Будущая модель контент-маркетинга и медиа идентичны

Несколько месяцев назад я написал о журнале Cosmopolitan в своем письме для еженедельного бюллетеня CMI (эй, не судите ... это для работы).

Просматривая его медиа-кит, я увидел, что Cosmopolitan через печатные журналы достигает ежемесячной аудитории, состоящей из более чем 14 миллионов женщин, и более 50 миллионов, включая цифровые каналы. Около 60% аудитории читают не менее трех из каждых четырех выпусков, и когда они читают, то в среднем 75 минут.

Да, вы правильно прочитали… 75 минут.

Заявленная миссия Cosmo: «дать молодым женщинам возможность владеть собой и быть теми, кем они хотят быть, и мы сосредоточены на том, чтобы продвинуть ее в ее веселое и бесстрашное будущее. Никаких оправданий, никаких [электронная почта] # *%, никаких сожалений ".

Давайте на минутку сравним это с одной из крупнейших компаний в мире, Exxon Mobil, которая заявляет о своей миссии: «Exxon Mobil Corporation стремится быть ведущей в мире нефтяной и нефтехимической компанией. Для этого мы должны постоянно добиваться превосходных финансовых и операционных результатов, придерживаясь при этом самых высоких стандартов делового поведения ».

Заметили разницу?

Контент-бизнес-модель

Cosmo полностью ориентирован на публику. Ни слова о том, что он продает с целью получения прибыли. У Exxon, с другой стороны, есть четкая миссия в отношении того, что она продает. Нефть… и много. Им хорошо.

Cosmo сделала контент своей бизнес-моделью.

В нашей готовящейся к выпуску книге «Убийство маркетинга» Роберт Роуз заявляет: «Это стратегическое использование контента, которое не только создает аудиторию и стимулирует создание и удержание клиентов, но и может приносить прибыль ».

Похоже на медиа-компанию, верно? Должно.

В то время как традиционно стратегия получения дохода Cosmo вращается вокруг продажи рекламы, у Cosmo есть несколько гибких вариантов заработка на ее контенте.

Модель Cosmo выглядит примерно так:

Создайте лояльную аудиторию. Как только мы узнаем глубоко укоренившиеся потребности этой аудитории и последовательно предоставляем им ценность, а аудитория (читатель) становится поклонником (подписчиком), мы монетизируем эти отношения множеством способов.

И Cosmo делает, от книг до косметических пакетов и нативной рекламы, синдицированного контента и рекламных акций. Если лидеры Cosmo будут хотя бы наполовину инновационными, они увидят, сколько продуктов они могли бы продать напрямую своим читателям (а не просто продавать доступ рекламодателям). Когда это произойдет, будьте осторожны!

Мы с Робертом знаем несколько замечательных людей, работающих в Exxon, но не завидуем их задаче. Специалисту по маркетингу очень сложно использовать контент с миссией, которая вращается вокруг продукта (а не клиента).

СМИ или товарный бренд?

Exxon - одна из крупнейших и наиболее ценных компаний в мире. Он использовал все элементы традиционного маркетинга и традиционную бизнес-модель и принес розы. Но если Exxon хочет существенно вырасти и стать растущей компанией (если это вообще возможно), ей нужно убить эту модель.

Вы можете спросить себя: «Но, Джо, Cosmopolitan - это медиакомпания, а Exxon продает продукт. Конечно, модели должны быть разными ».

Должны ли они?

Dennis Publishing - одна из крупнейших независимых медиакомпаний Соединенного Королевства. Среди его крупных изданий - Men's Fitness и The Week, но он также содержит крупные контент-платформы в автомобильном секторе, включая такие бренды, как Car Buyer и Auto Express.

За последние 10 лет большинство медиа-компаний изо всех сил пытались значительно вырасти, поскольку печатная реклама продолжает умирать медленной смертью. Но на Денниса это не повлияло. По данным The Guardian, Dennis Publishing увеличила выручку на 63% с 59 миллионов фунтов стерлингов в 2009 году до 93 миллионов фунтов стерлингов в 2016 году. Как, спросите вы?

В ноябре 2014 года Деннис приобрел онлайн-автосалона BuyACar, который теперь приносит 16% от общего дохода медиакомпании. Правильно. Эта небольшая медиа-компания продает более 200 автомобилей в день. У Денниса есть аудитория (заинтересованные покупатели автомобилей), и со временем у него сложились лояльные отношения. Оглядываясь назад, можно сказать, что для Денниса нетрудно было купить онлайн-дилера автомобилей или компанию электронной коммерции, но все же немногие медиа-компании видят в этом возможность (на данный момент).

Деннис - медиакомпания или бренд, продающий товары и услуги? Как насчет Red Bull или Johnson & Johnson (которая управляет Babycenter.com)?

Знаменитость Гвинет Пэлтроу запустила Goop.com в 2008 году. Первоначально задуманный как еженедельный электронный бюллетень с рекомендациями по путешествиям и советами по покупкам, Goop быстро привлек более 1 миллиона подписчиков по электронной почте. Как только у Goop появилась целеустремленная, лояльная аудитория, компания начала выпуск продуктов, а в 2016 году анонсировала и начала продажу полной линии одежды.

Goop - это медиа-компания или бренд, который пока продает модную одежду? Что он может продать через пять лет?

Сегодня, если бы вам пришлось выбирать между созданием аудитории и последующей продажей этой аудитории напрямую или арендой внешних каналов, которые вы не контролируете и не владеете, что бы вы выбрали? Конечно, вы пойдете прямо. Это невероятно простое решение, и все же большинство компаний из года в год предпочитают арендовать (в первую очередь). Мы продолжаем поддерживать, как часто заявляет Роберт, «неэффективную» систему, как будто это единственная игра в городе. Нас заставили поверить, что наш текущий маркетинг - это то, что нам помогло, и что мы больше ничего не можем сделать.

Та же модель

Цель этой статьи - заставить вас переосмыслить свою цель как отдела маркетинга. Как маркетологи, мы настолько сосредоточены на потенциальных клиентах, воронках и скоринге, что иногда забываем, что возможно. Возможно, вместо того, чтобы продавать продукт, ваша цель как руководителя отдела маркетинга состоит в том, чтобы построить настоящие отношения с вашими покупателями, которые затем могут создать рынки (разве это не цель маркетинга?).

Что касается готовящейся к выходу книги Killing Marketing, поскольку мы с Робертом изучали наши исследования отделов маркетинга крупных предприятий, а также медиа-компаний за последние несколько лет, мы оба приходили к одному и тому же выводу:

Бизнес-модель новых медиа и новая маркетинговая бизнес-модель абсолютно одинаковы.

Медиа-компании исторически фокусировались на пяти направлениях прямого получения дохода, как показано на рисунке выше. При формировании лояльной аудитории бренды, продающие товары и услуги, сосредоточились на пяти внешних или косвенных путях получения дохода.

Мы утверждаем, что маркетологам (а также руководителям СМИ) необходимо открыть свое сознание для всех 10 возможных возможностей получения дохода, и что если вы этого не сделаете, то это сделают ваши конкуренты. Прямо сейчас у любой компании любой отрасли любого размера есть явная возможность осуществить это. Вы будете?

Хотите купить одну из первых копий Killing Marketing? Он будет выпущен в Content Marketing World. Зарегистрируйтесь сегодня, чтобы принять участие в мероприятии 5-8 сентября в Кливленде, штат Огайо. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга