Используйте этот простой (и увлекательный) инструмент для разработки архитектуры сообщений контент-маркетинга

Примечание редактора: возможно, вы пропустили эту статью, когда CMI опубликовала ее в прошлом году. Мы делимся им сейчас, с небольшими изменениями, потому что надежная архитектура сообщений имеет решающее значение при планировании контента.

Какая самая отличительная черта вашего бренда?

Что самое важное в вашей компании?

Какова основная причина, по которой люди должны вести с вами бизнес?

Ты знаешь? Все в вашей компании знают? Дают ли сообщения в блогах, подкасты, видео, электронные письма и другие сообщения вашей организации ответы на эти вопросы день за днем ​​так или иначе?

Подобная последовательность, хотите верьте, хотите нет, достижима. Возможно, вы думаете, что ваша компания слишком большая, слишком слабо структурированная или слишком (заполните поле). Не разводи руками. Существуют инструменты, которые могут помочь вам согласовать обмен сообщениями вашей организации. Один из таких инструментов, который предпочитают многие контент-стратеги - удивительно простой, но мощный инструмент - это архитектура сообщений .

Зачем вам читать дальше?

Если у вас нет архитектуры сообщений, вы упускаете что-то ценное. Создание контента без архитектуры сообщений похоже на строительство дома без плана этажа. Кэти Дель Анхель поделилась со мной другими метафорами:

Четко сформулированная архитектура сообщений - мой лучший друг. Это Полярная звезда, над которой может работать каждый участник проекта (внутренний и внешний).

Марго Блумштейн говорит: «Контентная стратегия - это то, что делает контент-маркетинг эффективным», и «движущей силой этой стратегии является архитектура сообщений».

Что такое архитектура сообщений?

Архитектура сообщений, иногда называемая архитектурой обмена сообщениями или структурой обмена сообщениями, представляет собой небольшой набор слов - терминов, фраз или утверждений, упорядоченных иерархически, чтобы передать приоритеты обмена сообщениями организации, ее коммуникационные цели. Это помогает сотрудникам всех отделов доставлять единообразные сообщения во всех типах контента.

Это называется архитектурой, потому что она действует как «каркас для вашего контента, поддерживая и формируя контент, который вы действительно создаете», - говорит Эрин Киссейн в своей книге «Элементы стратегии контента». Когда маркетологи говорят «сообщения» или «обмен сообщениями», они не говорят о контенте, предназначенном для клиентов; они говорят об общем впечатлении, которое они хотят, чтобы клиенты вынесли из контента.

Обмен сообщениями - это не копия; это подтекст.

Итак, хотя архитектура сообщения состоит из слов, она не сообщает создателям контента, какие слова использовать. Он сообщает им, какие сообщения должны передавать их слова (изображения и т. Д.), А также порядок важности этих сообщений.

Хотя архитектура сообщений должна соответствовать корпоративному видению, миссии и ценностям бренда, это не то же самое, что все эти вещи. У него есть три отличительных качества (как отмечено в книге Марго «Контентная стратегия в действии»):

• Он передает уровни приоритета.
• Это действенно (в том смысле, что он напрямую влияет на решения по содержанию).
• Это характерно для общения.

Как выглядит архитектура сообщений?

Архитектура сообщений может принимать различные формы. Марго принимает форму набора «приоритетных атрибутов бренда, которые вытекают из общего словаря». Ее типичная архитектура сообщений - это «краткое изложение… атрибутов, каждый с подпунктами, поясняющими значение и добавляющими цвет».

Например, ее интерпретация архитектуры сообщений Apple выглядит примерно так:

Адаптировано из презентации Марго Блумштейн «Будь жадным ублюдком: используй контент-стратегию, чтобы получить то, что хочешь», слайд 26

Этот пример напоминает описание корпоративного голоса. Однако, в отличие от большинства голосовых описаний, этот список является иерархическим - элементы отображаются в порядке важности. Здесь приоритет отдается верхнему пункту иерархии - «уверенный, но доступный». Этот тип списка сообщает создателям контента, на какие атрибуты следует обратить внимание при мозговом штурме тем блога, выборе слов, рисовании изображений, создании видео, создании электронных писем… вы называете это.

Марго приводит аналогично структурированный пример «величественного финансового учреждения»:

По материалам книги Марго Блумштейн, " Срок недели: архитектура сообщений"

Этот пример делает больше, чем предыдущий. Он передает не только характеристики, но и цель. Это гибрид, говорящий нам не только о том, что представляет собой эта организация (уважаемая, актуальная, доверенная - элементы голоса, по сути), но и о том, что она делает: она фокусируется на фондах с большой капитализацией и обслуживает эксклюзивный класс инвесторов.

Архитектуры сообщений могут идти в этом направлении до конца, становясь архитектурами не атрибутов, а утверждений - фактически сообщений. Такой подход к архитектуре сообщений будет дополнять определение голоса, а не дублировать его. Кристина Халворсон приводит один такой пример:

По материалам Кристины Халворсон, « Сообщение и среда: лучший контент благодаря дизайну»

Если вы использовали подобную двухуровневую архитектуру, вы можете дополнительно расставить приоритеты, расположив второстепенные сообщения в порядке важности. Как Марго предложила мне в электронном письме, приоритезация второстепенных сообщений сделает архитектуру еще более полезной для разрешения «конфликтов видения».

Кому бы не понравился инструмент, который это делает?

Подходы Марго и Кристины не единственные. Например, в своей книге The Content Strategy Toolkit Меган Кейси описывает то, что она называет фреймворком обмена сообщениями, который основан на ключевом заявлении стратегии контента. Ее структура обмена сообщениями состоит из трех частей:

• Первое впечатление : что вы хотите, чтобы люди чувствовали, когда впервые сталкиваются с какой-либо частью вашего контента.

• Заявление о ценности : что вы хотите, чтобы люди почувствовали, проведя несколько минут с любым фрагментом вашего контента, из-за того, что они теперь понимают о вашей компании.

• Доказательство : как любая часть вашего контента демонстрирует, что ваша компания предоставляет именно то, что нужно людям.

Какую форму архитектуры сообщений выбрать? Вот как Меган отвечает на этот вопрос в своей книге:

«Это действительно не имеет значения, если вы придерживаетесь следующего:

• Убедитесь, что она есть у всех, кому она нужна.
• Фактически используйте его для принятия решений о содержании.
• Помните, что эти сообщения предназначены для вас и людей в вашей организации, которые работают над контентом ».

Мне особенно нравится этот средний пункт: какую бы форму архитектуры сообщений вы ни выбрали, ваша команда должна ее использовать .

В чем ценность архитектуры сообщений?

Ценность архитектуры сообщений заключается в ее способности разъяснять для каждого создателя контента наиболее важные сообщения организации.

Архитектура сообщений также прекрасно масштабируется, так как она удобна как для команды из трех человек, так и для команды из 3000 человек. Как показано на следующих двух иллюстрациях, архитектура единого сообщения может применяться ко всем отделам и всем аудиториям.

По материалам Хилари Марш, Управление политикой содержания , слайды 37 и 38.

Когда в организации нет архитектуры сообщений, ее контент-группы, работающие разрозненно, могут создать «полушизофренический опыт бренда» (если воспользоваться фразой из электронного письма К. Скотта Розенберга из Intel). Благодаря архитектуре сообщений у организаций больше шансов на согласованное общение.

Как моя организация может создать архитектуру сообщений?

Нет правильного процесса для создания архитектуры сообщений. Поскольку я слышал, как Марго рассказывала об упражнении по сортировке карточек, которое она использует со своими клиентами, я опишу это упражнение здесь, чтобы дать вам одну идею, которую можно попробовать. Я верю, что вы сочтете это стоящим. Возьмите это у Элизабет МакГуэйн, которая говорит:

В общем, это было невероятно полезное упражнение. Это действительно дает ясность в том, что часто может быть ... нечетким и субъективным, и вовлекает [участников] - им это понравилось!

Вот как сотрудники Asana описывают свой опыт выполнения этого типа упражнений:

Мы убедились. Вокруг нашего бренда была энергия, как никогда раньше.

Присоединяйтесь к веселью. Выполните эти семь шагов.

1. Выберите лидера.

Кто-то должен вести упражнение. Вы можете нанять консультанта для оказания помощи. Как вариант, роль может взять на себя кто-то из сотрудников компании. Лидер должен уметь поддерживать участников в соответствии с целью упражнения, которая состоит не в том, чтобы выбрать несколько слов, а в достижении согласия по наиболее важным сообщениям бренда.

2. Подготовьте набор прилагательных.

Если ваша организация уже определилась с набором прилагательных, описывающих ее корпоративный голос, вы можете просто написать эти прилагательные на карточках, попросить заинтересованные стороны расставить приоритеты и перейти к шагу 5.

Если ваша организация не определила свой голос или вы хотите обновить определение голоса, выполните все эти шаги. В конечном итоге вы определите свой корпоративный голос и расставите приоритеты для его элементов.

Создайте набор карточек, на каждой из которых будет указано одно прилагательное (описательное слово или фраза), которые могут описывать бренд - любой бренд: «инновационный», «традиционный», «модный» и т . Д. Карточки могут быть такими же простыми, как написанные от руки. листки бумаги. Колода карт Марго включает около 100 прилагательных. Ее набор прилагательных, которые вы также можете найти на странице 30 Content Strategy at Work, включает термины, которые она слышала в различных компаниях и отраслях, включая следующие типы:

• Парные термины («стратегический» и «тактический»)
• Относительные противоположности («традиционные» и «современные»)
• Термины континуума («напористый» и «агрессивный»)

Фото любезно предоставлено Марго Блумштейн.

Вот несколько советов по выбору прилагательных. Если не указано иное, эти советы взяты из этого разговора и этого разговора в группе Google Content Strategy.

• «Начните с того, что вы часто слышите, и тезауруса. В общем, я включаю множество терминов, которые могут быть противоположными (например, традиционный и современный, стратегический и тактический), а также терминов, которые представляют оттенки нюансов в одном континууме (например, передний край, передовой край, передовой край). См. Сообщение в блоге Кристы Стивенс для получения более подробной информации ». (Марго)

• Включите слова, которые заинтересованные стороны «уже использовали в прошлом для описания своего бренда». Также «каннибализируйте» свой тон голоса и рекомендации по написанию и добавьте «термины, которые возникли при пользовательском тестировании, концепции дизайна и вообще что угодно». (Элизабет МакГуэйн)

• «Мы взяли часто используемые слова, такие как« смешной », и пытались разбить их дальше на более конкретные термины, например,« нахальный »,« остроумный »,« насмешливый »». (Эйми Корнелл)

• Если вы используете термины Марго, «предварительно отберите» тех, кто, по вашему мнению, наиболее актуален и способствует обсуждению в вашей группе. (Садия Латифи)

• Исключите термины, которые могут быть «отвлекающими» или «потенциально провокационными» для этой группы. (Марго, контент-стратегия в действии)

• Включите термины, которые «намеренно двусмысленны, чтобы побудить к дискуссии». (Марго, контент-стратегия в действии)

3. Соберите заинтересованные стороны в комнате.

Эффективная архитектура сообщения зависит от общего словаря, основанного на разговоре; никто не может в одиночку создать архитектуру сообщений. Пригласите всех, кто должен участвовать в принятии решений, и всех, кому потребуется поддержка.

4. Отсортируйте карточки.

Разложите свои карты на столе, достаточно большом, чтобы все могли встать с одной стороны. Уделите 45-60 минут сортировке карточек.

Разделите карточки на три группы:

• Кто мы есть
• Кем мы не
• Кем бы мы хотели быть

Фото любезно предоставлено Марго Блумштейн.

Во время сортировки поощряйте беседу, даже дружеские споры. Людям необходимо «распаковать свои коммуникативные цели и копаться в модных словах». Узнайте, почему подходят определенные прилагательные или нет. Копайте глубже и «обсуждайте нюансы каждого слова». Обсудите, что прилагательные означают в вашей корпоративной культуре. (Здесь на помощь приходит «общий словарь».)

Позвольте мне сказать все это по-другому: относитесь к прилагательным как к трамплину для разговора. Ценность терминов на карточках не зависит от их внутреннего значения; это происходит из того, что участники говорят о них. Запишите, что люди говорят, перемещая карточки. «Стоит отметить паузы, колебания и поспешные решения», - пишет Марго в «Content Strategy at Work».

В конце концов, ваша архитектура сообщений должна делать больше, чем просто расшифровывать карточки; он должен улавливать дух разговора.

Скажем, группа выбирает «бедро». Этот выбор сам по себе мало что говорит. Но предположим, что вы подслушали, как кто-то говорит о термине следующее: «Все думают, что мы старые и не можем реагировать так же быстро, как конкуренты» (Content Strategy at Work). Теперь есть информация, которая может помочь создателям контента! В конечном итоге вы можете захотеть уловить суть этого комментария, а не только прилагательное, в архитектуре вашего сообщения.

Когда карточки распределены по трем группам, переключите внимание на будущую группу (кем мы хотели бы быть).

Если вам нужно несколько архитектур сообщений - может быть, одна для контента, ориентированного на клиента, а другая для внутренней коммуникации, - рассортируйте будущие карточки по естественным группам. Например, одна группа терминов может описывать то, как участники хотят, чтобы потенциальные клиенты думали о компании; другая группа терминов может описать идеальную корпоративную культуру.

Наконец, разместите будущие карты - в их группах, если у вас более одной группы - в порядке приоритета. (Вот тут-то и появляется «архитектура».) Почему? Компании не могут сообщать все сразу. Создатели контента должны знать, на чем сосредоточиться.

5. Задокументируйте архитектуру сообщения.

Создайте архитектуру сообщения. Держите это крепко. (В трех приведенных выше примерах используется менее 60 слов в каждом.) Улавливайте не только прилагательные, которые люди выбрали во время упражнения, но и дух продолжающегося разговора. Как говорит Марго: «Слова ценны, но бессмысленны без контекста и приоритета».

Создавая архитектуру сообщения, держите свой разум открытым. Маркированного списка может быть достаточно, но вы можете пойти дальше. Экспериментируйте. Превратите свои слова в картинку. Вырежьте их из глины. Пусть сама архитектура сообщения будет вашим ориентиром. Является ли «причудливость» главным атрибутом вашей компании? Нанесите трафарет элементов архитектуры вашего сообщения на гелиевые шары, позволяя самому важному буквально парить наверху.

Отправьте вашу архитектуру сообщения заинтересованным сторонам для проверки. Пересматривайте его, пока люди не согласятся, что у вас есть ваша Полярная звезда. (Кто-нибудь из воздушных шаров в форме звезды?)

6. Распространите архитектуру вашего сообщения.

Поделитесь архитектурой сообщений со всеми, кто создает и поддерживает контент вашей компании.

7. Продолжайте общаться.

Создание архитектуры сообщений не гарантирует, что люди будут ее использовать. Следите за тем, чтобы команда была синхронизирована - задача, которую Кэрри Хейн Деннисон называет стратегической игрой. Даже самым заядлым профессионалам нужны напоминания о том, что они делают и почему.

Подробнее об этом упражнении по сортировке карточек см. В этих двух книгах:

• Марго Блумштейн, контент-стратегия в действии (глава 2)
• Меган Кейси, Инструментарий контентной стратегии (стр. 195–197)

Заключение

«Я начинаю почти каждое мероприятие, помогая своим клиентам разработать архитектуру сообщений», - поделилась со мной Марго. «Это простой результат, который служит основой для всех наших последующих тактических решений и действий».

Архитектура сообщений. Просто. Основополагающий. Полезно. И - если подходить открыто - весело. Что еще мы можем требовать от любого инструмента? Попробуйте это. Сообщите нам, как это работает для вас.

Подпишитесь на нашу еженедельную электронную рассылку Content Strategy for Marketers , в которой представлены эксклюзивные истории и идеи от главного консультанта CMI Роберта Роуза. Если вы похожи на многих других маркетологов, с которыми мы встречаемся, вы будете с нетерпением ждать чтения его мыслей каждую субботу.

Посетите наш центр по командам и процессам, чтобы получить больше информации и инструментов, которые помогут вам работать более эффективно в команде.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга