Раскрыты секреты быстрого роста процветающего бизнеса

Если я предложу вам сумасшедший план, 99 процентов людей посмотрят на него, почешут в затылке и скажут: «Это безумие. Я не собираюсь увольняться с работы и присоединяться к вам в этом глупом деле».

И 99 процентов инвесторов скажут то же самое.

Но один процент людей посмотрит на план и вдохновится.

И это верующие — это тот процент людей, который вам действительно нужен, и только они способны помочь вам воплотить ваше безумное видение в реальность.

Снова бредовые идеи с MobileMonkey

В прошлом году я начал новый бизнес, MobileMonkey.

(Это маркетинговая платформа Facebook Messenger, которая помогает компаниям бесплатно создавать чат-ботов, не написав ни единой строчки кода.)

Поскольку это моя вторая компания, я хотел быть немного более амбициозным в бредовых прогнозах.

Поэтому я просто выбросил старый бизнес-план 10-летней давности и создал линейку доходов, которая приносила вдвое больше доходов за половину времени.

Заблуждение вызывает эпические изменения

Еще одно сумасшедшее преимущество этой бредовой проекции заключается в том, что она на самом деле вызывает эпические изменения, необходимые для успеха.

Позвольте мне привести вам еще один пример этого.

Когда я запускал WordStream, продукт, который мы предлагали, был в основном прославленным инструментом исследования ключевых слов.

У этой бизнес-модели было несколько небольших проблем, таких как очень низкая средняя цена продажи и смехотворно высокий отток клиентов.

Мой первоначальный смелый план предусматривал цену в 1500 долларов в месяц за клиента и удержание этих клиентов в течение четырех лет.

Реальность отстает примерно на 30 000 процентов.

Все шло не по плану.

Как превратить этого осла в единорога?

У вас нет на это лет, особенно если у вас всего шесть месяцев финансирования в банке.

Я могу сказать вам это с уверенностью: маленькие, консервативные настройки не решат ваших проблем.

Многие маркетологи считают, что вы можете исправить такие ситуации, объединив кучу небольших улучшений, например, оптимизацию коэффициента конверсии на странице покупки, рекламные акции, кнопки доверия или более качественные стоковые фотографии.

Это никогда не сработает.

Есть огромная разница между большими бредовыми изменениями и небольшими консервативными поправками.

Небольшие консервативные настройки обычно сводятся к простому шуму.

Вот то, что я определил как реальность A/B-тестирования основных изменений.

Новый претендент быстро выходит вперед с точки зрения коэффициента конверсии, но со временем претендент устает, и происходит инверсия, когда победитель становится проигравшим.

Раннее преимущество всегда исчезает, и вы остаетесь там, где начали.

Что вы действительно хотите иметь лучший продукт или более смелую стратегию.

Как я превратил своего осла в единорога

Следуя моему собственному совету, мы приняли эту концепцию грандиозных изменений и фактически избавились от исходного инструмента WordStream для исследования ключевых слов, который так катастрофически не соответствовал нашим целям.

Это было действительно трудное решение.

Мы потратили два или три года на создание этого инструмента для исследования ключевых слов и миллионы долларов на исследования и разработки.

Но мы разветвили код и начали создавать что-то новое.

В то время мои клиенты думали, что я сошел с ума из-за этого изменения, но это было правильное решение.

Новая идея заключалась в создании платформы управления с оплатой за клик.

Это было абсолютно правильное решение, потому что этот новый продукт имел ценность для поддержания более высоких средних продажных цен и увеличения продолжительности жизни клиента, что требовалось для выполнения первоначального плана.

Допустим, ваш генеральный директор говорит вам, ребята: «Эй, 2019 год, мне нужно, чтобы вы удвоили или утроили потенциальных клиентов».

Если вам поручают эти сумасшедшие самоубийственные миссии, то вам лучше внести эпические изменения, прыгнув на совершенно новые маркетинговые каналы, а не внося небольшие изменения в существующие каналы, в которых вы участвуете.

Именно так я удвоил и утроил объем потенциальных клиентов для своего собственного бизнеса.

Каждые два или три года мы хватались за новые появляющиеся маркетинговые каналы роста, каждый год или два немного меняя их, чтобы получить преимущество первопроходца, и так мы добрались до земли единорога.

2. Найдите свой лайфхак для роста единорога

Найдите свой лайфхак для роста единорога.

Существует огромная разница в коэффициентах конверсии для различных предложений в Интернете.

Средний продукт или услуга, продаваемые в Интернете, конвертируются примерно с коэффициентом конверсии 2,35% — это ослы.

С другой стороны, лучшие 10% продуктов и предложений конвертируют 11,45% — или примерно в пять раз лучше, чем ослы.

Как я взломал WordStream как рекламную платформу PPC

Мне стыдно признаться, что даже после успешного перехода от инструмента исследования ключевых слов к рекламной платформе с оплатой за клик, у меня все еще был осел на руках, потому что я (пока) не обнаружил свой лайфхак для роста единорога.

Нашим большим предложением была бесплатная пробная версия продукта.

Как оригинально: программный продукт с бесплатным пробным периодом.

Как и любая другая софтверная компания.

Я провел два года A/B-тестирования нашей дурацкой страницы регистрации, меняя видео, подтягивая копию, улучшая преимущества, увеличивая или уменьшая размер этой формы, и ничто из того, что я делал в течение двух лет, никогда не могло существенно изменить результат.

Пока однажды у меня не было этого сумасшедшего прозрения.

Вот что это было: люди, которые подписывались на программное обеспечение для управления PPC, не заинтересованы в том, чтобы тратить три часа своей жизни на изучение того, как использовать мое программное обеспечение.

На самом деле они хотят знать, распределяется ли их рекламный бюджет как-то неправильно или используется неэффективно.

Имея это в виду, я создал AdWords Grader именно для этого.

Трем инженерам понадобилось всего три месяца, чтобы создать AdWords Grader, и я вам скажу, что это было действительно умное изобретение.

Программное обеспечение оценивает вашу учетную запись AdWords и предоставляет вам отчет примерно такого содержания: «Привет, Джонни. Мы просмотрели вашу учетную запись AdWords и обнаружили, что она входит в четыре процента худших учетных записей AdWords, которые мы когда-либо видели в вашем городе в вашей отрасли».

Это создало огромную срочность со стороны покупателя и, в свою очередь, сократило наши циклы продаж и повысило эффективность продаж.

Мы также сделали так, чтобы было действительно глупо видеть ценность этого продукта, не тратя кучу времени и энергии на изучение всех советов и приемов в инструменте.

Мы также выявляли злодея — часть табеля успеваемости гласила: «Вы знаете агентство, которое занимается вашим аккаунтом? Они не заходили в аккаунт четыре месяца и ничего не делали».

Это действительно сильно взбесило бы людей.

Ребята, когда я говорю о поиске вашего единорога, я не говорю о том, чтобы получить немного лучшее предложение в официальном документе B2B.

Я говорю о том, чтобы найти действительно замечательное, дифференцированное предложение, которое приводит к безумно высоким коэффициентам конверсии.

Мы перешли от 2-процентного коэффициента конверсии к 40-процентному показателю от демонстрации до закрытия, потому что наш лайфхак для единорога оказался очень эффективным.

Мы сократили цикл продаж с 30 до менее чем 7 дней.

Эта вещь была золотым дном лидогенерации.

За последние несколько лет клиенты по собственной воле создали миллионы табелей успеваемости.

Были десятки и десятки венчурных компаний, соперничающих за тот же Холм Единорога, на который я пытался подняться, но мы раздавили их всех, потому что ни одна компания не могла даже приблизиться к тому, чтобы конкурировать с тем, что они предлагали.

Так что, если ваше предложение — осел, попробуйте что-нибудь другое.

PR-ходы как лайфхаки роста

Еще одним сумасшедшим приемом единорога, который отлично сработал для нас в WordStream, были эти безумные PR-ходы, связанные с глобальными новостными событиями.

За три дня до IPO Facebook в 2012 году я опубликовал результаты некоторых исследований, показывающие, что реклама в Facebook ужасна по сравнению с рекламой в Google.

Это была такая противоречивая тема, что она создала собственный новостной цикл.

Десятки тысяч новостных агентств по всему миру написали о моем исследовании, в котором я сравнивал рекламу Google с рекламой Facebook.

Он сгенерировал буквально миллионы высокоценных ссылок на мой веб-сайт, что, в свою очередь, сделало бесплатный оценщик AdWords конкурентоспособным по таким словам, как «AdWords», что чрезвычайно ценно.

Как найти собственного единорога

Вы можете найти свой единорог, просто взглянув на первые три процента ваших существующих кампаний и увидев, какие три процента превосходят остальные ваши кампании.

Общеизвестно, что небольшое количество контента вашего блога на самом деле создает большую часть трафика вашего блога.

То же самое и с социальными сетями.

Несколько ваших обновлений в социальных сетях будут генерировать большую часть взаимодействия.

То же самое и с маркетингом по электронной почте — несколько строк темы будут генерировать наибольшее количество открытий и кликов.

Большая часть ценности, которую вы создаете в маркетинге, исходит от крошечной доли кампаний.

Поэтому, когда дело доходит до поиска вашего единорога, вашего единорога, взгляните в прошлое.

Это, вероятно, связано с чем-то, что было хорошо раньше.

У каждого есть единорог.

Каким бы дерьмовым ни был ваш маркетинг, некоторые из них будут менее дерьмовыми.

Начинайте там, внедряйте инновации там.

Это будет очевидно задним числом.

Возьмем, к примеру, мой оценщик AdWords — после того, как мы его создали, я ответил: «Почему мы не сделали этого два или три года назад?»

3. Сделайте детей-единорогов

Как только вы найдете свой лайфхак для роста единорога, постарайтесь воспроизвести ту же успешную идею.

Помните этот сумасшедший инструмент для исследования ключевых слов, который я начал создавать еще в тот день, когда убил?

Основываясь на успехе бесплатного оценщика AdWords, я возродил его и превратил в бесплатный инструмент для исследования ключевых слов.

Мы превратили его в бесплатный инструмент для сбора электронных писем.

Этой вещью пользуются миллионы людей каждый год.

Или помните тот рекламный трюк Facebook, когда они стали публичными?

Два года спустя Twitter стал общедоступным.

Итак, за три дня до IPO Twitter я сделал ту же глупость: я выступил с исследовательской работой, сравнивающей рекламу в Twitter и Facebook, в которой говорилось, что реклама в Twitter ужасна.

Эта история была настолько противоречивой, что вызвала тысячи откликов в прессе и миллионы ссылок (и рейтинги по таким ценным терминам, как «инструмент подсказки ключевых слов»).

Это было так предсказуемо.

Если что-то работало в прошлом, вероятно, это сработает и в будущем.

Это может показаться довольно очевидным утверждением, но я обнаружил, что 95 процентов маркетологов склонны отдавать предпочтение новым, непроверенным идеям, а не старым, проверенным идеям, и я думаю, что это совершенно неправильный способ мышления.

Готовы найти своих единорогов?

Подводя итог, можно сказать, что путь к земле единорогов — это проецирование смелого и несколько бредового видения, чтобы найти свой маркетинговый лайфхак для роста единорога, а затем, после того, как он будет найден, сделать детей-единорогов.

Есть так много ничем не примечательных компаний и так много ничем не примечательных кампаний перестраховываются с консервативными, неинтересными идеями — это экспресс-билет к ничем не примечательному результату.

Вместо этого рискните, немного выложите шею, придумайте что-нибудь более эксцентричное и станьте единорогом в море ослов .

Публикуется с разрешения. Оригинал здесь.

Изображение: INC.com