Как маркетологи профессиональных услуг могут выделиться на переполненном рынке

Информационная перегрузка. Множество лиц, принимающих решения. Обслуживание различных отраслей. Вездесущность лидеров мнений и экспертов. Отраслевые или правительственные постановления.

Это лишь некоторые из основных проблем, с которыми сталкиваются маркетологи профессиональных услуг. Хотя вы можете быть напуганы, вы все равно должны преодолеть эти препятствия, чтобы донести до своей аудитории контент, который поможет им и настроит вашу фирму на успех. Давайте начнем.

Профессиональные услуги охватывают юридические, архитектурные, бухгалтерские, инвестиционные фирмы и многое другое. В отличие от компании, ориентированной на продукты, эти компании предлагают услуги, основанные на знаниях.

Джонатан Кранц, автор книги Writing Copy for Dummies и инструктор по контент-маркетингу, предлагает такую ​​точку зрения: «Как проницательно заметил Гарри Беквит, компании, предоставляющие профессиональные услуги, должны« продавать невидимое »- нематериальные качества опыта и знаний, которые сопротивляются простым« функциям и возможностям ». описания функций ».

Фирмы по оказанию профессиональных услуг продают не «коробку», а отношения, а это требует тесного общения и взаимодействия, отмечает Джонатан.

Кроме того, фирмы, оказывающие профессиональные услуги, конкурируют с толпами конкурентов, предлагающих сопоставимые услуги.

«Опыт - это данность, поэтому формулы« секретного соуса », предназначенные для создания конкурентных преимуществ, редко вызывают интерес: клиентам просто все равно», - говорит Джонатан. «Их меньше интересует« что »из вашего опыта, чем« как »ваших взаимоотношений: каково работать с вами? Будете ли вы отстраненными, властными и снисходительными? Или внимательные, уважительные и глубоко озабоченные прагматическими реалиями своего бизнеса? »

А клиенты завалены контентом на деловую, отраслевую и юридическую тематику - на эту проблему указали 96% корпоративных клиентов юридических фирм в исследовании состояния цифрового и контент-маркетинга за 2017 год, проведенном Greentarget и Zeughauser Group. (Интересно, что менее половины маркетологов (47%) считают, что информационная перегрузка - большая проблема для их аудитории. Возможно, пришло время проверить себя.)

Используйте своих экспертов

Джонатан советует маркетологам разработать тактику, ориентированную на их людей и процессы - подробные тематические исследования, всесторонние отзывы, откровенные статьи от коллег к коллегам, видео, подкасты и сообщения в блогах от штатных экспертов.

Например, опубликуйте контент по темам, представляющим срочный интерес для клиентов, на основе интервью с внутренними экспертами. Как объясняет Джонатан: «Эти интервью не только раскрывают подлинные идеи, но и представляют участвующих экспертов как коллегиальных, ориентированных на клиента профессионалов, с которыми было бы легко работать - именно то, что каждый поставщик услуг хочет оставить с потенциальным клиентом».

СОВЕТ. Аудитория ценит срочное содержание или содержание оповещения. В юридическом маркетинговом исследовании 2017 года самой важной тактикой были оповещения клиентов: 87% респондентов отметили их ценность.

Скажи что-нибудь оригинальное и ценное

West Monroe Partners, консалтинговая компания по бизнесу, обнаружила, что контент, основанный на опросах или исследованиях, имеет самый высокий рейтинг среди читателей и обеспечивает максимальную рентабельность инвестиций. «Это потому, что у нас есть что-то оригинальное, что читатель не может найти больше нигде», - говорит Кристина Галузис, менеджер по контент-маркетингу. «В этом году мы вкладываем больше средств в собственные исследования, чем когда-либо прежде.

West Monroe также оценивает, насколько его контент стоит на рынке. Он заключает договор с третьей стороной для проведения ежегодного аудита контента, сравнивая контент фирмы с контентом конкурентов, а также с лучшими практиками для консалтинговых фирм.

Кристина говорит, что анализ играет важную роль в формировании приоритетов и стратегий контента. Среди изменений содержания, реализованных в результате:

• Предварительное включение опыта автора для подтверждения достоверности
• Более чистый дизайн для официальных документов
• Контент, который соответствует названию (и наоборот)

В этом году West Monroe Partners подчеркивает ценность для читателя - заранее объясняя, что читатель узнает или сможет сделать в результате взаимодействия с контентом. «Это особенно важно для профессиональных читателей, которые заняты и имеют много приоритетов», - говорит Галузис. «Мы должны объяснить ценность, прежде чем они начнут читать».

Получите отношение

Эмили Лунд, контент-стратег Modmacro, фирмы, занимающейся веб-дизайном и маркетингом, приводит пример одного из своих клиентов, калифорнийской архитектурной фирмы M. Grisafe Architect.

Фирма предпочитает использовать голос в своем контенте, который отражает то, как она работает. Например, в этом сообщении блога он переворачивает страшное: «Почему мы не можем просто…?» вопрос, который ненавидят большинство архитекторов, и вместо этого объясняет, почему архитектор М. Гризаф любит этот вопрос. Читатели могут легко увидеть, чем M. Grisafe Architect отличается от других скромных, солидных архитектурных бюро.

Архитектурное бюро также не хвастается своими победами и вместо этого помещает «победы» в контекст, более релевантный для читателя. Например, вместо того, чтобы просто объявить о своем выборе в качестве тестовой фирмы для процесса утверждения нового онлайн-архитектурного плана Лонг-Бич, он написал сообщение в блоге, чтобы объяснить, почему оно было вовлечено, в чем заключалась проблема и как новый процесс утверждения города помогает решить проблема, которая влияет на сроки проекта клиента.

Используя контент, чтобы проиллюстрировать, кто такой M. Grisafe Architect и как он работает, у фирмы есть гораздо больше шансов привлечь потенциальных клиентов, которые относятся к типу клиентов, с которыми фирма любит работать.

Не бойтесь в регулируемом мире

Эндрю Ван - управляющий партнер Runnymede Capital Management. Как зарегистрированная инвестиционная компания, она находится под юрисдикцией Комиссии по ценным бумагам и биржам США, что означает, что она не может публиковать отзывы клиентов, и ей необходимо тщательно подбирать слова, чтобы оставаться в рамках регулируемых параметров. Но Раннимид по-прежнему использует контент-маркетинг.

В то время как более крупные компании используют соответствие требованиям как причину ограничения социальных сетей или другого контента бренда, Раннимед видит ценность как измеряемый риск и возможность.

Инвестиционная компания начала вести блог четыре года назад. Всего за последние три года его посетили 300 000 человек. И в этом году она взяла на себя обязательство публиковать ежедневные публикации, что принесло положительные отзывы. И у него есть планы запустить подкаст.

«Хороший контент-маркетинг от фирм, предоставляющих профессиональные услуги, ничем не отличается от продуктовой компании или агентства в том, что все дело в создании ценного и полезного контента для вашего клиента, включая ответы на вопросы вашего клиента и потенциальных клиентов», - говорит Эндрю.

Подумайте, прежде чем создавать контент

Маркетинговое исследование права Greentarget and Zeughauser Group также показывает, что только 26% фирм имеют задокументированную контент-стратегию. Это даже меньше, чем у маркетологов B2B (37%) и маркетологов B2C (40%), как указано в исследовании Content Marketing Institute 2017.

Тем не менее, задокументированная стратегия доказала свою ценность в плане повышения эффективности контент-маркетинга. Как советует Кэти Волитарски, специалист по digital / PR в Workshop Digital, создание контента не должно быть отправной (или конечной) точкой. «Вы можете создавать действительно хороший контент, но что дальше после того, как он появится? Как привлечь людей к контенту », - спрашивает она.

Это была проблема, с которой столкнулись клиенты ее агентства. Юридическая фирма из Вирджинии изначально осознала ценность контент-маркетинга и наняла фрилансера, который писал пару статей в неделю для своего блога. Но у него не было стратегии. 192 сообщения вызвали всего 2921 посещение или в среднем 15,2 посещения на одно сообщение.

Кэти говорит, что ее агентство помогло фирме выработать более стратегическую перспективу, основанную на ее целях и имеющихся ресурсах. По словам Кэти, поскольку у фирмы не было бюджета на платное продвижение, она стремилась разрабатывать сообщения в блогах по ключевым словам, которые имели значимый объем поиска, ограниченную конкуренцию и местную релевантность.

За первые девять месяцев после внедрения стратегии новые 20 постов получили 11 436 посещений или в среднем 537 посещений на пост. Что еще более важно для местной юридической фирмы, количество посетителей из штата увеличилось почти на треть.

Обращайтесь к нескольким аудиториям

Как и многие компании B2B, индустрия профессиональных услуг имеет сложную аудиторию. «Часто в компании есть три или более« ролей », которые влияют на решение о партнерстве с фирмой, предоставляющей профессиональные услуги, - говорит Андреа Панно, менеджер по контент-маркетингу, Sagefrog Marketing Group. «Это усложняет процесс сегментации аудитории и составления портретов покупателей для эффективного контент-маркетинга».

По словам Андреа, хотя анализ активности покупателей требует много времени, важно разработать элементы контент-маркетинга, отвечающие потребностям вашей аудитории.

Как и многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, Henry + Horne обслуживает многие сегменты и отрасли. Компания финансовых услуг решила создать разделы для своего блога, которые позволяют посетителям выбирать контент, который соответствует их ситуации, говорит Майк Джонс, руководитель маркетингового агентства Resound, которое работает с Henry + Horne.

СОВЕТ: Разделение блога по нишам может гарантировать, что вы не отказываетесь от задачи и публикуете контент, который напрямую обращается к аудитории, - говорит Майк.

Заключение

Контент-маркетинг компаний, оказывающих профессиональные услуги, должен решительно решать стоящие перед ними задачи. Чтобы охватить нужную аудиторию в многолюдном мире, требуется стратегическое мышление и творческое воплощение. Чтобы продавать услуги, а не продукты, требуется контент, отражающий то, как фирма профессиональных услуг работает со своими клиентами.

Как объясняет Джонатан Кранц: «То, как вы выражаете свои идеи, не менее важно, чем их суть. Тон, голос, внешний вид - все это должно выгодно отражать то, каково работать с вами », - говорит он. «В этом контексте откровенность превосходит большие идеи. Обычный английский лучше жаргона ».

Проведите день в лаборатории индустрии профессиональных услуг в Content Marketing World в сентябре этого года и вернитесь с новыми знаниями, идеями и вдохновением для решения ваших уникальных задач. Зарегистрируйтесь сегодня.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга