Руководство по видеорекламе в Интернете: как использовать видео для достижения бизнес-результатов

Не так давно цифровое видео было полезным, и большая часть нашего просмотра видео происходила через традиционное линейное телевидение. Теперь цифровое видео стало частью нашей повседневной жизни. Мы смотрим видеоконтент по много часов в неделю на наших телефонах, ноутбуках и планшетах, наших смарт-телевизорах и устройствах для потоковой передачи - и это привлекло внимание маркетологов по всему миру.

Согласно отчету Limelight State of Online Video 2020, среднее потребление видео в неделю увеличилось на 85% с 2016 по 2020 год. Потребители наблюдали почти восемь часов онлайн видео в неделю в 2020 году ¹

Эта восходящая тенденция побудила маркетологов вкладывать больше средств в создание рекламных кампаний с видео, чтобы охватить потребителей, где они проводят больше времени.

В Criteo мы опросили более 1000 топ-менеджеров по маркетингу по всему миру, в том числе в США, Великобритании, Франции, Германии, Италии, Испании, Австралии, Японии, Южной Корее и Индии, и половина подтвердили, что более 20% их бюджет цифрового маркетинга был потрачен на платное видео в 2020 году. Более трети (34%) заявили, что их бюджет на платное видео, вероятно, увеличится в 2021 году ^2.

Онлайн-видеореклама (OLV) - это привлекательный рекламный формат, обычно используемый для кампаний по расширению осведомленности о бренде, но он также становится все более популярным в качестве решения для повышения эффективности с использованием новых функций и измерений на всем протяжении последовательности. Поскольку потребители испытывают усталость от цифровых технологий, а время их внимания становится еще короче, видеореклама может привлечь их внимание на всех каналах и устройствах, которые они используют, и направить их на пути к покупке.

В этом руководстве у нас есть пять правил, которым нужно следовать, чтобы построить наиболее эффективную рекламную стратегию OLV, а также примеры видеорекламы для каждого этапа пути к покупке.

5 правил для видеокампаний в Интернете

В то время как маркетологи испытывают большее давление, чтобы доказать окупаемость инвестиций и обеспечить такие бизнес-результаты, как продажи и прибыль, создание наиболее эффективных рекламных кампаний никогда не было более важным.

То же касается и видеорекламы в Интернете. Эти бизнес-результаты можно добиться, если видеокампании проводить и оценивать правильно.

Следуйте этим пяти правилам, чтобы создать эффективную рекламную стратегию OLV, отвечающую вашим бизнес-целям.

Правило №1: создайте стратегию для коммерческих СМИ

Коммерческие СМИ - это подход к цифровой рекламе, который объединяет коммерческие данные и аналитику для нацеливания на потребителей на протяжении всего пути к покупкам и помогает маркетологам и владельцам СМИ управлять коммерческими результатами (продажами, доходами, лидами).

Чтобы создать коммерческую медиа-стратегию для видео, маркетологи и агентства должны запускать видеорекламу, которая привлекает новых клиентов от открытия до их первой покупки ...

1. Осведомленность
2. Рассмотрение
3. Преобразование

... а также кампании, которые побуждают существующих клиентов открывать для себя больше продуктов или услуг и становиться постоянными покупателями и постоянными клиентами ...

1. Рассмотрение
2. Преобразование
3. Верность

В идеале все эти кампании должны проводиться одновременно через одного и того же технологического партнера, чтобы направлять аудиторию от одного этапа пути к другому. Это также дает маркетологам возможность отслеживать аудиторию от их первоначального просмотра видео до кликов и конверсий.

Поскольку путь к покупке становится все более цифровым, а границы между покупками и другими цифровыми действиями стираются, время между открытием бренда и конверсией сокращается. Маркетологи, проводящие активные видеокампании в Интернете на каждом этапе воронки продаж, с большей вероятностью произведут неизгладимое впечатление на потребителей во всех точках взаимодействия и повлияют на принятие быстрых решений о покупке.

Правило №2: сначала привлекайте аудиторию

Прежде чем думать о каналах, устройствах или форматах рекламы, первым шагом к созданию видеокампаний является выбор правильной аудитории для каждой цели.

Каждая кампания будет привлекать разную аудиторию и иметь свой собственный набор KPI в зависимости от того, на какую часть пути к покупке нацелена. Например, для информационных кампаний все дело в привлечении большого количества клиентов, но все же важно сузить аудиторию до людей, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты или услуги, используя доступные вам данные.

Нажмите здесь, чтобы увидеть наш список подходящих аудиторий, креативов и ключевых показателей эффективности для каждой цели кампании, включая осведомленность, внимание, конверсию и лояльность.

Ищите рекламного партнера, который может помочь вам применить ваши собственные данные для создания аудитории, а также дополнить ваши данные дополнительными коммерческими данными, показывающими поведение и намерение совершить покупку, чтобы получить полное представление о потребителях.

Правило # 3: Будьте независимыми от канала, устройства и формата

После того, как вы создадите аудиторию кампании, каналы, устройства и форматы рекламы для этой кампании будут зависеть от того, где эта аудитория тратит свое время и где она, скорее всего, будет просматривать или взаимодействовать с вашей рекламой.

У всех потребителей разное поведение при просмотре видео, и вы должны иметь возможность связаться с ними независимо от того, где, когда и как они просматривают видеоконтент.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на определенных каналах (например, подключенном телевидении (CTV)) или определенных форматах рекламы (например, in-stream и outstream), сосредоточьтесь на поиске решения для видеорекламы, которое даст вам доступ к широкому спектру источников инвентаря через прямые отношения с премиум издатели и сервисы потокового видео, а также все форматы рекламы In-Stream, Out-Stream и межстраничные объявления.

Правило №4. Масштабируйте видеообъявление

Стоимость производства видеокреативов - одна из причин, по которой маркетологи не решаются запускать рекламные кампании OLV. Но с коммерческой медиа-стратегией и подходящим рекламным партнером маркетологи могут использовать одно видео для создания рекламы для полного цикла взаимодействия с клиентом.

В начале пути к покупке ваше решение для видеорекламы должно потребовать только одного 30-секундного видеообъявления и 15-секундной версии для рекламы, повышающей осведомленность о бренде, на потоковых устройствах, сервисах Over-the-Top (OTT), настольных компьютерах, мобильном Интернете. , и в приложении.

Помимо осведомленности, убедитесь, что у вашего партнера по видеорекламе есть креативные форматы, в которых отрывки из вашего видео сочетаются с элементами медийной рекламы для достижения целей более низкой последовательности, таких как рассмотрение, конверсия и повторные покупки.

Правило № 5: комплексно оценивайте видеокампании в Интернете

Хотя каждая кампания будет иметь свой собственный набор KPI, важно отслеживать, как каждая кампания подталкивала клиентов вниз по воронке продаж и влияла на бизнес-результаты, такие как продажи, доход и рентабельность инвестиций.

Отчетность, которую вы получаете через своего рекламного партнера, должна отражать поток аудитории вашей кампании от первого просмотра видео до точки продажи. Это позволяет напрямую связать ваши рекламные расходы с продажами.

Например, предположим, что новый клиент смотрит вашу видеорекламу во время шоу, которое транслируется через устройство OTT. Если этот покупатель становится частью вашей аудитории для заинтересованной кампании, а затем совершает покупку с помощью конверсионной рекламы, вы можете показать, что ваша OTT-кампания повлияла на эту продажу.

Примеры видеорекламы на пути к клиенту

Посмотрите примеры того, как может выглядеть ваша реклама, когда вы привлекаете потребителей на протяжении всего их пути к вашему бренду.

Осведомленность

Объявления CTV и OTT (разницу можно узнать здесь) обычно представляют собой полноэкранные видеообъявления In-Stream без возможности пропуска, которые показывают ваш 30- или 15-секундный рекламный ролик. Эти объявления имеют высокие показатели видимости, потому что они часто появляются перед (в начале ролика) или в середине (в середине ролика) шоу, которое потребитель хочет посмотреть.

Онлайн-видеореклама вне сред CTV и OTT включает в себя потоки In-Stream (внутри видеоконтента) и Outstream (за пределами видеопроигрывателей) в Интернете, мобильном Интернете и мобильных приложениях. Хотя эти объявления, как правило, можно пропустить, их форматы очень интересны и могут выделить кампанию по брендингу, популярные продукты или определенные категории продуктов.

Рассмотрение

Видеореклама для стимулирования заинтересованности объединяет видео и продукты, чтобы помочь потребителям лучше узнать ваш бренд. Эти объявления могут включать интерактивные функции, такие как функция прокрутки, поле поиска или подписка по электронной почте.

Форматы рекламных объявлений должны вызывать интерес у людей, которым были показаны ваши информационные видеообъявления, и обеспечивать связное сообщение для новых клиентов. Эти объявления также могут побудить существующих клиентов изучить более широкий спектр ваших продуктов или услуг.

Преобразование

Медийные видеообъявления для конверсии содержат видеоресурсы в динамических рекламных объявлениях с рекомендациями по продуктам, чтобы стимулировать привлечение клиентов и продажи при максимальном охвате видеоконтента. Эти объявления доставляются новым и существующим клиентам, которые недавно просматривали ваш веб-сайт.

Онлайн-видеореклама - одно из решений, в которое маркетологи должны инвестировать в этом году, чтобы быть готовыми к будущему рекламы. Загрузите Руководство по цифровой рекламе на 2021 год: переосмысление бюджетов и каналов для перехода к новому клиенту, чтобы приступить к корректировке своей рекламной стратегии:

Вы агент по маркетингу? Загрузите издание для агентств Руководства по цифровой рекламе 2021 года: новые возможности для увеличения числа клиентов, чтобы получить данные и рекламные стратегии, которые помогут вам обслуживать своих клиентов по-новому.

¹ Limelight's State of Online Video 2020, Global, n = 5000; ответы от потребителей, которые смотрят онлайн-видеоконтент в течение одного часа или более каждую неделю.

² Criteo COVID-19 Влияние на маркетинговое исследование, глобальный, октябрь 2020 г., n = 1039