Искусство быть по-настоящему клиентоориентированным: 6 уроков от директора по маркетингу SurveyMonkey

Хотя может быть легко понять концепцию клиентоориентированного маркетинга, особенно в эпоху, когда клиенты обладают все большей властью, чертовски трудно жить, дышать и постоянно измерять его влияние на ваш бизнес.

Более того, «клиентоориентированность» слишком часто может быть скорее выражением, чем философией, когда необходимая информация о клиенте не полностью включается в маркетинговый процесс.

Неудивительно, что Совет директоров по маркетингу сообщает, что только 14% маркетологов говорят, что клиентоориентированность является отличительной чертой компаний, в которых они работают, и еще меньше - всего 11% - полагают, что их клиенты согласятся с такой характеристикой.

Лила Сринивасан, директор по маркетингу SurveyMonkey, стремится изменить это положение. В таких компаниях, как LinkedIn, Lever, а теперь и SurveyMonkey, она глубоко вплетает клиентоориентированность в основу бизнеса - будь то процесс разработки продукта, корпоративная культура или то, как команды работают изо дня в день. Лила знает, что упоминания о «клиентоориентированности» в формулировке миссии редко бывает достаточно.

Ниже приведены примеры того, как Лила реализовала определенные тактики для успешного внедрения клиентоориентированного мышления во всей организации. Вы можете послушать полное обсуждение выше или подробнее изучить уроки, приведенные ниже.

Это первый эпизод Scale, новой серии подкастов о переходе от стартапа к масштабированию. Если вам нравится общение и вы не хотите пропустить оставшуюся часть серии, просто нажмите «Подписаться» в iTunes, транслируйте в Spotify, Stitcher или загрузите RSS-канал в своем проигрывателе.

6 способов создать культуру, ориентированную на клиента

1. Слушайте голос покупателя.

Бывший генеральный директор General Electric Джек Уэлч был известен своей одержимостью отзывами клиентов. На самом деле Уэлч настолько сильно верил в то, что прислушивалась к голосу клиентов GE, что однажды пошутил:

«Есть только два источника конкурентного преимущества: способность узнавать больше о наших клиентах быстрее, чем конкуренты, и способность воплощать полученные знания в жизнь быстрее, чем конкуренты».

Лила придерживается аналогичной политики и считает, что отзывы клиентов - это преимущество номер один, чтобы опережать конкурентов. По ее словам, если вы не прислушиваетесь к своим клиентам, их слушают ваши конкуренты.

Тем не менее, по словам Лилы, маркетологи сегодня не в курсе потребностей людей, которым они продают.

«В SurveyMonkey, как вы можете себе представить, мы очень любим исследования. В прошлом году мы провели небольшое исследование и обнаружили, что 63% людей думают, что маркетологи продают им вещи, которые им не нужны. Это говорит мне о том, что мы, как маркетологи, недостаточно хорошо умеем прислушиваться, действительно понимаем болевые точки, проблемы и возможности для нас, чтобы повысить ценность для наших клиентов ».

Слушание клиентов - неотъемлемая часть клиентоориентированности, так с чего же начать? К счастью, это подводит нас к следующему пункту ...

2. Создайте консультативный совет клиентов в своей компании.

На каждом собрании, которое посещает Джефф Безос, один стул остается пустым.

Пустой стул представляет клиента, и идея состоит в том, чтобы напомнить его команде, что, хотя клиенты не могут выступать на собрании, компания все равно должна расставить приоритеты. Это звучит банально, но это визуально убедительный способ напомнить себе о том, что подумает покупатель.

На протяжении своей карьеры Лила добилась аналогичных результатов, предоставив клиентам не одно, а несколько мест за столом. Через свои консультативные советы клиентов она нашла способ получить отзывы от людей, которые уже купили продукт или, что еще лучше, думают о том, чтобы сделать это в будущем.

Лила объясняет это так:

«Точный состав и цель советов варьируются от компании к компании в зависимости от наших самых больших потребностей. Но кое-что, что было общим для всех, - это ручной подбор от 10 до 15 человек, с которыми можно было по-настоящему тесно сотрудничать. И цель тесного сотрудничества с ними заключалась в том, чтобы по-настоящему прислушаться к этой обратной связи, чтобы убедиться, что мы внимательно прислушиваемся к людям, которые, по нашему мнению, могут дать нам конструктивную обратную связь, и были теми типами организаций, которые мы хотели удвоить. с точки зрения построения более тесных отношений с. "

3. Слушайте за пределами вокального меньшинства

Вот вам безумная статистика: большинство брендов слышат только один процент своих клиентов. Это беспокоит по разным причинам, но главная из них заключается в том, что прослушивание только одного процента может быть очень и очень опасным. Чтобы получить действительно исчерпывающий отзыв, отражающий взгляды вашей общей пользовательской базы, вы хотите услышать старых клиентов, новых клиентов, бесплатных клиентов, VIP-клиентов и всех, кто находится между ними.

Как объяснила Лила:

«Вы должны быть осторожны, чтобы не перетянуть на горстку клиентов, особенно в отношении клиентов, которые находятся ближе всего к вам. Вы в основном проповедуете хору и получаете обратно очень предвзятый сэмпл.

«То, что я всегда пытался сделать, например, когда я набираю в консультативный совет клиентов, - это очень тщательно обдумывать цели компании. Каков идеальный профиль клиента, к которому мы стремимся, и как сделать так, чтобы у нас было достаточно этих людей в совете, чтобы способствовать дискуссии? »

4. Используйте рассказывание историй, чтобы воплотить в жизнь отзывы клиентов.

В последние годы рассказывание историй стало чем-то вроде модного слова, но его внедрение на рабочем месте было болезненно медленным. Часто бывает проще представить отчет, чем хорошо составленную презентацию, включающую истории. Но когда вы представляете коллегам сложные, но открывающие глаза данные, аккуратный 10-страничный отчет может не вызвать правильной реакции. Это потому, что когда дело доходит до обмена исследованиями с коллегами, важна презентация.

Правильная презентация может превратить то, что лежит на столе вашего коллеги и пылится, в идеи, которым ваша команда может действительно посочувствовать. И один из лучших способов представить стратегические, сложные, противоречивые или объемные данные - это рассказывать истории.

«Один из лучших уроков, которые я извлек из своих консультаций, - это умение сочетать количественные числа с качественными цитатами. Влияние, которое это может оказать на реализацию обратной связи с клиентами для руководителя, неоспоримо. Аспект повествования, заключающийся в возможности включить анонимную цитату или даже цитату, приписываемую конкретному клиенту, в этот диалог, просто поможет этой истории закрепиться и напомнит руководителям о важности действий в соответствии с тем, что вы узнали.

«Мы уходим от бизнеса к бизнесу и от бизнеса к человеку, потому что это право человека. Это действительно о людях на другом конце провода, на чью жизнь вы влияете ».

5. Поддерживайте обратную связь и создавайте культуру клиентоориентированности.

Четкая ориентация на клиента имеет множество преимуществ, но недооценивается одно - удержание сотрудников.

Сотрудники, которые считают, что они работают в клиентоориентированной организации, в среднем более удовлетворены, чем те, кто не работает. Действительно, недавний отчет Forrester показал, что «сотрудники 93% фирм, ориентированных на клиентов, говорят, что они счастливы работать в их фирме, по сравнению с только 20%, которые говорят то же самое в компаниях, не ориентированных на клиентов».

Это имеет смысл. Когда вы относитесь к своему клиенту так же, как и к товарищу по команде, у вас гораздо больше шансов почувствовать себя заинтересованным в их проблемах и успехе, а также в прямом влиянии вашей собственной работы.

Собственный опыт Лилы в SurveyMonkey подтверждает это:

«Недавно мы провели исследование, чтобы изучить взаимосвязь между отзывами клиентов и вовлеченностью сотрудников. Мы обнаружили, что если вы спросите сотрудников, которые работают в организациях, которые считают, что их компания серьезно относится к удовлетворению потребностей клиентов и прислушиваются к их мнению, 82% из них ответят, что через два года они, скорее всего, перейдут в эту компанию.

«Если вы зададите тот же вопрос группе сотрудников в организациях, где они не верят, что их компании действительно расставляют приоритеты, прислушиваются к клиентам и думают об удовлетворенности, только 56% из них скажут, что они, вероятно, будут работать в этой организации. через два года.

«Теперь давайте сделаем шаг назад и подумаем о том, как чертовски сложно нанимать и удерживать таланты. Каждый раз, когда кто-то выходит за дверь, по консервативным подсчетам затраты на замену составляют около трети его зарплаты с точки зрения упущенной возможности и так далее. И поэтому, по крайней мере, необходимо учитывать чистую стоимость удержания вашей рабочей силы ».

6. Используйте информацию о клиентах, чтобы привлечь больше клиентов.

За последние пять лет возникли две ключевые тенденции, которые должны изменить представление компаний о росте. Первый - это данные, которые показывают, что средняя стоимость привлечения клиентов (CAC) выросла на 50% за последние пять лет. Во-вторых, молва клиентов и рекомендации в настоящее время оказывают наибольшее влияние на покупательское поведение. Все это означает, что ваши клиенты более могущественны, чем могла бы быть любая команда по маркетингу или продажам.

По словам Лилы:

«82% людей сказали, что они сочли бы рекомендацию коллег более надежной, чем то, что исходит от компании. И это дает вам очень четкое указание на то, что в первую очередь вы должны прислушиваться к клиентам ».

Урок ясен: довольные клиенты - секретное оружие роста маркетолога.

Этот пост является частью Scale, места, где мы исследуем, как компании способствуют росту благодаря взаимоотношениям с клиентами. Scale предлагает советы и рекомендации от руководителей службы поддержки, маркетинга и продаж, которые прокладывают новые пути для своих клиентов и своих компаний.