Новое исследование выявляет привычки ведущих контент-маркетологов

Это мое любимое время года - время сообщать о результатах ежегодного исследования контент-маркетинга. Сейчас, когда мы восьмой год сотрудничаем с MarketingProfs в этом исследовании, я никогда не перестаю делиться с вами новыми идеями.

Контент-маркетинг B2B 2018: контрольные показатели, бюджеты и тенденции - Северная Америка, спонсируемая Brightcove, указывает на то, что маркетологи B2B продолжают добиваться успеха в контент-маркетинге, поскольку они изучают способы более творческой работы и расширения своей аудитории.

Я очень рад, что, как и в прошлом году, почти 65% опрошенных B2B-маркетологов отметили больший успех в своем общем контент-маркетинге по сравнению с прошлым годом. Как маркетологам сохранить эту динамику? Как вы выведите свой контент-маркетинг на новый уровень?

Чтобы дать некоторые ответы, мы рассмотрели, как «самые успешные» респонденты действуют иначе, чем все маркетологи. Что отличает этих самопровозглашенных «чрезвычайно» или «очень успешных» контент-маркетологов? Как мы выяснили каждый год, эти маркетологи с большей вероятностью:

• Иметь задокументированную стратегию контент-маркетинга
• Опишите уровень зрелости контент-маркетинга своей организации как сложный или зрелый.
• Иметь высокий уровень приверженности контент-маркетингу
• Согласитесь, что их организация реалистично оценивает возможности контент-маркетинга.
• Согласитесь, что руководство дает им достаточно времени для получения результатов контент-маркетинга.
• Постоянно или часто доставлять контент

Однако в результатах 2018 года в картине наиболее успешных маркетологов появляются некоторые дополнительные характеристики. Подумайте, как вы можете использовать эти идеи, чтобы сделать свои программы контент-маркетинга более успешными.

Создавайте аудитории

В целом - на всех уровнях успеха контент-маркетинга - исследования показывают, что все больше маркетологов сосредотачиваются на создании аудитории. Среди всех респондентов 80% заявили, что сосредоточены на этом (по сравнению с 92% лучших исполнителей), что на 18% больше по сравнению с прошлым годом.

Это потрясающая новость, что все больше маркетологов делают то, что CMI призывает их делать в течение многих лет. Почему так важно наращивать аудиторию? Потому что ваша аудитория может быть одним из самых ценных активов вашей организации. Контент-маркетинг дает вам возможность создать подписанную аудиторию, что отличает контент-маркетинг от других форм маркетинга. Цель контент-маркетинга - предложить ценную информацию, чтобы люди хотели услышать от вас… чтобы они подписались на получение вашего контента.

Как использовать это понимание: различие между потенциальными клиентами и подписчиками важно для организаций B2B, которые хотят выделиться.

Лид - это тот, кто раскрывает информацию в обмен на часть контента или что-то еще ценное. Это не обязательно означает, что они хотят поддерживать постоянный разговор с вашим бизнесом. Фактически, лидер может вообще не проявлять активного интереса к вашим продуктам или услугам.

Подписчик - это тот, кто подписывается на получение регулярных сообщений от компании, потому что подписчик считает, что вы можете предложить ему что-то ценное, и вы продолжите предоставлять эту ценность после первоначального взаимодействия. Другими словами, подписчик регистрируется в ожидании ожидаемой суммы.

Подумайте о создании аудитории с помощью подписки, а затем о поиске потенциальных клиентов в этом списке подписок (по мере того, как аудитория участвует в ваших частях контента). Но не игнорируйте возможность обратной ситуации. Как отмечает Ким Мутсос, вице-президент CMI по редакционным вопросам, «если ваша статья о лидогенерации хороша, вы можете заработать подписчика, в то же время, когда вы заработаете лидерство. Вы также можете добывать потенциальных клиентов для подписчиков, так же как вы можете добывать потенциальных клиентов для подписчиков. Например, предложите подписку на рассылку новостей на странице благодарности при загрузке или в PDF-файле, инфографике или видео ».

Смешайте ремесло и процесс

Эффективное создание контента влечет за собой эффективное выполнение качественных проектов. Восемьдесят восемь процентов руководителей ценят творчество и мастерство при создании и производстве контента по сравнению с 74% всех респондентов. Кроме того, 70% лучших исполнителей оценивают поток управления своими проектами по созданию контента на «отлично» или «очень хорошо» по сравнению с 36% всех респондентов.

Как видите, большинство респондентов ценят творчество и ремесло. Преимущество успешных контент-маркетологов заключается в том, что у них хорошие процессы.

Как использовать это понимание: процесс и творчество не противоречат друг другу. Процесс - это ключ к тому, чтобы у вашей команды было время для творчества. Хотя для настройки процессов требуется время, как только они созданы, разговор меняется с «кто это делает» или «какие шаги нам нужно предпринять» или «о нет, мы забыли включить кого-то / что-то. . » Затем у команды появляется время поработать над искусством создания исключительного контента.

Прекратите неэффективную деятельность

Впервые мы спросили респондентов, прекратили ли они деятельность по контент-маркетингу, которую сочли неэффективной, чтобы сосредоточиться на тех, которые приносят наилучшие результаты.

В то время как 64% лучших специалистов говорят, что они делают это, только 47% всех респондентов говорят то же самое. Этого не достаточно. Даже у лучших специалистов есть над чем поработать.

Как использовать это понимание : у вас и вашей команды есть только определенное количество времени для работы. Вы должны быть уверены, что работаете над правильными вещами. Вместо того, чтобы просто добавлять вещи в списки дел в вашем контенте, удалите некоторые вещи, чтобы освободить место для других.

Как ты делаешь это? Все сводится к документированной стратегии контент-маркетинга.

Майкл Портер, основатель современной области стратегии, говорит, что «суть стратегии заключается в выборе того, чего не следует делать». Основатель CMI Джо Пулицци много лет говорил о стратегической документации, и сейчас это важнее, чем когда-либо.

Как только ваша стратегия контент-маркетинга задокументирована, сосредоточьтесь и работайте только над тем, что поддерживает вашу стратегию.

Согласуйте показатели с целями

В прошлых опросах респонденты выбирали свои цели и показатели контент-маркетинга из списков, которые включали такие цели, как «узнаваемость бренда», «вовлеченность» и «привлечение потенциальных клиентов», а также такие показатели, как «посещаемость веб-сайта», «качество потенциальных клиентов». и «продажи».

И знаешь, что? Почти каждый год узнаваемость бренда была главной целью, а посещаемость веб-сайта - главным показателем. За прошедшие годы мы также узнали, что цели и показатели сильно зависят от ситуации в организации (например, от уровня зрелости контент-маркетинга, от уникального пути покупателя потенциальных клиентов, от плановых годовых доходов).

На этот раз мы переключили его, чтобы сосредоточиться на одном вопросе - насколько хорошо организация согласовывает свои показатели со своими целями контент-маркетинга.

Только 19% маркетологов оценивают свою организацию как «отлично» или «очень хорошо» в согласовании показателей с их целями контент-маркетинга (по сравнению с 54% наиболее эффективных и 2% наименее успешных) - еще одно большое несоответствие между наиболее и наименее эффективный. Опять же, даже у лучших исполнителей есть куда расти.

Как использовать это понимание : чтобы соотнести ваши цели и показатели, сначала рассмотрите четыре основные причины, по которым вы можете использовать контент-маркетинг:

• Чтобы найти нужные люди (осведомленность)
• Создать заинтересованную и заинтересованную аудиторию (рассмотрение)
• Для увеличения продаж с новыми клиентами (решение / покупка)
• Для повышения лояльности и увеличения доходов с существующими клиентами (лояльность)

Как только вы выберете цели, выберите соответствующие показатели. Эта таблица предлагает несколько предложений.

Источник изображения: электронная книга CMI «10 самых распространенных вопросов по контент-маркетингу: реальные сведения для корпоративных маркетологов».

Больше информации

В опросе 2018 года есть еще несколько новых вопросов, а также реструктуризация того, как мы задаем вопросы о типах контента, форматах распространения и социальных сетях. Просмотрите отчет сегодня, чтобы увидеть новые результаты, и следите за дополнительным анализом результатов - вместе с советами по постоянному улучшению вашего контент-маркетинга - в ближайшие месяцы.

Если у вас есть идеи относительно будущих вопросов, которые вы бы хотели, чтобы мы задали, дайте нам знать в комментариях - мы будем рады вашим отзывам.

Особая благодарность всем респондентам нашего опроса и партнерам по распространению, а также Ким Мутсос, вице-президенту CMI по содержанию, и Мишель Линн, советнику по редакционной стратегии CMI, за их помощь в написании этой статьи.

Чтобы быть уверенным, что вы будете получать самые свежие исследования, когда они будут опубликованы, подпишитесь на бесплатную ежедневную рассылку новостей CMI.

Изображение на обложке - Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга.