Редко говорят о преимуществах маркетинга, основанного на аккаунте

StartupStockPhotos / Pixabay

Исследования ясно показывают, что хорошо выполненная стратегия ABM может значительно улучшить маркетинговые усилия в сфере B2B. Исследование, проведенное Altera Group, показало, что 97% маркетологов B2B сообщают, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций, чем другие виды маркетинговой деятельности. Приняв образ мышления «осведомленность об учетной записи», когда вы ориентируетесь на учетные записи клиентов как на рынки одного, ваша организация будет лучше использовать ресурсы, что приведет к большему увеличению продаж и увеличению доходов.

Однако преимущества ABM не ограничиваются только рентабельностью инвестиций.

В то время как измеримая отдача - определенная цель маркетинга B2B, группы формирования спроса, которые внедряют ABM, часто достигают других преимуществ. Некоторые выгоды ожидаются, а другие вызывают удивление.

Преимущества маркетинга на основе аккаунта

При разговоре с маркетинговыми командами B2B, которые приняли согласованный подход к маркетингу на основе учетных записей, действительно выделяются несколько преимуществ, которые не связаны строго с чистой рентабельностью инвестиций.

1. Меньше потраченного впустую времени продаж

Ни для одного маркетолога не секрет, что ваша команда продаж хочет заключать больше сделок с клиентами с более высоким доходом. Когда организации находятся на ранних этапах цикла внедрения ABM или борются с согласованием продаж и маркетинга, общая жалоба со стороны отдела продаж может быть связана с некачественными маркетинговыми лидерами.

В своей статье Forbes в 2017 году Элиз Флинн Мейер сказала об ABM и эффективности маркетинга / продаж следующее:

ABM структурирует ваши маркетинговые усилия по ключевым клиентам для получения максимальной прибыли. С такой узкой направленностью эти инициативы оптимизируют ваши самые ценные ресурсы: время и деньги. Объединив свои усилия по продажам и маркетингу, вы можете сосредоточить свою маркетинговую команду на работе непосредственно с отделом продаж для нацеливания и разработки контента для этих ключевых клиентов. Это не только максимизирует эффективность ваших маркетинговых ресурсов B2B, но также поможет построить канал связи с отделом продаж, чтобы обеспечить согласованную организацию продаж и маркетинга.

Однако это не означает, что вам следует полагаться на ABM для устранения любых разрывов между вашими продажами и маркетингом. Совсем наоборот. Успешная стратегия ABM зависит от заинтересованности, поддержки и согласованности между всеми вовлеченными командами - маркетингом, специалистами по продажам, продажами и успехом клиентов.

Хорошая новость заключается в том, что ABM означает, что ваша команда по продажам тратит намного меньше времени на попытки взаимодействия с лидами, которые не соответствуют требованиям, не нуждаются в вашем продукте или не собираются покупать. Это, в свою очередь, приводит к меньшему количеству отказов и более высокому коэффициенту конверсии для каждого телефонного звонка, электронной почты и встречи, инициированной вашим отделом продаж. И вы можете быть уверены, что выгода от продаж возвращается маркетингу в виде большей обратной связи и поддержки ваших усилий по вовлечению в верхнюю воронку.

2. Меньше времени, затрачиваемого на обработку.

Независимо от того, какие маркетинговые стратегии и тактики B2B использует ваша организация, важность качества потенциальных клиентов только возрастает.

Тактика ABM, направленная на тщательное нацеливание и привлечение правильных лиц, принимающих решения, к правильным учетным записям, естественным образом снижает количество плохих потенциальных клиентов, генерируемых вашей организацией, сокращая количество часов каждую неделю, которые специалисты по маркетинговым операциям тратят вручную на проверку, дедупликацию, очистку и форматирование данных о потенциальных клиентах для загрузки на платформу автоматизации маркетинга (MAP) или CRM.

Собственный анализ компании Integrate примерно 3,6 миллиона лидов B2B, которые были обработаны с помощью платформы Demand Orchestration Platform за год, показал, что 45% по той или иной причине признаны «плохими», в том числе 33% содержат повторяющиеся данные, 10% - неверную форму. полей, 1% отсутствующих полей формы и менее 1% содержали недопустимое форматирование.

В то время как ABM может предложить преимущество точного таргетинга, маркетологи, работающие с аккаунтами, по-прежнему получают выгоду от технологий, используемых для автоматизации проверки и обработки данных о потенциальных клиентах. Обеспечение того, чтобы ваши сторонние партнеры предоставляли потенциальных клиентов, которые содержат полезные данные, и автоматизация стандартизации данных для загрузки может сэкономить командам десятки часов каждую неделю.

3. Превосходный моральный дух

Когда ваша стратегия лидогенерации и продаж кажется, будто вы бросаете спагетти в стену, чтобы увидеть, что прилипнет, это может легко подорвать моральный дух. Члены маркетинговой группы разочарованы критическим отношением продавцов к их усилиям по привлечению потенциальных клиентов. Энтузиазм продаж быстро угасает, когда каждое предложение, по которому они следят, кажется неквалифицированным или бескорыстным, в чем они винят усилия маркетинга. Успех клиентов может казаться им островком, поскольку им не хватает поддержки со стороны маркетинга и продаж для эффективного обслуживания клиентов.

ABM может повысить командный дух, потому что он меняет стратегию формирования спроса с игры с меньшим количеством цифр на стратегическую инициативу. Имея четко определенные цели, вы можете принимать осторожные решения на основе данных. Количество отказов ежедневно уменьшается. Возможно, лучше всего то, что есть множество возможностей для общих, быстрых выигрышей, когда ваши целевые аккаунты проходят свой собственный уникальный путь покупателя.

4. Меньше оттока клиентов.

Если ваша концепция воронки внезапно обрывается в тот момент, когда учетная запись клиента закрывается и передается клиенту для успешной адаптации, то образ мышления полного жизненного цикла, связанный с ABM, может принести серьезные выгоды с помощью более счастливых клиентов и меньшего оттока клиентов.

В рамках стратегии ABM маркетинг работает для поддержки продаж и успеха клиентов в их усилиях по обеспечению персонализированного взаимодействия с целевыми учетными записями клиентов, независимо от того, находятся ли они на стадии интереса в воронке или уже подписаны. Рассматривая существующие учетные записи клиентов как возможности, команды работают вместе, чтобы предоставлять более выгодные предложения существующим клиентам.

По словам Ари Соффера из LeadSpace, глубокая информация о потенциальных клиентах, которую вы получаете от ABM, естественным образом помогает вам предоставлять более персонализированное обслуживание, когда они становятся клиентами.

Если вы собираете информацию, необходимую для ABM, вы, естественно, должны много узнать о своих клиентах и ​​их потребностях на очень подробном уровне.

Когда клиенты чувствуют, что их потребности удовлетворены, а их бизнес ценится, у них гораздо меньше шансов перейти на сторону ваших конкурентов.

5. Сотрудничество и согласование не являются обязательными

Маркетинговые команды, которые думают, что ABM приведет к согласованию между отделами, ждут большого шока. ПРО не вызывает выравнивания, она этого требует.

Когда ваш фокус сузится с рынков до счетов, ваши команды мгновенно получат общий язык и понимание общих целей. Имея четкое представление о том, на кого вы нацелены, у вас мало выбора, кроме как создать эффективную тактику для максимизации ценности каждого взаимодействия с целевой учетной записью.

Лисса Миллер, генеральный директор iMiller по связям с общественностью, недавно была процитирована Forbes, заявив, что:

Маркетинг на основе учетных записей обеспечивает более целенаправленную и целенаправленную маркетинговую инициативу, напрямую связанную с продажами. При этом оба отдела несут ответственность друг за друга по их конкретным целям, выявляя целенаправленные действия, которые напрямую удовлетворяют уникальные потребности каждой учетной записи. Это эффективный способ убедиться, что время и деньги расходуются с умом.

Обладая комплексным мышлением, которое включает в себя удержание клиентов, маркетологи вынуждены более тесно, чем когда-либо, работать над продажами и успехом клиентов в вопросах продаж, адаптации, удержания и рефералов.

Marketo утверждает, что компании на 67% лучше заключают сделки, когда команды продаж и маркетинга синхронизированы. По данным MarketingProfs, они также приносят на 208% больше дохода от своих маркетинговых усилий.

Если маркетинговая команда надеется, что ABM обеспечит лучшее согласование продаж и маркетинга, их ждет шок. Тем не менее, те, кто объединяет своих коллег по продажам и успеху клиентов до запуска ABM-программы, нанимая конкретных людей, чтобы помочь создать целостную стратегию доходов на основе учетных записей, не только обнаружат, что согласованность улучшится, но и преимущества согласованности увеличатся. экспоненциально.

ABM Spells Эффективность и прозрачность

Для многих организаций, которые переходят на маркетинг на основе учетных записей или стратегии получения доходов на основе учетных записей, эффективность и прозрачность могут быть одними из двух наиболее важных преимуществ. Если все сделано правильно, ABM и ABR гарантируют, что ресурсы по маркетингу и продажам будут сосредоточены на счетах, которые с наибольшей вероятностью будут закрыты, и будут иметь наивысшую пожизненную ценность.

Исследования показывают, что ABM является мощным инструментом для повышения рентабельности инвестиций в маркетинговых организациях B2B. Тем не менее, команды, вероятно, получат множество других преимуществ, связанных с эффективностью и прозрачностью, включая необходимость четкой согласованности продаж и маркетинга и лучшего удержания клиентов.

Новичок в маркетинге на основе аккаунта? 2-е издание «Рабочая тетрадь по разработке программы ABM» содержит советы, шаблоны и рекомендации, необходимые для планирования и реализации успешной маркетинговой программы на основе учетной записи.