Как измерить успех ваших усилий по поисковой оптимизации

SEO, как и бизнес и жизнь, - это постоянное улучшение, а улучшение возможно только тогда, когда что-то можно измерить.

Однако измерить SEO часто легче сказать, чем сделать.

В усилиях по SEO существует ошеломляющее количество компонентов и переменных, и для оценки успеха необходимо несколько показателей. Сложность может быть сложной, и требуется настоящая выдержка, чтобы овладеть искусством и наукой измерения SEO. Тем не менее, приз того стоит.

Те, кто преодолеет дистанцию, выиграют лучшие позиции в поисковой выдаче и получат заслуженное конкурентное преимущество. Если вы хотите добиться успеха в сегодняшнем конкурентном цифровом ландшафте, вы должны взять на себя обязательство быть лучше в SEO, чем ваши конкуренты.

1. Борьба с SEO-измерениями реальна
2. Терпение - это добродетель SEO
3. Ключевые показатели эффективности (KPI) для успеха SEO
4. Органический поисковый трафик
5. Рейтинг ключевых слов
6. Социальные публикации
7. Коэффициент конверсии обычного поискового трафика
8. Объем обратной ссылки
9. Органический CTR
10. Гора высока, но победа сладка

Борьба с SEO-измерениями реальна

Почему успех SEO так сложно измерить? Начнем с того, что SEO-практикующие получают огромное количество данных для анализа. При таком большом количестве данных часто бывает трудно прийти к однозначным выводам.

Данные должны быть расставлены по приоритету с информацией, которая важна для вашего конкретного веб-сайта. Нет двух компаний с одинаковыми стратегиями, целями и задачами, как и два веб-сайта.

Данные SEO, которые важны для одного сайта, могут быть не так важны для другого.

Данные также должны быть «отчетными», чтобы вы могли четко объяснить их менеджерам и клиентам. Если все становится слишком запутанным, лица, принимающие решения, начинают разочаровываться в специалистах по SEO.

Поскольку данные могут быть огромными, умные маркетологи используют панели инструментов SEO, которые отображают все в одном легко усваиваемом виде. Панель управления - не панацея, но она может значительно облегчить жизнь специалиста по поисковой оптимизации. Ознакомьтесь с руководством Cyfe по панели инструментов SEO и инструментом когнитивного SEO для получения дополнительной информации.

На этом борьба не заканчивается, и огромный объем данных - не единственная проблема, с которой сталкиваются специалисты по SEO.

Еще одна сложность заключается в том, что Google разработал огромное количество факторов, влияющих на процесс ранжирования. Проблема в том, что Google не так быстро раскрывает все эти компоненты. Да, многие из важнейших факторов ранжирования хорошо известны в индустрии SEO. Но есть еще так много загадок.

Кроме того, SEO включает в себя сочетание нескольких талантов. Для анализа SEO необходимы не только логика и технические способности, но также большая степень творчества и умение решать проблемы. Более того, SEO - это работа нескольких команд. Это часто требует участия групп брендинга, маркетинга, веб-разработки, специалистов по контенту и т. Д.

Но, безусловно, одним из самых сложных аспектов внедрения и измерения SEO является тот факт, что Google постоянно меняет свои алгоритмы . Стратегии и измерения, которые мы предпринимаем сегодня, вполне могут быть изменены и скорректированы завтра. В мире SEO опыт и знания имеют решающее значение.

Терпение - это добродетель SEO

При всей сложности, связанной с поисковой оптимизацией, неудивительно, что неопытные практики почти сразу же теряются. Многие в отрасли хотят быстрых результатов, чтобы сразу узнать, на правильном ли они пути. Тем не менее, очень важно привыкнуть к измерению SEO с течением времени, проявив терпение и понимание того, сколько времени на самом деле может занять.

Мониторинг успеха SEO - это скорее марафон, чем спринт.

Почему? Во-первых, важно отметить, что поисковым системам иногда требуются месяцы, чтобы обновить свои страницы результатов. И даже когда они обновляются, повышение рейтинга обычно не происходит одновременно по всем ключевым словам, на которые вы ориентируетесь.

Кроме того, умные специалисты по SEO не просто измеряют эффективность своих клиентов в Интернете. Им также необходимо отслеживать эффективность, приливы и отливы SEO своих конкурентов . Подобно астроному, наблюдающему за движениями и деятельностью небесных тел, специалист по SEO изучает множество трудоемких процессов, которые просто невозможно ускорить.

Как можно измерить такую ​​сложную и постоянно меняющуюся вещь, как SEO? Все начинается с KPI.

Ключевые показатели эффективности (KPI) для успеха SEO

При измерении усилий по поисковой оптимизации часто возникает драматическое представление о том, с каким объемом данных нужно работать. Иногда бывает трудно прийти к однозначным выводам и предоставить простые прямые отчеты клиентам или руководству. Решение состоит в том, чтобы знать, какие ключевые показатели эффективности (KPI) использовать, и связать KPI с целями клиента или бизнеса.

KPI - это метрики и измерения, которые вы используете для определения успешности вашей коммерческой деятельности (в данном случае SEO).

Важно привязать ваши ключевые показатели эффективности к конкретным маркетинговым целям. Мы надеемся, что ваша компания или клиент разработали план цифрового маркетинга, в котором сформулированы твердые маркетинговые цели. Это цели, с которыми вы хотите связать свои KPI, чтобы вы могли точно определить, успешны ли ваши усилия по SEO.

Независимо от того, ставится ли цель повысить осведомленность о новом продукте, создать более сильный бренд или привлечь новых потенциальных клиентов, вы должны знать, какую бизнес-цель преследует каждое усилие по поисковой оптимизации.

Вот шесть важных ключевых показателей эффективности для эффективного измерения успеха SEO.

Органический поисковый трафик

Это полезный KPI для компаний, стремящихся привлечь новых клиентов или потенциальных клиентов. Под органическим поисковым трафиком понимаются посещения веб-сайтов по результатам поисковых систем, а не через рекламу. Результаты обычного поиска отображаются потому, что они релевантны условиям поиска, а не просто потому, что объявление было куплено и помещено в результаты поиска.

Родственный термин, органическое SEO , относится к стратегиям, которые помогают веб-сайтам получать естественные высокие позиции на страницах поиска.

Преимущества : органический поисковый трафик - очень эффективный индикатор общего успеха SEO. Когда контент веб-сайта включает ключевые слова, которые часто соответствуют тому, что ищут пользователи, этот веб-сайт, вероятно, появится на большем количестве страниц результатов поисковых систем (SERP), чем конкурирующие веб-сайты.

Благодаря органическому поисковому трафику (в отличие от платной рекламы) поисковики будут находить веб-сайт более последовательно и с большей вероятностью будут оставаться на нем дольше, как только найдут его.

Проблемы : Одна из самых больших проблем с обычным поиском - разочарование, что Google (как и другие поисковые системы) постоянно меняет свои алгоритмы. Когда обновления происходят неожиданно, усилия SEO могут быть затронуты без предупреждения. В вашей аналитике наблюдение за внезапным падением производительности может указывать на такие изменения.

Как измерить : используя Google Analytics , откройте меню " Источники трафика ". Оттуда выберите « Весь трафик» , затем выберите « Каналы» .

Теперь вам будут представлены источники трафика веб-сайта, отсортированные по каналам. Выберите канал обычного поиска, чтобы получить полезный отчет, в котором отображается статистика обычного трафика сайта.

Этот отчет универсален. Это дает специалистам по SEO возможность находить важную информацию, такую ​​как:

• Какие целевые страницы наиболее эффективны для привлечения трафика
• Какие ключевые слова обеспечивают наибольший объем трафика
• Какая из поисковых систем направляет на веб-сайт наибольший объем органического трафика
• Какие страницы часто являются самыми большими страницами выхода (или последней страницей, которую посетитель просматривает перед тем, как покинуть веб-сайт)
• И многие другие важные характеристики

Рекомендации : из-за частых изменений алгоритмов поисковых систем (до 600 изменений в год для Google) специалист по SEO должен всегда быть бдительным. Важная передовая практика - предвидеть такие изменения и четко осознавать их при использовании этого KPI.

Рейтинг ключевых слов

Рейтинг по ключевым словам показывает, насколько хорошо или плохо сайт занимает место в поисковой выдаче по заданному поисковому запросу. Измерение этого ключевого показателя эффективности эффективно, помимо прочего, для определения способности компании повышать узнаваемость бренда. Чем ниже рейтинг ключевого слова, тем лучше. Рейтинг на первой странице - или, что еще лучше, первый результат на первой странице - традиционно был наивысшей целью.

Преимущества : стратегия анализа рейтинга ваших ключевых слов с течением времени может помочь вам определить (и улучшить), насколько эффективно ваш веб-сайт привлекает органический веб-трафик.

Наилучшие результаты достигаются при постоянном отслеживании этого KPI. Когда рейтинг ключевых слов проверяется на регулярной основе, вы можете диагностировать проблемы на ранней стадии. Цель состоит в том, чтобы быстро заметить такие вещи, как устойчивое снижение рейтинга в течение нескольких недель. Если вы будете уделять пристальное внимание в течение длительного времени, к вам будет подкрадываться меньше проблем.

Проблемы : на рейтинг ключевых слов влияют многие факторы. Для любого заданного ключевого слова результаты на странице Google часто выглядят по-разному от пользователя к пользователю.

Результаты Google, отображаемые на мобильных устройствах, могут отличаться от результатов, отображаемых на компьютере. Результаты также могут отличаться в зависимости от местоположения искателя. Кроме того, персонализация (на основе прошлого поведения пользователя) может изменить то, что отображается на первой странице. Например, веб-сайт может занять более высокое место в результатах поиска, если этот пользователь уже часто посещал этот сайт.

Как измерить : аналитика Google не так полезна, как хотелось бы некоторым SEO-специалистам, в плане отслеживания рейтинга ключевых слов. На вкладке ключевых слов (на вкладке кампании) часто отображается фраза « не предоставлено ».

Вместо аналитики Google рассмотрите трекер рейтинга, предоставляемый когнитивным SEO . Одним из его преимуществ является то, что он позволяет специалистам по поисковой оптимизации отслеживать ключевые слова как на универсальном, так и на локальном уровне. Он также позволяет анализировать эффективность ключевых слов конкурентов.

Лучшие практики : хотя рейтинг ключевых слов может помочь вам увидеть положительные (или не очень положительные) результаты вашей SEO-деятельности, этот KPI не подходит для объяснения того, почему ваши стратегии работают или нет. Поэтому очень важно использовать этот KPI одновременно с другими показателями.

Социальные публикации

Социальные репосты можно определить просто как совместное использование вашего контента пользователями социальных сетей. Хотя обычно считается, что Google не принимает во внимание социальные сигналы и репосты при ранжировании результатов поисковой выдачи, репосты в социальных сетях по-прежнему очень важны для ваших усилий по поисковой оптимизации.

Преимущества : отслеживание ваших репостов в социальных сетях полезно из-за важного влияния социальных сетей на стратегии SEO. Чем больше людей делятся вашим контентом со своими подписчиками, тем выше вероятность того, что больше людей будут его просматривать и в конечном итоге перейдут на ваш сайт. Чем больше посещений вашего сайта, тем выше рейтинг в обычном поиске.

Обмен в социальных сетях также увеличивает вероятность того, что блоги и веб-сайты будут ссылаться на ваш контент, что, как я вскоре расскажу, очень полезно для ваших усилий по поисковой оптимизации.

Кроме того, профили в социальных сетях индексируются поисковыми системами. Посты в социальных сетях с хорошим рейтингом часто имеют большое количество репостов в социальных сетях. Твиты и сообщения в Facebook обрабатываются как веб-страницы, поэтому учетные записи компании в социальных сетях часто отображаются в поисковой выдаче вместе с веб-сайтом компании.

Преимущество SEO здесь в том, что, когда профили компании в социальных сетях занимают важные позиции на верхних позициях поисковой выдачи, конкурент может занять меньше места.

Проблемы : несмотря на то, что профили в социальных сетях можно индексировать, некоторым специалистам по SEO может быть неприятно обнаружить, что не все индексируемые страницы в социальных сетях действительно индексируются. Из-за огромного количества твитов и другого социального контента Google не может его все проиндексировать.

Как измерить : используя Google Analytics, откройте меню " Источники трафика ". Оттуда выберите « Весь трафик» , затем выберите « Каналы» . Теперь вам будут представлены источники трафика веб-сайта, отсортированные по каналам. Вы сможете просматривать источники: Поиск, Социальные сети, Прямой доступ, Реферал, Электронная почта, Платный поиск и «Другое».

Кроме того, вот хороший ресурс от Yoast, который поможет вам отслеживать репосты в социальных сетях, добавляя кнопки социальных сетей на ваш сайт.

Рекомендации : отслеживая этот KPI, следите за неточной географической или деловой информацией в любом из ваших профилей. Несоответствие адресной информации, номеров телефонов, веб-сайтов и т. Д. Потенциально может снизить ваш рейтинг в поисковой выдаче.

Еще один важный момент, о котором следует помнить при мониторинге своих репостов в социальных сетях, - это то, что многие пользователи делятся контентом, даже не прочитав или не просмотрев его. Чтобы привлечь посетителей и трафик на свой веб-сайт, посмотрите, какие типы сообщений на самом деле побуждают пользователей нажимать на контент и делиться им.

Коэффициент конверсии обычного поискового трафика

Компании, стремящиеся к увеличению продаж, должны измерять коэффициент конверсии от органического трафика . «Конверсия» происходит, когда посетитель веб-сайта превратился в покупателя или потенциального клиента. «Коэффициент конверсии» - это количество посетителей, которые выполнили действие или цель, к которой вы стремитесь. Цель может заключаться в том, чтобы посетители совершили покупку (если у вас запущен сайт электронной торговли), или подписались на информационный бюллетень, или подписались на рассылку электронной почты.

Коэффициент конверсии выражается в процентах. Если бы 5 посетителей из 100 делали то, что хочет от них бизнес (или частное лицо), коэффициент конверсии составил бы 5%.

Также важно отметить, что «лид» может означать несколько вещей. Это может быть квалифицированный специалист по продажам, квалифицированный специалист по маркетингу или просто любое лицо, проявившее интерес, указав себя с помощью веб-формы.

Преимущества : органический трафик, генерируемый входящим маркетингом, известен более высокими коэффициентами конверсии, чем исходящий маркетинг (например, платная реклама). Таким образом, коэффициенты конверсии от органического трафика являются очень эффективным KPI для измерения успеха ваших стратегий SEO.

Проблемы : высокий коэффициент конверсии является отражением хорошей практики CRO (оптимизации коэффициента конверсии). При измерении этого ключевого показателя эффективности имейте в виду, что профессионалы SEO и CRO традиционно конфликтуют при работе над одним и тем же проектом.

Специалисты по CRO обеспокоены тем, что усилия по поисковой оптимизации могут повлиять на их работу и снизить коэффициент конверсии. И наоборот, специалисты по SEO иногда опасаются, что профессионалы CRO негативно повлияют на их веб-страницы, генерирующие трафик.

Для обеих сторон этой маркетинговой медали решение состоит в том, чтобы смотреть на цели вместе и работать бок о бок по одному и тому же пути. Реальность такова, что между SEO и CRO не возникает конфликта, когда они работают вместе для достижения общей цели.

Как измерить : Google Analytics поможет вам измерить коэффициент конверсии от обычного поискового трафика. Первый шаг - установить цели конверсии в Google Analytics.

1. Войдите в Google Analytics
2. Выберите Admin
3. В третьем столбце ( Просмотр ) выберите Цели.
4. Выберите «+ НОВАЯ ЦЕЛЬ »

Затем дайте название своей цели и отметьте пункт « Место назначения», чтобы выбрать веб-страницу.

Введите URL-адрес, на который ваши посетители будут переходить после достижения цели - например, страницу подтверждения, отображаемую после совершения покупки, или страницу с благодарностью.

Затем, если вы знаете сумму в долларах для ценности цели, также добавьте ее. Теперь вы будете готовы отслеживать свои конверсии.

Рекомендации : будьте как можно более конкретными при установке целей конверсии. Вы захотите отследить путь пользователя от начала до конца. Это помогает узнать ваши микро- и макро-цели. Микро-цель может состоять в том, что посетитель попадает на страницу спецификаций продукта. Макро-цель будет идти дальше, чтобы купить продукт.

Как только вы узнаете свои микро- и макро-цели, вы сможете отслеживать их в разделе « Достигнутые цели» Google Analytics. После этого вы поймете, действительно ли функциональность и дизайн вашего веб-сайта помогают посетителям на пути к достижению цели.

Объем обратной ссылки

Полезные для измерения авторитета и популярности вашего веб-сайта обратные ссылки (часто называемые входящими) - это ссылки на ваш веб-сайт, которые происходят с чужого веб-сайта. Обратные ссылки на ваш сайт также могут происходить с других страниц вашего собственного сайта.

Стратегия получения обратных ссылок важна, потому что алгоритм Google смотрит на количество ссылок, чтобы оценить важность веб-сайта. Если на вашем сайте больше релевантных обратных ссылок, чем у ваших конкурентов, Google повысит рейтинг вашего сайта.

Философия, лежащая в основе этого, заключается в том, что если множество других веб-сайтов ссылаются на ваш сайт через обратные ссылки, то контент на вашем сайте должен быть полезным и важным. И если ваш сайт так полезен для поисковиков, это сигнал для Google отдать ему приоритет в поисковой выдаче.

Ключом к измерению этого KPI является отслеживание объема обратных ссылок вашего веб-сайта (количество обратных ссылок) и сравнение его с объемом обратных ссылок ваших конкурентов.

Преимущества : Измерение этого показателя эффективности будет иметь большое значение для повышения вашего рейтинга. Отслеживая его, вы всегда будете знать, где вы стоите, учитывая то, что некоторые в индустрии SEO считают наиболее важным фактором ранжирования, используемым Google. Когда вы знаете, преуспеваете ли вы со своими обратными ссылками, вы знаете, на сколько вам нужно улучшить.

Есть несколько стратегий, которые можно использовать для получения большего количества обратных ссылок, включая такие усилия, как развитие онлайн-отношений, ведение блога, гостевое ведение блога, включение вашего сайта в каталоги и другие тактики.

Суть в том, что когда вы отслеживаете свои обратные ссылки, вы будете знать, сколько работы необходимо и какие стратегии построения ссылок использовать.

Проблемы : Один из сложных аспектов KPI и стратегии обратных ссылок заключается в том, что ссылки должны быть релевантными для вашего веб-сайта. Например, обратные ссылки с веб-сайта товаров для домашних животных не будут иметь большого значения, если будут связаны с веб-сайтом производителя автомобилей.

Кроме того, чтобы быть эффективным, специалист по SEO не может просто подсчитать релевантные обратные ссылки и назвать это хорошим. Обратные ссылки должны поступать с веб-сайтов, на которые сами часто ссылаются. Почему?

У веб-сайтов есть разное количество «ссылочного веса». Этот термин обычно используется в индустрии SEO для обозначения количества обратных ссылок на веб-сайте и возраста сайта (для Google важна долгая история в Интернете). Веб-сайт, который дает обратные ссылки на ваш сайт, передает часть своего ссылочного веса на свой сайт. Обратные ссылки с сайтов с большим количеством ссылок более ценны для вашего сайта, чем ссылки с сайтов с низким содержанием ссылок.

Как измерить : используя Google Analytics, откройте меню "Источники трафика". Оттуда выберите Весь трафик, затем выберите Рефералы. Теперь вы можете посмотреть свой реферальный трафик, который в Google выражается как «обратные ссылки».

Кроме того, для комплексного инструмента анализа обратных ссылок когнитивный SEO собирает данные обратных ссылок из баз данных надежных ссылок и анализирует ссылки по запросу для каждого из своих клиентов.

Лучшие практики : как и в случае с другими ключевыми показателями эффективности, очень важно постоянно отслеживать объем обратных ссылок с течением времени. Знайте, сколько новых обратных ссылок вы получаете еженедельно, и сравните это с тем, сколько ссылок получают ваши конкуренты.

Органический CTR

Хотя многие маркетологи считают, что рейтинг кликов (CTR) привязан к рекламе с оплатой за клик (PPC), эти показатели также очень полезны в области обычного поиска. Органический CTR - хороший ключевой показатель эффективности для измерения качества вашего веб-сайта. Если веб-поискам нравится то, что они видят, они будут копать глубже на вашем сайте.

CTR - это простой показатель: это количество нажатий на результат поиска, деленное на количество просмотров (или показов), полученных в результате поиска.

Преимущества : этот ключевой показатель эффективности полезен, потому что он помогает вам определить и продемонстрировать, насколько эффективно ваши списки поисковых систем привлекают клики. В конце концов, независимо от того, насколько высок рейтинг вашего веб-сайта в Google, он не будет иметь никакой ценности, если посетители не будут нажимать на него.

Проблемы : одним из ограничений этого KPI является то, что органический CTR ничего не говорит вам о качестве кликов, которые получают ваши объявления. Получаете ли вы клики от посетителей, которые не собираются совершать покупку? Вы местный бизнес, который получает клики от людей за пределами вашего города (или даже за пределами вашей страны?)

Кроме того, CTR часто колеблется, когда универсальные результаты меняют позицию ваших списков.

Снижение вашего CTR вполне может быть вызвано новостями или избранными фрагментами, которые появляются и исчезают с течением времени.

Еще одна проблема заключается в том, что на CTR также могут влиять устройства, используемые посетителями. Поскольку результаты поиска на мобильных устройствах не совсем такие же, как на компьютерах, показатели переходов между ними иногда различаются. Хотя пользователи веб-поиска, использующие мобильные устройства, часто прокручивают страницу до конца, они обычно не видят результаты второй страницы.

Как измерить : в Google Search Console выберите Search Traffic, а затем Search Analytics. Далее выберите параметры отображения кликов, показов, позиции. Затем вы захотите загрузить эти данные, открыть их в Excel и сгруппировать все ключевые слова по рангу.

Вычислить средний CTR рейтинга довольно просто. Просто добавьте клики для каждой позиции. Затем разделите сумму на количество показов. Теперь у вас есть общая кривая CTR вашего сайта.

Рекомендации : органический CTR следует измерять наряду с другими аналитическими данными. Ваш коэффициент конверсии от обычного поискового трафика является хорошим KPI для отслеживания наряду с вашим органическим CTR.

Гора высока, но победа сладка

Если вы запыхались после прочтения этого поста (или, что еще хуже, разочаровались), не расстраивайтесь! Ободритесь, заставьте улыбнуться и примите тот факт, что победа никогда не бывает легкой. Успех и конкурентоспособность предназначены для тех, кто хочет больше работать и делать свои руки грязнее. Суть в том, что вы можете это сделать, и оно того стоит.

Ключом к хорошему измерению SEO являются терпение, целеустремленность и способность адаптироваться к изменениям. Так что готовьтесь к марафону и следите за призом: измеримыми успехами и серьезным конкурентным преимуществом.

об авторе

Саги - эксперт по интернет-маркетингу и руководитель отдела SEO в InboundJunction , агентстве премиального контент-маркетинга, базирующемся в Израиле. Обладая техническими и творческими способностями, Саги постоянно ищет последние тенденции в области SEO и инструменты, чтобы сформулировать успешную стратегию поиска. Вы можете связаться с ним в LinkedIn и подписаться на него в Twitter .