Вызовы, с которыми сталкивается маркетолог завтрашнего дня: 3 важнейшие темы от Intelligent Content Conference

Какие умопомрачительные несколько дней сессий и разговоров в коридоре у нас были на конференции Intelligent Content Conference на прошлой неделе, моей шестой ICC подряд. Более 400 профессионалов в области контента из 20 стран собрались для трех дней непрерывного разговора о грядущем будущем.

Если бы я коснулся каждой темы, возникшей в этом году на конференции ICC, вы бы никогда не добрались до конца этого поста. А пока я уменьшу масштаб, чтобы выделить три основных возникших проблемы - вещи, которые вам, завтрашнему маркетологу, необходимо сделать, чтобы вывести свою карьеру и свою профессию на новый уровень:

• Расширяйте свои партнерские отношения с увлеченными коллегами.
• Создавайте возможности с помощью контентных технологий.
• Сделайте контент, который имеет значение.

Хотите принять эти вызовы? Вот что для этого нужно.

Как всегда, спасибо всем участникам и спонсорам за то, что присоединились к нам, и моим коллегам из редакционной группы CMI - моим дополнительным глазам и ушам - за их вклад в эту статью.

Расширяйте свои партнерские отношения с увлеченными коллегами

Многое уходит на создание контента, который сочетает в себе чудеса технологий с человеческими возможностями таким образом, чтобы эффективно поддерживать цели организации - короче говоря, интеллектуальный контент. Хотя мы, маркетологи, должны помогать лидерам, мы не можем сделать это в одиночку. Нам нужно подготовиться к работе как минимум с тремя типами коллег, которых еще нет во многих компаниях: контент-стратегами, контент-инженерами и специалистами по данным.

Создавайте контент, сочетающий чудеса технологий с человеческими возможностями, - говорит @MarciaRJohnston. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

Вот краткое описание каждой роли:

• Контент-стратег - человек, который консультирует организации по всем аспектам обращения с контентом как с активом, включая «планирование создания, доставки и управления полезным, пригодным для использования контентом», согласно известному определению Кристины Халворсон.
• Контент-инженер - человек, который устанавливает системы доставки контента в организации.
• Специалист по данным - «бизнес-аналитик на стероидах», который «превращает источники данных во что-то, что можно использовать для бизнес-аналитики», как говорит спикер ICC и стратег по контенту Бадди Скалера.

Создавайте возможности с помощью контентных технологий

Хотя будущее контентных технологий иногда описывается как столкновение людей и машин, когда искусственный интеллект готов уничтожить наши рабочие места, докладчики ICC подчеркнули возможность построить будущее людей и машин. Фактически, несколько выступавших подчеркнули, что именно мы - маркетологи и бизнес-стратеги, а не ИТ-специалисты - должны лидировать в своих организациях.

Да, я говорю с тобой. Вы, кто не чувствует себя готовым идти впереди. Эта задача не в том, чтобы быть готовым. Речь идет о том, чтобы прыгать, прежде чем вы почувствуете себя готовым, отвечать на вопросы, создавать вещи и учиться на ходу.

Речь идет о создании будущего.

Готовы или нет, мы все соревнуемся в экономике алгоритмов - или «экономике алгоритмов», как называл это докладчик ICC Чак Паркер. Алгоэкономика включает в себя увлекательные, вдохновляющие вещи, происходящие с интеллектуальным контентом в дальновидных компаниях, где маркетологи, контент-стратеги, контент-инженеры и специалисты по обработке данных работают вместе для достижения результатов.

Вот примеры того, что мы услышали на конференции:

• Паван Арора из IBM рассказал нам о том, как агент искусственного интеллекта Watson коренным образом меняет анализ и доставку контента во все большем количестве отраслей.
• Сэм Хан из Washington Post поделился своими мыслями о том, как газета автоматизирует аспекты подготовки новостей для создания точного, убедительного и своевременного контента в объеме, который был бы невозможен с персоналом, состоящим только из людей. (Подробнее об этом ниже.)
• Катрина Нил из LinkedIn призвала нас исследовать наши данные, связанные с контентом, принимать решения на основе доказательств и стать нашим собственным «руководителем экспериментов».

Исследуйте свои данные, связанные с контентом, чтобы принимать решения на основе доказательств, - советует @katrina_neal. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

• Уил Рейнольдс из Seer призвал маркетологов воспользоваться раскрывающимися списками автозаполнения на основе больших данных Google, чтобы быстро находить наиболее распространенные вопросы, связанные с темами, которыми ваша организация занимается или должна заниматься.
• Пол Ретцер, создатель Института маркетингового искусственного интеллекта (у которого все писали в Твиттере: «ИИ - это двигатель, контент - это топливо»), помог нам понять, что машины могут открывать большие истории, скрытые в данных.

«Искусственный интеллект - это двигатель, контент - это топливо», - говорит @paulroetzer. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

• Андреа Эймс из IBM напомнила нам, что автоматизация контента находится на ранней стадии, и сейчас хорошее время для маркетологов.
• Джо Пайрман, Вэл Свишер, Ноз Урбина, Джеймс Мэтьюсон, Кэти Макнайт и другие сочинили хор «Нет больше контентных капель!» Потребность в структурированном контенте, стратегически помеченном соответствующими метаданными, проявлялась в разговоре за разговором.
• Райан Белл приводил пример за примером виртуальной реальности как инструмента для создания впечатляющих историй. "Оставить свой след. Мы вступаем в эпоху возрождения повествования. Вы нужны виртуальной реальности ».

Вот один пример из многих, о которых мы слышали. The Washington Post создает потрясающие возможности для использования технологий в расширении своих новостных репортажей без ущерба для качества. Его команды разработали «интеллектуальный, автоматизированный агент для повествования», который они с любовью называют Гелиографом - названием, сочетающим в себе «гелиограф» (устройство для отправки сообщений) и «граф» («абзац» на жаргоне журналистики).

@Washingtonpost создает потрясающие возможности для использования технологий в репортажах, - говорит @MarciaRJohnston. Нажмите, чтобы твитнуть

Редакторы отдела новостей Post тесно сотрудничали с аналитиком данных Сэмом Ханом, чтобы тестировать и контролировать автоматизированные процессы содержания и выходы газеты. Штатные журналисты стараются убедиться, что созданный машиной контент соответствует редакционным стандартам точности и удобочитаемости.

По мере того как Post экспериментировал с алгоритмами, позволяющими своевременно обновлять персонализированные новости в беспрецедентном масштабе, было извлечено множество закулисных уроков. Журналисты с трудом завоевали доверие к автоматизированному контенту. Сэм и его команда начали с малого и дошли до компьютерного освещения таких масштабных событий, как Олимпийские игры и президентские выборы в США.

Вы можете подумать: «Это все хорошо для The Washington Post. В моей компании нет Сэма Хана ». Правильно. Большинство из нас этого не делает. Вот в чем дело. Многие из ваших коллег не знают о существовании таких людей, как Сэм.

Так что ты можешь сделать? Повысьте осведомленность в своей компании о потенциале, которого другие еще не видят. Делитесь тем, что вы изучаете. Мыслите творчески. Подумайте о возможностях, которые ваша компания может создать, экспериментируя с контент-технологией по-своему.

Увеличьте разницу, которую имеет ваш контент

В дополнение к тесному сотрудничеству с нашими фанатичными коллегами и творческому подходу к будущему использованию контентных технологий, часто и с энтузиазмом возникала третья задача: маркетологи должны сосредоточиться не на результатах, а на результатах.

Контент должен иметь влияние - для нашего бизнеса и для всего мира - иначе на него не стоит возиться. А автоматизация, сделанная хорошо, умножает разницу, которую делает наш контент.

@MarciaRJohnston считает, что контент должен оказывать влияние, иначе на него не стоит возиться. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

Вот несколько примеров спикеров ICC, затронувших эту тему:

• Чак Паркер призвал профессионалов в области контента «иметь серьезную причину для того, чтобы делать то, что вы делаете», и «иметь большое, большое, большое значение».
• Андреа Фририр рассказала участникам, как использовать методологию Agile, которая помогает маркетологам расставлять приоритеты для историй, оказывающих наибольшее влияние.
• Бадди Скалера рассказал о выборе показателей контента, которые оценивают изменения в поведении аудитории - реальное поведение, а не количество кликов.

Выбирайте метрики контента, которые оценивают изменения в поведении аудитории, а не клики, говорит @BuddyScalera. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

• Карлос Аблер описал мобильное приложение Aponjon («дорогая»), которое используют миллионы бангладешских матерей, которое помогает снизить материнскую и младенческую заболеваемость.
• Катрина Нил упомянула сочетание контента и благотворительности, сославшись, например, на DonorsChoose.org.
• Роберт Роуз, Тереза ​​Регли, Райан Белл, Чак Паркер и другие напомнили нам, что, сколько бы ценности машины ни добавляли нашему контенту, нашей аудитории по-прежнему нужна вся человеческая мудрость, эмоции и сочувствие, на которые мы способны.

Как контент может иметь значение для бизнеса?

Каким образом контент может иметь значение для вашего бизнеса? Этот слайд из выступления Карлоса Аблера показывает, что многие типы ценного контента могут добавить:

нажмите, чтобы увеличить

Как контент может изменить мир к лучшему?

Что касается того, как наш технологически усиленный контент может изменить мир к лучшему, ряд докладчиков ICC привели примеры. Некоторые пришли из выступления Райана Белла. Райан показал нам, как технология виртуальной реальности ставит людей на место других, создавая потенциал для гораздо большего воздействия, чем другие способы повествования. На этом слайде показаны члены Организации Объединенных Наций в шлемах виртуальной реальности, косвенно переживающие, какова жизнь детей в Сирии.

Несмотря на то, что автоматизация и данные меняют нашу работу как профессионалов в области контента, мы не можем позволить инструментам и числам отвлекать нас от того, что делает наш контент достойным увеличения масштабов. В цитате конференции, которая, возможно, была самой ретвитируемой, Роберт Роуз выразил мысль следующим образом: «Не зацикливайтесь на данных настолько, чтобы забыть историю».

Не зацикливайтесь на данных настолько, чтобы забыть историю, - говорит @Robert_Rose. #intelcontent Нажмите, чтобы написать твит

Поэтому, когда люди спрашивают, чем вы занимаетесь, не говорите: «Я делаю контент». ICC неоднократно заявляла, что то, что вы делаете - то, что нам всем нужно делать все больше и больше с помощью технологий, - это разница.

Что могут сделать маркетологи прямо сейчас?

Если вас пугают все эти разговоры об интеллектуальном контенте, вы не одиноки. Это очень сложно понять. И эта статья лишь поверхностно.

Вы можете задаться вопросом, с чего начать. Как мы, неспециалисты, можем подготовиться к тому, чтобы заставить машины работать в наших организациях, чтобы наш контент мог иметь значение?

Завершая свое выступление, Пол Ретцер предложил следующие три типа действий:

• Оценивайте повторяющиеся ручные маркетинговые задачи, которые можно разумно автоматизировать.
• Оцените возможности получить больше от ваших данных. Например, подумайте, как данные могут позволить вашей организации находить идеи, прогнозировать результаты, разрабатывать стратегии, персонализировать контент и рассказывать истории в масштабе.
• Учитывайте возможности искусственного интеллекта вашей маркетинговой технологии и исследуйте потенциал появляющихся решений AI.

Готов? Конечно, нет. Тем не менее, готовьтесь. Идти!

Заключение

Записка, оставленная на столе после выступления Чака Паркера, как нельзя лучше резюмирует ICC: «Если вас собираются заменить ботом, по крайней мере, знайте об этом. Сделайте себя незаменимым. Будьте в курсе. Будьте дальновидным ».

Грядущие тенденции завтрашнего дня призывают вас к действию. Как ваши команды готовятся воспользоваться преимуществами алгоритмической экономики? Как вы думаете об инновациях с помощью контентных технологий в своей отрасли? Какие «большие, большие, большие» различия вы стремитесь внести в свой контент? Расскажите, пожалуйста, в комментарии. Помогите всем нам вместе создавать будущее.

Увидимся на ICC в следующем году!

Вы заметили, что наши публикации в четверг посвящены темам, связанным с контент-стратегией и интеллектуальным контентом? Это самые дорогие моему сердцу темы, на которых я сосредотачиваюсь здесь, в CMI. Чтобы получать наши последние обновления конкретно по этим темам, подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers . Я особенно ценю рассказы и идеи главного консультанта CMI Роберта Роуза, которые публикуются в этом информационном бюллетене каждую субботу. Судя по тому, что мне говорят другие подписчики, держу пари, что вы тоже.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга