Open Garden: новая передовая практика для MarTech?

Традиционный подход к корпоративному программному обеспечению, часто называемый «огороженным садом», ограничивает бизнес-пользователей заранее определенным набором технологий и предварительно созданных моделей данных. Подход «открытого сада», который является относительно новым для отрасли, использует маркетинговые технологии, призванные помочь маркетологам сохранить свои устаревшие решения, а также противодействовать укоренившимся разрозненным хранилищам данных.

Лучшим примером является центр взаимодействия с клиентами (CEH), открытый подход призван обеспечить такую ​​же централизацию данных и операционный контроль, что и пакет от одного поставщика. Благодаря центру взаимодействия с клиентами бренды не привязаны к заранее определенному набору решений. Вместо этого они могут выбрать лучшие в своем классе индивидуальные точечные решения и связать их с центральной системой независимо от типа данных, модели данных или скорости передачи данных.

Текущее состояние экосистемы фрагментированных маркетинговых технологий

Текущее состояние экосистемы маркетинговых технологий фрагментировано. Современные маркетологи используют от 6 до 20 точечных решений, каждое из которых принимает уникальные данные и работает с отдельными бизнес-процессами, правилами и аналитическими моделями. Но поскольку эти точечные решения не координируют данные, маркетологи работают с несколькими разрозненными хранилищами данных, что усложняет получение единого представления о клиенте, необходимого для привлечения омниканальных потребителей.

Маркетинговые облака и другие комплекты от одного поставщика были разработаны для противодействия этой технологической фрагментации. Идея маркетингового облака состоит в том, чтобы предоставить комплексное решение с ограниченной моделью данных, которая устраняет фрагментацию данных и технологий. Но это оказывается невозможным, учитывая темпы инноваций на рынке технологий для взаимодействия с клиентами.

Более 5300 различных решений для 49 категорий продуктов были определены ChiefMarTec.com в обзоре маркетинговых технологий за 2017 год. Эти категории продуктов включают мобильный маркетинг, контент-маркетинг, персонализацию и т. Д. Ни одно решение не может удовлетворить все эти потребности. Даже если бы такое решение существовало, поставщику пришлось бы выпускать обновления почти на постоянной основе, чтобы не отставать. ChiefMarTec.com определил 150 решений на их первом этапе в 2011 году. 5300 решений в выпуске 2017 года указывают на рост более чем на 3000 процентов менее чем за 10 лет. Это включает в себя рост на 39 процентов только за период с 2016 по 2017 год.

Обнесенные стеной сады: в чем проблема?

Универсальный пакет разработан, чтобы предоставить бизнес-пользователям все необходимые возможности на единой платформе, которая работает на основе модели данных «огороженного сада». Корпоративное программное обеспечение традиционно функционировало таким образом, ограничивая организации заранее определенным набором различных технологий - каждая со своей собственной моделью данных и пользовательским интерфейсом. Эти решения обмениваются информацией внутри пакета и могут взаимодействовать друг с другом, но испытывают трудности при обмене данными или обмене данными с решениями за пределами пакета. Из-за отсутствия связи с внешними технологиями эти решения считаются обнесенными стеной садами.

Отсутствие связи, которое сопровождает подход к огороженному саду, является серьезной проблемой. Когда бренды выбирают огороженное садовое решение, они, как правило, должны заменить существующий технологический стек соответствующими возможностями этого набора. Согласно исследованиям Совета директоров по маркетингу и RedPoint Global, 44 (44) процента маркетологов уже тратят более 25 процентов своего бюджета на замену существующей технологии. Кроме того, исследование Gartner показывает, что маркетинговые бюджеты растут до 12 процентов от доходов компании. При таком увеличении маркетинговых бюджетов 25 процентов бюджета, потраченного на замену существующих решений, может быть лучше потрачено на создание отличных впечатлений для клиентов.

Пакеты от одного производителя также не получили широкого распространения. Согласно исследованию Walker Sands, только 21 процент маркетологов в настоящее время используют универсальный пакет, и только 16 процентов из этих пользователей остаются в своем пакете. Сравните это с 48 процентами маркетологов, использующих лучшие в своем классе технологии фрагментированной маркетинговой технологии (martech). Поскольку пакеты не достигают поставленной цели, рынок остро нуждается в другом способе достижения единого представления о клиенте, необходимом для вовлечения потребителя, всегда подключенного к сети.

Подход Open Garden - будущее MarTech

Открытый подход к маркетингу, реализованный с помощью центра взаимодействия с клиентами, является гибким и адаптируемым. Развертывание этого решения не требует перенастройки платформы и, в конечном итоге, требует гораздо меньше времени и ресурсов, чем подход «огороженного сада». Центр взаимодействия с клиентами обеспечивает единое представление о клиентах, а также интеллектуальный способ организации взаимодействия по всем цифровым и традиционным точкам взаимодействия в масштабах всего предприятия. Для этого требуется архитектурный подход, объединяющий устаревшие решения с помощью комбинации соединителей, надежных API-интерфейсов и комплектов разработки программного обеспечения (SDK) для настраиваемых расширений.

Подход «открытого сада» позволяет бизнес-пользователям, таким как маркетинговая команда, контролировать операции - от единого унифицированного представления данных о клиентах до организации взаимодействия в масштабах всего предприятия. Это становится все более важным в мире реального времени, где потребители всегда активны и всегда доступны и ожидают единообразного взаимодействия между точками соприкосновения. Такой подход позволяет брендам эффективно использовать все данные для обеспечения максимально релевантного и персонализированного взаимодействия с клиентами на многоступенчатом пути.

Способность открытого садового хаба интегрировать существующие решения означает, что он также может легко принимать новые технологии. По мере того как темпы технологических изменений со временем прогрессируют, центр взаимодействия с клиентами требует только установки новых соединителей по мере добавления систем. Благодаря этой способности принимать новые решения и интегрировать эти данные в единый профиль клиента, открытый подход к маркетингу является надежным будущим. Маркетологам никогда не нужно беспокоиться о перенастройке своей центральной точки контроля, потому что она включает инновации, позволяющие довести до потребителя последнюю милю.

Открытый подход к маркетингу - это гибкое, адаптируемое решение проблемы фрагментации технологий и разрозненных хранилищ данных для конкретных каналов. В то время как открытый сад и огороженный садовый комплекс обеспечивают единую точку зрения клиента, открытый сад обеспечивает его по более низкой цене и более ориентированным на будущее способом. Бренды, которые применяют открытый подход к маркетингу, получают выгоду от более низкой первоначальной стоимости, а также от перспективной и гибкой системной архитектуры. Все эти факторы в совокупности позволяют позиционировать открытый садовый хаб как будущее технологии взаимодействия с клиентами в постоянно меняющемся ландшафте решений, позволяя предприятиям внедрять новые инновации, устраняя при этом проблемы с взаимодействием с клиентами.