Руководство по исследованию рынка для новичков

Шел 1994 год.

Итальянский автомобильный гигант Fiat решил отправить пятьдесят тысяч анонимных любовных писем молодым испанкам. Это было частью рекламной кампании по приобретению доли испанского автомобильного рынка. Эта идея была основана на исследовании рынка, которое показало высокую склонность испанцев к страстным разговорам.

План состоял в том, чтобы заинтересовать этих женщин настолько, чтобы они с нетерпением ждали тест-драйва, который Fiat предложит, когда они раскроют свою личность.

(Источник изображения)

Поскольку эта идея уникальна, беспрецедентна и индивидуальна, все ожидали, что она будет гигантским успехом.

Этот новый подход вместо того, чтобы вызвать любопытство, вызвал панику и беспокойство среди женщин, получивших письма! Один из них действительно обратился в суд, и Fiat в конечном итоге выплатил ей компенсацию!

Итак, что пошло не так?

Что ж, дизайн исследования рынка Fiat не тестировал этот метод охвата. Если бы это было так, можно было бы избежать затрат на весь процесс, а также юридической компенсации.

Даже если ваш бизнес не такой гигант, как Fiat, вы можете потратить впустую свой драгоценный маркетинговый бюджет, если не будет проведено тщательное исследование рынка. Поскольку большинство малых и средних предприятий полагают, что всестороннее исследование рынка требует огромных ресурсов, они, как правило, размещают рекламу на основе минимальных исследований.

В этой статье мы постараемся охватить соответствующие основы исследования рынка, которые необходимо знать малому и среднему бизнесу, чтобы принимать эффективные маркетинговые решения.

Прежде чем мы продолжим, давайте убедимся, что все мы находимся на одной странице в отношении объема и цели исследования рынка.

Итак, что такое маркетинговые исследования?

Доктор Паурав Шукла, руководитель отдела цифрового маркетинга и маркетинга на основе данных в Southampton Business School, описал исследование рынка следующим образом:

Маркетинговые исследования - это процесс выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем. Это влечет за собой разработку методов сбора информации о соответствующих аспектах рынка. Кроме того, необходимо создавать, уточнять и оценивать действенные маркетинговые варианты. И последнее, но не менее важное: маркетинговые исследования помогают лучше понять маркетинг как процесс и сделать конкретные маркетинговые действия более эффективными. Весь процесс служит основой для принятия обоснованных маркетинговых решений.

По словам доктора Шуклы, маркетинговые исследования должны включать следующее:

• Четко определите проблему, которая будет решена с помощью исследования.
• Определите, заслуживает ли проблема исследования.
• Исправьте способы сбора информации для исследования.
• Сформулируйте способы анализа данных.
• Преобразуйте полученную информацию в данные, которые могут быть использованы лицами, принимающими маркетинговые и управленческие решения, в качестве основы.

OK. Я знаю, что такое маркетинговые исследования. Но всегда ли это необходимо?

Самым первым шагом является создание исследовательского вопроса, который вы хотите решить в ходе исследования рынка.

Итак, как вы должны сформулировать исследовательский вопрос?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум, эксперты по исследованию рынка из Qualtrics, прекрасно ответили на этот вопрос в своей книге «Базовые маркетинговые исследования: Том 01».

По их мнению, вопрос исследования должен исходить из вопроса или проблемы управления.

Вопрос управления фокусируется на действиях, которые руководство должно предпринять. Проблемы исследования, с другой стороны, сосредоточены на сборе, анализе и предоставлении информации, которая необходима органу управления для решения проблем управления.

Таблица ниже должна прояснить это:

Как только вы сосредоточились на исследовательском вопросе, которым хотите заниматься, вы успешно сделали первый шаг в очень важном путешествии.

Что дальше?

Исследователь рынка должен определить вопрос, на который ответит исследование. Если вопрос кажется неясным, наиболее разумным решением будет получить больше информации по этому вопросу. Это включает в себя важность и возможное влияние вопроса, людей, которым нужен ответ, обстоятельства, породившие вопрос, и так далее.

Следующим шагом для специалиста по исследованиям является просмотр базы данных компании, чтобы найти любые исследования или отчеты, связанные с исследовательским запросом. В некоторых случаях могут быть полезны данные, которым несколько лет.

Если ваша компания планирует расширить свою маркетинговую деятельность за границу или нацелиться на глобальную аудиторию, внутренних данных может быть недостаточно. В этом случае вам, как исследователю, потребуется собрать внешние данные, относящиеся к рассматриваемому вопросу. Опубликованные отчеты и тематические исследования от таких исследовательских издательств, как MARKET SEARCH, McKinsey, Mintel и PWC, могут дать эффективную информацию по вашему вопросу.

На этом этапе у вас должно быть достаточно информации о вашей исследовательской проблеме. Если эта информация в сочетании с опытом и интуицией стратегов бизнес-маркетинга не дает ответа на вопрос, то вам пора разработать методологию исследования.

Как мне разработать методологию исследования рынка?

При разработке методологии исследования рынка первым этапом должно быть качественное исследование. Этот тип исследования не всегда может быть необходим, но, тем не менее, мы рекомендуем его, поскольку он может указать направление для следующего этапа.

Имейте в виду одну вещь. Прежде чем приступить к планированию исследования, запишите время и дату, когда вам необходимо завершить исследование.

Если через пять дней вам нужно сделать крупное вложение или маркетинговое решение, продолжительность вашего исследования не может превышать четырех дней. С другой стороны, если до момента принятия решения остается год или шесть месяцев, вы можете потратить до трех или четырех месяцев на исследование рынка.

Что такое качественное исследование рынка?

Качественное исследование - это форма исследования, цель которого - получить глубокое понимание поведения людей, чтобы понять, почему они ведут себя определенным образом. Когда дело доходит до исследования рынка, ключевая цель качественного исследования - выяснить, как люди воспринимают определенный продукт, услугу, рекламу или бренд в целом.

По словам Пола Хейга, основателя и директора B2B International, качественное исследование носит исследовательский характер и использует методы, которые генерируют ответы, которые не ограничиваются четырьмя или пятью вариантами.

Кто бы стал участниками моего качественного исследования?

Прежде чем проводить качественное исследование, вам необходимо иметь четкое представление о том, кем должна быть аудитория вашего исследования. Это люди, которым отдел маркетинга хочет адресовать рекламную кампанию, основанную на вашем исследовании рынка. Обязательно, чтобы у вас было 3-4 профиля, которые представляют эту аудиторию.

Вы должны помнить одну вещь: чем более детализированы ваши покупатели, тем больше у вас вопросов для качественного исследования рынка.

Несмотря на то, что компании включают в себя широкий спектр компонентов в своей личности покупателя, некоторые из них считаются стандартными:

• Демография
• Профессиональные цели
• Проблемы, с которыми сталкиваются на работе
• Место нахождения
• Семейное положение
• Количество детей (при необходимости)
• Предпочтительные платформы социальных сетей
• Поведение в сети

Профили с этой информацией помогут вам:

• Формируйте релевантные вопросы, которые устраняют разрыв между брендом и целевым клиентом.
• Определите, как эффективно проводить качественное исследование.
• Получите представление о потенциальных проблемах предполагаемых клиентов вашего бизнеса.

Обладая подробным описанием, отдел контента и маркетинга может принимать обоснованные решения о типах контента, который понравится целевым клиентам и убедит их воспользоваться нашими услугами.

Это очень полезно! Но не могли бы вы подробнее рассказать, как я могу провести качественное исследование своей целевой аудитории?

Качественные исследования можно условно разделить на две группы:

• Онлайн-методы
• Реальные методы

Как вы понимаете, онлайн-методы - это способы узнать мнение людей через Интернет. В большинстве случаев эти методы вам ничего не будут стоить. Однако в некоторых случаях вам, возможно, придется предоставить какой-то стимул.

Некоторые из лучших онлайн-платформ для исследования:

1. Quora

Quora - популярный сайт вопросов и ответов. Поскольку у него более четверти миллиарда активных пользователей в месяц, весьма вероятно, что вы получите ответы на свои вопросы по исследованию рынка.

2. Reddit

Reddit - популярный сайт для оценки и обсуждения веб-контента. Как и Quora, он также может похвастаться более чем четвертью миллиарда активных пользователей в месяц. На Reddit вопросы получают вдвое больше ответов, чем обычные сообщения; это огромный плюс для качественного онлайн-исследования рынка.

3. Чат в Twitter.

Если в образе вашего покупателя есть активные пользователи Twitter, чаты в Twitter могут стать богатым источником понимания вашей целевой аудитории. Например, если ваш бизнес разработал продукт для измерения показателей SEO, то ваша целевая аудитория - профессионалы SEO. В этом случае вы получите подсказки о болевых точках для своей аудитории из чата Twitter, например #SEMrushchat. Вооружившись знаниями, которые вы почерпнули отсюда, вы можете создать свой собственный чат в Твиттере и получить ответы на свои вопросы.

4. Группы в Facebook

В Facebook есть много групп, где могут тусоваться люди, которые подходят вашему покупателю. Эти группы, как и чаты в Твиттере, могут дать вам представление о том, что люди думают о вашем продукте / услуге или о продуктах, похожих на ваши. Если вы разместите здесь свои вопросы, вы можете рассчитывать на находчивые ответы.

С другой стороны, реальные методы более надежны, так как вы привлекаете пристальное внимание вашей аудитории.

Обсуждение в фокус-группах (ФГД) - известный метод качественного исследования рынка в реальной жизни. Он включает группу, состоящую из людей, которые использовали ваш продукт / услугу или что-то подобное. Эта группа должна охватывать все ваши покупательские личности.

Предположим, вы собрали данные, которые говорят о том, что 49% людей, которые соответствуют вашей личности покупателя, вероятно, будут заинтересованы в вашем продукте / услуге; ФГД может объяснить, почему они заинтересованы. Это очень эффективно, когда дело доходит до получения мнения о конкретном аспекте вашей компании, рекламы, продуктов или услуг.

Это довольно интересно! Не могли бы вы вкратце рассказать мне, как я могу успешно провести обсуждение в фокус-группе для моего исследования рынка?

При разработке и проведении ФГД мы рекомендуем вам иметь в виду следующее:

• Перед обсуждением получите письменное согласие от ваших участников ФГД.
• Оставляйте вопросы открытыми. Ваши участники не должны иметь возможность отвечать им "да" или "нет".
• Убедитесь, что ваши вопросы сформулированы четко. Если возможно, проведите имитацию сеанса с семьей, друзьями или коллегами, которые также подходят вашему покупателю.
• Количество вопросов не должно превышать десяти.
• Выберите пол, возраст и профессиональную иерархию в зависимости от вашего продукта / услуги. Например, если ваш бизнес связан с охраной материнского здоровья, некоторым женщинам может быть неудобно обсуждать их, если присутствуют мужчины.
• Продолжительность обсуждения не должна превышать 90 минут. Слишком долгое обсуждение вызовет у ваших участников усталость.
• Ваша анкета ФГД должна состоять из проверочных вопросов, за которыми следуют уточняющие вопросы и вопросы для выхода.
• Пригласите на 10-20% больше участников, чем вам нужно, так как некоторые будут отсутствовать.
• Как модератор, ожидайте, что ФГД пойдет неожиданным путем. Если этот путь кажется продуктивным, продолжайте разговор.

Если вы хотите узнать больше о FGD, ознакомьтесь со следующими ресурсами:

• Проведение фокус-групп
• Разработка и проведение интервью в фокус-группах
• Как работают фокус-группы?

Предположим, ваш исследовательский вопрос касается нашего продукта / услуги XYZ: какие ключевые факторы повлияли на удовлетворенность клиентов за последние два квартала?

Помните, что у вас есть подробный профиль покупателя; Сформулируйте вопросы, которые вы задали бы этим людям, чтобы получить пробный ответ на ваши исследовательские вопросы. Примеры вопросов могут включать:

• Чем наш продукт / услуга были вам полезны?
• Наш продукт больше помогает вам в профессиональной или личной жизни?
• Что вы визуализируете, когда слышите название нашего продукта / услуги или где-то видите наш логотип? Как ты себя чувствуешь?
• Как еще наш продукт / услуга может быть вам полезен?
• Чем отличается мнение вашей семьи и друзей о нашем продукте / услуге от вашего? Можете ли вы относиться к их мнению? Если вы возьмете на себя ответственность, как бы вы решили эти проблемы?
• Какие комментарии вы слышите о наших услугах / продуктах в публичных обсуждениях?
• Когда вы впервые услышали о XYZ, чего вы ожидали? Со сколькими из них удалось встретиться XYZ?
• Какие у вас ожидания в отношении XYZ на будущее?
• Если бы вас попросили пожаловаться на XYZ, что бы вы ответили?
• Вы кому-нибудь рекомендовали XYZ? Что вы говорили о XYZ, когда говорили?

После того, как вы провели качественное исследование, у вас есть представление о чувствах и мыслях вашей целевой аудитории по разнообразным аспектам вашего исследовательского вопроса.

Выборки респондентов неизбежно малы, поскольку существуют физические ограничения на то, сколько интервью или фокус-групп может провести один или два исследователя. Это означает, что анализ носит интерпретативный, субъективный, импрессионистский и диагностический характер.

—Пол Хейг

Эти идеи показывают, что вам нужно измерить в своем количественном исследовании.

Вы знаете, о чем я хочу спросить; как мне провести количественное исследование?

Если вы хотите присвоить номер результатам вашего качественного исследования рынка, то вам необходимо провести опрос.

Двумя неотъемлемыми компонентами опроса являются:

1. Формирование анкеты

В анкете должны быть вопросы, сформулированные специально для целевых респондентов. Мы предлагаем не давать слишком прямых ответов. Прямые вопросы ограничивают объем данных, которые вы можете получить от участников.

Например, вместо того, чтобы спрашивать «по шкале от 1 до 5, как вам нравится наш продукт / услуга?» задавайте общие вопросы;

«Какие функции нашего продукта приносят вам наибольшую пользу?»
"Какие функции вы использовали за последние две недели?"
«Какие ожидания у вас были при покупке нашего продукта / услуги?»
«Что побудило вас выбрать нашу услугу / продукт?»
«Вы бы снова купили этот продукт в нашей компании?
«Если бы стоимость нашего продукта / услуги выросла на X долларов, вы бы все равно купили его?» и т.п.

2. Привлечение заинтересованных респондентов

В случае онлайн-опроса метод охвата целевых респондентов зависит от того, где они проводят время. Например, если ваш бизнес или ваш исследовательский клиент работает в нише модной одежды и аксессуаров, то Instagram будет вашим идеальным выбором. Если ниша - это топливные карты, то ваша целевая аудитория - это деловые люди, которых вы можете найти в LinkedIn и Twitter.

Понял. Итак, как мне связаться с этими людьми?

Отличный способ охватить целевых респондентов опроса - запустить платные кампании. Не думайте, что платные кампании - это удар по животу. Если вы соберете достаточно данных, вы сможете зарабатывать в десять раз больше благодаря осознанным и точным маркетинговым решениям.

Что дальше?

Далее идет систематизация данных, собранных вами в результате качественного и количественного исследования рынка, по категориям. Вам следует разделить собранные данные на категории, чтобы вы могли получить значимое понимание и взаимосвязь между различными факторами.

Например, если ваш исследовательский вопрос звучал так: «Какие продукты для ухода за автомобилем / ремонта автомобилей 28-44-летние австралийцы, работающие в банковской сфере в Мельбурне, купили больше всего в последнем квартале?», То следующие категории могут быть разумными:

• Количество приобретенных ими средств по уходу за автомобилем
• Виды продукции
• Возраст их машин
• Типы проблем, которые у них были с машиной
• Дороги, которые они часто посещают
• Цель использования автомобиля (служебное, личное)
• Возникновение разных проблем в какое время года

Как визуализировать данные?

Эта часть довольно проста.

Все, что вам нужно сделать, это ввести данные вашего количественного исследования рынка; для этой цели чрезвычайно полезен MS Excel.

Как вы можете видеть ниже, такая визуализация будет чрезвычайно полезна при извлечении понимания из данных ваших маркетинговых исследований.

(Источник изображения)

(Источник изображения)

(Источник изображения)

Но как мне извлечь полезную информацию?

Мы предлагаем вам выполнить следующие действия:

• Запишите переменные, представленные в визуализации.
• Обратите внимание на наиболее очевидную взаимосвязь между переменными. Есть ли у них восходящий или нисходящий тренд? Что означает максимальная или минимальная точка?
• Выведите скорость, с которой одна переменная изменяется по отношению к другой. (не актуально для круговых диаграмм)
• Попытайтесь найти основную причину поведения. При необходимости поговорите со специалистом.
• Перечислите все факторы, относящиеся к поведению, представленному в визуализации.

Для круговых диаграмм вам необходимо выполнить следующие действия:

Определите демографические данные людей, соответствующих самому большому сегменту круговой диаграммы.

Проанализируйте ответы этих людей на ваши исследовательские вопросы. Попытайтесь выяснить, почему они ответили именно так. На этом этапе помогут результаты вашего качественного исследования рынка.

Сократите основные факторы до набора информации, на которую маркетологи могут полагаться при разработке маркетинговых кампаний, которые приносят конверсию.

Пока я собрал довольно много информации. Но как я могу реализовать это в маркетинговых вариантах?

Допустим, ваши данные показывают, что продукт / услуга XYZ более популярна среди 18-25-летних австралийских женщин летом, чем в остальное время года.

Прежде чем использовать эту информацию в своей маркетинговой кампании или включить ее в отчет о маркетинговых исследованиях, крайне важно проверить эту гипотезу.

Как ты это делаешь? Что ж, взгляните на предыдущие вторичные данные за пять лет (это зависит от вашего времени, выделенного на исследования). Если вы видите похожую картину, то эту информацию можно безопасно использовать в маркетинговых целях.

На этом этапе вы должны быть готовы к сценарию, в котором предыдущие данные окажутся неубедительными.

В этом случае обязательно провести еще один раунд качественных и количественных исследований.

Должен ли я составлять отчет?

Конечно! Отчет - отличный ресурс для систематизированного и удобного подведения итогов ваших маркетинговых исследований.

Собираетесь ли вы принимать маркетинговые решения самостоятельно или должны помогать отделу маркетинга, отчет также служит справочным материалом для будущих маркетинговых целей.

Как мне подготовить отчет?

Скотт М. Смит и Джеральд С. Альбаум предложили ценные рекомендации по подготовке отчета об исследовании рынка в своей книге «Введение в маркетинговые исследования».

Из этих рекомендаций ниже перечислены наиболее важные для малого и среднего бизнеса:

• Используйте конкретные слова. Принятие ключевых решений зависит от вашего отчета; так что вы можете оставить свои выводы открытыми для интерпретации.
• Делайте предложения короткими. Короткие предложения улучшают читаемость и понимание.
• Меняйте структуру и типы предложений. Используйте различные структуры предложений; простой, сложный и сложный. Не ограничивайте свой отчет одним типом предложения. Также используйте вопросительные, утвердительные и восклицательные предложения. Тогда ваши читатели найдут ваш отчет более интересным.
• Сохраняйте единство. Не обсуждайте несколько идей в одном абзаце. Если вы это сделаете, ваш отчет оставит ваших читателей в ярости.
• По возможности используйте диаграммы и статистические данные. Такая практика добавляет авторитетности вашему отчету. Таким образом повышается надежность вашего отчета.
• Добавляйте интерпретации к каждой диаграмме. Не заставляйте читателей работать на них. Не заставляйте своих читателей производить мысленный расчет.
• Свяжите свои выводы с целями исследования. Это сокращает время на маркетинг и помогает им понять отчет.
• Поддерживайте одинаковый уровень точности всех ваших данных. Если вы представляете данные с точностью до двух знаков после запятой, сохраняйте их на протяжении всего отчета.
• Чем длиннее ваш отчет, тем лучше. Это не означает, что вы должны включать информацию, которая не интересует отдел маркетинга. Информация должна иметь отношение к вашей аудитории.

Как обеспечить соблюдение этических норм во всех моих маркетинговых исследованиях?

Мы хотим обратиться к д-ру Алану Уилсону, профессору маркетинга в Стратклайдском университете, по поводу этики маркетинговых исследований.

По мнению известного исследователя, кто бы ни проводил маркетинговое исследование, он должен:

• Проведите исследование рынка таким образом, чтобы у респондента возникла доброжелательность. Убедитесь, что респонденты осознают важность вашего исследования. Это побуждает их быть более открытыми.
• Сохраняйте профессионализм. Сделайте свое исследование максимально профессиональным. Если ваши участники почувствуют упадок в профессиональной честности, они будут чувствовать себя недооцененными.
• Обеспечить конфиденциальность данных участников . Убедитесь, что данные, которые участники исследования рынка хотят сохранить в тайне, остаются конфиденциальными. Эта практика будет мотивировать их более активно участвовать в будущих исследованиях.
• Уважайте доверие отдела маркетинга. У отдела маркетинга нет времени на перепроверку ваших данных. Они будут считать, что вы провели тщательное исследование. Убедитесь, что вы не даете им повода усомниться в своих выводах.

Метод исследования рынка, который мы обсуждали в этом руководстве, является научным. Этот метод можно использовать для любых научных исследований.

Метод научного исследования состоит из следующих этапов:

• Сформулируйте проблему.
• Разработайте гипотезу
• Делайте прогнозы на основе гипотезы
• Разработайте проверку гипотезы
• Провести тест
• Анализируйте результаты
• Представить результаты в доступной для целевой аудитории форме.

Не позволяйте процессу исследования рынка запугать вас.

Поскольку в этом процессе так много шагов, вы можете почувствовать себя ошеломленным, особенно если вы управляете и маркетингом, и исследованиями.

Позвольте заверить вас, что это нормально; мы предлагаем вам делать это шаг за шагом. Если возможно, начните исследование в меньшем масштабе, чтобы разобраться в нем. Как только вы это сделаете, вы найдете идеи, которых никогда не ожидали.

Просто помни. Чем более эффективное исследование вы проведете, тем дальше вы продвинетесь в отрасли. Это награда за осознанное принятие решений.

Наш последний совет? Примите этот процесс! Это будет стоить вашего времени и усилий!