Искусство корзины: как розничные бренды могут заработать на контент-маркетинге
Опубликовано: 2020-12-22 Вы помните, где вы были 11 июля 2017 года - казалось бы, случайный вторник в середине лета?
Если бы я рискнул предположить, я бы сказал, что есть хороший шанс, что вы потратили хотя бы часть своего дня на однодневную феерию розничных покупок Amazon Prime Day. По данным Amazon, это был самый большой день продаж компании в ее истории, когда десятки миллионов клиентов совершили покупки практически во всех мыслимых категориях розничной торговли. Для сравнения: в Prime Day Amazon продала больше товаров, чем в Черную пятницу и Киберпонедельник, вместе взятые. Это слишком много тележек для покупок!
Как третий по величине розничный торговец в мире, Amazon вырос до точки, при которой его запасы практически продаются сами по себе. Но у бренда также есть ряд продуктов и технологий с фирменным контентом, которые он разработал, чтобы говорить (буквально) от его имени, например, его цифровое устройство Echo, его потоковая развлекательная служба Prime и цифровые кнопки Dash.
Хотя Prime Day представляет собой серьезное преимущество как для потребителей, ищущих сделки, так и для розничных партнеров Amazon, он также помогает выделить некоторые из серьезных проблем с контентом, с которыми сталкиваются все маркетологи розничной отрасли - независимо от того, осуществляют ли они свою деятельность в Интернете, в обычных магазинах или комбинация.
Давайте рассмотрим некоторые из этих проблем, а также некоторые ведущие маркетологи в этом секторе, которые следует изучить, чтобы оставаться конкурентоспособными перед лицом великого завоевателя Амазонки.
Сдерживание маркетинговых затрат имеет решающее значение
Поскольку стоимость товаров постоянно растет, маржа прибыли в этой отрасли может быть очень тонкой, а это означает, что розничным брендам необходимо быть очень стратегически важными, когда речь идет об их маркетинговом бюджете и ресурсах контент-команды.
Ситуация усложняется более короткими циклами продаж и более низкой жизненной ценностью клиентов по сравнению с дорогостоящими покупками, такими как автомобили или технологические решения. Из-за этого маркетологам в этом сегменте может быть сложнее получить необходимую поддержку для такого рода долгосрочных обязательств, необходимых для успешного контент-маркетинга.
К счастью, общая рентабельность контент-маркетинга делает его очень доступным методом для розничных брендов с любым бюджетом. Касандра Кэмпбелл, ведущий специалист по маркетингу контента в Shopify и управляющий редактор блога электронной коммерции Shopify, отмечает, что контент-маркетинг может даже помочь розничным брендам снизить затраты на привлечение клиентов с платным трафиком (CAC) и построить более устойчивый бизнес. «Используя такую тактику, как ведение блога, вы можете создать теплый трафик для последующего ремаркетинга с гораздо более низким CAC, чем холодный трафик», - говорит она.
# Contentmarketing может помочь # розничным брендам снизить оплачиваемые затраты на привлечение клиентов. @Casandra_Camp #CMWorld Нажмите, чтобы твитнутьНесмотря на значительную ценность контента, Касандра по-прежнему обнаруживает, что многие продавцы слишком полагаются на платную рекламу для увеличения трафика и продаж, что, по ее мнению, является проблематичным на нескольких уровнях. «По мере того, как все больше и больше компаний начинают работать, рекламное пространство становится все более и более конкурентоспособным и, как следствие, все более дорогим. Помимо затрат на размещение, цифровая реклама также обычно требует значительного контроля и постоянной оптимизации для поддержания успеха в долгосрочной перспективе », - говорит она.
Конкуренция усиливается
Говоря о конкуренции, розничная торговля оказывается одной из самых динамичных отраслевых вертикалей: на рынок постоянно входят (и уходят) новые предприятия, а множество разрушителей стремятся полностью изменить правила игры. Подумайте, как краудфандинговые службы, такие как Kickstarter, изменили способ вывода розничных продуктов на рынок или насколько взрывоопасной стала категория подписки на коммерцию за последние несколько лет. Исследование Hitwise показало, что только в январе 2016 года сайты «под-бокса» посетили 21,4 миллиона человек - это рост на 3000 процентов за три года. Для сравнения: исследование Hitwise показало, что количество посещений 500 крупнейших интернет-магазинов за это же время увеличилось всего на 168%.
Исследование #Hitwise показало, что через @Connexity количество посещений дополнительных сайтов выросло на 3000% за 3 года. #retail Нажмите, чтобы написать твитИз-за всей этой дополнительной конкуренции розничным брендам становится все труднее выделиться и быть обнаруженными потенциальными покупателями - как продуктами / услугами, которые они продают, так и контентом, который они создают. Не говоря уже о том, что время всегда имеет значение, учитывая, что розничные покупки сильно зависят от импульсивного принятия решений потребителями. Чтобы привлечь нужных потребителей в нужное время - и преобразовать их первоначальное участие в количественно измеримые конверсии - бренды в этой сфере должны искать способы проявить больше творчества в своих идеях контента, более изобретательно в том, как они доставляют этот контент, и более оперативно реагировать на потребности и предпочтения клиентов на протяжении всего предоставляемого ими контента.
# Розничные бренды должны быть более креативными и инновационными с контентом, чтобы привлекать потребителей в нужное время. @Joderama Нажмите, чтобы твитнутьПревосходство в контент-маркетинге: вдохновляйтесь отзывами наших судей
Контекст может победить всех
Согласно отчету Deloitte «Прогноз развития отрасли розничной, оптовой и сбытовой торговли за 2017 год», ожидания потребителей высоки, когда дело доходит до определения продуктов, которые они хотят, поиска лучших цен на эти товары и выполнения их заказов наиболее удобными способами. «Используя всего несколько касаний и смахиваний, многие покупатели теперь ожидают, что товары будут доставлены к их дверям в рекордно короткие сроки, по конкурентоспособной цене, часто с бесплатной доставкой и возвратом», - отмечается в отчете.
Это стремление к мгновенному удовлетворению с нулевым трением вызывает у маркетологов повышенную потребность предлагать контент с привязкой к местоположению и контексту, который упрощает для клиентов поиск, сравнение и выбор лучшего продукта для своих нужд - независимо от того, где и когда они решают делать покупки.
Как говорит Касандра: «По мере того, как торговля становится все более и более контекстной, количество мест, которые покупатели могут проверить - например, в сообщении в блоге с помощью« кнопки покупки »- увеличивается. Контент - отличный инструмент для использования преимуществ этого сдвига, и розничные торговцы особенно рады этой возможности, потому что потребители с большей вероятностью купят розничные продукты, как только они их обнаружат ».
По словам @Casandra_Camp, потребители с большей вероятностью купят # розничные продукты, как только они их обнаружат. #CMWorld Нажмите, чтобы твитнутьРозничные бренды могут предоставлять удовлетворяющие потребности в открытиях, используя интерактивные инструменты и технологии в своем контенте. Например, технология распознавания лиц и наложения дополненной реальности позволяют маркетологам предлагать виртуальные раздевалки, которые позволяют потребителям «попробовать перед покупкой» такие продукты, как одежда или косметика. Эти универсальные методы также можно использовать для наведения мостов между работой в Интернете и в магазине: например, инструмент Sephora Virtual Artist позволяет пользователям загружать селфи и виртуально примерить новую помаду или цвет теней для век. Если им нравится то, что они видят, они могут купить это непосредственно через приложение компании или сохранить выбор, когда они посетят один из розничных магазинов.
Взаимодействуйте, но не вторгайтесь
Согласно отчету Deloitte, клиенты чаще стремятся к персонализированному взаимодействию с брендом и взаимодействию с ним. Розничные торговцы могут предоставить это, применяя правильные представления о потребителях в нужном месте и в нужное время. «Рыночные кампании и торговые предложения, вероятно, должны быть очень актуальными, актуальными и согласованными с текущим жизненным циклом клиента», - считает Deloitte.

Конечно, для этого требуется надежный набор поведенческих идей, поэтому Касандра является ярым сторонником отслеживания и измерения каждой части данных о клиентах, которые ваш контент может помочь вам создать. «Никогда не угадаешь, какие данные помогут лучше понять ситуацию в будущем. Чем точнее вы сможете измерить эффективность, тем проще будет оптимизировать и масштабировать контент-маркетинг », - говорит она.
Тем не менее, розничные торговцы также должны быть осторожны, чтобы не слишком знакомиться с потребителями, поведение которых они отслеживают, чтобы они не стали назойливыми злоумышленниками в социальных беседах аудитории или, что еще хуже, нежелательными посягателями на их частную жизнь.
В этом отношении маркетологи могут найти хороший баланс с такими инструментами искусственного интеллекта, как мобильные или онлайн-виртуальные агенты и чат-боты. Эти услуги обычно не требуют от потребителей разглашения личной информации, но все же предоставляют им доступ к консультациям по запросу, которые непосредственно касаются их вопросов или проблем. И поскольку инструменты ИИ, подобные этим, всегда работают «по часам», они могут быстрее реагировать и обслуживать больше клиентов одновременно, чем многие человеческие службы поддержки могут справиться с помощью других каналов, таких как обмен сообщениями в социальных сетях, электронная почта и Интернет. запросы на основе.
Чат-боты позволяют маркетологам находить баланс между полезным обслуживанием клиентов и вторжением в частную жизнь, говорит @Joderama Click To TweetКак Adidas создает моменты актуальности
Продажа преимуществ вашего бренда через контент
Чтобы вдохновить розничные бренды на большее использование преимуществ контент-маркетинга, вот несколько моих любимых примеров контента от крупных и малых предприятий:
Сеть пивоварен
Hop Grenade Taproom & Bottle Shop в Конкорде, штат Калифорния, не только создает тонны пивоваренного контента для своего веб-сайта, но и построил на своей территории студию вещания. Он записывает прямые трансляции радио, подкасты и видео с участием профессиональных и домашних пивоваров со всего мира. Этот мультимедийный ресурс, работающий под названием The Brewing Network, регулярно выпускает до восьми шоу на различные темы, связанные с пивом, утоляя жажду своей аудитории как к крафтовому пиву, так и к практическим советам, одновременно увеличивая посещаемость его ресторанов и магазинов.
Как REI раскрывает возможности длинных видео
Привет, свежий ароматизатор
Услуги по доставке наборов для еды стали быстрорастущим сегментом растущей индустрии подписки. Это действительно горячий товар; но с таким количеством аналогичных услуг на рынке этим розничным продавцам также трудно отличиться от своих конкурентов. Британский ритейлер HelloFresh решает эту задачу со своим Генератором вкуса. Этот инструмент интерактивного контента позволяет потребителям выбирать вкусы и ингредиенты, которые им подходят, а затем отправляет им идеи блюд вместе с простыми рецептами, которые можно приготовить самостоятельно, независимо от того, заказывают ли они версию набора для еды HelloFresh или нет.
Walmart World
Для розничных брендов побуждение сотрудников «выпить свой Kool-Aid» может стать неоценимым источником пропаганды продуктов и ваших инициатив в области контент-маркетинга. Персонал участвует в том, что происходит с вашим бизнесом, когда он лично заинтересован в контенте бренда. Walmart добивается этого в своей внутренней публикации Walmart World. Для создания этого контента маркетинговая команда Walmart ежемесячно отправляет от сотрудников запросы на идеи для историй. Затем группа экспертов из ассоциированной команды открывает дополнительные темы, предлагает практические советы, которыми можно поделиться, и собирает источники, цитаты и другие отзывы, чтобы гарантировать, что статьи будут иметь как можно более широкий охват и читательскую аудиторию.
Превратите вашу самую важную (и наиболее игнорируемую) аудиторию в послов бренда
Лоу дома с медью
Компания Lowe's создала свою контент-кампанию «Дома с медью» в качестве дополнения к весеннему выпуску «Творческие идеи» 2016 года. Печатный журнал включает прекрасные изображения об использовании изделий из медных труб, доступных в Lowe's, для создания модного декора, а полные списки материалов проекта, инструкции по сборке, видеоуроки и практические советы были размещены на веб-сайте Lowe, его мобильном приложении. и в его электронных информационных бюллетенях для подписчиков. Благодаря этому захватывающему, всестороннему опыту работы с контентом Lowe's предоставила потребителям веские причины тратить деньги на улучшение дома в своих магазинах, проектные идеи, которые вдохновят их на действия, а также инструменты и уверенность для успешного завершения работы.
Покупки видео Джона Варватоса
Когда бренд мужской одежды John Varvatos представил весеннюю коллекцию 2016 года, традиционного лукбука было недостаточно. Коллекция сопровождалась «покупаемым» видео, созданным Cinematique, платформой, которая обеспечивает «сенсорное» видео. Когда клиенты смотрели видео, они могли нажимать или нажимать на предметы, которые носили модели. Когда видео закончилось, все, что нажималось или касалось, появлялось на вкладке справа. Клиенты могли просмотреть информацию о продукте, щелкнуть кнопку «Купить» и перейти к элементу на веб-сайте Джона Варватоса. Оперативность подобных кампаний помогает превратить потребительский интерес в продажи в момент открытия, поражая, так сказать, горячим железом.
[email protected] использует «сенсорное» видео, чтобы помочь превратить интерес в продажи в момент обнаружения. @joderama Нажмите, чтобы твитнутьБастер Боксер Джона Льюиса
Британский универмаг John Lewis стал легендарным благодаря своим ежегодным праздничным видеороликам, и его недавний вход не разочаровал. Хотя трогательная история о нескольких видах животных, мирно совместно исследующих общую страсть, безусловно, нашла отклик у аудитории, именно усилия Джона Льюиса по расширению истории несколькими способами - в магазине, в Интернете и в реальной жизни - действительно доставили радость. . И в дополнение к видео-подарку компании своим фанатам, компания обязалась пожертвовать 10% от продаж соответствующей серии игрушек в фонд The Wildlife Trusts, чтобы помочь защитить и восстановить дикую природу и естественную среду обитания Великобритании.
Планируйте свою тактику с единой целью
Независимо от типов контента, каналов и технологических характеристик, которые выбирает ваш бренд, Casandra подчеркивает, что маркетологам розничной и электронной коммерции необходимо сосредоточиться на общей картине, т. другие усилия предприятия по достижению успеха в бизнесе.
«Создание единого фрагмента контента, такого как видео на Facebook, - это здорово; но что лучше, так это вписать этот контент в более широкую, более целостную цифровую стратегию », - говорит она.
Хотите получить больше информации, идей и примеров того, как ваш розничный бренд может использовать контент-маркетинг с максимальной выгодой? Зарегистрируйтесь, чтобы посетить лабораторию розничной торговли и электронной коммерции на выставке Content Marketing World 2017.
Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга