Омниканальный и многоканальный маркетинг

Если вы обращали внимание на тенденции цифрового маркетинга, то, возможно, заметили, что в какой-то момент люди перестали говорить о «многоканальном маркетинге» и заменили его другим модным словом «омниканальный».

Между омниканальным и многоканальным маркетингом много общего, обе стратегии ориентированы на клиентов более чем на одном канале и направлены на повышение шансов достичь вашей аудитории. Тем не менее, существует большая путаница относительно того, есть ли разница между ними, или это просто вопрос семантики.

В этом посте я объясню разницу между обеими стратегиями, а также объясню, что стоит за переходом от многоканальности к омниканальности. Я также приведу несколько примеров того, как каждая стратегия выглядит в действии, чтобы проиллюстрировать ключевые различия.

Что вы узнаете:

• Ключевые различия между омниканальными и многоканальными
  • Клиенты по каналам
  • Последовательные поездки
  • Координация каналов
• Как начать с многоканального подхода
  • Пересмотрите свою организационную структуру
  • Узнай своих клиентов
  • Подключите существующие системы
• Примеры многоканальности и омниканальности

Омниканальный и многоканальный маркетинг: вот основная разбивка

Разница между омниканальным и многоканальным маркетингом невелика.

Омниканальный маркетинг разработан, чтобы предоставить клиентам единообразный опыт работы на всех устройствах и каналах. Здесь основное внимание уделяется тому, чтобы клиенты получали наилучшие впечатления, независимо от того, какой канал они используют для взаимодействия с вашим брендом.

При правильном использовании омниканальная стратегия гарантирует, что клиенты всегда будут получать актуальные, персонализированные сообщения, которые будут поддерживать их интерес к вашему бренду.

Многоканальный маркетинг - это стратегия, охватывающая несколько каналов, которые могут включать ваш веб-сайт, электронный маркетинг, учетные записи в социальных сетях и даже физический магазин.

Многоканальные стратегии обычно рассматривают каждый канал как отдельный объект, где стратегии разрабатываются в вакууме. Это представляет проблему для брендов, так как клиенты часто получают разрозненный опыт с противоречивой информацией или разным брендом между каналами.

Важные различия между многоканальным и многоканальным маркетингом

Сегодня люди переключаются между устройствами и каналами, не задумываясь, совершая покупки, потребляя контент и разделяя свое время между цифровыми и физическими взаимодействиями.

Salesforce обнаружила, что 58% клиентов говорят, что технологии изменили их ожидания в отношении того, как бренды взаимодействуют с ними, в то время как MyCustomer собрал прекрасные визуальные эффекты этих новых ожиданий:

Источник

Поскольку клиенты все чаще обращаются к брендам, которые «знают свои индивидуальные потребности», «удовлетворяют текущие и будущие желания» и обеспечивают взаимодействие на собственных условиях, брендам необходимо согласовать свои цели, обмен сообщениями и дизайн с этими новыми ожиданиями.

Большинство брендов придерживаются многоканальной модели. У них может быть блог, веб-сайт и несколько учетных записей в социальных сетях. Независимо от того, насколько хорошо они выполнены, бренды оставляют возможности на столе, когда каналы не работают вместе.

Омниканальный маркетинг - это расширение многоканального маркетинга, разработанное в ответ на растущие ожидания клиентов и развитие технологий.

Здесь мы рассмотрим три основных различия между многоканальными и многоканальными стратегиями.

Клиенты по каналам

Многоканальный маркетинг - это бренд и каналы. Вначале были приняты многоканальные стратегии, чтобы обслуживать клиентов на новых платформах.

Таким образом, обычный магазин мог бы добавить веб-сайт для охвата покупателей в Интернете после того, как осознал потенциал увеличения продаж. Несколько лет назад компании осознали, что им нужен блог, затем учетная запись в Facebook, затем канал на YouTube и так далее.

Во многих случаях каждая новая стратегия была привязана к тому, что было раньше, и управлялась изолированно. У каждой команды были свои бюджеты, процессы и инструменты, и у каждой группы было мало контактов с другими группами.

Сегодня многие бренды все еще работают так. Вы часто будете видеть одно статическое сообщение, применяемое по нескольким каналам, чтобы обеспечить присутствие в большем количестве социальных каналов. Вы, наверное, видели это раньше, компании вставляют одни и те же сообщения в Instagram, Facebook, LinkedIn и Twitter, не учитывая ожидания клиентов для каждой платформы.

Проблема в том, что такой подход исключает клиента, что приводит к разрозненности данных, фрагментированному опыту и различным командам, работающим над разными целями.

Omnichannel ставит клиента в центр стратегии. Хотя обмен сообщениями о бренде унифицирован во всех точках взаимодействия, каждый канал адаптирован к тому, как клиенты взаимодействуют с этой платформой. Проблема здесь в том, что переход от многоканальности к омниканальности часто требует полного пересмотра не только стратегии, но и внутренней культуры.

Последовательные путешествия

Вот что касается клиентов: они не думают о своем опыте с точки зрения канала. Их цель - удобство - будь то поиск информации или совершение покупки, цель - облегчить клиентам задачу, независимо от канала.

Согласно отчету Salesforce «Состояние подключенных клиентов», клиенты могут отказаться от оттока клиентов всего в одном месте. Разработка последовательного цикла взаимодействия с клиентом может помочь предотвратить ускользание от негативного опыта, и, согласно опросу McKinsey, проведенному в 2014 году, является ключом к долгосрочному удовлетворению.

Последовательные поездки начинаются с основ: обеспечения единообразия политик, правил и информации на всех каналах.

Еще один ключевой фактор - эмоциональная стойкость. В успешной омниканальной стратегии каждый канал работает вместе, чтобы поддерживать связь с клиентом и вызывать чувство доверия.

Кроме того, омниканальные стратегии должны работать, чтобы формировать коммуникации вокруг ключевых тем и сообщений, которые представляют ценности их бренда и уникальное ценностное предложение. Коммуникации должны быть адаптированы, чтобы отражать канал, сегмент клиентов и этап пути к покупке, однако основная идея должна оставаться прежней.

Это помогает думать об этом так же, как вы думаете о себе как о человеке. Итак, у вас есть определенный набор личностных качеств, основных ценностей и личных предпочтений.

Эти вещи остаются неизменными, хотя вы будете формировать свое поведение в соответствии с различными ситуациями. Собеседование требует другого подхода, чем первое свидание - обе ситуации являются знакомством с вашими ценностями / личностью, но вы говорите с разными сегментами.

Если многоканальные стратегии могут применять одно и то же сообщение к дате и интервью, омниканальность корректируется на основе контекстных подсказок.

Таким образом, омниканальная стратегия смотрит на то, как их бренд «действует» в зависимости от канала и отношений с клиентом.

Как их сообщение выглядит в LinkedIn по сравнению с Instagram, от одной группы покупателей к другой? Как сообщение меняется по мере развития отношений?

Координация между каналами

Еще одно ключевое различие между многоканальным и омниканальным маркетингом - это взаимосвязь между каналами.

В случае многоканальности каждый канал обычно работает в соответствии со своей собственной стратегией, что затрудняет понимание того, как проходит путь клиента через все различные точки взаимодействия и платформы в миксе.

Чтобы обеспечить бесперебойную работу, все каналы должны быть подключены за кулисами. Например, если вы продаете продукты лично, в социальных сетях и в Интернете, вам необходимо синхронизировать инвентарь между каждым из этих каналов, чтобы клиенты знали, какие продукты доступны, когда они пытаются совершить покупку.

Эта связь также позволяет брендам формировать представление о том, какие продукты или сообщения лучше всего работают на каждом канале, что позволяет им формировать клиентский опыт на основе информации, собранной в нескольких точках взаимодействия.

Развитие многоканального подхода

Большинство экспертов придерживаются одной и той же позиции, когда дело доходит до дискуссии об омниканальности и многоканальности: многоканальность выигрывает с большой вероятностью.

Основная причина, по которой многие компании все еще работают в многоканальном мире, заключается в том, что это сложно, дорого и часто требует переосмысления ваших внутренних операций. Чтобы реализовать успешную стратегию, необходимо рассмотреть несколько ключевых областей, прежде чем вы сможете начать пользоваться преимуществами омниканальности.

Пересмотрите свою организационную структуру

Многоканальные стратегии могут работать только при высоком уровне сотрудничества между командами. Все, от отдела обслуживания клиентов и технической поддержки до продаж, маркетинга, HR и высшего руководства, должны быть на одной странице.

Узнай своего клиента

Согласно исследованию Harvard Business Review, омниканальные клиенты более ценны для брендов. В среднем они тратят на 4% больше на транзакцию, тратят на 10% больше при совершении покупок в Интернете по сравнению с их одноканальными аналогами.

Более того, чем больше каналов бренд включает в свою стратегию, тем лучше результаты. Тем не менее, не только добавление каналов заставляет эту стратегию работать.

Первое, что нужно сделать, это как можно лучше узнать свою аудиторию. Каковы их потребности, предпочтения, болевые точки и цели? Как они общаются - и с точки зрения тона, и с точки зрения канала?

Чтобы узнать, что движет вашей аудиторией, вам необходимо собрать информацию из самых разных источников. Возьмите интервью у своих лучших клиентов, чтобы узнать больше об их привычках вне вашего веб-сайта - что они хотели бы видеть от вашего бренда на других каналах?

Как бы вы могли облегчить им жизнь? Получите обратную связь от опросов на местах, которые собирают информацию в определенных точках взаимодействия - вспомните страницы оформления заказа или службы поддержки.

Изучите свою аналитику, чтобы узнать, откуда исходит ваш реферальный трафик и как пользователи ведут себя на ваших веб-страницах.

Используйте инструменты социального прослушивания, чтобы оценить настроения бренда и узнать, какие разговоры происходят в вашей нише. Кто помечает ваших конкурентов? Какой контент получает больше всего репостов?

Разработайте подключенную систему

Разработка омниканальной стратегии - это отойти от идеи, что достаточно просто присутствовать на как можно большем количестве платформ.

Вместо этого цель состоит в том, чтобы обеспечить единообразие взаимодействия с существующими системами, чтобы все, от представителя службы поддержки клиентов до группы маркетинга и представителя розничных продаж, имели в своем распоряжении одну и ту же информацию.

Согласно отчету Совета директоров по маркетингу, отношения организации с данными напрямую связаны с их способностью понимать свою аудиторию и предоставлять то, что им нужно.

По мере того, как бренды начинают обдумывать, как они перейдут от многоканальной стратегии к подключенному омниканальному подходу, им потребуется создать подключенную систему, которая поможет им ответить на следующие вопросы:

• Какие сегменты клиентов мы обслуживаем?
• Как выглядит путь покупателя для каждого сегмента?
• Каковы все потенциальные точки соприкосновения, с которыми каждый сегмент может столкнуться в процессе покупки?
• Какие каналы используют клиенты? Где они тусуются в сети?
• Как мы можем фиксировать и связывать действия клиентов при их перемещении между каналами?
• Какие инструменты нам понадобятся, чтобы в режиме реального времени получать информацию о взаимодействии с клиентами, обратной связи, доходах, транзакциях и т. Д.?
• Как мы можем лучше определить точки трений и их влияние на такие вещи, как плохие отзывы, брошенные корзины или низкая вовлеченность?
• Как насчет количественной оценки влияния проблем на удовлетворенность, удержание и доходы клиентов?
• Показывает ли наша аналитика, что работает, а что нет? Облегчают ли они выявление проблемы и принятие мер? Как эти идеи будут переданы соответствующей команде?

Для того, чтобы омниканальность работала, все, от CRM до платформ электронной коммерции, программного обеспечения для управления запасами, взаимодействия с социальными сетями, маркетинговой аналитики, должно работать вместе.

Цель состоит в том, чтобы определить закономерности, которые, скажем, связывают истории Instagram с доходом, вашу новую программу адаптации - с удержанием клиентов или как разработка согласованного голоса по всем каналам повысила узнаваемость бренда.

Примеры многоканальности и многоканальности

Примеры многоканальных маркетинговых стратегий охватывают широкий спектр кампаний, в том числе:

Продвижение хэштега Twitter в телевизионной рекламе, как это было сделано Audi, показано ниже:

Источник

Другой пример - от Лизы. В этом случае производитель матрасов использовал всплывающее сообщение электронной почты, чтобы предложить скидку новым покупателям. Итак, здесь у вас могут быть источники, такие как Facebook или Google Ads, работающие с основным веб-сайтом и электронным маркетингом:

Источник

Омниканальные кампании отражают тесную координацию между каналами. Например, на страницах социальных сетей Campaign Monitor используются одни и те же элементы брендинга на каждом канале, что помогает повысить узнаваемость бренда и поддерживает

Источник

Walgreens предлагает отличный пример обеспечения единообразия работы на разных устройствах и в сервисных отделах. Пользователи могут управлять своими рецептами, вознаграждениями и загружать фотографии для печати как из мобильного приложения, так и с основного веб-сайта.

Источник

Другой пример - компания Crate and Barrel, которая перенесла онлайн-шоппинг в розничный магазин. Покупатели могут использовать планшеты, которые можно найти по всему магазину, для сканирования товаров, чтения отзывов и добавления товаров в «мобильные сумки».

Источник

Заключение

Различия между многоканальными и многоканальными маркетинговыми стратегиями тонкие, но важные.

В то время как обе стратегии ориентированы на охват клиентов по нескольким каналам, компании, инвестирующие в комплексный омниканальный подход, будут иметь конкурентное преимущество, особенно по мере того, как в ближайшем будущем появится больше каналов и устройств.