Руководство по онлайн-офлайн-рекламе: как активировать собственные данные

Хотя все взоры прикованы к росту электронной коммерции, многие розничные продажи по-прежнему происходят в обычных магазинах. Это делает офлайн-данные ключом к пониманию реальных путей клиента.

По данным eMarketer, около 80% мировых розничных продаж в 2021 году будут осуществляться офлайн. ¹ По мере расширения распространения вакцины продажи в магазинах растут по нескольким категориям продуктов.

В то же время маркетологи увеличивают свои инвестиции в цифровые каналы, чтобы охватить потребителей в каждой точке соприкосновения в Интернете, которая может повлиять на решения о покупке.

Офлайн-данные часто являются неиспользованным ресурсом для создания аудитории, оптимизации многоканальных рекламных кампаний, улучшения качества обслуживания клиентов и эффективного расходования рекламных бюджетов.

Например, чтобы увеличить удержание клиентов и стимулировать продажи от существующих клиентов, маркетологам необходимо соединить точки на пути покупателя онлайн и офлайн, включая все транзакции в магазине, и оптимизировать кампании на основе истинной ценности клиента.

Сегодня маркетологам также необходимо убедиться, что они могут использовать собственные данные для своих цифровых рекламных кампаний и укрепить свою клиентскую базу данных, прежде чем прекращение поддержки сторонних файлов cookie в Chrome, вероятно, произойдет где-то в начале 2022 года.

В этой статье мы рассмотрим примеры омниканальных рекламных кампаний, оптимизированных с использованием офлайн-данных, и объясним, как активировать ваши собственные данные шаг за шагом.

3 примера онлайн-офлайн-рекламных кампаний

Маркетологи могут использовать различные типы офлайн-данных для оптимизации кампаний для любых коммерческих результатов, включая онлайн- и офлайн-продажи, привлечение клиентов и удержание клиентов.

Независимо от того, какой подход они выберут, маркетологи должны сделать своей приоритетной задачей интегрировать как можно больше собственных офлайн-данных, пока так много продаж все еще происходит в магазинах.

Вот три примера кампаний, оптимизированных с использованием офлайн-данных, которые помогут вам начать работу:

Увеличение продаж в магазинах от офлайн-покупателей

Шаг 1. Интегрируйте данные офлайн-транзакций, данные клиентов, данные каталога магазина и фид местного ассортимента.

Шаг 2. Создайте аудиторию клиентов, совершивших покупки в магазине за последние 30 дней.

Шаг 3. Оптимизируйте свою кампанию для продаж в магазине, ориентируясь на ценных покупателей в магазине на основе недавних онлайн- и офлайн-транзакций, а также данных о поведении в Интернете.

Шаг 4. Используйте креативные форматы, которые показывают рекомендации по продуктам, основанные на поведении каждого покупателя при просмотре и покупке, а также на том, что есть в наличии в ближайшем магазине.

Шаг 5. Оцените полный эффект от своей кампании с помощью комбинированных отчетов о продажах в Интернете и в автономном режиме.

Увеличивайте продажи по принципу "Покупайте в Интернете, забирайте в магазине" у бывших офлайн-покупателей

Шаг 1. Интегрируйте данные офлайн-транзакций, данные клиентов, данные каталога магазинов и фид местных запасов с данными о местоположении, доступными через вашего рекламного партнера.

Шаг 2. Создайте аудиторию офлайн-клиентов, которые не совершали покупки в магазине в течение последних 60 дней.

Шаг 3. Оптимизируйте свою кампанию для покупок в Интернете, увеличения продаж в магазинах (BOPIS), ориентируясь на бывших офлайн-покупателей рядом с вашими магазинами на основе недавних поведенческих данных.

Шаг 4. Используйте креативные форматы, в которых показаны популярные товары, доступные для получения и бесконтактного самовывоза в ближайших магазинах. Этот дополнительный уровень удобства может повторно привлечь ранее активных покупателей в магазине.

Шаг 5. Просмотрите распределение заказов BOPIS по вашим онлайн-транзакциям и транзакциям в магазине, чтобы оценить успех.

Увеличивайте посещаемость магазинов от заинтересованных покупателей, находящихся рядом с вашими магазинами

Шаг 1. Интегрируйте данные ваших клиентов, данные каталога магазина, фид местного ассортимента и теги веб-сайтов.

Шаг 2. Создайте аудиторию клиентов, которые посетили ваш сайт за последние 30 дней.

Шаг 3. Оптимизируйте свою кампанию для посещаемости магазинов, ориентируясь на посетителей веб-сайтов в зависимости от их близости к вашим магазинам, используя данные о местоположении, доступные через вашего рекламного партнера. По мере того, как интерес к личной деятельности возвращается, увеличение посещаемости может способствовать открытию новых продуктов и вдохновлять на дополнительные покупки.

Шаг 4. Используйте форматы объявлений, которые показывают популярные товары, доступные в магазине, и позволяют покупателям искать их поблизости.

Шаг 5. Посмотрите, как кампании привлекают трафик в ваши магазины и как трафик способствует продажам в этих магазинах.

Как активировать собственные данные

Чтобы получить все преимущества интеграции офлайн-данных, важно поделиться всеми типами собственных данных со своим партнером по многоканальной рекламе. Выполните следующие действия, чтобы подключить все свои офлайн-каналы данных:

Данные транзакции

Первый и самый важный шаг - ввести данные о транзакциях онлайн и офлайн в вашу рекламную платформу. Когда вы начнете это делать, на борту появятся исторические данные транзакций, а также учет покупательской активности в недавнем прошлом.

Эти данные используются для оптимизации кампании и создания аудиторий, в которую входят ценные офлайн-покупатели.

Данные CRM или CDP

После данных транзакции следующим шагом является загрузка данных о клиентах, хранящихся в вашей платформе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), платформе данных о клиентах (CDP) или в вашем внутреннем инструменте.

Эти данные в основном используются для создания аудиторий клиентов, которые покупали у вас в прошлом, с целью увеличения количества покупок и средней стоимости заказа.

Существует множество сценариев аудитории, которые вы можете использовать для таргетинга и вовлечения существующих клиентов, в том числе обычных покупателей, покупателей с наибольшим расходом, упавших клиентов, клиентов из группы риска и сезонных покупателей.

Иногда данные транзакции также поступают из вашей CRM или CDP.

Каталог магазинов

Загрузите каталог со всеми адресами магазинов и часами для кампаний, которые увеличивают посещаемость магазинов и продажи.

Эти данные используются двумя способами. Во-первых, он обеспечивает геотаргетинг и помогает выявлять клиентов, находящихся поблизости от ваших магазинов. Это также позволяет вам включать информацию о хранении в свои рекламные объявления и призывы к действию (CTA) в зависимости от местоположения клиента.

Фид местного ассортимента

После того, как вы подключите каталог своего магазина, перейдите на уровень глубже и интегрируйте фид местного ассортимента.

Эти данные позволяют отображать в реальном времени соответствующие продукты, которые доступны в Интернете и в местных магазинах.

Теги веб-сайта

Последний шаг - интегрировать теги на ваш веб-сайт, чтобы ваш рекламный партнер мог собирать детальную информацию о том, что просматривают ваши клиенты, и оптимизировать кампании в соответствии с истинным поведением клиентов.

Есть несколько сценариев, в которых эти данные пригодятся для дальнейшей оптимизации кампаний. Если типичный покупатель в магазине просматривает ваш веб-сайт, но не совершает покупку, вы можете напомнить ему о просматриваемых товарах и побудить их покупать в магазине, где эти товары доступны.

Кроме того, вы можете привлекать людей, которые недавно посещали вашу страницу поиска магазинов и выразили намерение посетить ваши магазины.

Как выбрать партнера по многоканальной рекламе

Используйте этот контрольный список, когда вы готовы запустить онлайн- или офлайн-кампании и вам нужно привлечь партнера по рекламным технологиям:

Партнерская сеть

Найдите партнера с собственной обширной партнерской сетью, которая позволит вам беспрепятственно и регулярно получать данные о транзакциях и клиентах из многих источников.

График идентичности

Ищите партнера, который может обогатить ваши собственные данные дополнительными данными о намерениях и поведении и точно связать поведение между устройствами, средами, средствами массовой информации и каналами продаж.

Автономная оптимизация

Спросите о возможностях оптимизации, которые ценят клиентов не только за их действия в Интернете. Ваши кампании должны быть оптимизированы на основе реальных покупательских путешествий по всем точкам взаимодействия онлайн и офлайн.

Персонализация рекламы с коммерческими данными

Запросите персонализацию рекламы на основе коммерческих данных, которые показывают поведение при просмотре и покупках и сигнализируют о том, что ваши клиенты, скорее всего, купят в следующий раз онлайн или офлайн.

Омниканальная отчетность

Найдите партнера с возможностями отчетности, которые могут показать влияние ваших кампаний на результаты в Интернете и офлайн, а также с возможностью связать ваши кампании со сторонними поставщиками измерений.

Поговорите со своим стратегом по работе с клиентами Criteo или свяжитесь с нами, чтобы узнать о других способах использования ваших собственных данных для достижения результатов в Интернете и офлайн.

Интеграция собственных данных - одна из вещей, которую маркетологи должны изучить, чтобы подготовиться к будущему рекламы. Загрузите Руководство по цифровой рекламе на 2021 год: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту, чтобы приступить к корректировке своей рекламной стратегии:

¹ eMarketer, декабрь 2020 г.