Как найти влиятельных лиц из меньшинств в социальных сетях и взаимодействовать с ними

Опубликовано: 2021-02-20

Стереотипное лицо влиятельного человека - это молодая красивая женщина с белой кожей, часто с парочкой таких же потрясающих детей. Вы найдете представительных парней в нескольких нишах, но, опять же, они, как правило, приятные на вид и в подавляющем большинстве белые. Но представляет ли это реальный мир 2020-х годов? Действительно ли большинство влиятельных лиц представляют людей, на которых они влияют?

Если вы - бренд, продающий "меньшинство" аудитории, не лучше ли работать с влиятельными лицами меньшинства, которые лучше отражают свою аудиторию? Многие бренды это понимают. Однако не всегда очевидно, как они могут найти влиятельных лиц из меньшинства и взаимодействовать с ними, особенно если люди, ведущие учетные записи социальных сетей в этих компаниях, сами не являются членами каких-либо меньшинств.

Хотя в этой статье мы преимущественно говорим о черных влиятельных лицах, на самом деле вам следует работать с разнообразной группой влиятельных лиц. Все, что мы говорим о черных инфлюенсерах, одинаково актуально и для других разнообразных групп. В идеале общий состав ваших влиятельных лиц должен отражать демографические и психографические характеристики вашей целевой аудитории - только тех, кто продемонстрировал успех и опыт в определенной области знаний.


Как найти влиятельных лиц из меньшинства и взаимодействовать с ними:

  • Потребители доверяют тем, кого знают
  • Почему вам следует подумать о инклюзивном маркетинге влияния
  • Статистика, показывающая различное использование социальных сетей на разных платформах
  • Как наличие неправильных влиятельных лиц может убить кампанию
  • Важность разнообразия в маркетинге влияния
  • Говорят черные влиятельные лица
  • Shade - агентство с миссией диверсифицировать маркетинг влияния

Потребители доверяют тем, кого знают

Источник: webout.gr

Вероятно, в человеческой природе есть доверие к знакомым раньше, чем к незнакомцам. И это касается не только людей, которых вы встречали в реальной жизни. Это также актуально при рассмотрении типов людей.

Доверие занимает центральное место в маркетинге влиятельных лиц . Инфлюенсеры обычно строят свою аудиторию с нуля. Они понимают своих последователей, которые возвращаются, пока влиятельный человек остается аутентичным. Это особенно очевидно, когда кто-то делится контентом влиятельного лица. Делясь контентом, они готовы поручиться своим друзьям за подлинность влиятельного лица. Им не просто нравится контент влиятельных лиц; они хотят, чтобы их друзья тоже его читали, слушали или смотрели.

Было время, когда поддержка знаменитостей была вершиной маркетингового успеха. Если вам удалось привлечь кого-то «знаменитого» к продвижению вашего продукта, миллионы людей увидят эту рекомендацию. Но поддержка знаменитостей в наши дни менее актуальна, потому что большинство людей не живут жизнью знаменитостей. Знаменитости едва ли могут сопереживать проблемам и болевым точкам обычных людей. Современный потребитель может видеть сквозь фальшивку маркетинга знаменитостей; они понимают, что большинство заявлений знаменитостей поверхностны и недостоверны. Они не такие «люди, как мы».

Конечно, некоторые знаменитости, продвигающие правильное дело, могут по-прежнему вселять в бренды надежду, если они продвигают правильный продукт для нужной аудитории. Например, большинство чернокожих женщин, вероятно, не живут той же жизнью, что и Мишель Обама (или, если они немного старше, Опра Уинфри). Тем не менее, эти выдающиеся дамы все еще могут привлечь аудиторию чернокожих женщин, если они предлагают сообщение, которое находит отклик.


Почему вам следует подумать о инклюзивном маркетинге влияния

Мы также знаем, что интернет-потребители с большей вероятностью будут доверять рекомендациям друзей и семьи, чем рекомендациям совершенно незнакомых людей. Однако из-за отсутствия людей, которых они знают в реальной жизни, они с радостью принимают рекомендации людей, которых они считают похожими на себя. Это одна из причин того, что маркетинг влиятельных лиц увеличился за последние несколько лет. Так что, если вы продаете на рынок меньшинства, например афроамериканцев, у вас гораздо больше шансов получить поддержку, если вы будете работать с афроамериканскими влиятельными лицами, чем если бы вы использовали известных белых влиятельных лиц.

Это не просто проблема, связанная с расой. Члены сообщества ЛГБТ, скорее всего, хорошо отреагируют на сообщения от влиятельных лиц ЛГБТ. Люди с ограниченными возможностями больше доверяют мнению и рекомендациям других людей с ограниченными возможностями. Замечать таких, как вы, - это только человеческая природа. По определению, влиятельные лица влияют на мысли, решения и действия людей. Поэтому вам всегда следует работать с людьми, чьи подписчики больше всего напоминают вашу клиентскую базу.


Статистика, показывающая различное использование социальных сетей на разных платформах

Pew Research опубликовала информацию о том, кто пользуется различными социальными сетями. Различия между полами, вероятно, хорошо известны и неудивительны. Facebook, Instagram и Pinterest используют больше женщин, чем мужчин. С другой стороны, все больше мужчин используют LinkedIn, Twitter, YouTube, WhatsApp (just) и Reddit.

Однако между платформами также есть немало различий, основанных на расе. Instagram особенно популярен среди небелых. 51% латиноамериканцев и 40% чернокожих используют Instagram по сравнению с 33% белых. LinkedIn также имеет некоторые явные различия: 28% белых, 24% черных и только 16% латиноамериканцев.

Источник: pewresearch.org

Традиционно люди ссылаются на сильное присутствие чернокожих в Твиттере. Однако различия в использовании этой сети сузились. 25% латиноамериканцев и 24% чернокожих используют Twitter по сравнению с 21% белых. Разница гораздо более заметна на Pinterest, который любят 22% латиноамериканцев, 27% черных и 33% белых. Однако, пожалуй, наиболее ярким отличием является использование WhatsApp. 42% латиноамериканцев используют приложение, по сравнению с 24% чернокожими и всего лишь 24% белыми.

Однако Facebook следует совсем другой схеме. Между тремя расами нет большой разницы: 70% белых, 70% черных и 69% латиноамериканцев используют Facebook.

Если вы собираетесь торговать с влиятельными лицами в LinkedIn, вы можете тщательно подумать о том, где живет ваша целевая аудитория. LinkedIn имеет примерно одинаковое использование как в городах, так и в городах: 33% использования в городах и 30% в пригороде. Однако все заметно меняется, если вы ориентируетесь на сельских жителей, и только 10% используют LinkedIn. Ни одна из других платформ не демонстрирует таких крайностей: сельские пользователи Snapchat равняются своим пригородным аналогам (обе 20% по сравнению с 29% городских жителей, использующих Snapchat).


Как наличие неправильных влиятельных лиц может убить кампанию

Иногда корпорации действительно неправильно понимают рынок, когда проводят кампанию. Классическим примером последних лет стала печально известная реклама Pepsi Кендалл Дженнер.

В рекламе были заимствованы образы из движения Black Lives Matter. Широко распространенные протесты против убийства чернокожих полицией - использование привилегированной белой женщины (Дженнер) для «решения мировых проблем», просто предлагая банку пепси улыбающемуся полицейскому, показалось банальным. Как признала компания, «Pepsi пыталась передать глобальное послание единства, мира и понимания. Ясно, что мы не попали в цель и приносим свои извинения». Как сообщала New York Times, «в условиях резкой критики после публикации рекламы комментаторы социальных сетей обвинили Pepsi в присвоении изображений серьезных протестов для продажи своего продукта, при этом сводя к минимуму опасность, с которой сталкиваются протестующие, и чувство разочарования, которое они испытывают».


Важность разнообразия в маркетинге влияния

Ваши влиятельные лица должны примерно соответствовать вашей целевой аудитории. Как мы заявляли выше, потребители обычно доверяют людям, подобным себе. Например, если вы в основном рекламируете афроамериканскую аудиторию, имеет смысл работать с черными инфлюенсерами, которых ваша целевая аудитория уже знает и уважает.

Конечно, разнообразие охватывает широкий спектр областей, а не только цвет кожи. Разнообразие, конечно же, не означает, что вы должны включать в свою кампанию символического цветного человека. При анализе влиятельного лица следует учитывать его происхождение, этническую принадлежность, цвет кожи, пол, сексуальную ориентацию, тип телосложения, социально-экономический статус, физические способности и религиозные убеждения. Как они отражают ваш целевой рынок? Когда бренд включает в свою кампанию различных влиятельных лиц, вероятность того, что он достигнет людей, которые в противном случае не увидели бы их материала, гораздо выше. Если вы все время полагаетесь на одних и тех же старых авторитетов, вы ограничиваете свою потенциальную аудиторию.

Успешный маркетинг влияния требует, чтобы вы находили влиятельных лиц с аудиторией, к которой они относятся и с которыми они сталкиваются достоверно. Если им это удастся, они смогут лучше передать ваше сообщение.

Некоторые считают, что цель маркетинга влиятельных людей - это исключительно охват более широкой аудитории. Однако вам нужно сдержать это и сказать, что настоящая цель - охватить более широкую и более определенную аудиторию. Если вам просто нужна мега-аудитория, вы можете заплатить за старомодный маркетинг знаменитостей, охватывающий миллионы нерелевантных людей. Маркетинг влияния с использованием влиятельных лиц меньшинства означает, что бренд может пробиться сквозь шум мейнстрима, избегая всех этих нерелевантных людей.


Говорят черные влиятельные лица

Источник: webcelebs.com

Ранее в 2020 году HuffPost поговорил с несколькими влиятельными лицами в сфере красоты темнокожих , которые призывали бренды работать лучше. В то время как вокруг разворачиваются события Black Lives Matters, эти влиятельные лица красоты использовали свою платформу, чтобы высказаться. Они использовали свои платформы для охвата миллионов потребителей, желающих присоединиться к брендам, стремящимся положить конец расовому угнетению.

Телеведущая и модный стилист Синди Конрой рассказала о страхах, с которыми сталкиваются черные влиятельные лица, используя свои платформы для активизма. Некоторые опасались, что их белые последователи бросят их толпами. Но они все еще чувствовали, что должны отстаивать то, что правильно.

Однако они подчеркнули, что, хотя многие темнокожие влиятельные лица были счастливы работать с брендами естественным образом, обналичивание в движении Black Lives Matters недопустимо. Влиятельный человек Бобби Акинборо подчеркнул, что «Моим самым большим призывом к действию было, чтобы люди прекратили все маркетинговые кампании, пытающиеся извлечь выгоду из рассматриваемых вопросов».

Влиятельные лица меньшинства также ожидают справедливого отношения к ним. Популярные волосы и красота Influencer Mikai МакДермотт нашли это трудный путь. «На самом деле я спросил у белого влиятельного человека, какова ее оценка, и она была в 10 раз больше, чем я просил, несмотря на то, что бренд сказал мне, что у них нет бюджета». Затем бренду потребовалось более четырех месяцев, чтобы заплатить ей за ее работу.

Подобные ситуации побудили Адесуву Аджайи из агентства мнений AGM Talent создать страницу Influencer Pay Gap . В одном случае, касающемся косметической компании, известной нарицательным, «черный влиятельный человек, который участвовал, получил 1750 фунтов стерлингов, а представитель смешанной расы упомянул, что им заплатили 10 000 фунтов за ту же кампанию», - говорит Аджайи.


Shade - агентство с миссией диверсифицировать маркетинг влияния

Одно маркетинговое агентство влиятельных людей поставило перед собой задачу помочь создателям цвета стать самозанятыми, делая то, что им нравится. Shade возник благодаря основателям Dahcia и Жаку Бастьенам, которые заметили отсутствие разнообразия в пространстве влиятельного маркетинга. Многие создатели цвета упускают из виду и недоплачивают за кампании. В результате они запустили Shade, чтобы помочь создателям цвета укрепить свое цифровое влияние, помогая брендам оставаться актуальными среди разнообразной аудитории.

У агентства есть список из более чем 1000 черных и коричневых влиятельных лиц, спикеров, актеров, артистов, спортсменов, знаменитостей и многих других. Они занимаются всеми аспектами кампании влиятельных лиц, от стратегии влиятельных лиц и отбора талантов до производства и распространения контента.

Другие платформы и агентства также позволяют искать влиятельных лиц, используя различные квалификаторы поиска, чтобы найти влиятельных лиц того типа, который вам нужен. Например, Klear публикует список из 10 основных влиятельных лиц с ограниченными возможностями .

Используйте любые методы, которые вы предпочитаете, чтобы найти лидеров мнений, которые очень похожи на целевой рынок людей, которых вы пытаетесь охватить.