5 проверенных психологических триггеров, побуждающих людей покупать

Опубликовано: 2021-06-17

Копирование, связанное с психологией, может безумно увеличить продажи .

Почему? Потому что стратегия убедительного копирайтинга учитывает функцию человеческого разума, а не просто кричит: «Эй, купи это!» (что - сюрприз! - не очень эффективно.)

Но некоторые люди (ошибочно) думают, что написание текста предназначено только для рекламных целей.

Текст в современном контексте - это просто письменный контент, направленный на стимулирование продаж . Когда вы пишете сообщение в блоге, это копия. Когда вы пишете электронное письмо, вы пишете копию. Практически все, что вы пишете в деловом контексте, можно считать копией.

А копирайтеры уже много лет используют психологические исследования в качестве основы. Профессор Северо-Западного университета Уолдер Д. Скотт отметил, что писатели осознали потенциал включения психологии в контекст продаж более 120 лет назад, когда в 1895 году рекламный журнал опубликовал эту цитату:

«Рекламный писатель на самом деле еще и психолог. Человеческая природа - великий фактор успеха рекламы; и тот, кто пишет рекламу без ссылки на нее, склонен обнаруживать, что он рассчитывает без своего хозяина ".

В этом есть смысл, правда?

Вы знаете, как выглядит письмо с примесью психологии. Автомобильные компании, стремящиеся увеличить продажи, постоянно используют его в своих копиях. Достаточно взглянуть на эту рекламу Porsche конца 80-х, обращенную к покупателю-мужчине:

Джо

Тонко, а?

Поскольку мы не можем читать мысли наших клиентов, лучше всего включить психологию в текст. Это позволяет нам обращаться к внутренним мотиваторам, страхам и страданиям, побуждающим покупателя к действию.

И мы знаем, что объединение исследований психологических исследований с копиями действительно дает результаты. Достаточно взглянуть на Apple, чей последний предварительный заказ был на более чем 10 миллионов iPhone 6S.

Итак, какое волшебство они используют, чтобы это произошло? Вы можете заглянуть в их маркетинговые материалы в поисках подсказки.

Apple уже давно мастерски обращается к психологическим факторам мотивации своей целевой аудитории, таким как эксклюзивность, статус, интеллект и т. Д., В маркетинговых материалах. В рекламе, подобной этой, не рекламируются особенности или преимущества продукта - они говорят о более глубоких чувствах клиентов: психологическом восприятии.

iphone 5s дальновидное мышление

Не знаю, как вы, но мне бы хотелось, чтобы мой телефон указывал на то, что я дальновидный человек. Таким образом, мне не нужно объяснять это всем, понимаешь?

Так что, хотя не все могут быть компаниями в духе Apple, мы можем извлечь уроки из психологически обоснованных методов копирайтинга, которые используют успешные компании, подобные этой.

В этом руководстве мы рассмотрим различные способы использования психологических исследований при написании текста для увеличения продаж и улучшения связи с целевой аудиторией .

Вы узнаете, как написать копию, которая:

  • Убедит людей покупать больше или покупать снова
  • Зарабатывает доверие и уважение вашей аудитории
  • Разрушает стены между вами и новыми клиентами
  • Сохраняет интерес клиентов к тому, что вы хотите сказать
  • Использует самые эффективные углы для поощрения покупок

Звучит неплохо? Давайте сразу же приступим.

Взаимность, также известная как Как мало дополнительных услуг = больше продаж

Когда люди относятся к вам хорошо, естественная реакция - быть добрыми в ответ.

Если только ты не придурок.

Это основа того, что мы называем взаимностью. Люди запрограммированы отвечать взаимностью на положительные чувства .

В детстве я помню, как моя мама ходила в Macy's «просто чтобы купить что-то одно», например, флакон духов или помаду, которая на исходе. Но каждый раз, когда мы заходили в магазин, женщина за прилавком подмигивала и подносила ей несколько бесплатных мини-образцов ароматов. К тому времени, как мы вышли из магазина, у моей мамы уже было три или четыре новых покупки в сумке - не та «единственная вещь», которую она собиралась купить.

Почему это случилось? Продавщица была просто балериной?

смотри, у нас здесь есть баллер

Может быть, но более вероятно, что моя мама ответила взаимностью на бесплатные образцы.

Взаимность работает и вне контекста розничных продаж. В индустрии гостеприимства исследование, опубликованное в Журнале прикладной социальной психологии, показало, что, когда серверы неожиданно преподносили в подарок одну или две бесплатные конфеты при доставке счетов клиентам, чаевые увеличивались на целых 23% .

Более того: если сервер возвращался после первой конфетки, чтобы узнать, не хочет ли кто-нибудь за столом еще, чаевые увеличиваются в среднем на 3,40 доллара .

советы по взаимности

В целом, исследование пришло к выводу, что, поскольку посетители хотели ответить взаимностью на дополнительный подарок, официанты, включившие конфеты при предъявлении счета, получали более высокие чаевые, чем те, кто этого не делал. А когда официант вернулся, чтобы узнать, не нужно ли ему чего-нибудь еще, эти положительные эмоции усилились еще больше.

Вот что это означает для вашего экземпляра : вы можете задействовать психологию взаимности, предлагая клиентам «немного лишнего», которое заставляет их чувствовать себя хорошо по поводу своей покупки и заставляет их покупать снова (или покупать больше).

Пол Джарвис применяет эту тактику на странице продаж своего Creative Class, онлайн-курса из 12 уроков для фрилансеров.

творческий класс

Обратите внимание, как он добавляет некоторые дополнительные услуги, такие как бонусные материалы, бесплатную 12-месячную подписку на Invision и скидки на другие полезные ресурсы (например, эти дополнительные образцы духов или кусок шоколада), которые заставляют вас думать: «Боже, какая отличная сделка! А какой симпатичный парень! Я сделаю эту покупку ».

Вы можете выразить взаимность в своем электронном письме или на целевой странице, продемонстрировав:

  • Бесплатное обучение, которое показывает новым клиентам, как лучше всего использовать ваши инструменты или услуги.
  • Бесплатная электронная книга с советами и лучшими практиками
  • Бонусный урок, который не встроен в ваш курс
  • Скидка на будущую покупку

Эти бесплатные предложения должны быть оформлены так, чтобы напоминать клиентам, что вы их включаете, чтобы убедиться, что у них есть все необходимое для наилучшего обслуживания. Потому что ты такой хороший человек.

Использование изменения отношения Йельского университета для повышения авторитета и повышения доверия к вашей копии

Другое соответствующее психологическое исследование направлено на создание правильных условий для эффективного убеждения (и убедительной копии). Согласно изменению отношения Йельского университета, клиенты с большей вероятностью поверят убедительным утверждениям и воспримут их, если с ними связано доверие.

В нем говорится, что утверждения, сделанные в маркетинговом тексте, должны делать две вещи:

  1. Происходит из источника, имеющего соответствующий дух / опыт работы с продуктом.
  2. Укажите конкретные доказательства, подтверждающие претензии

Кажется, довольно просто, правда?

Однако некоторые компании борются с тем, чтобы найти способ донести эти идеалы и доказательства таким образом, чтобы это было быстро и легко для понимания любого нового клиента.

Так в чем же секрет доверия и активации изменения отношения к Йельскому университету?

Получение чертовски надежного человека для представления вашего продукта .

Исследователи обнаружили, что источник с высоким уровнем достоверности может быть использован для создания более убедительных и правдоподобных заявлений и копий, таким образом задействуя этот психологический эффект.

Вы уже знакомы с этой тактикой, хотя можете этого не осознавать. Компании уже давно используют рекламу знаменитостей и умные копии для увеличения продаж. Возьмем, к примеру, компанию Nike. Они использовали Уэйна Руни, известного футболиста с впечатляющей карьерой, чтобы использовать Йельское изменение отношения к своему продукту - фирменному футбольному мячу.

мир

Когда к кому-то с таким уровнем опыта и навыков прилагается текст с надписью «Лучший мяч в мире», вы внезапно более склонны верить этим утверждениям. В конце концов, этот парень знал бы, правда? Изменение отношения Йельского университета работает здесь, потому что:

  1. Уэйн Руни - узнаваемый футбольный эксперт
  2. Руни заслужил такие похвалы, как чемпионат мира по футболу.

Это один-два удара, когда эксперт поручится за продукт и успех, подтверждающий заявление, сделанное в копии.

Вот что это означает для вашей копии : особенно если вы относительно новая компания, стремящаяся к авторитету в своей нише, привлечение эксперта может помочь вам ускорить процесс убеждения (благодаря Yale Attitude Change).

Вы можете сделать это:

  • Привлечение уважаемого эксперта в предметной области в качестве проповедника бренда (как Canva сделала с Гаем Кавасаки)
  • Создание рекламы, которая делает смелые заявления и ассоциируется с узнаваемым экспертом (как Gatorade сделал с Майклом Джорданом)

ничто не сравнится с gatorade

Эта стратегия может быть дорогостоящей, поэтому она не для всех. Однако для компаний, которые в состоянии платить за это, сочетание текста с лицом или именем, которое люди знают и уважают, может означать, что нужно быстро перейти к созданию широко признанного доверия к бренду.

Ответственность за негативный опыт производит положительное впечатление

Может быть страшно признать те случаи, когда что-то, что вы пробовали, не сработало - и это, конечно, не первое, что люди хотят признать в контексте маркетинга.

Но исследование психолога Фионы Ли показывает, что признание ошибок и неудач на самом деле может быть полезным при написании текста .

Глядя на цены акций 14 корпораций за 21 год, они обнаружили, что те, кто публично брал на себя ответственность за негативные результаты (например, невыполнение планов по продажам или росту), постоянно имели более высокие цены на акции.

Почему? Команда считает, что компании, занявшие самоуверенную позицию, воспринимались аудиторией как более ответственные и более контролирующие текущее состояние своего бизнеса. В качестве вторичного результата они были восприняты более положительно, чем те, кто возлагал вину за неблагоприятные результаты на внешние факторы.

Недавно я увидел пример этой тактики в действии от писателя Аарона Ордендорфа, который поделился тем, как одна из первых написанных им целевых страниц была закрыта клиентом из-за низкой производительности.

копирайтинг провал

Делясь этим негативным опытом, он не только завоевывает доверие читателя, но и приобретает более человечные качества, что делает его более симпатичным и отзывчивым.

Далее он объясняет, как он извлек урок из этого опыта, который, как показывают исследования Ли, позволяет ему лучше контролировать этот навык сегодня (и, следовательно, стоит нанять).

Другим примером этого может быть Элси Ларсон, основательница блога A Beautiful Mess, которая поделилась своим опытом о попытках (и неудачах) выпустить линейку кукол во время работы с компанией в индустрии игрушек. Она пишет,

«Через месяц или два я узнал, что мою коллекцию не забирают. Они сказали мне, что это был один из последних вариантов, но не подходящий для того года. Я многому научился из этой неудавшейся мечты. Я пообещал себе, что в следующем приключении я буду больше получать удовольствие от процесса и меньше сосредоточиваться на конечном результате ».

Далее она объясняет, как в ответ на этот негативный опыт она попробовала другой продукт (линию платьев на заказ), которая в конечном итоге оказалась чрезвычайно успешной. Опять же, мы видим путь автора, который учится на ошибках и выходит на первое место позже в истории.

Вот что это значит для вашей копии : написание сообщений о неудачах и негативном опыте помогает придать вашей копии человеческий фактор и показывает, что вы берете на себя ответственность за все, что происходит в вашем бизнесе - будь то положительное или отрицательное.

положительный или отрицательный тест AB

Не стесняйтесь поделиться своим опытом обучения со своей аудиторией, например:

  • Времена, когда ожидаемый домашний A / B-тест давал мрачные результаты, давал мрачные результаты
  • Запуск продукта, который в конечном итоге потерпел неудачу
  • Неудачные маркетинговые стратегии

Вы не только поможете своей аудитории извлечь уроки из вашего опыта, но и позволите им увидеть вас и ваш бренд в более позитивном свете. Признание того, что вы несовершенны и что у вас были неудачи, как и у всех, помогает разрушить стены между вами и вашими клиентами.

Новизна и новизна: дать людям повод покупать снова (и снова)

Людям нравятся новые вещи, потому что они новые. Они разные. Иногда они блестят.

Но исследования психологов, таких как доктор Эмра Дюзель, объясняют, что на самом деле нам нравятся новые и новые вещи, потому что они вызывают выброс дофамина в мозг .

Вы спросите, что такое дофамин? Это химическое вещество, которое заставляет человеческий мозг чувствовать удовольствие и мотивацию. Он высвобождается, когда мы едим что-нибудь сладкое или жирное (черт возьми, картошка фри в McDonald's) или когда мы выпиваем огромную чашку кофе. Дюзель сказал:

«Когда мы видим что-то новое, мы видим, что это может каким-то образом вознаградить нас. Этот потенциал, заключающийся в новых вещах, побуждает нас исследовать окружающую среду в поисках вознаграждений. Мозг узнает, что стимул, однажды знакомый, не имеет никакого отношения к вознаграждению, и поэтому он теряет свой потенциал. По этой причине только совершенно новые объекты активируют область среднего мозга и повышают уровень дофамина ».

По этой же причине такие компании, как Apple, регулярно выпускают новые версии своих продуктов.

яблочный регулярный выпуск

Обязательно ли потребителям нужно новое устройство? Нет, но им нравится идея получить самое новое, самое последнее издание. Это буквально делает их мозг счастливыми.

Даже если вы не выпускаете постоянно новую версию продукта, вы можете создать для своей аудитории новый (и увлекательный!) Опыт.

В контексте копирайтинга поддерживать свежий и интересный контент означает использовать психологическую силу новизны.

Например, FreeMake.com обнаружил, что повторное написание подзаголовка на их целевой странице для более короткой и лаконичной версии увеличивает количество загрузок на 5,04% .

тематическое исследование

Пересматривая старую версию своей копии, они не только сделали ее более удобоваримой, но и повысили конверсию, привлекая внимание посетителей копией, которую они не признали знакомой.

Беспроигрышный вариант.

Вот что это означает для вашей копии : может возникнуть соблазн придерживаться стандартного сообщения, но отказ от вашей копии создает новый опыт для читателя и снова вызывает их интерес.

Подумайте об этом: если потенциальный клиент видит одну и ту же копию рекламы Facebook снова и снова в своей ленте, после первого раза это сообщение теряет свое первоначальное интересное качество. То же самое верно и для клиента, который часто делает покупки и каждый раз получает одно и то же стандартное сообщение с благодарностью. Через некоторое время эти сообщения полностью игнорируются.

Регулярно обновляйте копию в тех местах, где она обычно остается статичной, например:

  • Целевые страницы
  • Электронные письма с благодарностью
  • Реклама в фейсбуке
  • Приветственные коврики

Оттуда регулярно тестируйте различные версии перезаписи, чтобы ваши сообщения оставались интересными для постоянных клиентов. Вы лучше поймете, какие ракурсы лучше всего подходят вашей целевой аудитории, и сохраните интерес читателей к тому, что вы хотите сказать.

Увеличение продаж за счет продажи времени вместо экономии

Когда вы продаете дешевый товар, трудно убедить клиентов покупать у вас, основываясь на том факте, что ваш продукт не дорогой. Есть много других недорогих провайдеров, из которых они могут выбирать, поэтому вам нужно продавать их на что-то еще в вашем экземпляре ... например, время.

Психолог Дженнифер Аакер отметила, что маркетинг, направленный на разжигание прошлого опыта и личных связей, создает благоприятное отношение к клиентам и увеличивает их вероятность покупки. Почему? Потому что они вспоминают те положительные воспоминания и счастливы.

супер счастливая собака

Так почему же время так эффективно с точки зрения маркетинга? Две причины:

  1. Наши чувства ко времени идут глубже, чем наши чувства к деньгам
  2. Время - дефицитный, невозобновляемый ресурс.

Это популярная тактика, потому что она работает. Команда исследователей Aacker обнаружила, что из 300 рекламных объявлений в Money, New Yorker, Cosmopolitan и Rolling Stone почти половина была связана со временем. «Ясно, что маркетологи на некотором интуитивном уровне чувствуют, что это время важно», - сказал Аакер.

Но команда Акера не удовлетворилась тем, что эта тактика широко использовалась; они хотели испытать эту психологическую тактику самостоятельно. Они установили киоск с лимонадом (обслуживаемый двумя шестилетними продавцами) и использовали три разных знака для продвижения продукта, которые гласили:

  • «Наслаждайтесь лимонадом C&D»
  • «Потратьте немного денег и насладитесь лимонадом C&D»
  • «Потратьте немного времени и насладитесь лимонадом C&D»

CD

Они обнаружили, что табличка с указанием времени привлекала в 2 раза больше клиентов, которые часто в конечном итоге платили в 2 раза больше за лимонад .

Эти данные подтверждают то, что мы уже знаем, что это успешная тактика: маркетологи уже давно используют временной угол. В рекламе Pabst 1957 года изображена пара, которая наслаждается впечатлениями, а не празднует, сколько денег они сэкономили, купив этот сорт пива.

pabst делает совершенным

Вот что это означает для вашего экземпляра : при написании текста для увеличения продаж подумайте о том, как вы можете использовать рассказывание историй, чтобы передать ценность времени и впечатления, создаваемые вашим продуктом (вместо того, чтобы рекламировать доступность вашего предложения). Соедините его с изображениями, которые усилить мысленный образ читателя и возбудить его теплые и туманные чувства.

Откажитесь от недорогой рассылки сообщений и замените ее копией, которая рассказывает об опыте, чувстве или положительном воспоминании, увиденном через розовые линзы ностальгии.

Проверка исследования: поиск тактики, приносящей результаты

Дон Дрейпер и Пегги Олсон иногда ночевали в офисе, пытаясь создать идеальную копию. Они пили и курили, пока им не пришла в голову правильная идея.

убедительный копирайтинг

У них не было этого удобного руководства для чтения, и им пришлось бы пойти в библиотеку, чтобы получить доступ ко всем психологическим исследованиям, которые мы здесь рассмотрели.

К счастью для вас, у вас есть не только легкий доступ к данным этих исследований, но и инструменты, позволяющие тестировать и измерять успех тактики, о которой мы говорили.

  • Тепловые карты позволяют увидеть, что работает (а что нет) на вашем сайте.
  • Content Analytics показывает точные показатели конверсий, подписок и т. Д.
  • A / B-тестирование позволяет развертывать разные версии копии, чтобы найти явного победителя.

Используя эти ресурсы, вы можете посмотреть точные цифры и статистику, чтобы определить стратегии, которые лучше всего подходят для вашей уникальной аудитории. Никаких догадок, никаких надежд, что это сработает. Цифры не лгут.

Итог : вы можете изучить все маркетинговые тактики, основанные на психологии, но если вы не тестируете их должным образом и не отслеживаете их эффективность, у вас не будет никаких подсказок, которые действительно эффективны для увеличения продаж для вашего бизнеса.

Психологические исследования: лучший друг эффективного писателя

Если вы еще не участвуете в психологических исследованиях, чтобы написать текст, ориентированный на продажи, сегодня день для начала.

Напомним, почему это работает и как вы можете его использовать.

Почему это работает : вы не можете читать мысли своих клиентов, но вы можете использовать психологию, чтобы писать так, чтобы они отвечали их внутренним мыслям и потребностям.

Как использовать это для увеличения продаж

  • Используйте взаимность, чтобы побудить покупателей вернуть положительные эмоции (передавая вам свои деньги).
  • Используйте изменение отношения Йельского университета, чтобы добавить духа вашему бренду и утверждениям, которые делает ваша копия
  • Возьмите на себя ответственность за негативный опыт и используйте его в качестве обучающих моментов и укрепляющих доверие.
  • Помните о важности новизны и обновляйте статические устаревшие копии
  • Используйте копию, которая говорит со временем, а не скидку

Ваша очередь: видели ли вы какие-либо психологические приемы, использованные в копировании, которые способствовали увеличению продаж? Если да, поделитесь ими в комментариях - мы будем рады узнать больше!