5 советов по улучшению многоканальной стратегии платных медиа

Опубликовано: 2020-12-11

В продолжающейся саге об атрибуции и вечном вопросе «Какая модель нам подходит?» Компании могут настолько сосредоточиться на модели и упустить основные шаги, которые помогут ответить на их реальные вопросы.

Например:

  • Какова долгосрочная ценность клиентов из разных каналов?
  • Что они сделали потом?
  • Как мне убедиться, что я остаюсь перед ними убедительно?
  • Как мне лучше координировать свои усилия по оплачиваемым медиа, чтобы они были ориентированы на пользователя, а не на сеанс?

Хотя на эти вопросы нет однозначного ответа, есть несколько простых вещей, которые вы можете сделать, чтобы хотя бы начать понимать.

Бонус: для этого не требуется ничего особенного или отдельной платформы, которая заставит вас коситься, пытаясь реализовать.

Чаще всего компании тратят свои деньги на рекламу в Facebook и платный поиск, но приведенный ниже совет можно применить ко множеству платформ.

1. UTM All the Things!

Большинство учетных записей, которыми я занимаюсь, не имеют возможности использовать UTM-теги для рекламы в Facebook.

Они полагаются на аналитику для определения трафика или просто помечают его как Facebook CPC.

Реклама
Продолжить чтение ниже

Зачем останавливаться на достигнутом?

Другие параметры UTM могут помочь вам более осмысленно организовать и распределить трафик.

Раньше это было большой проблемой для Facebook, потому что вам приходилось вручную отмечать вещи. В наши дни они предлагают динамическую маркировку, которая может сэкономить вам много времени!

Когда вы углубитесь в тегирование или разработаете стратегию как маркетинговый инструмент, вы сможете использовать усилия одной платформы на другой, например в Google Рекламе.

Следует продумать и спланировать то, как вы это сделаете.

2. Разработайте стратегии для своих клиентских сегментов и обмена сообщениями

Давайте возьмем реальный пример ювелирного клиента, который специализируется на ювелирных изделиях с бриллиантами.

На период праздников на их сайте есть интерактивный справочник по подаркам, в котором указаны типы продуктов и ценовые категории.

Упрощенные настройки предполагают, что вы отправляете трафик из верхней части воронки в руководство по подаркам, а затем перенаправляете его.

Зевайте, вы все. Майор зевает.

Бросьте бензина в огонь:

Отправьте пользователей, находящихся на вершине воронки, UTM, помеченных как когорта по интересам руководства по подаркам. В нашем примере мы могли бы использовать UTM контента и пометить кликеры как utm_content = giftguide.

Реклама
Продолжить чтение ниже

Но как только они попадают на ваш сайт, они делают больше, верно?

Почему бы не разбить эту аудиторию на «обручальные кольца», «сережки» и тому подобное?

Существует огромная разница между пользователями, которые ищут обручальное кольцо, и теми, кто ищет ожерелье или серьги в качестве подарка для своей девушки.

Теперь у вас есть больший пул пользователей Gift Guide, накапливаемый в Analytics, и меньший пул в зависимости от того, что было просмотрено.

Вы говорите "ну и что?" Хорошо…

3. Импортируйте эти аудитории в Google Рекламу.

У вас ведь есть кампании по продаже обручальных колец?

Включите эту аудиторию в качестве слоя ставок или даже создайте для них отдельную группу объявлений, чтобы адаптировать обмен сообщениями.

Разве такая реклама не была бы намного более привлекательной, чем та же самая старая, которую вы показываете всем, кто ищет «обручальное кольцо»?

Вы бы показали что-то вроде этого:

Пример объявления PPC

Вместо чего-то вроде этого:

Пример объявления PPC

4. Настройте ремаркетинг так, чтобы он продолжал помогать пользователю.

Если они посетили путеводитель по подаркам, это здорово, потому что он оставляет много возможностей для интерпретации того, что показывать кому-то.

Поскольку вы знаете, что они смотрели на определенный набор серег, не полагайтесь только на динамические рекламные объявления, чтобы продать покупателю. Может, они ненавидели те, что в вашем руководстве?

Вместо этого проявите творческий подход к тому, как продолжать помогать им делать покупки!

Используйте более надежные рекламные блоки, такие как Collection Ads в Facebook, чтобы выделить несколько различных видов серег, которые могут представлять интерес, по нескольким ценам.

Используйте это как еще одну возможность упомянуть политику возврата, гарантии и крайний срок заказа, чтобы обеспечить доставку в праздничные дни.

5. Оцените эффективность и рентабельность инвестиций.

Имея эту аудиторию как отдельную сущность, вы можете увидеть, что она сделала, в хорошем анализе после праздника.

Зайдите в Analytics и начните сегментирование, что вам нравится, на панели Attribution:

Атрибуция

Реклама
Продолжить чтение ниже

Вы можете понять, как эти первые прикосновения к холодной аудитории повлияли на их действия позже. Это позволяет правильно отнести усилия, которые привели к тому, что Google Analytics дал оценку последнему клику!

Не пренебрегайте этим, потому что, помимо определения того, что обеспечило выигрыш, вы увидите, что не сдвинуло иглу.

Отправляясь в следующий отпуск или на какое-либо тестирование, сэкономьте время на повторение этих тусклых усилий.

Также обратите внимание: обратите внимание на красную стрелку. Вы можете отфильтровать это по типу конверсии, чтобы вы могли смотреть не только на продажи, но и на такие вещи, как подписка на рассылку новостей.

Подобные действия означают рост в других каналах, таких как электронный маркетинг, и более долгосрочную прибыльность, поскольку теперь у вас есть прямая связь с почтовым ящиком этого пользователя.

Теперь думаем как маркетологи!

Мультитач означает мульти-стратегические подходы

Приведенный здесь совет - это живая, дышащая стратегия, которая со временем развивается.

То, как это выглядит с самого начала, часто очень сильно меняется через несколько месяцев, потому что вы сможете определить, где эти всеобъемлющие стратегии выиграли и проиграли.

Реклама
Продолжить чтение ниже

Масштабирование происходит более эффективно, потому что вы больше не просто толкаете деньги через Facebook и вертите пальцами, чтобы увидеть, что в конечном итоге произойдет.

Многие компании знают, что им нужно думать о том, как соединить точки на платформах, но им не хватает единого способа сделать это. Стратегия, описанная здесь, хотя и далека от совершенства, может запустить механизм.

Не ждите, что начнете с совершенства, но с чего-то нужно начинать. Это не должно быть ошеломляющим или сложным!

Итак, впереди наступающие праздники - пусть ваши UTM будут сильными, а ваша прибыль - большой.

Дополнительные ресурсы для платного поиска:

  • 4 способа объединить аудиторию в Facebook и Google Ads
  • Стратегия целостного поиска: 5 способов установить приоритетность обычного и платного поиска
  • Почему каждый маркетинговый микс должен включать платный, собственный и заработанный контент

Кредиты изображений

Все скриншоты сделаны автором, сентябрь 2018 г.