Руководитель LinkedIn рассказывает, как создать высокопроизводительную команду контент-маркетинга

Индустрия контент-маркетинга наводнена «рок-звездами», и это заставило многих думать, что стратегия контент-маркетинга - это индивидуальное мастерство. Но это далеко от истины. Загляните в плоды великих усилий по контент-маркетингу, и вы почти всегда найдете целеустремленную, хорошо организованную команду.

Джоли Миллер, руководитель отдела контент-стратегии и поглощения в LinkedIn, большую часть своей карьеры провела, руководя тихой и дисциплинированной работой высокопроизводительных контент-команд. Вот ее практические советы о том, что нужно для их создания, управления и управления.

CCO: Можете ли вы нарисовать картину своего личного пути к контенту? Когда вы впервые серьезно отнеслись к созданию контента и что в процессе вы нашли (и до сих пор находите) интересным?

Миллер: Я начал заниматься контентным бизнесом более 10 лет назад в издательском мире, где нашим продуктом был образовательный контент. Одна из вещей, которые меня больше всего волновали тогда, а сейчас я только сильнее увлекся в LinkedIn, - это идея преувеличивать ценность контента, которым вы делитесь. Именно контент, который действительно превосходит ожидания пользователей, создает моменты восторга от бренда.

Что мне нравится в контенте, так это то, что он может изменить жизнь людей на секунду, на день или навсегда. Отличный контент создает пространство для людей, чтобы остановиться и поразмышлять, и именно в этом пространстве происходит трансформация.

CCO: Не все команды - высокопроизводительные команды. На ваш взгляд, какая разница?

Миллер: В высокопроизводительной команде есть участники, которые помогают друг другу, потому что все хотят работать вместе, чтобы приносить пользу. Люди делают маленькие, маленькие дополнительные вещи и большие, трудные, удивительные и зацикливаются на деталях, потому что они создают отношения и результаты, которые они хотят получить. Мне посчастливилось быть во многих подобных командах.

По моему опыту, неэффективная команда - это команда, которая участвует в сделке - один проект, один фрагмент контента или одно взаимодействие, а не более длительная игра в крепкие, здоровые отношения, открытое общение, доверие и создание Лучшая компания вместе. Это больше о том, как быстро я могу вычеркнуть это из своего списка или пройти через этот разговор и вернуться в свой день; это не о том, чтобы что-то строить вместе с людьми и для людей. Излишне говорить, что эти команды быстро становятся токсичными для людей и могут извлечь выгоду из нового старта и некоторого улучшения руководства.

CCO: Вы создали высокопроизводительные контент-команды на всех этапах роста компании. Можете ли вы рассказать нам о важнейших первых шагах, которые должен сделать руководитель компании любого размера, чтобы приступить к созданию контент-команды мирового уровня?

Миллер: На самом деле все начинается с знания, какие рынки вы хотите завоевать, и какой контент, доставленный правильным образом, поможет вам завоевать эти рынки. То, что бизнес стремится делать и делать хорошо, лежит в основе создания вашей команды. Затем вам нужно найти людей, которые захотят присоединиться к вашему делу. Я часто говорю кандидатам, что это не работа, это призвание, и мы ищем людей, которые хотят разделять с нами это видение - людей, для которых это не будет похоже на работу. Создание хорошего контента - это страсть.

Я также часто говорю кандидатам, что это проявляется в контенте, который вы делаете, если вам было весело делать это - культура компании просачивается сквозь пальцы, и она должна быть прочной. Так что вам нужно найти людей, которые хотят развлечься вместе с вами, развивая бизнес.

Ищите людей, которые, как вы знаете, будут оспаривать то, что существует и что могло бы быть, и всегда ищите людей, которые захотят вашу работу. Вместе с вами они будут стремиться к победе компании.

CCO: Как только основная команда будет сформирована, какие простые стратегии управления проектами помогут команде продолжать двигаться вперед?

Миллер: Первая стратегия управления проектами для любой команды - это коммуникация. Обратите внимание на людей. Замечайте вещи, которые идут правильно. Часто говорите что-нибудь об этих вещах. Ведите тяжелые разговоры с откровенностью и сочувствием и начинайте их раньше, чем вы думаете.

Я также большой поклонник документации и подробностей, чтобы оставаться в курсе проектов - чрезмерно документируйте, если вам нужно выработать привычку. Для этого вам не понадобится модная CMS или инструмент; это можно сделать в Google Таблицах, если это то, что у вас есть. Но следите за всеми мелочами.

Далее, важно то, что вы измеряете, поэтому ведите подробный учет и отслеживайте производительность. Мне нравится следить за повседневными вещами: вовлечением и зрительской аудиторией, но также я ищу информацию, которая может начинаться со случайного вопроса, уводить вас в кроличью нору, а затем выгонять вас с некоторыми новыми идеями.

Наконец, проводите обзорные встречи или вскрытия с частотой, которая подходит вам. Прекратите спрашивать себя: что идет хорошо? Что мы узнали? Что мы хотим делать дальше? Это ключ.

CCO: Где, по вашему мнению, не работает большинство стратегий контент-маркетинга?

Миллер: Контент, который не попадает в цель, обычно делает это сначала из-за того, что не знает свою аудиторию, а во-вторых, из-за того, что не удается установить значимую связь с этой аудиторией, либо с неправильным тоном, либо с неправильным типом контента, либо с комбинацией. Промах часто происходит задолго до того, как контент будет сделан.

Другая ошибка, которую я вижу, заключается в применении универсального подхода ко всему вашему контенту, не останавливаясь на рассмотрении различий между аудиториями, например: «Этот двухминутный клип хорошо сработал здесь для этой аудитории, поэтому мы, очевидно, должны это для всех, кто собирается двигаться вперед ». Не так!

CCO: Когда вы поймете, что сейчас подходящее время для найма, и можете ли вы дать нам представление о том, как вы набираете наиболее подходящих специалистов?

Миллер: По моему опыту, подходящее время для найма - это когда вы пребываете в затруднительном положении, когда у вас слишком много дел, но у вас все еще есть энергия и страсть, чтобы сделать все это - еще достаточно рано, чтобы вы не выгорели, но уже достаточно поздно, чтобы у вас, надеюсь, появятся обороты и денежный поток, чтобы привлечь таких людей, которые помогут вам перейти на следующий уровень.

Затем, и это ключевой момент, вы должны уволиться со своей старой работы по выполнению всего этого. Наймите кого-нибудь, кто великолепен, тренируйте его действительно хорошо и тщательно, а затем позвольте ему бегать, тренируйте его и устраняйте все препятствия, которые им нужно убрать с их пути.

Если вы дадите мне 100 долларов на найм, я потрачу половину из них на поиск подходящего человека, а другую половину на то, чтобы моя учебная документация была убедительной и настраивала человека на успех. Без них ни один не будет работать.

Практические советы по найму

Джоли объясняет, почему эти пять шагов необходимы для создания высокопроизводительной команды.

1. Ищите пассивных кандидатов на работу

Я большой поклонник пассивного найма кандидатов - выхожу и ищу голоса, которые должны формировать содержание завтрашнего дня. Узнайте, что нового и свежего в социальных сетях, кто делает уникальные вещи, которые меняют правила игры, и о людях, о которых высоко ценят. Поговори с этими людьми. Сеть. Найдите лучших и идите к ним, даже если они не смотрят и не собираются уходить туда, где они есть. Начните разговаривать с этими людьми до того, как у вас откроются роли, чтобы вы могли быстро нанять, когда придет время.

2. Позвольте интервьюируемым вести беседу

Я часто брал интервью у людей, позволяя им задавать мне вопросы, вместо того, чтобы задавать им кучу вопросов. Это позволяет мне видеть, как работает их ум, насколько они любопытны, готовы ли они и как они подумают о работе со мной и командой.

Их подход также позволяет мне лично наблюдать за их аналитическими навыками и эмоциональным интеллектом - как они читают то, что я спрашиваю, и улавливают ли они, как я отвечаю на их ответы, и подстраиваюсь на лету? Это также гарантирует, что кандидаты получают полную информацию о работе - у них есть широкие возможности узнать все, что они хотят знать, и в лучших обстоятельствах, а также продать мне свои большие идеи, которые позволят им взяться за дело.

Конечно, я задаю некоторые собственные вопросы, но цель состоит в том, чтобы познакомиться с кандидатами - нервничают ли они, чтобы заполнить время вопросами и собственными мыслями, или они хотят взять на себя ответственность? Используют ли они время, чтобы попытаться получить идеи о том, как ответить на вопросы следующего интервьюера, или они используют время как чистый холст, чтобы заклеймить себя?

3. Не прячьтесь от неприятностей.

Объясните работу в реальном разговоре, хорошие и плохие. Помните, вам нужны люди, для которых это призвание и цель, а не просто зарплата. Дайте им знать о препятствиях и преимуществах. Например, я скажу что-то вроде: «Это очень интрапенерическая роль, в которой вы сможете писать правила, но при этом возникает множество вопросительных знаков, которые вам придется чувствовать. играть с. Если вы воспринимаете вопросительные знаки как вызов и хотите выяснить, во что они превратятся, вам это понравится; если они вас расстроят, это вас расстроит ».

4. Нанимайте тех, кто вам нравится.

Будь то их юмор, их талант, понимание цифр или что-то еще, вам нужен фактор удовольствия, который они могут принести команде и бизнесу. Это ежедневные отношения, которые вы поддерживаете, и они должны хорошо работать и приносить результаты.

5. Задокументируйте процесс приема на работу.

Составьте четкие планы адаптации на первые 60 дней, включая цели на квартал или год и документацию о том, как что делать. Никто не помнит, чем они занимались в первую неделю, поэтому имейте документ, который они могут просмотреть на досуге в любое время, чтобы освежить память.

Версия этой статьи впервые появилась в апрельском номере Chief Content Officer . Зарегистрируйтесь, чтобы получить бесплатную подписку на наш печатный журнал, выходящий раз в два месяца.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга