Единственные 10 способов заработать на контент-маркетинге

В сентябре на выставке Content Marketing World мы с Робертом Роузом запускаем нашу (объединенную) шестую книгу под названием Killing Marketing. Основной принцип заключается в том, что мы годами неправильно использовали маркетинговую функцию. Маркетинг в его истинной форме должен был быть центром прибыли.

Пока мы с Робертом проводили исследование для книги, мы изучали успешные новые медиа-компании, а также предприятия, которые увидели выгоды от подхода контент-маркетинга. К нашему приятному удивлению, мы обнаружили, что модель дохода как для медиа-компаний, так и для товарных брендов ИМЕННО одинакова. Теперь мы можем воспринимать The New York Times и Cisco Systems как совершенно разные компании, но стоящие за ними бизнес-модели, ориентированные на контент, больше похожи, чем различны.

Плоды этого исследования дали (среди прочего) то, что вы видите ниже, условно названное моделью дохода от медиа-маркетинга. По сути, любая организация, которая создает аудиторию из своего контента, может получать доход (и прибыль) 10 различными способами. Несмотря на то, что в книге мы подробно останавливаемся на этом, вот вам обзор.

Прямой доход

Есть пять методов, с помощью которых компании могут напрямую получать доход от группы аудитории: реклама / спонсорство, конференции и мероприятия, предложения премиального контента, пожертвования и подписки.

1. Реклама / спонсорство

Самый популярный метод получения прямых доходов - это рекламные и спонсорские программы: компании готовы платить вам за прямой доступ к вашей аудитории.

Традиционная реклама

Энн Рирдон - королева выпечки YouTube, у которой сейчас более 3 миллионов подписчиков на свой канал YouTube How to Cook That, получает большую часть своего дохода от гонораров за рекламу на YouTube. Имея немного ресурсов, Энн смогла выделить свое послание, сосредоточившись на том, что она называет «невозможными творениями из еды».

Redbox - популярная служба доставки DVD (которая находится в коробке за пределами обычных розничных магазинов) предлагает электронные информационные бюллетени для клиентов, ориентированных на выпуск новых фильмов и игр. Каждый информационный бюллетень включает одного или нескольких спонсоров (обычно продвигающих свои игры и фильмы), которые платят Red Box за охват своей аудитории.

Нативная реклама / спонсируемый контент

Крупнейшие мировые медиа-бренды, такие как The Wall Street Journal, получают значительную прибыль от спонсируемого контента. По данным The New York Times, молодые медиа-компании, такие как Vice, получают большую часть своих доходов от спонсируемого контента, в то время как The Atlantic и Slate заявляют, что спонсируемый контент составляет более 50% их цифрового потока доходов.

Forbes. Крупные компании, такие как SAP, платят Forbes ежемесячную плату за возможность публиковать контент, который выглядит как редакционный контент в рамках программы Forbes BrandVoice. Стоимость этих программ для спонсоров превышает 75 000 долларов в месяц.

Конан О'Брайен - Конан и его команда Коко уже много лет занимаются размещением спонсируемого контента для своего ночного шоу. В одной ситуации Конан и его приятель Энди Рихтер рассказывают о своих проблемах «Киберпонедельника», что приводит к предложению PayPal.

Спонсорство

В то время как реклама обычно подразумевает прерывание взаимодействия пользователя с продвижением продукта или контента, спонсорство - это гарантия части контента, как правило, одной компанией. Преимущества спонсорства включают потенциальных клиентов (спонсируемая загрузка) и / или узнаваемость бренда (спонсирование подкаста или телевизионной программы).

Институт контент-маркетинга - CMI отдает предпочтение модели спонсорства модели рекламы для большинства своих продуктов. У каждого выпуска подкаста, отчета об исследовании и вебинара есть один спонсор.

Майк и Майк из ESPN - популярное утреннее шоу (транслируемое по радио и в прямом эфире на ESPN2) на протяжении многих лет спонсировалось Progressive Insurance. ESPN делает это с рядом своих живых выступлений, в том числе Pardon the Interruption (PTI), которое обычно спонсируется компанией по производству спиртных напитков.

2. Конференции и мероприятия

Согласно исследованию CMI / MarketingProfs, примерно семь из 10 предприятий создают и проводят свои собственные мероприятия. Некоторые из них - это небольшие встречи клиентов, другие - полномасштабные мероприятия с выставочными залами и параллельными сессиями. Выручка в основном обеспечивается за счет платной регистрации на мероприятие или спонсорства, например вечеринок или выставочных площадей.

Minecon - Minecon - официальное мероприятие Minecraft, сетевой многопользовательской строительной игры, принадлежащей Microsoft. В 2016 году ежегодное мероприятие привлекло распроданные 12000 посетителей (билеты на 160 долларов были распроданы за считанные минуты), а также выставочный зал с новейшими технологиями и мерчендайзингом Minecraft (где Microsoft принимает плату за стенд от спонсоров и партнеров).

Lennox Live - Lennox - один из крупнейших производителей оборудования для отопления и кондиционирования воздуха в мире. Ежегодно он привлекает ведущих подрядчиков и дистрибьюторов со всего США, предлагая обучение в области технологий, маркетинга и методов ведения бизнеса. Среди участников выставки такие компании, как Honeywell, Cintas и Fluke. Lennox получает доход непосредственно от гонораров участников, а также от более чем дюжины производственных и сервисных партнеров.

3. Премиум-контент

Пакеты премиум-контента бывают разных форм, включая продукты для прямой продажи, оплачиваемый контент, приобретаемый по запросу, и возможности синдицированного контента.

Контентные продукты

Школа цифровой фотографии - Даррен Роуз запустил DPS как ведущий источник информации для начинающих фотографов о том, как получить максимальную отдачу от своих навыков фотосъемки. DPS генерирует миллионы в год, разрабатывая электронные книги премиум-класса и специальные отчеты для прямой продажи. Продажи премиального контента DPS стали основой стратегии монетизации компании.

BuzzFeed (Вкусно) - видеоролики BuzzFeed о кулинарии были просмотрены более 40 миллиардов раз (да, миллиард с ab) за последние два года. Один из способов монетизации этого успеха BuzzFeed - создание индивидуальных кулинарных книг. В 2016 году BuzzFeed запустил Tasty: The Cookbook, бумажную книгу, которую покупатель может настроить в зависимости от вкуса рецепта. Всего за несколько недель кулинарная книга, которую можно распечатать по запросу, разошлась тиражом более 100 000 экземпляров.

Источник изображения

Синдицированный контент

Синдикация контента происходит, когда изначально созданный контент публикуется на сторонних веб-сайтах за плату.

Red Bull - «Контент-пул» Red Bull содержит тысячи видео, фотографий и музыки. Медиа-компании и производители контента могут приобретать права напрямую у Red Bull.

Yahoo! Новости - Хотя Yahoo! имеет редакционный отдел для создания оригинального контента, большая часть того, что вы найдете на сайте Yahoo !, представляет собой синдицированный контент, оплачиваемый напрямую таким компаниям, как MSNBC, Newsweek и Reuters.

4. Пожертвования

Как правило, пожертвования для субсидирования издательской деятельности организации лучше всего подходят для некоммерческих и благотворительных организаций.

America's Test Kitchen - America's Test Kitchen и Cook's Country - это телевизионные программы, транслируемые по общественным каналам, и у обоих шоу есть спонсорские страховщики, которые покрывают почти всю стоимость производства.

Pro Publica - некоммерческая организация Pro Publica использует свои средства для развития журналистских расследований, которые, по ее мнению, важны для общественности. Основанная Полом Штайгером, бывшим управляющим редактором The Wall Street Journal, Pro Publica насчитывает более 50 журналистов и получает основное финансирование от Sandler Corporation, которая выделяла средства на несколько лет после запуска Pro Publica в июне 2008 года. Pro Publica также принимает текущие пожертвования. от любого, кто верит в дело организации.

5. Подписки

Подписки отличаются от премиум-контента тем, что подписки, оплачиваемые потребителем, обещают предоставлять контент непрерывно в течение определенного периода времени (обычно в течение года).

The New York Times. Значительная часть перемен в The New York Times (от сокращения печатной рекламы) связана с ростом числа подписчиков в цифровом формате. По данным Quartz, за последние два года Times добавила около 1 миллиона цифровых подписчиков, из них 276000 подписчиков (самый большой рост с момента запуска программы подписчиков) после избрания президента Дональда Трампа.

Косвенный доход

В то время как варианты прямого дохода традиционно рассматривались как часть модели медиа-компании, косвенные доходы подпадают под подход, известный как контент-маркетинг, или создание контента и построение отношений с аудиторией для финансирования бизнес-целей организации.

6. Продукты - выигрыш

Выигрыш включает создание и распространение контента с целью продажи определенных продуктов или услуг.

Продукты

Чили Клаус - Клаус Пилгаард, он же Чили Клаус, является одной из самых известных знаменитостей в Дании, все из-за необычного способа, которым он говорит о перце чили. Видео Клауса на YouTube собрали миллионы просмотров, в том числе видео, где Клаус дирижирует Датским национальным камерным оркестром, играя Tango Jalousie и поедая самый горячий в мире перец чили. Одно только это видео было просмотрено более 3 миллионов раз (что составляет более половины населения Дании).

Благодаря этому успеху Клаус запустил серию успешных запусков продуктов под брендом «Chili Klaus», включая чипсы чили, соус чили, лакричный перец чили и десятки других продуктов.

Alpha Universe от Sony - платформа контента, предназначенная для профессионалов в области фотографии, Alpha Universe от Sony ориентирована не на продукты Sony, а на образовательную и полезную информацию. Начав с блога, он превратился в подкаст и учебный университет. Цель сайта - стимулировать продажи продуктов линейки камер Sony Alpha.

Продукты - Партнерские продажи

The Wirecutter - Сайт по продаже гаджетов и сделок, The Wirecutter, был куплен The New York Times в 2016 году за 30 миллионов долларов. Сайт зарабатывает немного денег каждый раз, когда продает продукт, рекомендованный на сайте. И эти сделки складываются. В 2015 году он получил более 150 миллионов долларов от доходов от аффилированных лиц.

Продукты - Данные

Если есть продукт, который легче всего продать медиа-компаниям, то это данные. Имея доступ к аудитории и поведению этой аудитории, организация может упаковывать и продавать эту информацию несколькими способами.

Advance Publications - Advance - одна из крупнейших частных медиакомпаний в США, владеющая сотнями компаний, включая Reddit, Pitchfork и Charter Communications. Это дает им представление о более чем 50 миллионах человек. Оттуда Advance может продавать данные в различных отраслях о конкретных аудиториях, включая долю рынка, данные о пути к покупке, как и что покупает клиентская база, а также информацию о местных данных и тенденциях для розничных продавцов.

7. Услуги - выигрыш

Теория игр - Мэтью Патрик создал идею теории игр, когда смотрел онлайн-программу обучения через игры. «Теория игр» стала еженедельной серией видеороликов на YouTube, в которой соединилась страсть Мэтью к играм и видеоиграм с его набором математических и аналитических навыков.

После 56 серий в течение года у Мэтью было 500 000 подписчиков YouTube, заинтересованных в его взглядах на то, как математика работает в играх. Например, его эпизод «Как PewDiePie [знаменитость онлайн-видео] завоевал YouTube» набрал более 8 миллионов просмотров.

Его эпизод «Почему официальная хронология Zelda неверна» был скачан более 7 миллионов раз.

Сегодня у бренда Matthew's Game Theory более 8 миллионов подписчиков. Благодаря этому успеху Мэтью основал Theorists Inc., специализированную консалтинговую фирму, которая работает с крупными брендами, которые хотят добиться успеха на YouTube. Theorists Inc. была нанята непосредственно некоторыми из крупнейших звезд YouTube на планете, чтобы помочь им привлечь больше зрителей, а также рядом компаний из списка Fortune 500. Даже могущественный YouTube нанял теоретиков для непосредственных консультаций, чтобы помочь YouTube удерживать и увеличивать свою аудиторию.

Zappos Insights - Zappos, обувная компания, приобретенная Amazon, запустила Zappos Insights как отдельное предприятие под брендом Zappos. По мере того, как история культурной трансформации генерального директора Тони Хси (через его книгу и выступления) становилась все более популярной, Zappos начал получать больше запросов о помощи в области культурной трансформации. Поскольку все больше и больше компаний связывались с Zappos, она просто не могла угнаться за спросом и видела перед ней бизнес-возможности. Zappos Insights предлагает услуги по консультированию, обучению, консультированию и наставничеству как часть своего пакета продуктов.

8. Сохраняйте доход

Из всех факторов дохода, связанных с этим подходом, доход от сохранения или лояльности является самым старым из всех и по-прежнему чрезвычайно важен. Организации всех размеров изначально запускали печатные журналы, чтобы поддерживать лояльность своих клиентов с течением времени.

Журнал LEGO Club - В 1980-х и 1990-х годах LEGO столкнулась с огромной угрозой со стороны конкурирующих строительных игрушек, и компания знала, что необходимо создать мощный бренд и интегрированный маркетинговый подход, чтобы противостоять этим имитаторам строительных блоков.

Среди его невероятных инициатив по брендингу и контент-маркетингу - журнал LEGO Club Magazine, который адаптирован для подписчиков в зависимости от местного рынка и возраста. Журнал позволяет детям любого возраста получать релевантный для них контент в увлекательном портативном формате. В качестве расширения предложения LEGO Club (одного из крупнейших и самых популярных детских клубов в мире) LEGO в 2011 году много работала над улучшением своего журнального продукта, добавив больше мультяшных историй о кубиках LEGO в действии, улучшив интеграцию фотографий клиентов. , а также несколько замечательных программ в торговых точках LEGO и в новой Академии Master Builder Academy. Журнал LEGO Club был первоначально выпущен как Brick Kicks в 1987 году (я был подписчиком).

9. Увеличение доходности - рост доходов

После привлечения клиента инновационные компании используют его данные для предоставления целевых и последовательных публикаций, чтобы, по сути, со временем улучшить клиентов.

thinkMoney от TD Ameritrade - Хотя вы можете приравнять инвестиционные услуги к консервативным и сдержанным (особенно на сложных рынках деривативов), thinkMoney придерживается другого подхода. Он серьезно относится к теме инвестирования, но не воспринимает себя с мрачной серьезностью многих фирм с Уолл-стрит. Вместо этого thinkMoney использует подход «сложной простоты», который является резким, но не легкомысленным, и остроумным, но не непочтительным.

thinkMoney обслуживает более 200 000 активных торговых клиентов, и, согласно опросам, средний покупатель взаимодействует с журналом 45 минут или больше за одно занятие. Более 80% читателей предпринимают какие-либо значимые действия после прочтения, а те подписчики, которые участвуют в торговле публикациями в пять раз больше, чем те, кто этого не делает.

Источник изображения

10. Перекрестные продажи - увеличивайте доход

Fold Factory - Триш Витковски, генеральный директор Fold Factory, стала знаменитостью в индустрии прямой почтовой рассылки благодаря своему регулярному видео-шоу «60-секундная супер крутая складка недели», где она подробно описывает удивительные примеры прямой почтовой рассылки. По словам автора и спикера Эндрю Дэвиса: «Ее более 250 видео собрали более миллиона просмотров и почти 6000 подписчиков. Кроме того, Триш стала представителем ряда брендов, путешествует по миру в качестве спикера и проводит семинары ».

Видеоролики Fold Factory напрямую принесли дополнительный доход в размере более 500 000 долларов.

Заключение

Наиболее успешные организации в будущем будут использовать не одну, а несколько частей модели медиа-маркетинга. Подобно тому, как инвесторы диверсифицируют свои портфели с помощью нескольких акций и / или паевых инвестиционных фондов, компании должны диверсифицировать потоки доходов, получаемые от их маркетинга.

Я надеюсь увидеть вас на выпуске книги Killing Marketing в Content Marketing World, где мы с Робертом изложим всю модель. Удачи!

Планируйте сегодня посетить Content Marketing World , 5-8 сентября, в Кливленде, штат Огайо. Зарегистрируйтесь до 2 июня 2017 г., чтобы получить ранние тарифы и использовать код BLOG100, чтобы сэкономить еще 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга