Некоммерческий маркетинг: стратегии и примеры

Некоммерческие организации начинаются с важнейшего ингредиента, которого нет у многих маркетологов B2B и B2C: миссии, причины существования, которая не сводится к тому, чтобы «что-то продать».

Наличие цели обеспечивает необходимую основу для отличного повествования - сильное зерно для роста эффективной программы контент-маркетинга для некоммерческих организаций.

Тем не менее, многим некоммерческим организациям не хватает пары вещей, которые есть у большинства маркетологов B2B и B2C для успеха контент-маркетинга: кадров и бюджета.

Но даже с этими проблемами успех некоммерческого контент-маркетинга - даже в меньшем масштабе - возможен. Сделав всего несколько осознанных шагов, некоммерческие организации могут создать и развивать план контент-маркетинга, который будет активно жить в течение многих лет, способствуя достижению цели некоммерческой организации и работая над укреплением сообщества.

Некоммерческий пейзаж

«Когда дело доходит до контент-маркетинга, многие некоммерческие организации могут рассказать по-настоящему важные истории, - говорит Рассел Спаркман из FusionSpark Media. «Поскольку некоммерческие организации охватывают широкий спектр социальных, медицинских и экологических проблем, с которыми сталкивается общество, их основная миссия способствует содержательному и вдохновляющему рассказу историй».

По словам Рассела, сочетание структурированной цели и значимых историй позволяет некоммерческим маркетологам создавать контент, который имеет значение для жизни людей, который может быть образовательным и вдохновляющим, и которым, безусловно, можно поделиться.

Хотя некоммерческие организации ориентированы на контент-маркетинг, не совсем четыре пятых (79%) говорят, что их организации его используют. Но менее четверти (24%) этих маркетологов описывают общий подход своей организации к контент-маркетингу как «чрезвычайно» или «очень» успешный, согласно ежегодному исследованию контент-маркетинга CMI, проведенному летом 2016 года.

Легко понять, почему некоммерческие организации не считают контент-маркетинг эффективным. Как объясняет Рассел, проблемы для некоммерческих организаций также огромны - необходимо преодолеть проблемы с финансами, человеческими ресурсами и управлением, чтобы использовать истинную ценность контент-маркетинга.

Работая с некоммерческими организациями, я слышал и видел, как эти проблемы решаются.

• Чтобы решить кадровую проблему, член правления некоммерческой организации настаивает на создании учетной записи в Instagram и говорит, что некоммерческая организация должна пригласить на помощь стажера старшего школьного возраста, потому что подростки постоянно находятся в социальных сетях.
• Другой член правления говорит, что для решения финансовых проблем организации следует сосредоточиться на электронных информационных бюллетенях, сообщениях в блогах и социальных сетях, поскольку они «бесплатны».
• Чтобы найти желание заняться проблемами управления, некоммерческая организация часто должна сначала столкнуться с проблемой. Например, этот подросток-стажер публикует сообщение в блоге, используя язык, который не соответствует голосу некоммерческой организации или, что еще хуже, не проходит проверку правлением некоммерческой организации.

Вам знаком какой-нибудь из этих сценариев? Те, кто дает рекомендации в этих некоммерческих организациях, обычно действуют из лучших побуждений, но они не понимают эффективного значения контент-маркетинга и не понимают, почему комплексная программа, а не разовые мероприятия, позволит лучше использовать человеческие и финансовые ресурсы.

Преодолевайте трудности

Вы можете преодолеть эти препятствия, сосредоточив внимание на этих трех вещах - документировании своей стратегии, переоценке бюджета и укомплектовании кадрами своей команды. Вот несколько идей, как это сделать.

Задокументируйте свою стратегию

Некоммерческие организации обычно работают в условиях ограниченного бюджета. «Хотя есть как мелкие, так и крупные некоммерческие организации, которые очень хорошо финансируются, это, как правило, скорее исключение, чем правило», - говорит Рассел. «Очень сложно найти некоммерческую организацию, располагающую финансовыми средствами для правильной реализации контент-стратегии и инициативы контент-маркетинга».

Поэтому вместо того, чтобы ждать финансовых средств, выясните, как управлять управляемой программой контент-маркетинга на основе имеющихся у вас ресурсов.

По словам Рассела, все начинается с письменной стратегии контент-маркетинга. Наличие задокументированного плана поможет вам занять одну позицию с советом директоров и персоналом - заложив основу для вашей программы контент-маркетинга на основе имеющихся ресурсов и установив процесс оценки с измеримыми целями, с которыми все согласны. По опыту его фирмы, некоммерческие организации, инвестирующие в документ о стратегии контент-маркетинга, также могут собрать значительные деньги для финансирования инициатив своей организации.

Задокументированная маркетинговая стратегия может показаться титанической задачей, когда у вас есть еще 10 дел в день, а маркетинг - лишь часть вашей работы. Но даже если потратить несколько часов на создание стратегии, это принесет дивиденды, предотвращая напрасные усилия (финансовые и кадровые).

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: Я часто делюсь с некоммерческими организациями этой статьей Джорджа Стеницера, в которой объясняется, как разработать стратегию одностраничного контент-маркетинга. Он проведет вас через простой пошаговый процесс, и в конце концов вы запишете свою стратегию. Вы можете сделать это со своим советом директоров или его маркетинговым комитетом. Поделитесь черновиком со всеми, попросите внести свой вклад (установите крайний срок), а затем выполните его.

Хотите свести к минимуму свою стратегию, чтобы сделать ее еще проще? Следуйте модели Рассела в заявлении о стратегическом содержании.

СОВЕТ. Стратегию одностраничного контент-маркетинга легко понять, и она с большей вероятностью будет использоваться волонтерами и сотрудниками, реализующими ее.

СОВЕТ: Если в совете директоров вашей организации есть комитет по маркетингу, вовлеките этих членов в процесс на раннем этапе, и в конечном итоге пусть его председатель представит рекомендованную стратегию всему совету для рассмотрения и / или утверждения. Или, если нет отдельного комитета по маркетингу, с самого начала пригласите пару членов совета директоров. Эта поддержка вашей руководящей команды очень важна.

Затем, когда появятся предложения (как всегда) о том, как управлять контент-маркетингом вашей организации, вы можете сослаться на утвержденную советом стратегию и сказать, что вы отметите их идеи для следующего обзора стратегии.

Переоцените свой бюджет

Согласно последнему исследованию CMI, маркетологи сообщают, что только 20 центов из каждого маркетингового доллара идет на контент-маркетинг.

«Некоммерческие организации должны сделать бюджетирование контента приоритетом при составлении своих бюджетов, - говорит Рассел. «Реальность мира, в котором мы живем сегодня, такова, что содержание для продвижения некоммерческих целей так же важно, как кислород для дыхания. Это не может быть запоздалой мыслью или задачей, отнесенной на полку, когда мы можем себе это позволить.

СОВЕТ. По словам Рассела, некоторые некоммерческие организации добиваются успеха в финансировании, продавая спонсорство своего контента брендами.

Не смотрите на контент-маркетинг отдельно от других маркетинговых инициатив. Если вы не знаете, что такое контент-маркетинг, вернитесь к определению контент-маркетинга:

Контент-маркетинг - это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и последовательного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории и, в конечном итоге, для стимулирования выгодных действий клиентов.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: Прекратите использовать специальный подход, когда возникает конкретная потребность в контенте или проблема бюджета. Изучите, как каждый доллар расходуется на вашу общую стратегию контент-маркетинга. Чтобы найти дополнительные финансовые ресурсы для контент-маркетинга (или показать, как ваша стратегия контент-маркетинга может сэкономить деньги организации), определите возможные способы повышения эффективности и совместные улучшения. Подсказка: не все они могут иметь отношение к маркетингу.

Например, маркетинговая группа урезает бюджет на печатные информационные бюллетени в пользу менее дорогостоящей программы электронных информационных бюллетеней. Он подписывается на облачную программу информационных бюллетеней, в которой размещается база данных электронной почты, помогает в создании электронных информационных бюллетеней и отправляет содержимое в базу данных по электронной почте. Значительная экономия, и все в восторге.

Но что, если эта группа исследовала бюджет некоммерческой организации и обнаружила, что у группы разработчиков есть собственная служба базы данных для связи и отслеживания доноров, а у группы администраторов есть документ Excel с контактами для членов правления и список ежегодных праздничных открыток. Обладая этими знаниями, команда маркетологов может работать над поиском единственного решения для предотвращения дублирования, централизации связи, сокращения расходов и повышения общей эффективности.

СОВЕТ. Начните строить мосты со своей командой по сбору средств или разработчикам посредством этого процесса оценки бюджета. Слишком многие некоммерческие организации проводят маркетинг и разработку по отдельности, хотя и то и другое должно идти рука об руку.

Укомплектуйте свою команду

Согласно исследованию CMI, три четверти маркетологов находятся на первых этапах, молодых или подростковом этапе контент-маркетинга. «Реальность такова, что сотрудники некоммерческого сектора очень неопытны, когда дело доходит до настоящего контент-маркетинга», - говорит Рассел.

Члены правления некоммерческих организаций также, как правило, не обладают достаточной глубиной и широтой опыта в области контент-маркетинга, чтобы иметь значительную ценность для сотрудников организации в успешной реализации программы контент-маркетинга.

КАК ЭТО СДЕЛАТЬ: Рассел советует некоммерческим организациям работать с агентством контент-маркетинга с полным спектром услуг, чтобы максимизировать свои усилия. По его словам, в отличие от того, кто специализируется на разработке веб-сайтов, а от другого - на почтовом маркетинге, агентство глубоко понимает, как интегрировать все аспекты маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Хотя вначале агентство может показаться более дорогим, в конечном итоге оно может стоить меньше, потому что оно знает каждый потраченный маркетинговый доллар.

СОВЕТ: Я работал с некоммерческими организациями, у которых есть собственные команды, и / или работал с несколькими агентствами и фрилансерами по многим причинам (географические, лояльность членов совета, стоимость и т. Д.). , убедитесь, что все они действуют по единой стратегии и знают, что делает каждый. (Однажды я создал стратегию контент-маркетинга для организации, которая не знала, что поделится со мной тем, что наняла другое агентство для работы с SEO. Конечные продукты каждого из нас не были согласованы, и программа не увенчалась успехом.)

Вот почему - одно агентство или нет - каждой некоммерческой организации по-прежнему нужен внутренний защитник, ответственный за ее программу контент-маркетинга. Даже если этот человек не является экспертом, он или она должны понимать (или изучать) основы, цели и стратегию некоммерческой организации и всегда быть в курсе того, что делается агентством или внутренним персоналом.

Быть вдохновленным

Рассел предлагает эти три примера организаций, использующих типичную некоммерческую тактику - годовые отчеты, обучение потребителей и осведомленность общественности, что они уже делают - и трансформируют их в современные успехи в контент-маркетинге.

Хлеб для мировых голодных отчетов: ежегодный исследовательский отчет, теперь он является основой серии видео, инфографики, сообщений в блогах, созданных и распространяемых на основе редакционного календаря. Цель состоит в том, чтобы «Отчет о голоде» был известен более широкому кругу организаций, в которых важную роль в инициативе играет развитие влиятельных лиц. Например, в сериале участвовал американский эколог и писатель Билл МакКиббен. Когда он поделится своей ролью в видео, аудитория Hunger Report может расшириться до более чем 250 000 подписчиков Билла в Твиттере и 330 000 подписчиков его организации, 350.org.

Задача 21-дневного самопомощи Move to End Violence: клиент FusionSpark Media использует автоматизацию маркетинга для управления этой постоянной контент-инициативой, которая рассылает подписчикам одну подсказку по уходу за собой в день в течение 21 дня. В рамках этого проекта база данных электронной почты выросла с 400 до 11 000 подписчиков чуть более чем за год.

SaveTheSource.org: это кампания по информированию и просвещению общественности Альянса по сохранению сосновых земель . Ключевой особенностью данной инициативы является серия видеороликов, рассчитанная на год, в которых рассказывается о пресноводном водоносном горизонте Нью-Джерси и необходимости его защиты.

Вот еще пара примеров, в том числе один, сочетающий цифровой и печатный контент, и другой, который курирует контент - все с целью увеличения охвата и влияния некоммерческой организации:

Фотоконкурс Американского общества инженеров-строителей мостов: ASCE использовала подход к социальному и печатному контенту в своем ежегодном фотоконкурсе, посвященном изображениям мостов, в рамках постоянного контент-маркетинга для продвижения профессии гражданского инженера во всем мире. Он использовал изображения из кампании в социальных сетях, чтобы составить годовой календарь мостов. Согласно Connectivity by CQ Roll Call, за год специального приложения Facebook было собрано 900 изображений из 50 стран, охват Facebook (включая выделение победителей) составил 197 000 человек и было продано почти 15 000 печатных календарей.

Городской клуб Кливленда за свободу слова в новостях: 105-летняя некоммерческая организация является старейшим постоянно действующим форумом свободы слова в Соединенных Штатах. Он давно известен своими еженедельными публичными форумами, в том числе 30-минутными общедоступными вопросами и ответами без сценария, с региональными, американскими или глобальными лидерами из государственного, корпоративного или некоммерческого секторов. В последнее время он расширил сферу своей деятельности, среди прочего, путем создания еженедельного сообщения в блоге #FreeSpeech in the News, посвященного своей миссии. Использование хэштега также позволяет организации присоединиться к актуальному разговору в социальных сетях.

Заключение

Как некоммерческий маркетолог вы можете рассказывать истории, которые имеют влияние. Просто убедитесь, что вы не позволяете препятствиям встать у вас на пути. Создав комплексную стратегию контент-маркетинга, изменив свои маркетинговые доллары и убедившись, что у вас есть необходимый талант для реализации своей стратегии, ваши великие истории пойдут дальше, привлекая и мотивируя вашу аудиторию делать больше, даже если ваш бюджет невелик.

Готовы выделить пять часов, чтобы сосредоточиться на некоммерческом контент-маркетинге с Расселом Спаркманом из FusionSpark Media? Зарегистрируйтесь в некоммерческой лаборатории Content Marketing World 2017 8 сентября. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов на регистрации.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга