Интерактивный контент: хорошие, плохие и злые крутые викторины и игры

Примечание редактора: возможно, вы пропустили оригинальную статью об интерактивном контенте от CMI в прошлом году. Сейчас мы делимся обновленной версией, потому что интерактивный контент - это растущая возможность для маркетологов .

Быстрое признание: спустя более года после написания статей об интерактивном контенте я более чем когда-либо одержим онлайн-викторинами и другими инструментами и функциями интерактивного контента.

Как маркетолог, который всегда стремится оставаться на связи со своей потребительской стороной, я не могу придумать лучшего способа отстоять интересы моей аудитории, чем помещая мой контент в контекст, который принципиально разработан так, чтобы находить отклик на личном уровне. (И кажется, что другие маркетологи могут просто согласиться со мной, о чем свидетельствует исследование 2017 года от Content Marketing Institute и ion interactive, которое показало, что 46% контент-маркетологов используют интерактивный контент.) С другой стороны, даже если потребитель относится к Уловки онлайн-маркетинга, мне все еще трудно устоять перед соблазном увидеть частичку себя, отраженную в контенте бренда.

Ценностное предложение интерактивности

Помимо личного тщеславия, повышенный потенциал привлечения внимания и стимулирования взаимодействия с брендом, который может предложить интерактивность, является веской причиной для маркетологов добавлять в свои маркетинговые арсеналы викторины, оценки, инструменты настройки, игры и другие функции участия. Но это, конечно, не единственное преимущество, которое могут предложить эти усовершенствованные форматы контента. Рассмотрим еще несколько результатов интерактивного исследования CMI / ion. Из респондентов:

• 77% согласны с тем, что интерактивный контент может иметь многоразовую ценность, что приводит к повторным посетителям и многократным воздействиям

• 75% согласны с тем, что интерактивный контент без ограничений может служить «образцом» бренда, что приводит к более высокой степени привлечения потенциальных клиентов.

• 73% согласны с тем, что сочетание традиционной тактики контент-маркетинга с интерактивным контентом улучшает удержание сообщения их организации.

• 68% согласны с тем, что интерактивный контент предоставляет ценные способы перепрофилирования пассивного контента их организации.

Конечно, есть еще один способ окупиться интерактивностью для вашего бизнеса, который может быть еще более ценным: он генерирует важные данные об аудитории. Чтобы потребители могли настроить свое взаимодействие с вашими интерактивными предложениями, им, как правило, необходимо поделиться небольшой личной информацией, что позволит глубже понять свои потребности, интересы и предпочтения, которых ваш бизнес никогда не смог бы получить с помощью более пассивных методов содержания.

Благодаря этим и другим преимуществам, которые предлагает интерактивный контент, редакционная группа CMI решила, что это хорошее время, чтобы вернуться к нашему обсуждению этой темы. Для тех, кто, возможно, пропустил это в первый раз, я кратко изложил основы работы с этим мощным форматом контента - что это такое, как он работает и как его лучше всего применить для достижения ваших маркетинговых целей. И поскольку методы и технологии интерактивности продолжают развиваться и расширяться с головокружительной скоростью, я также привел еще несколько примеров, чтобы вы были в восторге от возможностей работы с этими форматами.

Природа интерактивности контента

Интерактивный контент позволяет пользователям персонализировать и участвовать в представленном им контенте. Помогая потребителям увидеть себя в опыте бренда, этот метод предлагает потенциал для более глубокого взаимодействия и повышения удовлетворенности.

Общие интерактивные форматы

Корпоративные маркетологи, которые хотят произвести большой фурор среди своей аудитории, могут использовать множество привлекательных функций контента, от простых до сюрреалистичных. Вот лишь некоторые из наиболее популярных интерактивных форматов и несколько советов по использованию:

• Калькуляторы и конфигураторы. Эти инструменты, которые часто используются компаниями электронной коммерции и автомобильными брендами, могут помочь вашим клиентам оценить и сравнить стоимость различных функций продукта, а также оценить преимущества вариантов покупки, которые они могут рассмотреть.

• Викторины, опросы, игры и опросы - используйте их, чтобы проверить знания или мнения вашей аудитории по соответствующей теме, а затем создать табель успеваемости, которой можно поделиться, чтобы они могли сравнить свои результаты с результатами своих коллег.

• Фотографии и видео с поддержкой технологии Multi-Touch. Создание интерактивных галерей изображений и книжек с образами, которые дают потребителям возможность получить полный обзор товаров, услуг или впечатлений, которые вы предлагаете (например, автомобили, одежда или отдых на курорте), может помочь им попробовать виртуально перед покупкой , делая опыт более ощутимым и потенциально приводя к большему удовлетворению их решений о покупке.

• Интерактивные электронные книги - если вы публикуете подробный контент, такой как официальные документы или исследовательские отчеты, создание версии с возможностью навигации может помочь читателям быстрее находить наиболее релевантные разделы.

• Живые чаты, диагностические тесты и инструменты для устранения неполадок - эти методы можно использовать для улучшения онлайн-обслуживания клиентов, повышения способности бренда отвечать на запросы и проблемы клиентов и сокращения времени ожидания технической поддержки по телефону или лично.

• Оценки - эти комплексные опросы, особенно хорошо подходящие для продвижения потенциальных клиентов через сложные процессы продаж, могут использоваться для предоставления персонализированной информации и критериев, которые ваша аудитория может использовать для отслеживания своего продвижения к соответствующей цели.

• Интерактивная инфографика и визуализация данных - создание анимированной инфографики с возможностью навигации или другой динамической визуализации, которая детализирует статистику, может помочь вам разместить данные в контексте, который вашей аудитории будет легче понять и усвоить.

• Мастера контента и механизмы рекомендаций. Действуя в качестве онлайн-путеводителя по вашей библиотеке контента, мастера контента используют первоначальную оценку, чтобы понять потребности посетителей вашего сайта, а затем подают контент, который, скорее всего, их удовлетворит.

• Интерактивные временные шкалы, тепловые карты и наложения карт - Авторитетные и влиятельные бренды могут придавать своим событиям дополнительную значимость, помещая их в контекст соответствующей географии или истории (как это сделала Художественная галерея Нового Южного Уэльса - щелкните изображение, чтобы увидеть полную график).

• Наложения виртуальной и дополненной реальности - используйте эти технологические достижения, чтобы перенести свою аудиторию в мир, созданный уникальным творением вашего бренда, и дать им возможность испытать жизнь так, как они, возможно, никогда не могли себе представить. (См. Пример виртуальной реальности Qantas ниже.)

Интерактивные примеры на каждом этапе воронки

Использование достижений высоких технологий, таких как прокрутка видео или виртуальная реальность, безусловно, может помочь вашему бренду прорваться сквозь шум переполненного контента. Но помимо «крутого фактора», интерактивный контент не должен быть ярким или многофункциональным, чтобы способствовать достижению ваших главных целей контент-маркетинга. Приложив немного изобретательности, даже самый простой из этих форматов может помочь вам выявить и устранить ключевые болевые точки потребителя, направить потребителей через сложный процесс покупки или увеличить продажи.

Узнаваемость бренда

Как я уже упоминал, интерактивный контент не обязательно должен быть высокотехнологичным, чтобы способствовать достижению ваших маркетинговых целей. Но не помешает добавить немного шика, когда дело доходит до ассоциации вашего бренда с мощными, запоминающимися или эксклюзивными впечатлениями, которые вы обладаете уникальной квалификацией.

Пример: приложение виртуальной реальности Qantas

Примечание редактора: Вам понадобится гарнитура VR, чтобы смотреть видео так, как оно было задумано.

Официальная авиакомпания Австралии создала приложение с расширенной виртуальной реальностью, которое предоставляет потенциальным посетителям 360-градусные видеотуры по более чем 13 туристическим местам, которые они не найдут больше нигде на Земле. Например, авиакомпании было предоставлено разрешение на съемку с высоты птичьего полета священных мест в Улуру и Ката Тьюта, включая районы, запрещенные для публики, такие как национальный парк Улуру-Ката Тьюта. А после виртуального полета на вертолете, чтобы увидеть древнюю Улуру или захватывающие достопримечательности VIVID Sydney, путешественники в кресле, которые хотят более близкого и личного опыта, могут забронировать себе рейс через приложение.

помолвка

Ключевые идеи и советы, которые помогают потребителям принимать более обоснованные решения, всегда хорошо отражаются на ценностном предложении бренда. Инструменты интерактивного контента, такие как оценки, конфигураторы и механизмы рекомендаций, идеально подходят для того, чтобы помочь вашим потенциальным клиентам изучить доступные варианты, выбрать свои личные приоритеты и предпочтения и по-настоящему ощутить, на что может быть похожа жизнь в качестве одного из ваших довольных клиентов.

Пример: Hello Fresh Flavor Generator

Услуги по доставке обеденных наборов стали быстрорастущим сегментом растущей индустрии подписки. Это действительно горячий товар; но с таким количеством аналогичных услуг на рынке этим розничным продавцам также трудно отличиться от своих конкурентов. Британский ритейлер HelloFresh решил эту задачу со своим Генератором вкуса. Этот интерактивный инструмент для создания контента позволяет потребителям выбирать вкусы и ингредиенты, которые им подходят, а затем отправлять им идеи блюд вместе с простыми рецептами, которые можно приготовить самостоятельно, независимо от того, заказывают ли они версию набора для еды HelloFresh или нет. .

Ведущее поколение

С помощью правильного текста, целевой страницы и тщательно продуманного призыва к действию информационные форматы, такие как викторины, инфографика и электронные книги, могут помочь вам обеспечить ощутимую ценность, которая привлечет потенциальных и потенциальных клиентов, чтобы вы могли еще больше побудите их наладить более значимую связь с вашим брендом.

Пример: викторина Orbitz's Perfect Match

Orbitz for Business разработал викторину, которая показывает бизнес-путешественникам, насколько они действительно совместимы (или нет) со своим поставщиком туристических услуг. Пользователи, чьи результаты указывают на неудовлетворенность, получают сообщение, персонализированное с учетом проблемных точек, которые они указали, и небольшое поощрение рассматривать Orbitz как решение для улучшения их опыта планирования путешествий.

Ведущее воспитание

При правильном исполнении интерактивный контент также может предложить маркетологам бесценную информацию об их пользовательской базе, которая может быть полезной при применении к процессу привлечения потенциальных клиентов .

Пример: игра SnapApp's Content Land

SnapApp искал увлекательный, но управляемый данными способ рассказать своей аудитории B2B о влиянии интерактивности, одновременно знакомя их с преимуществами работы со своей платформой. Так родилась Content Land (версия популярной детской игры Candy Land). SnapApp начала процесс разработки, работая со своим отделом продаж, чтобы определить ключевую информацию, которую она хотела бы узнать о потенциальных клиентах. Затем были составлены игровые вопросы и тезисы для разговора с маркетинговой ролью каждого игрока на основе информации, передаваемой по игровому полю. Согласно SnapApp, эта попытка увенчалась замечательным успехом: частота кликов составила 55%, коэффициент наведения указателя мыши - 70% и коэффициент конверсии потенциальных клиентов - 49%, не говоря уже о том, что компания получила награду Content Marketing Award 2017 за лучшее использование интерактивной инфографики.

Продажи

Вы можете думать об интерактивности как о не более чем забавной, привлекающей внимание функции, которая мало влияет на прибыль бренда. Но не сбрасывайте со счетов преимущества, которые могут предложить эти универсальные инструменты для нижней воронки продаж, особенно когда речь идет о доведении потребителей до последнего, жизненно важного шага в их процессе покупки. Контент, такой как интерактивные каталоги, планировщики решений и конфигураторы, может помочь потребителям выбрать продукты в соответствии с их личными предпочтениями, согласовать любые соображения относительно стоимости в последнюю минуту или даже завершить желаемую транзакцию с уверенностью, что они нашли именно то, что они покупали. .

Пример: покупаемые видео Джона Варватоса.

Когда бренд мужской одежды John Varvatos представил весеннюю коллекцию 2016 года, традиционного лукбука было недостаточно. Коллекция сопровождалась «покупаемым» видео, созданным Cinematique, платформой, которая обеспечивает «сенсорное» видео. Когда клиенты смотрели видео, они могли нажимать или нажимать на предметы, которые носили модели. Когда видео закончилось, все, что они щелкнули или коснулись, появилось на вкладке справа. Клиенты могли просмотреть информацию о продукте, затем щелкнуть кнопку «Купить сейчас» и перейти к элементу на веб-сайте Джона Варватоса. Оперативность подобных кампаний помогает превратить потребительский интерес в продажи в момент открытия, поразив, пока железо горячо.

Удержание / лояльность

После того, как потребители совершили покупку, вы хотите предоставить контент, чтобы расширить их участие, оказать поддержку и убедиться, что они довольны вашим брендом в долгосрочной перспективе. Интерактивные функции, такие как инструменты диагностики, трекеры и чат-боты, могут помочь клиентам больше узнать о работе с приобретенными ими продуктами, устранить любые проблемы, которые могут возникнуть, и оставаться на связи, чтобы они могли поделиться положительным опытом, полученным с вашей бренд.

Пример: RFID-инструменты отслеживания багажа Delta

В 2016 году Delta стала первым крупным авиаперевозчиком США, который предоставил пассажирам возможность отслеживать свой зарегистрированный багаж через приложение для смартфонов. Используя технологию радиочастотной идентификации (RFID), Delta сделала каждую часть процесса маршрутизации видимой для владельца багажа - с момента падения сумки при регистрации до момента ее прибытия на багажную карусель в пункт назначения путешественника. Используя push-уведомления и визуальные карты, приложение сообщает пассажирам, когда их сумки достигли каждого контрольно-пропускного пункта; и поскольку в системе отслеживания используется чип RFID, содержащий контактные данные путешественника, в случае неправильного обращения с сумкой в ​​пути ее можно будет легче найти и доставить владельцу с меньшими задержками.

Что следует учитывать перед включением интерактивности

Если интерактивный контент такой универсальный, мощный и захватывающий, почему не все усилия по созданию контента включают эти методы?

Во-первых, интерактивные функции могут быть более дорогими и трудоемкими для создания, чем их аналоги со статическим контентом. Тем не менее, это не всегда так: например, некоторые интерактивные элементы, такие как викторины, опросы или тепловые карты, можно легко создать с помощью онлайн-программных инструментов и шаблонов.

Кроме того, некоторые из наиболее инновационных или технологически продвинутых интерактивных методов могут потребовать специальных знаний в области кодирования и проектирования для разработки и развертывания или специального оборудования для создания и управления - ресурсов, которыми не все маркетологи имеют в своем распоряжении. Опять же, стороннее программное обеспечение и службы могут взять на себя часть этого бремени; Бренды, стремящиеся стать крупными или уйти домой, должны тщательно продумать, что лучше: построить или купить необходимые возможности.

Тогда есть пользовательская сторона уравнения. Интерактивные функции часто загружаются дольше, чем простой текст или статические изображения, что может потребовать больше трафика, чем ваша аудитория может пожелать выделить для вашего контента. Не говоря уже о том, что некоторые функции, возможно, потребуется оптимизировать для использования в конкретном браузере, устройстве или платформе, что может вызвать разочарование или разочарование у пользователей, привыкших получать доступ к контенту любым способом по своему выбору.

И хотя потребители, вероятно, время от времени любят поиграть с интерактивными наворотами, эти усилия в отношении контента не обязательно гарантируют повышенный или устойчивый интерес к вашему контенту, не говоря уже об улучшении результатов маркетинга. Например, некоторые пользователи могут просто искать простой опыт или конкретную информацию. Требование от этих потребителей щелкать, пролистывать, предоставлять личную информацию или перепрыгивать через кучу обручей, чтобы получить то, что они хотят, может иметь противоположный ожидаемый эффект - отталкивать их, а не увеличивать их вовлеченность.

Советы по максимально эффективному использованию интерактивного контента

Убедитесь, что у вас есть веская причина использовать интерактивность: интерактивность должна повышать естественную привлекательность и долговечность вашего сообщения, а не служить заменой реальной сути. Если эти функции не дадут вашему бренду преимущества - например, сделать его более узнаваемым, привлекательным, полезным, запоминающимся или отличительным - это может не стоить дополнительного времени и затрат.

Сопоставьте интерактивный формат с его предполагаемой функцией: планируя работу с интерактивностью, спросите себя, какие атрибуты ваших продуктов / услуг наиболее полезны для помощи вашим клиентам в решении их проблемных точек. Затем перейдите в обратном направлении, чтобы выбрать подходящий интерактивный формат в зависимости от того, насколько он соответствует вашему сообщению и соответствует вашей контентной миссии и стратегическим целям.

Сначала найдите одну область для оптимизации, но приготовьтесь к возможной интеграции: если работа с интерактивностью кажется слишком пугающей, подумайте о том, чтобы начать с небольшой экспериментальной программы. Сосредоточьтесь на оптимизации одной конкретной области пути вашего покупателя, но убедитесь, что вы готовы связать свои усилия с другими вашими инициативами по контент-маркетингу в дальнейшем - этот момент Роберт Роуз подчеркивает в своем недавнем официальном документе по интерактивному контенту. Потратьте время и бюджет, чтобы убедиться, что, независимо от размера вашего первоначального интерактивного эксперимента, вы сможете связать последующий опыт с собранными вами данными. Другими словами, планируйте создание интерактивной платформы, а не просто случайных актов интерактивного контента.

Не изобретайте, если можете итерировать: усилия по созданию интерактивного контента не всегда нужно создавать с нуля. Вместо этого возьмите некоторые из наиболее эффективных сообщений в блогах, официальных документах или изображениях и сделайте их интерактивными.

Воспользуйтесь преимуществами интерактивных помощников: стороннее программное обеспечение может сделать создание этих функций более рентабельным и упростить для маркетологов управление. Например, JavaScript API Карт Google позволяет пользователям создавать собственные наложения карты и предоставляет пошаговые инструкции для этого.

Рассмотрите возможность работы с поставщиками платформ интерактивного контента: сторонние инструменты не только могут помочь с тяжелой работой по разработке высокотехнологичного контента, некоторые платформы могут быть настроены для интеграции данных о производительности с вашими системами автоматизации маркетинга, инструментами CRM или другим управлением контентом. решения.

Планируйте заранее, как вы будете измерять влияние вашего интерактивного контента: загрузки, публикации в социальных сетях и данные, полученные с помощью Google Analytics (например, показатели отказов, время, проведенное на странице, источники трафика и коэффициенты конверсии), могут помочь вам установить начальные критерии производительности . Но для более полного представления о производительности вы можете настроить более сложные аналитические возможности, такие как отслеживание кликов, оценка вовлеченности и поведенческие теги.

Заключение

Интерактивный контент - это мощный и универсальный способ для маркетологов повысить охват, влияние и производительность своего контента. Но с учетом требований к ресурсам выше среднего и огромного количества форматов и функций, которые необходимо учитывать, компании захотят тщательно взвесить все за и против своей миссии и целей в отношении контента, прежде чем включать интерактивность в свой комплекс маркетинга.

Ищете другие способы максимизировать влияние вашего интерактивного контента? Получите практические советы, советы и ответы в нашем Руководстве по основным тактикам контент-маркетинга 2018 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга

Обратите внимание: все инструменты, включенные в наши сообщения в блоге, предложены авторами, а не редакционной группой CMI. Ни один пост не может предоставить все необходимые инструменты в этой области. Не стесняйтесь включать в комментарии дополнительные инструменты (от вашей компании или тех, которые вы использовали).