Как Atlassian построила компанию стоимостью 20 миллиардов долларов с уникальной моделью продаж

Когда вы думаете о том, как «традиционные» ориентированные на предприятия фирмы - например, Microsoft, Oracle и IBM - продают программное обеспечение, это обычно следует по хорошо проторенной формуле: переговоры, длительные циклы продаж и «контрольный список» функций, требуемых лицами, принимающими решения, которые редко используют продукты, которые они покупают.

Но есть компания, которая нашла способ масштабировать свой программный бизнес с помощью совершенно другой модели: Atlassian. Компания, стоящая за прорывными продуктами, такими как Jira и HipChat, и которая недавно приобрела Trello, теперь имеет более 125 000 клиентов, и все это без каких-либо формальных процессов продаж, описанных выше.

Это необычный подвиг - почти исключение - для растущей SaaS-компании. Типичный путь к быстрому росту - это инвестировать огромные суммы в продажи, чтобы привлечь клиентов в надежде, что пожизненная ценность этих клиентов окупит первоначальные затраты на регистрацию.

Однако Atlassian выбрал другой путь. Во время IPO только 19% их доходов было потрачено на продажи и маркетинг, что составляет небольшую часть расходов других компаний их размера.

Если все это звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, вы были бы правы. Хотя Atlassian, возможно, избегала расходов на продажи и маркетинг своих коллег, они вложили значительные средства в другую модель распространения: высокоскоростную восходящую распределительную машину, которую они потратили более десяти лет на совершенствование.

Мы поговорили с президентом Atlassian Джеем Саймонсом, чтобы узнать изнутри, как это работает. Вы можете прослушать наш полный разговор выше или прочитать мысли Джея ниже.

Это второй эпизод Scale, новой серии подкастов о переходе от стартапа к масштабированию. Если вам нравится общение и вы не хотите пропустить оставшуюся часть серии, просто нажмите « Подписаться» в iTunes , транслируйте в Spotify , Stitcher или загрузите RSS-канал в своем проигрывателе.

Все начинается с замечательного продукта

Сила молвы как движущая сила роста хорошо известна.

Но менее понятен тот факт, что, перефразируя Сета Година, вы должны быть выдающимся человеком, чтобы заставить людей говорить о вас.

Ключевое раннее стратегическое понимание Atlassian заключалось в том, что их продукты могут продаваться сами по себе, но только при наличии ключевых ингредиентов - отличный продукт со страстной базой пользователей, которые готовы стать сторонниками вашего продукта как внутри, так и за пределами. Благодаря тесной обратной связи между продуктом, маркетингом и его конечными пользователями, Atlassian смогла создать высокоэффективный маховик распределения для продвижения своего бизнеса.

Вот пример Джея:

«Маховик начинается с создания отличного продукта. Еще на заре Atlassian мы говорили о создании замечательного продукта. Мы намеренно выбрали слово «замечательный». Мы хотели создать продукт, который люди должны были бы отметить. Это поможет нам привлечь больше клиентов. Но маховик начинается с отличного продукта, который создает серьезные проблемы для клиентов. А затем мы стараемся устранить как можно больше трений на пути клиента ».

Маховик распространения Atlassian

Почему модель продаж с низким уровнем взаимодействия работает для покупателя 21 века

Нынешнее поколение B2B-покупателей покупает программное обеспечение совершенно иначе, чем десять лет назад. Подумайте, как вы покупаете - гуглите, спрашиваете у друзей, разговариваете с коллегами. Мы перешли от мира поставщиков, где предложение ограничено, а поставщики управляют спросом, в мир бесконечного предложения, в котором покупатели обладают всей властью.

В этом новом мире покупатели уже вооружены большим количеством информации о вашем продукте и вашей компании - они, возможно, уже играют с бесплатной пробной версией, чтобы почувствовать, как ваш продукт может решить их болевые точки. В таких ситуациях лучший способ преуспеть - это не заставить их броситься на звонок по продажам. Чтобы помочь им освоиться в продукте и как можно быстрее осознать ценность.

Джей разбивает это так:

«Цикл покупки для многих оценщиков и клиентов изменился за последние 10 лет с демократизацией информации в Интернете и большей доступностью. И поэтому я думаю, что было исследование, возможно, это была статья HBR, в которой говорилось о том, что 65% цикла покупки завершается потенциальным клиентом.

Таким образом, наш маховик был направлен на то, чтобы максимально убрать с пути клиента. Скажите им, сколько это будет стоить. Помогите им ответить на наиболее часто задаваемые вопросы. А затем совместите это с невероятным сервисом на другом конце провода. И поэтому мы говорим потенциальному клиенту: «Мы постарались максимально упростить для вас раскрытие возможностей этого продукта».

Низкие продажи не означают отсутствие прикосновений

Привлекательность подхода Atlassian для других компаний очевидна. Отсутствие официальных отделов продаж означает меньшие накладные расходы и больше денег, которые можно направить обратно на исследования и разработки. Это почти похоже на волшебство. Вы размещаете свой продукт на своем веб-сайте, вы привлекаете трафик, и он чудесным образом без особых усилий продает себя.

Но один из мифов SaaS заключается в том, что продукты настолько хороши и настолько просты в использовании, что они продаются сами по себе. Джей изо всех сил пытается указать на то, что слабое прикосновение не означает отсутствия прикосновения. Модель продаж с минимальным вмешательством может устранить или свести к минимуму группу продаж в начале цикла продаж, но у Atlassian все еще есть люди, которые помогут вам начать работу.

Джей объясняет это так:

«Если вы крупный корпоративный заказчик, который имеет для нас более сложную или потенциально большую ценность, у нас есть команда, которая поможет направить вас в правильном направлении и ответит на более сложный набор вопросов, которые у вас есть. Мы называем их защитниками предприятий, и это то, что мы начали развивать около четырех лет назад, уделяя особое внимание действительно сложным крупным клиентам.

Но вопрос в том, что если мы добавляем 5 000 новых клиентов в квартал и добавляем это к базе в 120 000 существующих клиентов, это было бы очень и очень сложно сделать, если бы нам приходилось взаимодействовать со всеми этими клиентами по пути. Это означало, что мы должны были сосредоточиться на повышении эффективности в модели с маховиком, где большинство клиентов, если бы они хотели пройти через регистрацию и сразу перейти к продукту, могли. Если мы им не нужны, это прекрасно. Мы оставим тебя в покое. Если мы вам действительно нужны, мы непременно откроемся, чтобы помочь ».

Преимущества прозрачной модели ценообразования

Взгляните на веб-сайты программного обеспечения B2B и обратите внимание, многие из них действительно размещают данные о ценах в Интернете. Не так много. Зачем давать вашему конкуренту шанс потенциально подрезать вам или вашему покупателю шанс заплатить меньше, чем они бы предложили за ваш продукт?

В этом мире Atlassian выделяются как аномалия. Их цель с их ценообразованием - убрать с дороги клиентов, максимально упростить начало работы с их программным обеспечением без хлопот или затяжных процессов продаж. Направляй, нажимай, покупай и пользуйся.

Как объясняет Джей:

«Очень распространенная проблема, которую люди задают, - это стоимость. Я не собираюсь сообщать вам, сколько стоят продукты на нашем сайте, или вам нужно связаться с нами, чтобы узнать. Психология такова: `` Я не хочу отпугивать клиента, потенциально более высокой ценой, прежде чем я смогу объяснить им, что это действительно может сделать, и понять их проблемы и попытаться убедить их, что это того стоит. эта конечная цена ».

В нашей модели мы сосредоточились на том, чтобы исключить цену как потенциальную точку трения, даже на верхнем уровне, что, в свою очередь, способствует скорости. Это означает, что даже корпоративный заказчик может зайти на веб-сайт, потратить 10 000 долларов, начать с команды из 10 или 50 человек и начать работу без необходимости разговаривать с нами ».

Модель продаж с низким уровнем взаимодействия не для всех

Выбор правильной модели выхода на рынок для вашего стартапа может быть решающим решением. Выбор неправильного может оставить вас мертвым еще до того, как вы начнете что-либо строить. Проблема с выбором правильной модели возникает из-за того, что речь идет не только об изменении страницы с ценами, добавлении функций, выборе определенной маркетинговой тактики или найме продавцов. Речь идет о том, чтобы учесть все составляющие вашего бизнеса.

Как говорит Джей:

«Ваша бизнес-модель ориентирована на ваш рынок и то, как вы хотите выйти на этот рынок. Если бы я был, например, Workday и вижу свой рынок как 2000 крупнейших компаний на планете, я не думаю, что модели Atlassian подходят для этого. Покупка Workday - это единое решение, принимаемое в основном сверху вниз, поскольку вы не собираетесь выбирать несколько систем управления человеческими ресурсами. Вы выберете один, и его спонсирует глава отдела кадров и, возможно, ИТ-директор. Это консультативный и, вероятно, долгий цикл продаж сверху вниз. Это не модель «попробуй, купи, начни и расшири».

Как основатель компании, вы должны думать обо всех этих вещах. Мое предостережение заключается в следующем: вы не можете смотреть на Atlassian и говорить: «Я буду делать это так, как они», потому что я думаю, что было много вещей, которые позволили нам построить модель так, как мы делал."

Совет Джея ясен: независимо от того, продаете ли вы услугу SaaS или физический товар, вам сначала нужно понять, кто ваш целевой клиент и что нужно для его привлечения. Только тогда вы сможете понять, подходит ли вам модель продаж с минимальным вмешательством.

Этот пост является частью Scale, места, где мы исследуем, как компании способствуют росту благодаря взаимоотношениям с клиентами. Scale предлагает советы и рекомендации от руководителей службы поддержки, маркетинга и продаж, которые прокладывают новые пути для своих клиентов и своих компаний.