Маркетинг фармацевтического контента: как вылечить то, что вас беспокоит

Опубликовано: 2020-12-22

фармацевтический контент-маркетинг Есть ли у вас проблемы с разъяснением преимуществ, которые дает ваш бизнес, в терминах, которые позволяет правительство и которые могут быть поняты потребителям? Испытывали ли вы проблемы с общественным мнением, которые мешают вам завоевать доверие и добиться большей поддержки на рынке? Вы чувствуете себя ограниченными в своей способности творчески рассказывать значимые истории из-за сложной и строго регулируемой природы ваших продуктов и процессов?

Если вы часто испытываете описанные симптомы, возможно, вы страдаете от состояния, называемого «маркетологом фармацевтической промышленности». К счастью, контент-маркетинг может помочь вам решить и преодолеть эти проблемы - и вам даже не нужно разговаривать со своим лечащим врачом, чтобы начать работу.

Сложный маркетинговый ландшафт фармацевтики

Фармацевтическая промышленность сталкивается со всеми стандартными проблемами, которые обычно влияют на современных контент-маркетологов, включая необходимость дифференциации на конкурентном рынке, вопросы о том, как согласовать результаты с бизнес-целями, и неуверенность в том, как лучше всего привлечь и удержать внимание нужная целевая аудитория в нужный момент.

Тем не менее, для фармацевтов и медико-биологических маркетологов возникают дополнительные уровни сложности, учитывая уникальные соображения, связанные с уходом за людьми с заболеваниями или травмами и общением о спасающих жизни терапиях и технологиях, производимых их компаниями. Не говоря уже о том, что в отрасли, где человеческие жизни могут висеть на волоске, нет места для фактических ошибок или маркетинговых ошибок.

Регулирование и подотчетность. Одна из самых больших проблем заключается в том, что фармацевты работают в строго регулируемой отрасли, контролируемой не только с точки зрения безопасности и эффективности продукции, но также с точки зрения маркировки и обмена сообщениями. Контент должен быть точным, достоверным, хорошо проверенным и проходить строгие процедуры проверки и утверждения. Это значительно усложняет поиск, создание и публикацию значимых и полезных историй, чем в большинстве других отраслей.

В регулируемой отрасли # контент должен быть точным, достоверным, проверенным, подтвержденным и одобренным, говорит @joderama Click To Tweet

Конфиденциальность потребителей и конфиденциальность информации: в отличие от компаний, которые продают менее регулируемые продукты и программы, которые способствуют улучшению здоровья и благополучия (например, устройства для фитнеса, пищевые добавки или программы диеты и упражнений), фармацевтические компании сосредоточены на лечении и контроле заболеваний с помощью утвержденных FDA продукты. Это дает дополнительную ответственность за передачу сообщений в соответствии с показаниями, одобренными FDA.

Фармацевты также должны преодолевать социальную стигму, окружающую определенные состояния здоровья. Люди проявляют осторожность, когда доходит до раскрытия деталей своего личного здоровья, и могут даже неохотно вступать в разговоры с другими пострадавшими, не говоря уже о фармацевтических компаниях, - особенно когда они страдают от редкого или неправильно понятого заболевания. При общении со своей целью маркетологи должны проявлять большую осторожность и чуткость, когда дело доходит до поиска правильных историй, которые они могут рассказать, и правильного способа их рассказать.

Когда дело доходит до поиска правильных историй, маркетологам необходимо проявлять большую внимательность. @joderama Нажмите, чтобы твитнуть

Обмен сообщениями B2C в мире B2B: Дополнительным осложнением для фармацевтических и медико-биологических компаний является то, что их процессы продаж в большей степени относятся к B2B, чем к B2C: в то время как их продукты используются потребителями, нуждающимися в лечении, компаниям по закону запрещено продавать напрямую пациентам самих себя. Лицензированные специалисты в области здравоохранения определяют, какие виды лечения лучше всего подходят для их пациентов.

Творческие ограничения: как проблемы соблюдения нормативных требований, так и косвенный характер фармацевтических сообщений могут затруднить для контент-маркетологов в этой сфере исследование новых творческих территорий или использование открытых платформ, таких как социальные сети. Хотя они могут понимать необходимость быть «там, где есть аудитория», они также живут в страхе, что неконтролируемый характер канала может дать их недоброжелателям свободу действий для публичной критики, выявляя проблемы до того, как компания будет готова им ответить. . И ни одна компания в любой отрасли не хочет столкнуться с кризисом коммуникации без предупреждения (я прав, United Airlines?).

Проблемы с репутацией: наконец, в комнате есть 800-фунтовая горилла: общественное мнение. Фармацевтические компании испытывают острую необходимость преодолеть представление о том, что они мало обращают внимания на человеческие страдания, когда нужно получить прибыль. Хотя эта репутация, возможно, была основана на некоторых законных опасениях и была подчеркнута в некоторых широко разрекламированных историях о жадности руководителей и сомнительной этике (вспомните «Pharma Bro» Мартина Шкрели и Элизабет Холмс из Theranos), у этой истории есть и другие стороны. не получают такого же уровня внимания, и контент-маркетологи часто сталкиваются с проблемой, как их выявить.

По оценкам правительства, в фармацевтической промышленности США работает 845 000 человек. И все же громкие выходки любой отрасли привлекут к себе наибольшее внимание средств массовой информации. Шкрели и Холмс стали образцом роста цен на лекарства и теневой практики, но в действительности они представляют лишь очень небольшой процент поставщиков лекарств и медицинских услуг в Соединенных Штатах.

Существует много неправильного понимания того, как разрабатываются методы лечения и как сложность процесса влияет на информацию, которую получает общественность. Фарма - это большой бизнес, но это также бизнес, основанный на необходимости заботиться о людях, которые больны или травмированы. «Требуется много навыков, чтобы лучше понять деловую сторону, не упуская из виду, почему эти компании берут на себя эти риски, делая то, что они делают», - говорит Бадди Скалера, старший директор по стратегии контента в The Medicines Company. Например, доставка лекарства из лаборатории в местную аптеку занимает в среднем около 12 лет. (Если вам интересен весь процесс, у Pfizer есть канал на YouTube с полезной информацией о разработке лекарств.)

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Когда последователи атакуют: Руководство Монти Пайтона по поддержанию гармонии в социальных сетях

Диагностика и содержательное лечение

Хотя вышеупомянутые проблемы, безусловно, не являются несущественными, Бадди считает, что контент-маркетинг обладает огромным потенциалом для устранения разрыва, существующего между бизнесом и его аудиторией, наряду с множеством возможностей для творческого взаимодействия эффективными и измеримыми способами.

#Contentmarketing может сократить разрыв между фармацевтическим бизнесом и его аудиторией, говорит @BuddyScalera Click To Tweet

«Здоровье - это очень личное дело, поэтому люди ищут информацию, которую они, возможно, не захотят обсуждать с семьей и друзьями», - говорит Бадди. «Мы можем создавать контент, который выходит за рамки базовых данных и действительно помогает поставить диагноз - как для пациентов, так и для тех, кто за ними ухаживает».

Страшно получить диагноз «серьезное заболевание». Люди обычно обращаются в Google, чтобы узнать больше о заболевании, которое их затрагивает; поэтому контент-маркетологи обязаны предоставлять полезную информацию на разных языках и в разных культурах. Это означает разработку основного контента, а затем его перепрофилирование по нескольким каналам для разных уровней чтения и разных этапов информационного пути пользователя.

«Вы не можете предположить, что каждому пациенту недавно поставили диагноз», - говорит Бадди. «Многим пациентам потребуется лечение всю оставшуюся жизнь, поэтому они хорошо осведомлены о своем состоянии. Вы можете создавать глубокие и качественные материалы, которые удовлетворят их текущие потребности в обучении и поддержке пациентов ».

Что нужно для достижения здорового результата при создании контента в этом пространстве? Вот несколько идей и примеров:

Сосредоточьтесь на реальных сценариях, а не на косвенных терминах: простой путь часто бывает лучшим при общении по сложным вопросам здравоохранения. Бадди отмечает, что фармацевты могут рассказывать убедительные истории, сосредотачиваясь на том, как усилия их компаний влияют на жизни людей, страдающих от болезней, которые они лечат, а не на самих методах лечения.

Пример: Преобразование болезни Паркинсона - IBM и Pfizer совместно работают над созданием новой системы Интернета вещей, которая измеряет показатели здоровья пациентов и качества жизни в режиме реального времени. В этом видео, которым Pfizer делится на своей странице в Facebook, объясняется, что выводы, полученные на основе собранных данных, могут помочь врачам подобрать лечение для пациентов с болезнью Паркинсона и более эффективно устранять их симптомы.

Сдвиньте фокус вашего контента: Еще одно наблюдение, которое делится Бадди, заключается в том, что многие фармацевтические компании концентрируются на приобретении (верхняя часть воронки маркетинга), не тратя достаточно времени на усилия по удержанию, которые могли бы помочь существующим пациентам лучше удовлетворять свои потребности в лечении на постоянной основе . По его мнению, важно, чтобы и пациенты, и лечащие врачи были хорошо информированы о доступных вариантах лечения, особенно когда речь идет о лекарствах, которые лечат хронические заболевания или назначаются для длительного использования, что может вызвать такие вопросы, как: что происходит, когда необходимо принимать несколько лекарств одновременно или когда лекарства начинают действовать по-разному со временем.

К счастью, в этом может помочь создание четкой карты пути пользователя. Описывая путь, по которому существующие пациенты могут пройти на протяжении всего курса лечения, фармацевтические компании могут получить более целостное представление о потенциальных препятствиях для долгосрочного использования. И, применяя эту информацию к усилиям по повествованию, маркетологи контента могут лучше сообщать о преимуществах соблюдения режима лечения, подчеркивая при этом свою озабоченность реальным жизненным опытом пациента.

Пример: ВЗК разоблачена - ученый с мягкими манерами и страдающий ВЗК Ян без проблем отбивается от плохих парней, которые вторгаются в его лабораторию, стремясь уничтожить важные доказательства судебной медицины. Но когда дело доходит до открытия коллеге-ученого и любовного интереса Эмили к его хроническому воспалительному заболеванию кишечника и его симптомам, ему нужна небольшая поддержка, чтобы начать разговор. К счастью, история Яна может помочь другим, страдающим этим заболеванием, обрести собственную внутреннюю сверхсилу благодаря этому специально созданному комиксу, разработанному компаниями Takeda Pharmaceuticals и Marvel Custom Solutions. С ярким чемпионом Яна Самарием на его стороне стигмы, связанные с ВЗК, больше не стоят на его пути. Идея состоит в том, чтобы убедить людей продолжать лечение, делать положительные изменения в своем здоровье и продолжать жить (даже если вы втайне супергерой).

Иллюстрация - Самарий копия супергероя

Не бойтесь бороться с табу: социальные сети представляют собой идеальную возможность для фармацевтов, чтобы помочь пациентам преодолеть стигмы, связанные с личными проблемами со здоровьем, и в то же время развеять миф о том, что содействие открытому и честному обсуждению этих вопросов - слишком рискованное мероприятие для эту отрасль взять на себя. По правде говоря, множество кампаний доказывают, что «фармацевтика не может заниматься социальными сетями» - это неверное предположение - даже когда речь идет о горячих вопросах, таких как здоровье женщин и планирование семьи.

«Фарма не может делать #socialmedia» - неверное предположение, - говорит @BuddyScalera. Нажмите, чтобы твитнуть

Пример: #ActuallySheCan. Фармацевтическая компания Allergan, наиболее известная как производитель ботокса, нацелена на женщин-миллениалов с помощью кампании контент-маркетинга #ActuallySheCan для противозачаточных таблеток Lo Loestrin Fe. Игра #ActuallySheCan, обыгрывающая популярную фразу «Я даже не могу», которая используется для выражения безмолвия, была разработана для того, чтобы дать женщинам-миллениалам возможность «участвовать и разговаривать друг с другом на языке, который для них действительно важен». В главной роли изображен иллюстрированный персонаж по имени Вайолет, отсылки к поп-культуре в кампании должны быть знакомы любому миллениалу, имеющему учетную запись в Instagram: тост с авокадо, идеальное селфи, приложения для онлайн-знакомств и смайлики - все это появляется.

на самом деле она может

ПОДБИРАЕМЫЙ СВЯЗАННЫЙ КОНТЕНТ:
Как клиника Кливленда стала одним из самых посещаемых направлений здравоохранения

Заключение

Сосредоточившись на реальных сценариях, а не на фармацевтическом лечении; смещение фокуса вашего контента на удержание читателей; и преследуя то, что некоторые считают табуированными темами, маркетологи фармацевтического контента могут преодолеть некоторые проблемы, которые ставит их отрасль, и стать полезным ресурсом для своей целевой аудитории.

Хотите получить больше информации, идей и примеров того, как фармацевтические компании могут использовать контент-маркетинг с максимальной выгодой? Зарегистрируйтесь, чтобы посетить Лабораторию наук о жизни и фармацевтике на выставке Content Marketing World 2017. Используйте промокод BLOG100, чтобы получить скидку в размере 100 долларов США.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга