Подробное руководство по покупкам в прямом эфире

Опубликовано: 2021-02-20

В этом году, когда количество заказов на пребывание дома было увеличено, а торговые точки, по большей части, оставались закрытыми, многие из нас обратились к онлайн-покупкам, чтобы приобрести все, от самых предметов первой необходимости до предметов роскоши. Это увеличение трафика привело к буму в индустрии электронной коммерции.

А поскольку глобальная пандемия продолжается, электронная коммерция стала спасительной благодатью для розничных торговцев и редким выходом для тех, кто ограничен своим жизненным пространством. Согласно Digital Commerce 360, эта тенденция привела к росту продаж электронной коммерции на 30% с 2019 по 2020 год, и эта тенденция сохранится и в будущем.

Но как выглядит это будущее? Какими бы революционными ни были электронная коммерция и ее мобильное ответвление, mCommerce (мобильная коммерция), они не приблизились к воспроизведению опыта розничных покупок.

Просто нет взаимодействия, связи, ощущения открытия. Это то, что пытается исправить в прямом эфире.

Важные выводы:

  • Электронная коммерция выросла на 30% за последний год.
  • Китай в настоящее время является мировым лидером в области электронной коммерции и прямых покупок.
  • Ожидается, что к концу этого года выручка от покупок в прямом эфире в Китае достигнет 170 миллиардов долларов.
  • Покупки в прямом эфире предоставляют брендам и микро-влиятельным лицам хорошую возможность работать вместе и обеспечивать высокий уровень взаимодействия с пользователями.
  • Он также добавляет более интересный и увлекательный элемент в онлайн-покупки, позволяя пользователям напрямую взаимодействовать с хостом потоков через комментарии.
  • Предоставляет пользователям информацию о покупаемых ими продуктах в режиме реального времени по сравнению с традиционными покупками в Интернете.
  • Уже созданные в Китае основные платформы, такие как Instagram, Facebook и Amazon, добавили в свои приложения услуги покупок Livestream.

Полное руководство по покупкам в режиме реального времени:

  • Что такое Livestream Shopping?
  • Чему мы можем научиться у Китая
  • Расцвет супер приложений
  • Взаимосвязь между контентом и коммерцией
  • Правильный влиятельный человек имеет значение
  • Тяжелая работа и рентабельность инвестиций
  • Чем это отличается от покупок на дому
  • Использование возможностей социальных сетей
  • Розничная торговля, без привязки
  • Разнообразие опыта
  • Большая картина

Что такое Livestream Shopping?

Покупки в прямом эфире - это новая тенденция, сочетающая прямую трансляцию, функцию, которую можно найти на большинстве платформ социальных сетей, с возможностью покупать продукты непосредственно в прямом эфире. Таким образом, он предоставляет потребителям более увлекательный опыт, чем просто щелчок и заполнение виртуальной корзины покупок.

Покупки в прямом эфире также извлекают выгоду из интерактивности социальных сетей. Когда зрители настраиваются, на экране мигают комментарии.

В некоторых прямых трансляциях продукты будут иметь ограниченное окно для демонстрации, с обратным отсчетом, указывающим минуты и секунды, пока продукт не станет доступным. Когда это произойдет, зрители смогут в режиме реального времени наблюдать за тем, как доступность становится меньше.

В других случаях членам аудитории могут быть предоставлены скидки за покупку товаров в определенное время. В обоих случаях покупки в прямом эфире - это больше, чем просто расширение электронной коммерции. Это привносит азарт и спонтанность, одновременно укрепляя чувство связи, невозможное в традиционной онлайн-торговле.

Как и при личных покупках, потенциальные покупатели могут общаться с хозяином через комментарии. Они могут задать вопросы о демонстрируемых продуктах, попросить взглянуть изнутри или под разными углами определенных предметов, спросить о размере или ощущениях.

Такой уровень взаимодействия между потребителями и хостами прямой трансляции создает более динамичную среду.

Пример прямой трансляции шоппинга в Китае на Alibaba


Чему мы можем научиться у Китая

Поскольку товары распродаются за считанные секунды, покупки вживую могут быть прибыльным делом для тех, кто причастен к этому. По этой причине многие бренды рассматривают покупки в прямом эфире как возможность улучшить свои предложения электронной коммерции.

Однако в настоящее время шоппинг в прямом эфире в Северной и Южной Америке и Европе все еще находится в зачаточном состоянии. Это заставило бренды из этих регионов обратить внимание на гиганта электронной коммерции, которым является Китай, чтобы сообщить о своих набегах на прямые покупки.

CNNBusiness сообщает, что в 2019 году доход от электронной коммерции в прямом эфире только из Китая составил 66 миллиардов долларов. По данным издания Business News, к концу 2020 года это число вырастет на 170 миллиардов долларов.

Но почему Китай находится в таком уникальном положении, чтобы воспользоваться этой тенденцией, в то время как гиганты социальных сетей и электронной коммерции, такие как Instagram и Amazon, в настоящее время все еще находятся на стадии развертывания своих предложений для покупок в реальном времени?

Ответ заключается в том, как устроены китайские платформы социальных сетей.


Расцвет супер приложений

Такие платформы, как Taobao, принадлежащая Alibaba, и WeChat функционируют как гибриды социальных сетей и платформ электронной коммерции, по сути предлагая пользователям множество услуг, включая микроблоги, обмен сообщениями и онлайн-покупки, и все в одном интерфейсе.

Эта взаимосвязанная экономика услуг означает, что покупки в режиме реального времени являются просто продолжением существующей модели, использующей преимущества уже имеющихся услуг.

На Западе такие приложения, как Instagram и Facebook, начали интегрировать торговые площадки в свой опыт только в прошлом году. Но в Китае модель суперприложения была неотъемлемой частью привлекательности их первого мобильного рынка в течение многих лет.

С помощью суперприложений, которые одновременно служат сайтами электронной коммерции и рынками контента, Китай сокращает разрыв между отдельными потребителями и более широким сообществом социальных сетей. Покупки в прямом эфире - это просто естественная эволюция этой модели.

Однако просто рассчитывать на встроенную аудиторию недостаточно, чтобы привлечь зрителей и, соответственно, серьезных покупателей. Для брендов, которые хотят максимально использовать свои прямые трансляции, существует ряд различных факторов, которые играют роль в проведении успешного мероприятия. И выбор правильных влиятельных лиц - один из самых важных.


Взаимосвязь между контентом и коммерцией

В качестве хозяина мероприятия влиятельные лица или ключевые лидеры мнений, как их называют в Китае, по сути, являются сердцем покупок в прямом эфире. В то время как громкие имена в мире влиятельных лиц, такие как Ким Кардашьян, недавно проводили мероприятия, наличие миллиона подписчиков не обязательно означает быть хорошим хозяином.

По мере развития прямых трансляций покупок, как и в случае с индустрией маркетинга влиятельных лиц, микро-влиятельные лица пользуются большим спросом. И не зря.

Микро-инфлюенсеры обычно имеют гораздо более высокий уровень вовлеченности, чем их коллеги высокого уровня. Это связано с личными отношениями, которые они развивают со своими гораздо меньшими последователями через более персонализированный контент.

Такая подлинность и искренняя связь имеют первостепенное значение, когда речь идет о покупках в прямом эфире.


Правильный влиятельный человек имеет значение

Поскольку бренды платят хостам прямых трансляций за то, чтобы их показывали, и эти хосты берут комиссию за каждый проданный товар, выбор влиятельных лиц для инвестирования, важный шаг в любой маркетинговой кампании влиятельных лиц, становится еще более важным при покупках в прямом эфире.

Исследования показывают, что друзья и семья по-прежнему являются наиболее надежными источниками, когда дело доходит до принятия решений о покупке, и потребители с большей вероятностью купят продукт, который они испытали. В противовес такого рода проверке брендам важно выбрать ведущего с проверенными подписчиками и высоким уровнем вовлеченности, а до влиятельного лица - продвигать мероприятие и выделять продукты, которые будут резонировать с их базой.

Микро-инфлюенсеры отмечают эти два поля. Поскольку их подписчиков меньше, они, как правило, имеют более целенаправленное представление о том, какой контент или продукты ищет их аудитория.

Большая близость, которая определяет отношения, означает, что у них с большей вероятностью будут фолловеры настроиться на прямую трансляцию.


Тяжелая работа и рентабельность инвестиций

Но в то время как лучшие организаторы прямых трансляций могут похвастаться более высоким уровнем вовлеченности, для того, чтобы организовать хорошее мероприятие, нужно больше, чем просто имя и заинтересованные подписчики.

Контент стал определять эпоху пост-влиятельных людей, в которой мы сейчас находимся, и новое поколение создателей хорошо это понимает. Поддержание подписчиков стало балансом между созданием качественного контента, который находит отклик у зрителей, и добавлением стоимости спонсорству.

Покупки в прямом эфире ничем не отличаются и требуют от хозяев такой же преданности делу.

Планирование мероприятия в прямом эфире - изнурительная работа, когда влиятельные лица часами исследуют продукты, которые они будут представлять, создавая подлинный шум вокруг мероприятия со своими подписчиками, а иногда даже обращаясь индивидуально к подписчикам, которые, как они знают, могут быть заинтересованы в определенных элементах.

Все это делается для того, чтобы аудитория оставалась вовлеченной на всем протяжении. Кураторский контент и отношение хостов к аудитории - вот что определяет коммерческий аспект мероприятия.

И хотя закулисный аспект может быть изнурительным, а рынок - конкурентным, когда все эти элементы объединяются, остается виртуальное событие, которое привлекает тысячи потребителей, пятьдесят или шестьдесят штук продаются за секунду.

Это подход, сочетающий удобство для клиента с рентабельностью инвестиций для бренда.


Чем это отличается от покупок на дому

Но разве мы раньше не видели такого подхода? В конце концов, домашние покупки были очень популярны в 90-х и начале 2000-х годов, и такие каналы, как Home Shopping Network и QVC, стали нарицательными.

Так чем же прямые трансляции покупок отличаются от своих предшественников?

Ну, для начала, прямые трансляции покупок используют весь спектр социальных сетей. В то время как покупки дома давали своим зрителям возможность взаимодействовать через звонки и тому подобное, покупки в прямом эфире позволяют более личное взаимодействие между ведущим и теми, кто следит за ним.

Посредством комментариев любой, кто просматривает поток, может задать вопросы о продукте, попросить посмотреть под другим углом и так далее и так далее.


Использование возможностей социальных сетей

Это чувство общности - один из самых важных аспектов онлайн-шоппинга. В отличие от QVC или HSN, диалоги не ограничиваются только прямой трансляцией.

Организаторы могут заранее вызвать интерес к конкретному событию, дразнить изображения и специальные предложения и взаимодействовать со своими подписчиками.

А поскольку социальные сети - это улица с двусторонним движением, между влиятельными лицами и их подписчиками идет почти постоянный диалог, обмен информацией, который имеет первостепенное значение для успеха прямой трансляции.

Хороший ведущий может почувствовать, что он должен демонстрировать, на основе взаимодействия со своими подписчиками. От них не следует ожидать демонстрации чего-либо, что не соответствует их личному бренду.

Этот диалог способствует укреплению лояльности между теми, кто посещает прямую трансляцию, и теми, кто ее проводит, позволяя покупкам в прямом эфире достичь уровня аутентичности, с которым QVC не может сравниться.

Но, возможно, наиболее важным отличием является то, что потребители могут принять участие в прямом эфире из любого места.

Характер продукции в режиме реального времени и доступность на ходу означает, что бренды могут предлагать свои продукты более разнообразной аудитории и получать мгновенную обратную связь.


Розничная торговля, без привязки

Поскольку более половины всего интернет-покупательского трафика идет через мобильные устройства, удобство, которое mCommerce предоставляет пользователю, возможность получать доступ к нужным продуктам из любого места, нельзя недооценивать.

Благодаря прямой трансляции покупок пользователи могут присоединиться к мероприятию из любого места, будь то в пути, в перерыве или уютно дома в карантине.

Что еще более важно, они не просто заполняют корзину, они присоединяются к опыту.

И хотя такая доступность является ключевой для потребителей, она не менее важна для брендов, стремящихся расширить свою аудиторию и повысить вовлеченность в свои продукты.

Вместо того, чтобы полагаться на нисходящую рекламу или даже спонсируемые посты, продукт представлен естественным образом, за которым стоит весь вес платформы влиятельных лиц.


Разнообразие опыта

Хорошим примером этого является бренд косметики NYX. В прямой трансляции, организованной популярным влиятельным лицом, бренд увидел возможность объединить живые покупки и уроки макияжа. Пользователи, которые смотрели обучающую программу по макияжу в реальном времени, могли делать покупки прямо из трансляции.

В конце концов, прямые трансляции покупок позволяют брендам передать власть в руки потребителя, предоставляя им варианты, пока они участвуют в чем-то экспериментальном; то, что они не могли получить в другом месте или в традиционном розничном магазине.


Большая картина

После глобальной пандемии наш мир все больше становится онлайн.

Тем не менее, прямые трансляции покупок показывают нам, что онлайн-опыт не обязательно должен быть механическим или лишенным связи. Им также не нужно полностью заменять свои физические аналоги.

Покупки в прямом эфире - это не единственное решение, а скорее помощник для розничной торговли. Это инструмент, который дальновидные бренды могут использовать для привлечения новой аудитории, как иностранной, так и отечественной, в пространстве, где назрели эксперименты.

Это также пространство, которое растет.

В августе Instagram Live Shopping стал доступен в США, и бренды уже начинают использовать новейшую функцию в мини-экономике Instagram.

Между тем, независимые потоковые решения для электронной коммерции, такие как Livescale, также начали появляться, предлагая альтернативу основным игрокам.

Покупки в прямом эфире меняют отношения между потребителями и брендами. Люди, которые когда-то были пассивными участниками, теперь становятся активными, либо проводя мероприятие, либо сообщая о предлагаемых товарах.

Для брендов, стремящихся наладить связь со своей аудиторией аутентичными способами, такой диалог бесценен. А для потребителей опыт, который он предоставляет, соединяет физический и цифровой миры.

Проще говоря: будущее электронной коммерции живо.

ОБ АВТОРЕ

Майра Дженовезе - основатель MG Empower, ведущего глобального агентства по маркетингу влияния. Она построила свою карьеру в маркетинге и цифровых технологиях, работая с некоторыми из самых популярных мировых брендов, такими как American Express, Yves Saint Laurent, Burberry и Value Retail. С момента открытия собственного бизнеса MG Empower в 2015 году она консультировала ведущие потребительские бренды, включая TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay и SnapChat.