5 уроков для следующего изменения модели ценообразования SaaS [Пример использования Getsitecontrol]

Опубликуйте опрос Van Westendorp на своем веб-сайте или прямо в облачном приложении на ранней стадии исследования. Собрав ответы, вы сможете определить приемлемый ценовой диапазон и оптимальную цену в соответствии с восприятием ваших клиентов.

Измеритель ценовой чувствительности Van Westendorp показывает оптимальную цену

Имейте в виду, что модель Ван Вестендорпа будет работать только в том случае, если респонденты знакомы с продуктом и могут высказать свое мнение, основанное на опыте.

2. Рассчитайте пожизненную ценность клиента для проверки новой модели ценообразования SaaS.

Если бы только был проверенный способ узнать, принесет ли новая цена больше дохода, чем текущая!

Ясно, что здесь много догадок. Единственный возможный метод, который мы нашли, - это сравнение общей ценности клиентов для обеих моделей после введения новых цен. Ниже мы объясним вам, как это работает.

Пожизненная ценность клиента (CLV) - это вклад клиента в чистую прибыль с течением времени.

Чтобы рассчитать средний CLV, вам нужно умножить среднюю продолжительность жизни клиента на среднюю стоимость покупки.

Формула продолжительности жизни выглядит следующим образом:

Если вы не знаете свой коэффициент оттока, его тоже легко подсчитать.

Коэффициент оттока - это процент бизнес-подписчиков, которые прекращают подписку в течение определенного периода времени.

Чтобы определить коэффициент оттока, отследите, сколько клиентов приобрели в течение двух последовательных периодов оплаты, и разделите полученное значение на общее количество клиентов, совершивших покупку только в первый период.

Допустим, у вас есть ежемесячная подписка, и вам нужно рассчитать свой средний ежемесячный отток. В первый месяц у вас было 100 платежеспособных клиентов. Только 60 из них продлили подписку на второй месяц. Таким образом, ваш отток будет равен (100-60) / 100. Или 40%.

Теперь вы сможете быстро определить свой текущий CLV, потому что у вас есть все данные для него. И вот тут самое сложное. Как рассчитать новый CLV, если вы не знаете процент оттока для новых цен?

Ну ты не можешь. Еще нет.

Хотя вы всегда можете строить предположения, верный способ - дождаться как минимум двух последующих периодов оплаты после введения новой модели ценообразования SaaS и повторить свои расчеты.

Помните, что если вы сохраните старые цены для существующих клиентов, вы должны включать в формулу только количество новых клиентов. Этот метод перехода называется «дедовским», вы узнаете о нем подробнее в нескольких абзацах.

Чтобы проверить этот подход, мы вручную рассчитали продолжительность жизни и коэффициент оттока для каждой когда-либо зарегистрированной учетной записи Getsitecontrol, а затем сравнили результаты с результатами, полученными на основе формулы.

Увеличение средней продолжительности жизни клиента после того, как мы снизили порог входа

Мы не только проверили формулу, но и подтвердили, что новая модель ценообразования SaaS нам подходит. Обратите внимание, как на графике показано, что средняя продолжительность жизни клиентов Getsitecontrol почти удвоилась после введения новых цен.

Решение не идеально и, очевидно, лучше подойдет для услуг с краткосрочной подпиской. Например, если вы продаете ежемесячную подписку, вы сможете увидеть, была ли новая модель правильным решением, уже через два месяца после изменения цены. И если вы обнаружите, что это не так - еще есть время внести коррективы или даже вернуться к исходной точке и начать с нуля.

Например, возьмем это тематическое исследование Canny, инструмента управления обратной связью, который четыре раза за год менял свою модель ценообразования.

3. Решите, что делать с существующими клиентами.

После того, как вы примете важное решение о новых ценах, пора решить, будете ли вы переводить существующих платежеспособных клиентов на новую модель или применять новые цены только для новых клиентов.

Исторически сложилось так, что есть три способа справиться с этим:

• Дедушка. Это означает, что вы гарантируете одинаковую цену для всех существующих клиентов навсегда или на определенный период.

• Скидка на трансфер. Это сглаживает процесс перехода для существующих клиентов, но по-прежнему перемещает их на новые цены.

• Прямое повышение цен. В этом случае вы решаете уравнять цену сразу для всех - для ваших платежеспособных клиентов и новых пользователей - оправдывая свой шаг обновлением службы.

У каждого подхода есть свои преимущества, но выбор обычно зависит от уровня лояльности ваших клиентов к вашему бренду. Как сравнительно молодая компания, мы рассматриваем дедушку как наиболее жизнеспособную стратегию и считаем, что всегда лучше не расстраивать тех, кто уже платит за наши услуги.

По данным Profitwell, «дедушка» также является наиболее популярной методологией повышения цен, которую используют 46% SaaS-компаний.

С другой стороны, бренды, уверенные в лояльности своих клиентов, с большей вероятностью выберут третий вариант, не беспокоясь о потере значительной части своей аудитории. Возьмем, к примеру, Netflix, который с 2014 года увеличивает стоимость подписки на 1 доллар каждый год и, похоже, преуспевает в плане доходов.

4. Заранее спланируйте свою коммуникационную стратегию.

Успех вашей новой модели ценообразования SaaS частично зависит от эффективности вашей коммуникационной стратегии. И когда вы готовы объявить об изменении цен, решающее значение имеют правильное время и правильные слова. Вот почему вы должны начать планировать свое сообщение заблаговременно, чтобы убедиться, что и ваша команда, и ваши клиенты полностью информированы и подготовлены.

Стремитесь к самому нейтральному месяцу в году

Нет идеального времени для изменения цены на ваш продукт, но бывают моменты, которых лучше избегать. Это медленные периоды (например, лето) и периоды скопления людей (например, Черная пятница). Первое не позволит вам собрать достаточную обратную связь от клиентов, а второе принесет массу новых клиентов с коротким сроком службы. И то, и другое изменит перспективу и приведет к неверной оценке новой модели. Мы предлагаем выбрать наиболее нейтральный месяц для вашего бизнеса - возможно, где-то в районе февраля или марта.

Дайте вашим клиентам время переварить новости

Жалобы на повышение цен усиливаются, когда ваши существующие клиенты чувствуют, что вы «навязываете» им новые цены. Чтобы этого избежать, заранее проинформируйте существующих клиентов о предстоящем переезде, чтобы они могли подготовиться.

Ваши существующие клиенты должны знать об обновлении, прежде чем вы опубликуете официальное объявление на своем веб-сайте и измените страницу с ценами. Рассмотрите возможность отправки информационного бюллетеня, размещения панелей уведомлений на их административных панелях или публикации сообщения в частной группе в социальных сетях.

Будьте прямолинейны и прозрачны

В идеальном сценарии, наряду с деталями, вы должны указать причины изменения, особенно если это заметное повышение цен. Вот отличный пример Тима Соуло, директора по маркетингу Ahrefs. Когда команда Ahrefs решила отказаться от бесплатного плана, он опубликовал следующее сообщение в частном сообществе Facebook:

Размещая это в Facebook, компания демонстрирует 100% прозрачность и готовность отвечать на вопросы. Что интересно, так это то, что в комментариях вы видите больше поддержки и воодушевления, чем разочарования. Почему? Вероятно, потому, что оправдательная часть тоже передана отлично.

5. Оставьте место для корректировок даже после обновления.

Иногда после знакомства с новой моделью вы видите, что все идет не так, как вы ожидали.

Например, когда мы отказались от бесплатного плана, коэффициент конверсии при регистрации и покупке упал больше, чем мы ожидали. Конечно, мы ожидали некоторого снижения эффекта от перехода с freemium на триал. Но очевидно, что входной порог в 19 долларов все еще был слишком высоким для владельцев малого и среднего бизнеса, на которые мы нацелены.

И вот почему пороги входа такие хитрые. Когда вы увеличиваете порог входа, он больше всего поражает самых маленьких клиентов. Для облачных приложений, подобных нашему, это может быть большое количество платящих малых предприятий, которые потенциально могут перерасти в более крупные предприятия и перейти на более дорогие планы. С другой стороны, вы также не хотите делать свой входной порог слишком низким, потому что некоторые могут начать сомневаться в качестве вашего продукта.

Имея это в виду, два месяца спустя мы снизили план подписки с 19 до 9 долларов. И вот что интересно. Благодаря плану подписки за 9 долларов в месяц мы смогли снизить процент оттока и, следовательно, увеличить среднюю продолжительность жизни каждого клиента.

В конце концов, несмотря на падение цен, пожизненная ценность наших клиентов выросла, потому что больше людей были довольны этим обязательством.

Рост коэффициента конверсии с пробной версии в платную с планом подписки 9 долларов в месяц

Подведение итогов

Независимо от того, повышаете ли вы цены или полностью меняете модель ценообразования SaaS, очень важно установить маркеры, которые покажут, движетесь ли вы в правильном направлении. А если вы хотите свести к минимуму догадки, важно выделить достаточно времени на исследования. Используйте проверенные формулы и опросы ценовой чувствительности, чтобы строить свои предположения, но подготовьте подробный план B на случай, если они не оправдаются.

После того, как вы внесете изменение, обратите внимание на данные и отзывы клиентов и не бойтесь изменить снова, если цифры имеют смысл.

Если все пойдет хорошо, вы сможете порадовать своих клиентов и при этом улучшить свою прибыль.