Маркетинг для пожилых австралийцев? Вот почему (и как) вам следует

Опубликовано: 2020-01-01

Начнем с простой математики:

По данным ABS , в настоящее время население Австралии составляет более 25 миллионов человек. К 2020 году 16,1% населения будут составлять 65 лет и старше, что в общей сложности составляет 4 миллиона человек.

Пожилые люди составляют значительную часть потребительского рынка. Тем не менее, многие австралийские компании часто игнорируют маркетинг для пожилых людей.

Когда дело доходит до маркетинга, компании обычно уделяют первоочередное внимание молодым клиентам. Но игнорировать большое и растущее число пожилых людей неразумно.

Но дело не только в количестве. Люди в возрасте от 65 до 74 лет имеют значительно больший достаток, чем остальные возрастные группы. Это неудивительно, ведь у них была целая жизнь, чтобы добиться этого. Более того, по данным AIWH , 13% из 65+ человек все еще работают.

Бэби-бумеры владеют большей собственностью, чем представители других возрастных групп. Доля домовладельцев среди разных возрастных групп в Австралии приведена ниже: (данные за 2016 год)

Возраст 65+: 82%
55 - 64: 78%
45–54: 72%
35–44: 62%
25–34: 44%

Годовой отчет DHS (2018) показывает, что около 61% пожилых людей в Австралии получают полную пенсию. Общая сумма пенсионных денег, получаемых людьми старше 65 лет в год, составила более 44,6 млрд австралийских долларов в 2017-18 годах.

Очевидно, что у пожилых австралийцев больше активов и более высокий дискреционный доход, чем у остального населения. Итак, маркетинг для пожилых людей заслуживает серьезного внимания в любом бизнесе.

Почему вы должны попробовать маркетинг для пожилых людей?

1. У них больше покупательная способность.

В среднем, у 65+ австралийцев есть средства потратить значительно больше, чем у некоторых других возрастных категорий, особенно у более молодого поколения. Они свободны от расходов, связанных с работой, им не нужно тратить деньги на своих детей и, как правило, они уже выплатили свою ипотеку.

Согласно отчету RMIT и ANZ о финансовом благополучии за 2018 год, пожилые австралийцы имеют лучшую финансовую стабильность, чем остальное население.

Пожилые люди не такие уж старомодные, как вы думаете. Они стремятся догнать молодое поколение. Точно так же они гонятся за автомобилями, одеждой и ремонтом дома; иметь интерес к путешествиям, питанию вне дома и походам в кино. Они также озабочены здоровьем и фитнесом.

Не говоря уже о том, что в настоящее время они тратят на мобильные телефоны, компьютеры и другие технологические продукты.

2. У них широкий круг интересов.

3. Демографический рост старшего возраста.

Прогнозируется, что в будущем количество людей в старшей возрастной группе будет продолжать расти. На приведенной ниже диаграмме (по данным ABS) показано, как доля более 65 человек в населении будет продолжать расти в следующие десятилетия.

Продолжительность жизни пожилых австралийцев увеличивается. Австралийские мужчины сейчас живут дольше, чем в любой другой стране мира. У женщин тоже все хорошо; в настоящее время второе место в рейтинге после Швейцарии.

Как вы должны продавать пожилым людям?

Маркетинг для пожилых людей должен быть намного больше, чем использование более крупных шрифтов и изображений пожилых людей. Фактически, представление о пожилых людях как о старых и беспомощных - ключевая ошибка, которую часто делают маркетологи.

В наши дни люди по-другому относятся к старению. 65+ человек не хотят чувствовать себя обделенными или считаться отстраненными. Итак, ваша реклама должна быть более инклюзивной, оптимистичной и современной.

Вот несколько моментов, о которых следует помнить:

1. Знайте своих потенциальных клиентов

Более 65 австралийцев не считают себя «пожилыми людьми». Их интересуют разные товары, в том числе ориентированные на более молодых потребителей. Соберите данные о своей целевой группе, прежде чем начинать маркетинг для пожилых людей. Вы не должны просто предполагать, чего хотят старшие клиенты или какая реклама им нравится.

Отчет Commonwealth Bank о розничной торговле показывает, что большинство пожилых австралийцев, особенно мужчины, считают качество важнее цены. Для женщин старшего возраста цена по-прежнему является решающим фактором при принятии решения о покупке. Однако это поведение может совпадать и различаться в зависимости от типа продукта, который вы продаете.

2. Сделайте свою рекламу инклюзивной и ориентированной на представителей разных поколений.

Реклама для разных поколений ориентирована как на пожилых, так и на молодых клиентов. Вот пример из рекламной кампании Marcedes 2017:

Есть практическая причина, по которой Мерседес решил сосредоточиться как на стареющем бумере, так и на его тысячелетнем сыне. В США 88% так называемых «молодежных» автомобилей покупают люди среднего возраста.

Похожая ситуация и в Австралии. Тем не менее, мы часто видим, что реклама смартфонов и спортивных автомобилей, например, нацелена только на возрастную группу от 18 до 35 лет. Маркетинговая индустрия настолько ориентирована на возраст, что только 4,7% рекламы в Австралии показывают пожилых людей.

3. Избегайте стереотипов. Вместо этого используйте оптимистичный современный тон

Недавний отчет RMIT / SBS показывает, что пожилые австралийцы чувствуют, что большинство компаний игнорируют их. Крупные бренды, кажется, одержимы молодыми покупателями. И когда они фокусируются на пожилых людях, реклама часто не попадает в цель.

Например, вот недавнее объявление Комиссии по туризму Южной Австралии. В рекламе изображен одинокий пожилой мужчина в различных туристических местах Аделаиды. В конце объявления мужчина начинает плакать, а голос за кадром говорит: «Не жалей старого друга. Это его собственная чертова вина, что он не посетил Аделаиду раньше ».

Рекламная кампания вызвала возмущение в социальных сетях, где люди критиковали ее за покровительственное отношение и несмешность.

С другой стороны, вот отличный пример от Nike. Обычно бренд Nike не ассоциируется с пожилыми людьми. Но посмотрите, как они нашли способ ассоциировать себя со старшими клиентами - отвергнув стереотип.

4. Используйте сочетание рекламных каналов.

Покупки в Интернете растут быстрее среди людей, живущих в предвыборном периоде, и в период бэби-бумеров, чем среди более молодого поколения. Но согласно данным Commonwealth Bank Retail Insights, только 7% пожилых австралийцев предпочитают делать покупки в Интернете.

Это не значит, что удобство интернет-магазинов не привлекает клиентов старшего возраста. 51% из них изучают и сравнивают цены перед покупкой товара. Можно начать свой путь покупки на вашем сайте электронной коммерции и, наконец, купить продукт в вашем обычном магазине.

Покупая товары в Интернете, пожилые клиенты меньше ждут от службы доставки и функций магазина по сравнению с другими.

Чтобы выйти на рынок пожилых людей, вам нужно использовать сочетание онлайн- и офлайн-маркетинга. Это также известно как многоканальный маркетинг.

В многоканальном маркетинге важна последовательность. 59% бэби-бумеров назвали стабильность ценообразования важным фактором, влияющим на решения о покупке. К сожалению, 75% австралийских ритейлеров активно не поддерживают последовательное ценообразование по всем каналам сбыта.

Вот несколько каналов, которые следует учитывать при маркетинге для пожилых людей:

1. Электронный маркетинг:

Электронная почта может терять популярность среди миллениалов, но по-прежнему распространена среди старшего поколения. Опрос 2018 года показывает, что 87% австралийцев старше 70 лет регулярно пользуются электронной почтой.

2. Газетная реклама:

Недавний отчет Роя Моргана показывает, что 76,9% австралийцев (в возрасте 14+) читают газеты. Несомненно, этот процент выше среди пожилых людей.

3. Телевизионная реклама:

В то время как большинство возрастных групп все меньше и меньше смотрят телепередачи, пожилые люди смотрят больше. 95% из них смотрят телевизор. Таким образом, телевизионная реклама - отличный способ охватить пожилых потребителей.

4. Каталожный маркетинг:

Каталог для продавцов по-прежнему работает для пожилых потребителей. Хотя большинство людей считает их старомодными, многие пожилые люди считают их полезными при принятии решений о покупке.

4. Интернет-реклама:

По данным Австралийского управления по коммуникациям и СМИ за 2015 год, 79% австралийцев старше 65 лет имеют доступ к Интернету. Это высокий показатель по сравнению с США (58%) и Великобританией (56%).

Согласно исследованию AIMIA 2012 года, люди старше 65 лет проводили в Интернете более 3 часов в день, и на них приходилось 20% всего интернет-трафика Австралии. Более недавнее исследование показало, что среднее время достигло 4 часов в день.

Поскольку все больше и больше пожилых австралийцев используют Интернет, онлайн-реклама должна стать важной частью вашей маркетинговой стратегии для них.

5. Маркетинг в социальных сетях:

67% из 65+ австралийцев используют социальные сети (Yellow Social Media Report 2018). Фактически, для 58% этих пользователей проверка социальных сетей - первое, что они делают утром.

Facebook - самая популярная платформа для социальных сетей. В среднем пожилые австралийцы заходят в Facebook 17 раз в неделю. Это может быть неочевидно, но маркетинг в социальных сетях - простой способ связаться с этими людьми.

Самые популярные социальные сети для 65+ австралийцев:
1. Facebook
2. YouTube
3. Pinterest

Советы по маркетингу пожилым людям через социальные сети

1. Реклама в Facebook - лучший способ привлечь внимание пожилых людей:

В Австралии существует более 1,2 миллиона учетных записей Facebook, которые принадлежат людям старше 65 лет. Facebook позволяет вам выбирать целевую аудиторию (возраст, местоположение и т. Д.) Для вашей рекламы, чтобы вы могли эффективно доставлять рекламу своим предполагаемым клиентам.

Хотя старшее поколение не против тратить деньги на качественные продукты, 49% из них ищут скидок или подарков, подписываясь на вас в социальных сетях. Таким образом, объявления / сообщения со скидочными купонами или специальными предложениями будут более эффективными.

2. Очень важно взаимодействовать со своими подписчиками:

Регулярные ответы на запросы клиентов и постоянный поток хороших отзывов от реальных людей необходимы для завоевания доверия пожилых клиентов.

Им нравятся персонализированные ответы, и 13% из них используют социальные сети, чтобы следить за своими любимыми брендами. 74%, возможно, изменят свое мнение о компании / бренде, если компания хорошо отреагирует на плохие отзывы.

3. Сосредоточьтесь на характеристиках продукта, а не на вирусных кампаниях:

16% пожилых людей используют социальные сети для поиска товаров или услуг перед покупкой. В отличие от молодого поколения, эта демографическая группа плохо реагирует на ажиотаж. Если вы занимаетесь маркетингом для людей старше 65 лет, сосредоточьтесь на четкой рекламе, описывающей удобство использования продукта, а не его «привлекательность».

Основные направления маркетинга для пожилых австралийцев в 2020 году

На диаграмме ниже показано, на что тратят свои деньги австралийцы в возрасте от 65 до 74 лет.

Из этого графика совершенно ясно, что хотят купить пожилые австралийцы. Вот секторы рынка, которые хорошо работают с более чем 65 австралийцами:

1. Еда и напитки

Пожилые австралийцы тратят большую часть (около 18%) своих денег на еду и напитки. Еще 2,5% уходит на покупку алкоголя. Пожилые люди не покупают еду только для себя. Многие (около 19%) из них покупают продукты для своей семьи.

К сожалению, продукты питания, предназначенные для пожилых людей, содержат непривычные ингредиенты. Они часто, намеренно или непреднамеренно, напоминают пожилым клиентам об их слабом здоровье.

2. Отдых

Пожилые люди более активно ищут развлечения. Например, они занимаются такими видами спорта, как гольф. Согласно отчету SportAus за 2019 год, 19,7% игроков в гольф в возрасте 65 лет и старше.

3. Путешествие

Согласно исследованию австралийской медиакомпании Macquarie, 39% общих расходов на поездки приходится на людей в возрасте от 55 до 69 лет. С 2013 по 2018 год число более 65 человек, путешествующих за границу, увеличилось более чем на 80%. Кроме того, National Seniors сообщает, что бэби-бумеры обычно берут более продолжительный отпуск по сравнению с другими возрастными группами.

4. Жилищное и недвижимое имущество

Пожилые австралийцы тратят значительную сумму (более 20% своего дохода) на оплату жилья. Помимо настоящего, их интересует ремонт дома, мебель, бытовая техника и т. Д.

5. Здоровье и фармацевтика:

Австралийцы в возрасте от 65 до 74 лет тратят 8,2% своих денег на медицину и здоровье. Они более заботятся о своем здоровье, чем раньше. У них также удивительно хорошее психическое здоровье. Отчет Роя Моргана за 2019 год показывает, что 79-летние имеют лучшее психическое здоровье по сравнению с другими.

Высокая продолжительность жизни и низкий уровень рождаемости привели к старению населения Австралии. Поскольку уровень рождаемости в Австралии упадет до рекордно низкого уровня, очевидно, что люди старшего возраста будут контролировать большую часть нашей экономики в будущем.

В этих новых обстоятельствах маркетинговая стратегия компаний - больших или малых - неизбежно изменится, учитывая пожилых людей, которым принадлежит значительный процент богатства в стране. Маркетинг для пожилых людей представляет как проблемы, так и возможности, но компании больше не могут игнорировать пожилых людей.