8 больших вопросов из мира контент-маркетинга, которые стоит задавать круглый год

Давайте думать больше, как Джордж Лукас.

В 1973 году он хотел снять научно-фантастический фильм, но голливудские студии не были большими поклонниками научной фантастики.

Таким образом, Джордж заключил сделку с 20 ^th Century Fox об отказе от предоплаты за свои услуги в «Звездных войнах». Взамен он сохранил за собой права на продолжение (и, в конечном итоге, права на продажу товаров).

Джордж не заключил сделку, потому что считал, что заработает миллионы (или миллиарды, как в конечном итоге). Он заключил сделку, потому что хотел снимать фильмы, которые хотел снимать. Он не хотел, чтобы они заблудились в «развитии».

Что, если ... мы подумаем о нашем контент-маркетинге, как Джордж Лукас о «Звездных войнах»?

Это то, что я попросил более 3500 маркетологов на Content Marketing World 2017 сделать в течение недели в Кливленде - по-другому думать о том, как добиться результатов, и представить уникальный путь к успеху для них и их компаний.

На всем протяжении CMWorld сотни докладчиков рассказывали, как построить этот путь по кирпичику, а некоторые делились собственным панорамным видом. Вот лишь некоторые из тех, кто поделился тем, что произошло, когда они задали себе вопросы «что, если».

Что, если ... мы будем искать неожиданную аудиторию?

GE компания с возрастом 125 лет. Как он рассказывает свежую историю, чтобы привлечь новую аудиторию, оставаясь верным бренду? Восхитительная идея под названием Лаборатория барбекю GE.

Директор по маркетингу Линда Бофф рассказала, как GE решила изучить поведение миллениалов и посетить модное мероприятие South by Southwest в Остине, штат Техас. Лаборатория барбекю включала в себя 12-футовую супер-курильщицу, созданную с помощью специалистов по обработке данных GE, чтобы грудинка всегда выходила правильно. Испытуемые в лаборатории также могли проверить, как их мозг реагирует на разные вкусы барбекю.

Теперь лаборатория перемещается по кампусам колледжей, чтобы дать следующему поколению почувствовать вкус вековой марки.

Что, если ... наша аудитория расскажет историю нашего бренда?

«Мы должны принять идею о том, что мы больше не единственный рассказчик нашей истории», - сказала Кейт Санторе из Coca-Cola. «Наши поклонники и контент, который они создают, также являются главами нашей истории».

Чтобы продемонстрировать силу этой идеи, Кейт показала это видео из #ShareaCoke, созданное двумя клиентами в 2014 году, чтобы поделиться своими важными новостями.

В рамках кампании Coca-Cola «Поделись колой» эти будущие родители включили банки с напитками в свое большое объявление. «Я не смогла бы написать лучший сценарий, если бы попыталась», - сказала Кейт.

Сегодня это видео набрало более 4,5 миллионов просмотров (размещено на стороннем канале YouTube), получило широкое освещение в СМИ для Coca-Cola и вдохновило бесчисленное количество людей на творческий подход #ShareaCoke.

Вот что может случиться, когда вы создадите творческую основу, которая позволит вашей аудитории рассказать свою историю через ваш бренд.

Что, если ... мы будем уделять больше внимания нашим клиентам, чем нашей отрасли?

CMWorld выслушал своих клиентов и попросил самого высоко оцененного докладчика 2016 года Джея Акунзо выступить в качестве основного докладчика в этом году. И Джей рассказал пару отличных историй о том, как можно обращать внимание на свою аудиторию.

Майк Браун владел небольшой кофейней в Саратога-Спрингс, Нью-Йорк. Он прислушался к мнению производителей и жареных зерен арабики, которые используются в более 75% кофе, продаваемого в мире. Однако он узнал, что его потрепанным клиентам все равно, какие зерна он использует, им нужен действительно крепкий кофе.

В конце концов, он выбрал другой вид кофейных зерен, робусту, чтобы сварить самый крепкий кофе в мире, и так родился Death Wish Coffee. Бренд выиграл 30-секундный рекламный ролик во время Суперкубка 2015 года в рамках конкурса Intuit Small Business Big Game, и клиенты последовали за ним. Они привержены бренду Death Wish, даже татуируют логотип на своем теле.

Или возьмем другой пример Джея - Мерриам Вебстер. Ага, люди словаря. Слова и их определения утомительны для большинства людей. Так продолжалось до тех пор, пока маркетинговая команда не использовала свои каналы в социальных сетях, чтобы определить хот-дог как сэндвич.

Удачных выходных #MemorialDay. Хот-дог - это бутерброд. https://t.co/KeNiTAxPAm

- Merriam-Webster (@MerriamWebster) 27 мая 2016 г.

«Интернет», он же «аудитория», потерял рассудок. «Бренд занял позицию, а публика сразу вернулась», - сказал Джей.

Вот почему он заключил: «Когда мы уделяем больше внимания потребителю, чем отрасли, покупатель уделяет нам больше внимания».

Что, если ... история важнее бренда?

У обладателя Пулитцеровской премии Колсона Уайтхеда бывают моменты, когда он понимает, что достиг нового уровня писателя - он нарушает условности сюжета, отказывается от излишеств и т.д. за счет рассказа.

Вывод Колсона о его собственном творчестве можно распространить на бренды. Слишком часто вы или ваша команда можете быть очарованы блестящими объектами - новыми платформами, методами, технологиями и т. Д. Но вашей аудитории эти вещи не интересны, как вам.

Как говорит Колсон, помните: «История всегда должна быть важнее вас».

Источник изображения: Институт контент-маркетинга и Wetzler Studios.

Что, если ... мы прислушаемся к своей аудитории, а не только к их данным?

В своем выступлении Уил Рейнольдс из Seer Interactive сделал интересный поворот, касающийся аналитики. Он проиграл две записи людей, ищущих тему в Google. Вы все правильно прочитали - реальные люди говорят через поиск, объясняя, что они ищут, и подробно описывая, почему они щелкнули (и почему им, возможно, пришлось вернуться к поисковой выдаче, чтобы найти лучший результат).

Взаимодействуя с людьми в их естественной среде обитания, вы можете видеть и слышать то, о чем вам не могут рассказать данные. Я не думаю, что совет Уила следует ограничивать поиском - разговаривайте со своей аудиторией, наблюдайте за своей аудиторией и слушайте, что ваша аудитория (и что не говорит) говорит. Вот как сделать так, чтобы ваша работа находила отклик.

Что, если ... мы создадим сообщество не только для общения, но и для создания?

Хотя Джозеф Гордон Левитт более известен своей актерской игрой, его яркой звездой является создание HitRecord.org, проекта, который он начал позволять людям выходить за рамки подключения к Интернету и фактически создавать вместе.

Изначально это была электронная доска объявлений, а в 2010 году Hit Record превратилась в профессиональную производственную компанию с открытым кодом. Каждая законченная работа была затронута многими участниками, которые являются частью единого сообщества. Если эта работа будет продана, все члены сообщества, приложившие руку к ее созданию, получат справедливую оплату.

Посмотрите это видео, ставшее кульминацией совместного проекта, который начался с того, что Джозеф призвал членов сообщества поделиться историями «впервые». Этот участник поделился более длинной историей о том, как она впервые увидела звезды, которую Джозеф отредактировал в сценарий. Затем слой за слоем добавлялись (игра, графика, музыка и т. Д.), Пока 66 фрагментов контента от 1443 участников не привели к этому почти трехминутному видео:

«Интернет способен на такое творчество, - сказал Джозеф.

Я думаю, что это тот вид творчества, на который способна твоя компания - использовать силу своей аудитории.

Что, если ... наша аудитория может быть самым ценным активом нашего бренда?

Как сказал мой друг и соавтор Killing Marketing Роберт Роуз: «Адресная аудитория - это новый продукт».

Не так давно единственными компаниями, которые ценили аудиторию, были медиакомпании. Создавая контент, они привлекали читателей, слушателей и зрителей, что, в свою очередь, привлекало компании платить за рекламу этой аудитории.

Сегодня эта бизнес-модель не предназначена только для медиа-компаний. «Мы все занимаемся аудиторией», - говорит Роберт.

Я дам вам минутку, чтобы это понять.

Границы между медиа-компанией и брендом не просто стерлись, они исчезли.

Amazon продавал книги, а затем и много других вещей. Это было выгодно. Но что было более прибыльным, так это аудитория, которую он создал в Интернете. Теперь Amazon транслирует оригинальный контент платной аудитории (и в этом году получил 14 номинаций на дневную премию «Эмми»).

А медиа-компании продают продукцию. BuzzFeed превратил свой вирусный бренд видео-рецептов Tasty в источник дохода, продав специальные бумажные кулинарные книги. Но на традиционных медийных продуктах дело не ограничилось. В этом году бренд Tasty заключил партнерское соглашение с GE, чтобы создать и продать электрическую плиту с подключением через Bluetooth за 150 долларов. Да, BuzzFeed работает в сфере высоких технологий.

Я мог бы продолжать приводить примеры компаний, но вместо этого я оставлю вам результаты нашего исследования, которое скоро будет опубликовано в 2018 году, и два вопроса.

В наиболее успешных программах контент-маркетинга B2B 92% ориентированы на создание аудитории. Менее двух третей (65%) наименее успешных брендов ориентированы на создание аудитории.

Что, если бы вы и ваша команда считали создание отличного контента ключом к созданию и росту аудитории вашего бренда?

А что, если эта аудитория станет самым большим активом вашей компании?

В 2011 году я спросил: «Что, если бы у нас была конференция по контент-маркетингу, на которую съехалось 150 человек?» Первый «Мир контент-маркетинга» превзошел все мои ожидания, и это было только начало представления и осознания возможностей аудитории. Спасибо всем вам - каждому посетителю, докладчику, экспоненту, спонсору, сотруднику и т. Д., Благодаря которым стал возможен Content Marketing World 2017.

Что, если бы вы могли посмотреть сотни презентаций Content Marketing World? Как это вдохновит вас и поможет улучшить вашу программу контент-маркетинга? Узнай. Подпишитесь на видео CMWorld по запросу сегодня.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга