа респондентов опроса по сравнению с прошлым годом, соотношение B2B и B2C бизнеса осталось неизменным. 70% опрошенных сосредоточены на секторе B2C, а остальные 30% проводят кампании для фирм в области B2B.

Самой популярной из представленных вертикалей снова стала Fashion & Beauty (25% респондентов), хотя после этого мы обнаружили изменения. Здоровье и фитнес сейчас на втором месте с 13%. В год COVID, возможно, неудивительно, что количество респондентов, относящихся к путешествиям и образу жизни, упало до 10%, а за ними следует Gaming с 9%. Другими секторами отдельно показаны семья, родители и дом (7%) и спорт (6%). Снижение активности в спорте (и увеличение количества игр), вероятно, также является результатом COVID. Остальные 29%, сгруппированные как «Другое», охватывают все мыслимые вертикали. Из-за размера выборки нашего опроса пропорции каждой представленной здесь отраслевой вертикали, вероятно, будут типичными для влиятельных маркетинговых пользователей в целом.

47% наших респондентов приехали из США, 11% из Европы, 13% из Азии (APAC), 5% из Африки, а 19% назвали свое местоположение другим.

Большинство наших респондентов представляли относительно небольшие организации, при этом 45% представляли компании с менее чем десятью сотрудниками. 22% имели 10-50 сотрудников, 12% 50-100, 10% 100-1000 и 12% приходилось на крупные предприятия с более чем 1000 сотрудников. В целом, однако, респондентов из более крупных организаций немного больше, чем в прошлом году, что могло оказать небольшое влияние на сравнительные результаты.

Маркетинг влияния, как ожидается, в этом году вырастет на 13,8 млрд долларов

Несмотря на первоначальные опасения, что маркетинг влиятельных лиц (на самом деле, весь маркетинг) может снизиться из-за COVID19, в действительности он увеличился. Конечно, некоторым отраслям, таким как туризм и авиалинии, пришлось резко сократить расходы, но многие другие скорректировали свои модели, чтобы выжить в мире COVID (и пост-COVID).

Сейчас люди проводят в Интернете значительно больше времени, чем раньше. Компаниям пришлось обновить свои веб-сайты, чтобы удовлетворить растущий спрос. Если вы просмотрите предыдущие версии этого сравнительного отчета, то заметите, что фактический и предполагаемый маркетинг влиятельных лиц резко вырос за последние несколько лет. Коронавирус ускорил этот рост в 2020 году, и, по оценкам, он продолжится в 2021 году.

По оценкам, объем рынка влиятельного маркетинга вырос с 1,7 миллиарда долларов в 2016 году до 9,7 миллиарда долларов в 2020 году. Ожидается, что в 2021 году он вырастет до 13,8 миллиарда долларов.

В прошлом году создано еще 240 платформ и агентств по маркетингу влияния

По мере развития индустрии влиятельного маркетинга он привлекает вспомогательные компании и приложения, чтобы упростить процесс как для брендов, так и для влиятельных лиц. Органический маркетинг лидеров мнений может быть медленным и утомительным процессом, особенно при поиске и привлечении влиятельных лиц для продвижения продуктов или услуг вашей компании.

За последние 12 месяцев на рынок вышло 240 новых платформ и агентств, ориентированных на маркетинг влияния. Это меньше прошлогодних 380, но это может просто указывать на насыщение рынка, когда маркетинг влияния становится обычным делом. Это по-прежнему один из самых значительных приростов за последние годы, и общее количество влиятельных агентств и платформ достигло 1360.

Еще в 2015 году существовало всего 190 платформ и агентств влияния. Это число выросло до 335 в 2016 году, 420 в 2017 году, 740 в 2018 году и 1120 в 2019 году - почти в три раза больше, чем существовало всего двумя годами ранее.

Более высокий уровень вовлеченности для микро-влиятельных лиц, чем для суперзвезд социальных сетей

Недавние данные Upfluence показывают более высокие показатели вовлеченности для небольших влиятельных лиц, чем для более крупных. Upfluence использует несколько иные определения типов влиятельных лиц, чем то, что мы обычно делаем в Центре маркетинга инфлюенсеров, поэтому в следующих данных рассмотрим различные типы влиятельных лиц:

Микро-инфлюенсер: менее 15000 подписчиков
Регулярный авторитет: от 15 000 до 50 000 подписчиков.
Восходящий авторитет: от 50 000 до 100 000 подписчиков.
Средний авторитет: от 100000 до 500000 подписчиков
Макро-инфлюенсер: от 500 000 до 1 000 000 подписчиков.
Мега-инфлюенсер: более 1000000 подписчиков

То же самое в Instagram, YouTube и TikTok (и, вероятно, в большинстве других социальных платформ).

Например, у микро-влиятельных лиц в Instagram средний уровень вовлеченности составляет 3,86%, и этот показатель падает на каждом уровне инфлюенсеров, достигая дна 1,21% для мега-инфлюенсеров. Точно так же, хотя все показатели вовлеченности на YouTube низкие, существует заметная разница между средним уровнем вовлеченности микро-инфлюенсеров 1,64% и 0,37% мега-инфлюенсеров. Однако наиболее существенная разница заметна именно в TikTok. Микро-инфлюенсеры получают 17,96% вовлеченности в TikTok, по сравнению с 4,96% для мега-инфлюенсеров.

Вовлеченность TikTok для влиятельных лиц любого размера намного выше, чем у их коллег в Instagram или YouTube.

Большинство влиятельных лиц, выбранных в Instagram и YouTube, являются микровлияниями. Однако на TikTok популярны более крупные влиятельные лица.

Используя те же определения размеров влиятельных лиц, которые использовались в приведенной выше статистике, мы видим некоторые различия в выборе влиятельных лиц в социальных сетях (как показали клиенты Upfluence).

В Instagram есть явное предпочтение (57,78%) для микро-авторитетов, за которым следуют 23,57% для обычных авторитетных лиц. Все остальные типы влиятельных лиц обслуживают менее 10% всех влиятельных лиц, выбранных клиентами Upfluence. Макро-влиятельные лица составляют крошечные 1,40% (даже меньше, чем 1,55%, которые предпочитают мега-влиятельных лиц). Тенденция к тому, что мега-инфлюенсеров больше, чем макро-инфлюенсеров, наблюдается во всех трех социальных сетях, вероятно, отражая тот факт, что мега-влиятельных лиц больше, потому что не существует максимального количества подписчиков, подходящих для этой категории.

YouTube также показывает, насколько важны микро-влиятельные лица для брендов: 51,37% клиентов Upfluence на YouTube работают с микро-лидерами мнений. На удивление влиятельные лица среднего уровня (16,43%) являются вторым по популярности типом влиятельных лиц на YouTube. Опять же, мега-инфлюенсеры (4,98%) составляют наименьший процент.

Однако TikTok следует другой схеме. Несмотря на другие статистические данные, указывающие, что участие в TikTok является самым высоким для микро-влиятельных лиц, клиенты Upfluence, как правило, выбирают более крупных влиятельных лиц. Действительно, самый популярный тип инфлюенсеров TikTok на Upfluence - это средние инфлюенсеры (32,55%), а микро-инфлюенсеры составляют всего 10,81%.

Значительный рост кампаний влиятельных лиц в 4 квартале 2020 г.

Несмотря на опасения, что COVID сократит количество кампаний влиятельных лиц, данные Upfluence предполагают, что это произошло только в краткосрочной перспективе. В 2018 году наблюдался значительный рост с 590 кампаний в первом квартале до 1652 в четвертом квартале. Это продолжилось и в 2019 году, достигнув 2110 кампаний в четвертом квартале.

Несомненно, COVID и блокировки имели первоначальный эффект в течение первого и второго кварталов 2020 года, при этом 1945 кампаний в первом квартале 2020 года упали до 1575 во втором квартале. Однако во второй половине 2020 года ситуация существенно изменилась. Количество кампаний влиятельных лиц резко выросло до 2163 в третьем квартале, а в четвертом - до 2901.

Значительное увеличение содержания в последние годы

Мы спросили наших респондентов, увеличился ли объем выпуска контента за последние два года. 80% из них признались, что увеличили количество создаваемого контента. Хотя это меньше прошлогодних 84%, помните, что эти цифры являются совокупными. 75% респондентов опроса 2019 года также заявили, что у них увеличился контент.

Очевидно, что многие фирмы теперь осознают ненасытный спрос на онлайн-контент и соответственно увеличили свой контент-маркетинг. Судя по недавнему появлению в маркетинге влиятельных лиц за последние несколько лет, большая часть этого увеличения контента должна создаваться и доставляться влиятельными лицами от имени брендов.

У растущего большинства есть отдельный бюджет на контент-маркетинг

Большинство (59%) признают, что у них есть отдельный бюджет на контент-маркетинг. Это больше, чем в нашем опросе 2020 года, когда они составляли 55%.

Хотя эти цифры превышают 50%, они удивительно низки, учитывая, что большинство компаний заявляют, что используют контент-маркетинг. HubSpot сообщает, что 70% их респондентов используют контент-маркетинг.

Возможно, это несоответствие просто свидетельствует о том, что у некоторых фирм есть единый маркетинговый бюджет, а не разделяет его на разные типы маркетинга.

Подавляющее большинство респондентов считают, что маркетинг влияния является эффективным

Неудивительно, учитывая общее положительное отношение к маркетингу влиятельных лиц, 90% респондентов нашего опроса считают, что маркетинг влияния является эффективной формой маркетинга.

В каждом из наших опросов эта статистика колебалась примерно на одном уровне. Очевидно, что большинство фирм, которые пробуют влиять на маркетинг, довольны результатами и готовы продолжать эту практику. Вы можете прочитать эту странную ужасную историю в СМИ, но это, очевидно, исключение из правил. Большинство партнерств по маркетингу влиятельных лиц работают и являются беспроигрышной ситуацией для всех сторон.

Три четверти наших респондентов намерены выделить бюджет на маркетинг влияния в 2021 году

Общее удовлетворение, которое испытывают фирмы, занимающиеся маркетингом влиятельных лиц, похоже, отражается на их будущем планировании. 75% наших респондентов указали, что в 2021 году они выделят бюджет на маркетинг лидеров мнений.

На самом деле это падение по сравнению с прошлогодним результатом в 79%, хотя все еще значительно выше, чем у 37%, заявивших, что они выделят бюджет в 2017 году. Это сокращение может быть просто результатом того, что компаниям пришлось сократить свой маркетинг из-за COVID.

62% респондентов намерены увеличить свои расходы на маркетинг влияния в 2020 году

62% респондентов, которые составляют бюджет на маркетинг лидеров мнений, намерены увеличить свой бюджет на маркетинг лидеров мнений в течение следующих 12 месяцев. Еще 20% указали, что они планируют сохранить свои бюджеты такими же, как в 2020 году. Еще 12% заявили, что не уверены в том, как изменятся их бюджеты на маркетинг лидеров мнений. Остается всего 7%, которые намереваются сократить свои маркетинговые бюджеты на влиятельных лиц.

Хотя эти цифры аналогичны результатам 2020 года, немного меньше компаний планируют увеличить свои маркетинговые бюджеты на влияние. Это уравновешивается увеличением числа тех, кто планирует сохранить свои бюджеты прежними. Хотя количество фирм, планирующих сократить маркетинг влиятельных лиц, растет, это в основном уравновешивается сокращением категории «Неуверенность». Опять же, COVID, вероятно, сыграет роль в этих изменениях.

В целом, это еще одно доказательство того, что маркетинг лидеров мнений остается успешным и не показывает никаких признаков исчезновения или превращения в причуду. После нескольких лет уверенного роста в маркетинге влиятельных лиц можно было ожидать, что маркетинговые бюджеты переместятся в сторону «следующего большого дела». Однако этого не произошло. Бренды и маркетологи признают эффективность маркетинга влияния и не ищут чего-то нового.

11% респондентов намерены тратить не менее 40% своего маркетингового бюджета на маркетинг влияния

Маркетинг влияния, конечно же, всего лишь одна часть комплекса маркетинга. Большинство компаний балансируют свой маркетинговый бюджет с использованием широкого спектра средств массовой информации, чтобы охватить максимально возможную релевантную аудиторию. Однако подавляющее большинство фирм намереваются включить в свой набор влиятельный маркетинг.

11% респондентов являются явными поклонниками влиятельного маркетинга и намереваются потратить более 40% своего маркетингового бюджета на кампании влиятельных лиц. Это заметный рост по сравнению с 9% 2020 года.

10% респондентов намерены выделить 30-40% своего маркетингового бюджета на маркетинг влияния, а еще 19% планируют выделить 20-30% своих общих маркетинговых расходов на маркетинг влияния.

Самый распространенный процент маркетинга, посвященного влиянию, составляет 10–20%, при этом 38% респондентов намереваются тратить в этом диапазоне. Лишь 22% ожидают, что потратят менее 10%.

Хотя большинство брендов тратят менее 50 тысяч долларов на маркетинг влияния, почти 9% тратят более 500 тысяч долларов.

Бренды любого масштаба занимаются маркетингом влияния. Поэтому неудивительно, что в том, сколько фирмы тратят на эту деятельность, довольно сильно различаются. 49% опрошенных брендов заявили, что они тратят менее 10 тысяч долларов в год на маркетинг лидеров мнений (что заметно выше прошлогодних 43%, что, возможно, является признаком COVID). 23% тратят от 10 до 50 тысяч долларов. Еще 12% тратят от 50 до 100 тысяч долларов, 7,5% - от 100 до 500 тысяч долларов и 8,6% тратят более 500 тысяч долларов. Последняя статистика заметно выше прошлогодних 5%.

Ясно, что сумма, которую тратит фирма, зависит от ее общего маркетингового бюджета и от той доли, которую она выбирает выделить на маркетинг влияния. Те бренды, которые предпочитают работать с мега-инфлюенсерами и знаменитостями, тратят больше, чем бренды, которые работают вместе с микро- или нано-инфлюенсерами. COVID приводит к увеличению числа крайностей: фирмы либо заметно сократили свой маркетинг влияния, либо сделали больший упор на практику и тратят на нее больше.

Фирмы ценят работу с известными ими влиятельными людьми

Мы спросили наших респондентов, работали ли они с одними и теми же влиятельными лицами в разных кампаниях. Большинство (56%) заявили, что да, по сравнению с 44%, которые заявили, что используют разных влиятельных лиц для своих кампаний (или, возможно, до сих пор проводили только одну кампанию).

Очевидно, что бренды предпочитают строить отношения с существующими влиятельными лицами, а не проходить полный процесс выбора влиятельных лиц каждый раз, когда они запускают кампанию. Конечно, у некоторых фирм будет ряд влиятельных лиц, к которым они обращаются, в зависимости от характера конкретной кампании, в зависимости от продуктов, которые они пытаются продвигать, и целевого рынка.

Связанный контент:

Что такое маркетинг влияния: углубленный взгляд на следующую большую вещь маркетинга
Что такое инфлюенсер? - Определены влиятельные лица в социальных сетях [Обновлено 2021 г.]

Около половины фирм, работающих с влиятельными лицами, открывают магазины электронной коммерции

Немного больше наших респондентов имеют магазины электронной коммерции, чем те, кто этого не делает. 50,7% респондентов владеют магазинами электронной коммерции, а 49,3% не владеют ими. С учетом погрешности это означает, что около половины наших респондентов владеют интернет-магазином.

Это удивительно много. Помните, что респонденты нашего опроса происходят из разных слоев общества - брендов, маркетинговых агентств, PR-агентств и «других». Очевидно, что популярность электронной коммерции для всех видов бизнеса растет.

Самый распространенный вид платежей влиятельным лицам - бесплатные образцы продуктов.

Эта статистика, вероятно, самая неожиданная в обзоре этого года. 36% респондентов заплатили своим лидерам мнений, предоставив им образцы продукции. Действительно, 21% просто предоставили им скидку на свои товары или услуги (предположительно, на более дорогие товары). 10,5% разыграли своих лидеров мнений. Это означает, что только 32,4% фирм выплачивали денежные выплаты влиятельным лицам.

На первый взгляд это удивительно, но, вероятно, указывает на то, сколько фирм работают с микро- и нано-инфлюенсерами. Эти относительные новички рады получать оплату натурой, а не наличными. Предположительно, деньги платят влиятельным лицам в основном крупные фирмы с более значительными маркетинговыми бюджетами.

PayPal - самый популярный способ платить авторитетам

Выделив респондентов, которые платят деньги влиятельным лицам, мы спросили их, какой способ оплаты они предпочитают. 42% выбрали PayPal, 31% - стороннюю платежную службу (например, TransferWise) и 27% платят банковским переводом. На самом деле это будет во многом зависеть от местонахождения влиятельных лиц. Если они находятся в стране, отличной от вашей, PayPal или что-то вроде TransferWise намного проще, чем банковский перевод.

Многие фирмы используют инфлюенсеров для партнерских кампаний

Другая немного удивительная статистика - это то, сколько фирм используют лидеров мнений в своих партнерских кампаниях. Действительно, 59% всех респондентов заявили об этом. Преимущества использования влиятельных лиц для партнерских кампаний очевидны - у вас гораздо большая аудитория для продвижения продуктов, которые вы продаете. Самый удивительный аспект - это то, сколько фирм проводят партнерские кампании. Ранее мы писали о том, как использовать влиятельных лиц для усиления вашего партнерского маркетинга .

Большинство признают высокое качество клиентов из маркетинговых кампаний влиятельных людей,

Бренды проводят маркетинг влияния для различных целей. Многие кампании предназначены для повышения узнаваемости бренда, а не для стимулирования продаж. Некоторые клиенты более прибыльны для бизнеса, чем другие - они покупают высокоприбыльные продукты и надстройки. В некоторых случаях маркетинг влияния может привлечь к бренду новых клиентов, но дополнительные расходы могут быть меньше, чем затраты на проведение кампании.

Респонденты нашего опроса в целом оптимистично оценивают ценность влиятельного маркетинга. Большинство согласны с тем, что маркетинг лидеров мнений привлекает качественных клиентов. 72% считают, что качество клиентов в рамках маркетинговых кампаний влиятельных лиц лучше, чем у других типов маркетинга. Это идентичный результат прошлогоднего опроса.

2/3 Измерьте рентабельность инвестиций в маркетинг влияния

Мы обнаружили, что 67% наших респондентов измеряют рентабельность инвестиций своих влиятельных кампаний. Это улучшение по сравнению с прошлогодним результатом в 65%.

Результаты 2020 года были чем-то вроде выброса по сравнению с предыдущими годами, все они колебались в пределах 67-70%. Несколько удивительно, что 33% фирм не измеряют рентабельность инвестиций. Можно подумать, что каждая фирма хотела бы знать, насколько эффективны их маркетинговые расходы. Было бы интересно узнать, не являются ли большинство фирм, не измеряющих рентабельность инвестиций, теми, кто просто предоставляет влиятельным лицам скидку на продукт, а не платит им напрямую.

Самый распространенный показатель успеха в маркетинге влиятельных лиц - это конверсии / продажи.

Эта статистика отражает прошлогодний опрос, который значительно изменился по сравнению с предыдущими годами. В 2019 году и в предыдущие годы фокус на измерении влиятельного маркетинга был относительно равномерно сбалансирован между разными целями кампании, но конверсия / продажи были наименее поддерживаемой причиной. Однако в 2020 и 2021 годах у него будет явное и неоспоримое преимущество.

Маркетинг влияния достаточно широко распространен сейчас, когда большинство компаний понимают, что лучший способ измерить рентабельность инвестиций в маркетинг влияния - использовать метрику, которая измеряет цели ваших кампаний. Очевидно, что теперь все больше брендов сосредотачиваются на использовании своего влиятельного маркетинга для получения ощутимых результатов. 38,5% считают, что кампанию следует оценивать по полученным конверсиям / продажам.

Остальные респонденты имеют разные цели для своей кампании: 32,5% больше всего заинтересованы в взаимодействии или кликах, полученных благодаря кампании (это превысило предыдущие опросы), и 29% заинтересованы в просмотрах / охвате / показе (по сравнению с 27% в прошлом году).

Большинство считают стоимость заработанной рекламы хорошим показателем рентабельности инвестиций

В последние годы заработанная ценность в СМИ стала более признанным показателем рентабельности инвестиций влиятельных кампаний. Мы спросили наших респондентов, считают ли они это справедливым. В этом году 80% поддерживают эту меру, а 20% - нет. Это на 3% больше в пользу EMV по сравнению с прошлогодним результатом.

Заработанная медиа-ценность представляет собой прокси для прибыли от постов, которые влиятельный человек исторически давал фирмам, с которыми он работал. Он указывает, сколько будет стоить эквивалентная рекламная кампания для того же эффекта. EMV рассчитывает ценность, которую вы получаете от контента, которым поделились влиятельные лица.

Единственный минус использования этой меры состоит в том, что расчет EMV может быть сложным. Таким образом, маркетологам иногда бывает сложно объяснить концепции своим менеджерам.

Другое название, которое используется для обозначения заработанной медиа-ценности, когда она связана с маркетингом влиятельных лиц, - это медиа-ценность инфлюенсера, о которой мы писали в статье Что именно является медиа-ценностью влиятельного лица .

Предположительно, большинство из 20% противников использования статистики либо не понимают ее, либо изо всех сил пытаются донести ее ценность до своей управленческой команды.

83% фирм берут свои маркетинговые расходы на влиятельных лиц из своего маркетингового бюджета

Это еще одна статистика, показывающая незначительные изменения за последние несколько лет. 82,5% респондентов в нашем опросе берут свои расходы на маркетинг лидеров мнений из бюджета своего отдела маркетинга. Остальные 17,5% берут свои расходы на маркетинг влияния из средств своего PR-отдела.

Предположительно, фирмы в группе меньшинства используют маркетинг влиятельных лиц преимущественно в целях повышения осведомленности, а не как прямое средство продажи своих продуктов или услуг.

Около 3/4 маркетинговых кампаний для влиятельных лиц проводятся собственными силами

По сравнению с прошлым годом в этой статистике мало изменений. COVID явно не оказал здесь большого влияния. 77% респондентов нашего опроса заявили, что они проводят свои кампании лидеров мнений внутри компании, а остальные 23% предпочитают использовать агентства или управляемые услуги для своего маркетинга лидеров мнений.

Раньше компании считали маркетинг влиятельных лиц сложной задачей, потому что им не хватало инструментов для облегчения процесса - органический маркетинг влиятельных лиц может быть очень случайным, что разочаровывает бренды, пытающиеся достичь своих целей. Однако многие фирмы сейчас используют инструменты (собственные или сторонние) для облегчения процесса. Например, они используют такие платформы, как Upfluence, для поиска подходящих лидеров мнений.

Некоторые бренды предпочитают использовать агентства при работе с микро- и нано-инфлюенсерами, потому что агентства более опытны в масштабной работе с инфлюенсерами. Кроме того, более крупные фирмы используют агентства для всего своего маркетинга, включая маркетинг влияния.

Наиболее популярное использование платформ влиятельных лиц - обнаружение и общение с ними.

Цифры в этом разделе показывают процент тех, кто ответил, что они используют стороннюю платформу, а не процент всех респондентов опроса в целом.

Платформы влиятельных лиц изначально были ориентированы на предоставление инструментов, помогающих находить влиятельных лиц. Поэтому неудивительно, что это все еще самое популярное использование платформ влиятельных лиц - хотя в этом году 57% заметно ниже, чем в прошлом году, когда 64% заявили, что используют платформу для поиска влиятельных лиц и общения.

Другие популярные применения платформ влиятельных лиц включают автоматизацию кампаний и отчетность (34%), анализ мошенничества и фальшивых подписчиков (30%), платежи влиятельных лиц (27%), атрибуцию конверсий (24%, что заметно ниже прошлогодних 33%) и платное усиление (16%). Еще 17% респондентов используют платформы для других типов услуг. Последняя цифра несколько выше прошлогодних 13%, что говорит о том, что платформы постоянно добавляют новые услуги.

68% респондентов используют Instagram для маркетинга влияния, но TikTok быстро догоняет

Instagram остается сетью выбора для маркетинговых кампаний влиятельных лиц. Однако в этом году его доминирование упало. 68% респондентов нашего опроса считают Instagram важным для своих маркетинговых кампаний влиятельных людей (по сравнению с 80% в прошлом году).

Самое значительное изменение произошло на втором месте: 45% респондентов теперь используют TikTok для своих маркетинговых кампаний. В прошлом году TikTok даже не гарантировал свою категорию и появился как часть Other.

Процент использования других социальных каналов также немного изменился по сравнению с прошлым годом. 43% респондентов используют Facebook для своих кампаний (46% в прошлом году), 36% - на YouTube (как и в прошлом году), 15% - в Twitter (22% в прошлом году), 16% - в LinkedIn - предположительно те, кто связан с компаниями B2B (16%). % в прошлом году), 8% - Twitch (отдельно в прошлом году не показаны) и еще 6% - в менее популярных или более специализированных социальных сетях.

Помимо недавно обретенной известности TikTok, наиболее заметными отличиями являются снижение Twitter с 22% до 15%, увеличение LinkedIn с 12% до 16% и уменьшение Other с 15% до 6%. Предположительно, падение Other отражает удаление Twitch и TikTok из этой категории.

Огромный рост TikTok и Twitch Influencer Marketing в 2020 году

В 2020 году Upfluence также столкнулся с огромным ростом популярности инфлюенсеров на TikTok и Twitch. Все цифры в этом разделе относятся к влиятельным лицам на платформе Upfluence. В обеих социальных сетях наблюдался некоторый рост использования влиятельных лиц в 2019 году: Twitch выросло с 9990 до 15754, а TikTok - с 16394 до 35528. Однако в 2020 году с его ограничениями и другими проблемами, связанными с COVID, влиятельные лица Twitch увеличились более чем вдвое - с 15754 до 36663, а TikTok - втрое с 35528 до 106104.

С момента появления COVID-19 электронная коммерция резко выросла. Маккинси сообщил, что рост электронной коммерции составил десять лет всего за 90 дней. Бренды обращаются к маркетингу влиятельных лиц больше, чем когда-либо, особенно в сфере электронной коммерции.

Tiktok и Twitch в процентах от общих кампаний влиятельных лиц

Upfluence проанализировал, какие социальные платформы используют бренды для своих кампаний влиятельных лиц. Instagram продолжает оставаться наиболее часто используемой платформой для маркетинга влиятельных лиц, и за последние два года он даже постоянно растет. По итогам 2020 года 96% кампаний включали влиятельных лиц Instagram.

Далее следует Youtube, который использовался в 30% кампаний в 2020 году. Мы видим, что использование Youtube менялось с годами. В начале 2019 года он был включен примерно в 25% кампаний, но затем упал до 22% в конце 2019 года, однако за этим последовал резкий рост во втором квартале 2020 года, во время пандемии COVID-19.

Tiktok, новейшая платформа, используемая для маркетинга влияния, начала набирать популярность. В то время как в 2019 году влиятельные лица Tiktok присутствовали примерно в 3,4% кампаний, в 2020 году это число увеличилось вдвое до 6,8%. Несмотря на то, что Tiktok представляет лишь небольшой процент кампаний, платформа оказалась эффективным способом охвата более молодой аудитории, и мы ожидаем эти цифры будут продолжать расти.

Twitch по-прежнему является небольшой частью маркетинг-микса влиятельных лиц - всего 2% использования в кампаниях лидеров мнений, но это небольшое увеличение по сравнению с 2019 годом, когда Twitch использовался в 1,5% кампаний. Как и Tiktok, Twitch пережил пик во втором квартале 2020 года, который коррелирует с началом пандемии COVID-19.

Осведомленность и продажи - основные цели для проведения кампании влиятельных лиц.

В этом году увеличение продаж стало основной целью проведения кампании влиятельных лиц, но осведомленность почти равна.

33,6% наших респондентов утверждают, что их кампания лидеров мнений направлена на увеличение продаж. 33,5% больше внимания уделяют осведомленности. Чуть менее популярна (32,8%) группа респондентов, которые занимаются маркетингом влияния с целью создания библиотеки пользовательского контента. В целом этот процент вырос довольно заметно с 24% в прошлом году.

В действительности, учитывая ошибку выборки, все три цели относительно одинаково популярны.

Мошенничество с влиятельными лицами по-прежнему беспокоит респондентов

Время от времени основные СМИ освещают случаи мошенничества с влиятельными лицами. К счастью, существует множество инструментов, помогающих обнаруживать мошенников и снижающих последствия мошенничества с влиятельными лицами. Надеюсь, что скоро это станет просто главой в истории отрасли.

Однако мошенничество с влиятельными лицами еще не полностью изгнано из умы брендов и маркетологов. Возможно, из-за опасений COVID в этом году стало меньше огласки о мошенничестве с влиятельными лицами. Однако падение с 68% до 67% незначительно, поэтому многие фирмы по-прежнему обеспокоены этой практикой.

Существенное снижение числа респондентов, столкнувшихся с мошенничеством со стороны влиятельных лиц

В то время как количество фирм, обеспокоенных мошенничеством, уменьшилось лишь на небольшую величину, на самом деле за последний год произошло существенное сокращение случаев мошенничества со стороны влиятельных лиц. Год назад 68% респондентов заявили, что сталкивались с мошенничеством. В этом году только 38% заявили, что пострадали.

В этой статистике нет ничего удивительного. В последние годы о мошенничестве с помощью влиятельных лиц стало известно гораздо больше, и теперь доступны более надежные инструменты для работы с поддельными влиятельными лицами. Возможно, это одна из причин увеличения использования сторонних инструментов и платформ влиятельных лиц.

Брендам легче находить подходящих влиятельных лиц

Мы спросили наших респондентов, как они оценивают сложность поиска подходящих влиятельных лиц для работы в их отрасли. 22% заявили, что это было очень сложно (по сравнению с 23% в прошлом году), а 56% заявили, что у них средняя сложность (62% в прошлом году). 22% респондентов считают, что найти подходящих лидеров мнений легко (14% в прошлом году).

Улучшение этой статистики говорит о том, что бренды выигрывают от наличия большего количества платформ и других доступных инструментов для поиска влиятельных лиц, чем когда-либо (а также от агентств влияния для тех, кто хочет передать весь процесс на аутсорсинг). Как мы видели выше, многие фирмы повторно используют влиятельных лиц, с которыми они работали в прошлом. Однако многим брендам все еще трудно найти подходящих влиятельных лиц, возможно, потому, что они не хотят платить за соответствующие инструменты или платформы.

Эта статистика говорит о том, что платформам лидеров мнений по-прежнему необходимо лучше продвигать свои услуги. Многим потенциальным клиентам по-прежнему требуется помощь в выявлении потенциальных влиятельных лиц, а затем в обращении к ним.

Смешанные мнения о том, является ли безопасность бренда проблемой в кампаниях влиятельных лиц

За последние пару лет главной проблемой было то, что влиятельные лица действовали неуместным образом для брендов, которые они представляли. Например, Логан Пол столкнулся с критикой из-за безвкусного видео, которым он поделился, и бренды задавались вопросом, хотят ли они продолжить с ним связь. YouTube has also had to do significant damage control over the types of videos they allow and now have stricter rules for channels that target children. TikTok has also suffered backlash worldwide over concerns with its close ties with the Chinese government.

The key to a successful influencer marketing campaign is matching your brand with influencers whose fans are similar to your preferred customers and whose values match your own.

43% of our respondents believed brand safety could occasionally be a concern when running an influencer marketing campaign. 33% (down from last year's 34%) gave a more definitive belief that brand safety is always a concern.

The remaining 24% (up considerably from last year's 16%) believe it is not really a concern. Предположительно, эта последняя группа овладела искусством поиска подходящих влиятельных лиц для своих брендов, и их мало беспокоит несоответствие ценностей.

Majority Believe Influencer Marketing Can be Automated, Although Significant Numbers Disagree

Спорный вопрос в маркетинге лидеров мнений - это объем автоматизации, который вы можете успешно использовать. Некоторые люди считают, что можно автоматизировать практически весь процесс от выбора влиятельного лица до его оплаты. Другие ценят индивидуальный подход и считают, что маркетинг влияния - это практический процесс.

The majority of respondents (56%, up from 54%) believe that automation plays a vital role in influencer marketing. Those who disagree with this sentiment have a corresponding decrease in numbers, 44% now, compared to 45% a year ago.

Audience Relationship Still Considered Most Valuable When Partnering with Influencers, But Content Production is Rapidly Catching Up

45% of the survey respondents believed audience relationship to be the most valuable factor when considering collaborating with a particular influencer. This is well down on last year's 53%. Они не видят особой ценности в работе с кем-то, кто не имеет реального влияния на свою аудиторию или, возможно, имеет прекрасные отношения, но они не подходят для этого бренда.

The second most important factor is content production at 34% (noticeably up from last year's 27%). This will be particularly so for the group who considered user-generated content as their primary objective when running an influencer campaign in our earlier question on influencer campaign objectives.

The third popular reason favored by 22% of our respondents (up from 19%) found for working with influencers is distribution. Although this seems lower than the other options, it clearly connects with audience relationships – influencers use their audience to distribute content relating to a brand.

Two-Thirds of Respondents Prefer Their Influencer Marketing to be Campaign-Based

We have already seen that brands prefer cultivating long-term relationships with influencers. However, brands still think in terms of influencer marketing campaigns. Once they complete one campaign, they plan, organize, and schedule another one. Brands find that influencers they have worked for on previous campaigns come across as more genuine. Despite this, 67% of influencer marketing relationships are campaign-based, with only 33% "always on."

This could represent more brands entering the industry, dipping their toes in the water before making any long-term commitments to influencers. Alternatively, they may run multiple campaigns, selecting a preferred selection of influencers for each campaign, depending on the target market. Time will tell whether the nature of brand-influencer relationships changes in any significant way.

Vast Majority Consider Influencer Marketing to be a Scalable Tactic in their Marketing Ecosystem

Одним из наиболее значительных преимуществ маркетинга влияния перед социальной активностью с использованием официальных учетных записей компании является легкость, с которой вы можете масштабировать активность. If you want to create a bigger campaign, all you need to do is work with more influencers, particularly those with larger followings – as long as they remain relevant to your niche.

While organic influencer marketing may be challenging to scale, because of the time needed for influencer identification and wooing, there are now nearly 1000 platforms and influencer-focused agencies that businesses can use to help scale their efforts. Many of these operate globally and accept clients from anywhere in the world.

55% of our respondents believe that influencer marketing is definitely a scalable tactic in their marketing ecosystem, and a further 38% think that it is somewhat of a scalable tactic. Only 8% disagree with the sentiment. The vast majority recognize that influencer marketing is, to some extent, a scalable tactic in their marketing ecosystem.

Engagement or Clicks is Still the Most Important Criteria When Evaluating Influencers

Мы регулярно наблюдаем, что компании преследуют самые разные цели, когда они создают маркетинговые кампании влияния. Хотя критерии, по которым респонденты оценивают влиятельных лиц, не совсем соответствуют их различным целям, между ними существует четкая корреляция.

39% наших респондентов назвали вовлеченность или клики своим самым важным критерием (на 2% меньше, чем в прошлом году). Следующие две категории в этом году поменялись местами. 28% считают наиболее важными просмотры / охват / показы (25% в прошлом году). 24,5% выбрали тип / категорию контента (26% в прошлом году). Остальные 9% респондентов придерживаются различных взглядов на эту тему, выбирая «Другое» как наиболее важный критерий при оценке лидеров мнений.

Хотя только 24,5% утверждают, что тип / категория контента является наиболее важным критерием, этот процент может быть занижен. Большинство брендов начинают свой поиск влиятельных лиц с того, что сужают возможности только до влиятельных лиц в определенной нише - косметический бренд вряд ли будет работать с влиятельным лицом, улучшающим дом, независимо от того, насколько он увлечен своими последователями. Точно так же для автомобильного дилера было бы неблагоразумно выбирать известного косметолога, даже если у него миллионы подписчиков (если только они не продвигали автомобиль, ориентированный на женщин).

Около половины брендов работают менее чем с 10 влиятельными лицами

Мы спросили тех из наших респондентов, которые занимались маркетингом лидеров мнений, со сколькими влиятельными лицами они работали за последний год. 52% из них заявили, что работали с 0-10 влиятельными лицами. Еще 22% работали с 10-50 инфлюенсерами и 13% - с 50-100 инфлюенсерами.

Некоторые бренды, однако, предпочитают крупномасштабный маркетинг лидеров мнений: 8% опрошенных признались, что работают со 100-1000 влиятельными лицами. Невероятно, но еще 6% работали с более чем 1000 влиятельных лиц. Это вдвое больше, чем в прошлом году. Эти бренды ясно видят ценность работы с нано- или микро-инфлюенсерами, используя большое количество инфлюенсеров с небольшой, но преданной аудиторией для распространения информации.

Ежемесячные кампании остаются самыми распространенными

Несмотря на то, что не существует установленного способа проведения кампании влиятельных лиц, ежемесячная частота по-прежнему остается наиболее частой для наших респондентов.

В прошлом году наблюдалось движение к ежеквартальным кампаниям, но в этом году эта тенденция изменилась. Возможно, неопределенность, связанная с COVID, привела к тому, что компании предпочитают короткие кампании, которые при необходимости можно быстро изменить.

Из тех, кто проводит отдельные кампании лидеров мнений, 34% (по сравнению с 33%) предпочитают проводить их ежемесячно. Еще 27% (по сравнению с 30%) проводят кампании ежеквартально, а 17% (по сравнению с 15%) предпочитают проводить кампании ежегодно. Эти более поздние компании, вероятно, являются брендами, которые предпочитают «всегда активный» подход к маркетингу влияния. Остальные 23% (по сравнению с 20%) используют другой подход и запускают кампании только при запуске нового продукта.

Поиск влиятельных лиц остается величайшей проблемой для тех, кто проводит собственные кампании

Мы спросили тех респондентов, которые проводили собственные кампании, с какими проблемами они столкнулись. 34% сочли наиболее трудным найти влиятельных лиц для участия в своих кампаниях. Это несколько ниже прошлогодних 39%. Это связано с той же озабоченностью, которую они выразили в предыдущем вопросе о сложности поиска подходящих влиятельных лиц. Тем не менее, сокращение может указывать на более широкое использование таких платформ, как Upfluence.

Другие заметные проблемы, вызывающие озабоченность, включали измерение рентабельности инвестиций и результатов кампании (23,5% - не появилось в прошлом году), управление контрактами / сроками кампании (13% - намного меньше, чем в прошлом году 21%), обработка платежей лидерам мнений (10 %), а также ограничения полосы пропускания / времени (9,5% - по сравнению с 16%). Еще 9,5% проблем можно сгруппировать как Прочие.