Установка бесплатного контента: как Health Catalyst добивается результатов с несвязанным контентом

Примечание редактора: Пол Хорстмайер - финалист конкурса Content Marketer of the Year 2017. Мы поделимся мнениями всех финалистов CMY в блоге до объявления победителя на Content Marketing World в этом месяце.

Для многих команд контент-маркетинга количество подписчиков по электронной почте является решающим критерием успеха. В конце концов, качественный список адресов электронной почты - жизненно важный компонент хорошо работающего современного отдела маркетинга.

И, как правило, вы получаете больше подписчиков, размещая заманчивые ресурсы за электронной почтой. Другими словами, вы требуете от кого-то предоставить свой адрес электронной почты для доступа к чему-то ценному.

Но когда Пол Хорстмайер занял пост старшего вице-президента по маркетингу Health Catalyst, он не смог следовать этому типичному сценарию контент-маркетинга. По его словам, аудитория здравоохранения исторически скептически относится к маркетингу, поэтому он хотел дать им опыт, не похожий на маркетинг.

Для этого он сломал почтовые ворота. Удаление этой традиционной части маркетинговой головоломки усложнило сквозную атрибуцию, но также сделало Health Catalyst одним из пользующихся наибольшим доверием брендов в сфере здравоохранения. Их мероприятия, как онлайн, так и личные, обычно распродают и разрушают отраслевые стандарты. И они резко упростили длинный и сложный цикл продаж.

Пол номинирован на премию «Контент-маркетолог года», и он рассказал нам о том, как беспрерывный контент привел к потрясающим результатам в Health Catalyst, компании, занимающейся хранилищами данных в сфере здравоохранения, бизнес-аналитикой и аналитикой.

Масштабный контент без привязки

Health Catalyst предоставляет огромную коллекцию контента своей аудитории; мы не просто говорим о паре десятков коротких сообщений в блогах. Когда мы брали интервью у Пола, на сайте Health Catalyst было 612+ открытых ресурсов.

Для доступа к некоторым вещам по-прежнему требуется адрес электронной почты, но Пол гарантирует, что ворота открываются только тогда, когда это полезно для аудитории.

Например, участникам вебинара нужны напоминания о том, когда состоится мероприятие, а также инструкции по доступу к презентациям во время и после мероприятия. В этом случае запрос адреса электронной почты является ключом к тому, чтобы подарить им отличный опыт.

То же самое и с электронными книгами, которые Health Catalyst регулярно обновляет с учетом последних исследований. Собирая чей-то адрес электронной почты, они могут предупреждать подписчика о выпуске новой версии.

Во всем остальном, говорит Пол, они хотят, чтобы читатели захотели подписаться на электронные письма, потому что им действительно нравится контент. «Наша цель - быть такими хорошими педагогами, что вы захотите поднять руку», - говорит он.

Чтобы предложить такой уровень ценности, Пол и его команда работают над тем, чтобы каждый фрагмент контента был чрезвычайно ценным для аудитории. Они превращают свои лучшие статьи в мультимедийные презентации и встраивают слайды на сайт.

«Люди скачивают их и передают другим лицам, принимающим решения, - говорит Пол. «Это действительно простой способ для защитников бренда распространять информацию». Health Catalyst использует стороннего эксперта для создания слайдов, обычно в течение недели после первоначальной публикации статьи. На сегодняшний день у компании около 400 презентаций, и все они не связаны.

Наконец, Health Catalyst упрощает читателям использование нескольких частей контента за один сеанс. Создатели контента следят за рабочими таблицами перед публикацией, которые включают список пяти связанных частей контента, на которые можно ссылаться внизу статьи.

Health Catalyst также использует проверенный временем инструмент контент-маркетинга - всплывающее окно, но вместо запроса адреса электронной почты предлагает предложения для дальнейшего чтения.

Сокращение и упрощение процесса продаж

Сжигание шлюзов электронной почты не так навязчиво для аудитории, но также дает отличные результаты для бизнеса, особенно для коллег Пола по продажам.

Сложный и длительный цикл продаж Health Catalyst означает, что даже самая изощренная инициатива контент-маркетинга не может заменить продажи. Но Пол знал, что если его команда сможет предоставить хорошо образованных потенциальных клиентов, то они смогут сократить время между интересом и покупкой.

«Примерно через четыре месяца президент по продажам вернулся и сказал:« Я не знаю, что вы делаете, но что-то другое. Люди идут на первую встречу уже готовыми. Я никогда не видел ничего подобного », - говорит Пол.

Необъединенный контент Health Catalyst не только дает команде продаж поддержку в нижней части воронки, но и увеличивает количество потенциальных клиентов. Посещаемость веб-сайта росла более чем на 100 000 посетителей в месяц, почти полностью за счет содержания и связанных с этим усилий по поисковой оптимизации.

Отслеживая поведение этих органических посетителей, они узнали, что наиболее активные исследователи обычно откликаются на звонок. Внутренний отдел продаж Health Catalyst никогда не бывает напористым или агрессивным при контакте с потенциальными клиентами. Вместо этого они продолжают в том же духе содержания - полезные и образовательные.

Ваш несвязанный эксперимент

Крестовый поход Пола по срыву почтовых шлюзов сразу же получил широкое распространение благодаря значительной поддержке руководителями чисто образовательного подхода к маркетингу. Пол считает, что для организаций, не столь преданных делу, может сработать небольшой эксперимент.

Он предлагает начать пилотный проект по лидерству в мыслях с разработки экспериментального контента, который остается открытым и неопределенным, чтобы увидеть, какие результаты вы можете получить. Простые показатели, такие как время на странице и повторные посетители, могут дать вам моментальный снимок эффективности проекта.

Процесс собеседования при создании контента

Пол говорит, что небольшие команды могут иметь большое влияние. Контент-команда Health Catalyst большую часть времени работает с лидерами мнений внутри компании. Со временем они разработали процесс, который максимально упростил этим участникам создание контента.

Они потратили много времени, совершенствуя свои навыки собеседования, что является важным шагом к тому, чтобы максимально использовать время, проводимое с занятыми руководителями. Они также доказали внутренним лидерам мнений, что два часа с командой контента могут значительно расширить их охват.

«Со временем мои сотрудники стали экспертами не только в содержании, но и в обучении различных игроков и их разных стилей», - говорит Пол. «И мы должны держать в конвейере достаточно контента, чтобы обеспечить гибкость. Если мы слишком жестко следуем расписанию, и люди не могут приспособиться к реалиям своей работы, они начинают возмущаться ».

Такой адаптивный подход позволяет Health Catalyst публиковать несколько статей в неделю от примерно 70 авторов, 95% из которых являются внутренними профильными экспертами.

Непоколебимая приверженность неразрывному контенту

Имея за плечами несколько лет и сотни статей, Пол и его команда по работе с контентом более чем когда-либо привержены беспрепятственному подходу к контенту. У них налажены эффективные и продуктивные отношения со своими внутренними участниками, которые создают лучший в отрасли контент, что, в свою очередь, сокращает и упрощает сложный цикл продаж.

Это веский аргумент в пользу верности мантре «образование - прежде всего», которая с первого дня составляла основу контент-маркетинга.

Запланируйте посещение Content Marketing World 5-8 сентября в Кливленде, штат Огайо, чтобы узнать, кто победил в номинации «Контент-маркетолог года 2017», и поучиться у отраслевых экспертов, чтобы вы могли сами создать отмеченную наградами программу контент-маркетинга. Зарегистрируйтесь и используйте код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Примечание редактора: особая благодарность Ардату Олби, который исследовал планету в поисках лучших из лучших контент-маркетологов. Она сыграла важную роль в поиске финалистов конкурса "Контент-маркетолог года" 2017 года.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга