Поисковое намерение: как анализировать и оптимизировать ваш сайт

Какой ответ ищет поисковик? Чтобы обеспечить устойчивый и ценный поисковый трафик, вам лучше предоставить его.

Удовлетворение поискового намерения - основная цель Google. Но алгоритмы не всегда успевали. Прокси-серверы, такие как обратные ссылки и ключевые слова, долгое время были - и остаются - заменителями вероятности того, что веб-страница удовлетворит намерения пользователя.

Оптимизация на основе намерений - это долгая игра для Google и вашего сайта. Страница, которая хорошо соответствует намерениям пользователя, может превзойти те, которые оптимизированы в первую очередь для поисковых систем - в поиске и после клика.

Это стратегия SEO, которая направлена ​​на то, чтобы сделать пользователей счастливыми, а не на достижение определенной плотности ключевых слов или получение якорного текста с точным соответствием.

Тем не менее, чтобы превратить бромид «осчастливить пользователей» в нечто исполняемое, вам нужно знать несколько вещей:

1. Как Google (и другие) определяют цель поиска;
2. Как оценить ваши целевые ключевые слова на предмет намерения;
3. Что делать с данными о намерениях поиска.

1. Как Google (и другие) определяют цель поиска

Для Google понимание цели поиска является ключом к получению полезных результатов поиска. (И, как следствие, ключ к поддержанию и увеличению доли рынка поисковых систем, что позволит привлечь больше внимания к рекламе.)

Классическое разделение целей поиска предлагает три варианта запросов:

• Информационный. Научитесь чему-нибудь (например, как подготовиться к марафону).
• Транзакционный. Купите что-нибудь (например, закажите кроссовки онлайн).
• Навигационная. Перейдите на определенный сайт (например, планы тренировок в мире бегунов).

Согласно предыдущим исследованиям, до 80% запросов являются информационными, а остальные поровну делятся между двумя другими типами.

В последних рекомендациях Google по оценке качества поиска определены четыре основных типа намерений:

• Знать. «Цель запроса« Знай »- найти информацию по теме. Пользователи хотят знать о чем-то больше ».
• Делай . «Цель запроса Do - достичь цели или выполнить действие по телефону. Целью или действием может быть загрузка, покупка, получение, развлечения или взаимодействие с веб-сайтом или приложением ».
• Веб-сайт. « Цель запроса на веб-сайт - найти конкретный веб-сайт или веб-страницу, которую запросили пользователи».
• Личный визит. «Некоторые запросы явно« требуют »ближайшей информации или ближайших результатов (например, компании, организации и другие близлежащие места)».

В руководстве также выделяются два подтипа:

• Знай просто. «Запросы Know Simple ищут очень конкретный ответ, например факт, диаграмму и т. Д. Этот ответ должен быть правильным и полным, и может отображаться на относительно небольшом пространстве: размером с экран мобильного телефона. Как показывает практика, если большинство людей согласятся с правильным ответом, и он уместится в 1-2 предложениях или коротком списке элементов, запрос можно назвать запросом «Знай простое» ».
• Действие устройства. «Запросы Device Action - это особый вид запросов Do. Пользователи просят свой телефон что-то сделать для них. Пользователи, отправляющие запросы Device Action, могут использовать телефоны в режиме громкой связи, например, находясь в машине [. . .] Запрос действия устройства обычно имеет четкое слово действия и цель ».

Многие ключевые слова явно попадают в ту или иную группу. Некоторые этого не делают.

Что происходит, если цель поиска неоднозначна?

Со временем Google стал лучше анализировать цель поиска, особенно для неоднозначных запросов. (Обновление Hummingbird 2013 года часто называют значительным улучшением в понимании Google целей поиска.)

Билл Славски предлагает простой пример запроса с двусмысленным намерением:

Если кто-то вводит «new york pizza sunnyvale» (без кавычек) в окно поиска в Google, Yahoo или Bing, не совсем ясно, ищут ли они: (1) пиццу в Нью-Йорке, в районе или районе, о котором идет речь. как Саннивейл, (2) пицца в стиле Нью-Йорка в месте под названием Саннивейл, (3) место под названием «Нью-Йорк Пицца» в Саннивейле, или (4) какой-то другой результат.

Как отмечает Кевин Индиг, более длинные запросы обычно менее неоднозначны. (Голосовой поиск также может уменьшить двусмысленность, поскольку голосовые запросы обычно длиннее текстовых.)

Запросы ближе к продаже, как правило, длиннее и менее двусмысленны. Первоначальное исследование потребителей, которое начинается с слова «кофемолка», может дать последующие запросы, такие как «отзывы о кофемолке с коническими жерновами», по мере продвижения пользователя к покупке.

География (то есть IP-адрес) может дать поисковым системам подсказки, как и история поиска, время года или время суток. Например, неоднозначный запрос, такой как «цветы», может дать разные результаты 14 февраля по сравнению с 14 июля.

Поскольку в некоторых запросах сочетаются несколько типов намерений, категории намерений лучше всего понимать как «вероятностные».

Для владельцев сайтов двусмысленность может быть преимуществом. Например, Джастин Бриггс предполагает, что форумы и другие сайты, заполненные пользовательским контентом, показывают, «когда Google« достигает »хорошего результата». Императив? Если вы можете четко ответить на этот вопрос, трафик будет доступен.

Есть и другие методы оценки намерения поиска, такие как активное или пассивное намерение.

Активное и пассивное намерение

Активное намерение, отмечает А. Дж. Кон, «явно описывается синтаксисом запроса». Однако это не единственная цель запроса. К тому же, продолжает Кон, чтобы удовлетворить пользователей, нужно также соответствовать пассивным намерениям.

В запросе подразумевается пассивное намерение. Лучше всего это определить, задав себе вопрос: «Что пользователь будет искать дальше… снова и снова».

В примере, представленном Коном, запрос «велосипедные маршруты в орех-ручье» явно запрашивает (т. Е. Активное намерение) список велосипедных маршрутов. Он также неявно запрашивает (т.е. пассивное намерение) другую информацию, такую ​​как карты, обзоры троп и фотографии.

Кон утверждает, что удовлетворение пассивных намерений важно для взаимодействия с пользователем и конверсии. Если активное намерение приводит пользователей на вершину воронки, пассивное намерение привлекает и конвертирует их. Это «то, как вы создаете свой бренд, конвертируете пользователей и избавляетесь от чрезмерной зависимости от поискового трафика».

По словам Кона, в дополнение к более широким проблемам, существует одна оговорка:

Одна из ошибок, которые, как я вижу, делают многие, - это одинаковое отношение к активному и пассивному намерению. Или просто не обращать внимания на синтаксис запроса и правильное декодирование. Более чем когда-либо ваша задача как SEO - извлекать намерения из синтаксиса запросов.

Итак, как вы определяете намерение ключевых слов, которые вам интересны?

2. Как оценить намерения ваших целевых ключевых слов

Для множества запросов цель очевидна. Например, «обзоры портативных зарядных устройств для телефонов» довольно просты.

Поскольку запросы в конце воронки обычно предлагают больше информации (и меньше неопределенности), оценка намерения более важна на ранних этапах, с информационными запросами. Эти информационные запросы часто представляют собой самые объемные термины, на которые нацелен сайт, - ключевые факторы осведомленности и привлечения.

Для небольших сайтов оценка намерений выполняется быстро и легко. Ручной процесс работает. Однако для более крупных сайтов масштабирование этого процесса имеет важное значение. Вот как сделать и то, и другое.

Как оценить намерение поиска вручную

Посмотрите на страницу результатов поисковой системы (SERP). Что это показывает? Все ли результаты предполагают схожее намерение? Или они удовлетворяют ряду потенциальных намерений?

В поисковой выдаче Google показывает свою руку. Лучшие результаты поиска убедительно свидетельствуют о том, чего хотят пользователи:

• Какие типы сайтов имеют высокий рейтинг? Отдельные сайты? Агрегаторы? Блоги? Правительственные и университетские сайты?
• Какой тип контента находится на этих страницах? Подробные статьи? Краткие объяснения? Изображений? Видео?
• На какой первый вопрос дан ответ? Какой текст смещен или включен в заголовки? Какие подтемы включены (или нет)?

В поисковой выдаче «лучшие рестораны ричмонд ва» пытаются удовлетворить два разных намерения:

• Списки местных карт с множеством пятизвездочных обзоров Google. Для тех, кто ищет в Ричмонде, кто хочет позвонить или посетить местный ресторан.
• Синие ссылки сайтов-агрегаторов со списками «Лучшие рестораны». Для тех, кто ищет везде, кто хочет просмотреть варианты.

Один вывод: если вы управляете рестораном, думать, что вы можете «оптимизировать» свой сайт, чтобы он попадал в список синих ссылок, было бы безнадежным делом.

Хотя этот процесс прост и интуитивно понятен, он не масштабируется. Итак, что вы можете сделать, когда вам нужно расшифровать намерение для тысяч страниц?

Как масштабировать оценку намерений

Некоторые инструменты SEO - Ahrefs, Moz, SEMRush и другие - отслеживают функции SERP для отдельных ключевых слов. Эти функции - один из способов сопоставить намерение с запросами в масштабе.

Если вы уже отслеживаете ключевые слова в одном из этих инструментов, вы можете экспортировать список и назначить категории намерений в зависимости от типа результата поиска. Например:

• Результаты поиска, которые возвращают избранный фрагмент, с большей вероятностью будут запросами Know Simple.
• Результаты поиска с высокой ценой за клик (данные, которые также возвращают эти инструменты) предполагают запрос в нижней части воронки или транзакционный запрос.
• Результаты поиска без рекламы предполагают информационное намерение в верхней части последовательности.
• Результаты поиска с результатами на карте предполагают личное посещение и т. Д.

В зависимости от вашей отрасли разные функции могут указывать на разные цели. Вы можете выбрать ключевые слова с различными функциями поисковой выдачи и закодировать намерение.

Итак, если вы пытаетесь назначить намерение для 10 000 ключевых слов, вручную просмотрите намерение для 50 ключевых слов для каждой функции поисковой выдачи, а затем программно назначьте намерение для остальных.

Другой способ сделать это - классифицировать модификаторы ключевых слов по намерениям. (Подробный список модификаторов доступен здесь.) Исследование из STAT, теперь части Moz, предлагает, где определенные модификаторы попадают в спектр намерений:

Если вы начинаете с огромного списка ключевых слов, вы можете использовать инструмент N-грамм, чтобы определить общие модификаторы в ваших данных ключевых слов. Наиболее распространенные фразы могут служить основой для классификации (и помогать автоматизировать теги в электронной таблице).

Категоризация модификаторов ключевых слов особенно полезна для сайтов с сотнями или тысячами похожих страниц, таких как сайты обзоров с содержанием для конкретного города или сайты с сотнями похожих продуктов.

Модификаторы ключевых слов также являются простым способом расширить набор отслеживаемых ключевых слов. В конце концов, цель определения намерения - не просто увидеть, где вы его встречаете, но и где вам может потребоваться расширить контент для этого (подробнее об этом позже).

В статье Moz предлагается пример информационных модификаторов для продуктов:

• [наименование товара]
• что такое [название продукта]
• как работает [название продукта]
• как использовать [название продукта]

Конечным результатом - для ручной или автоматической пометки - является электронная таблица, в которой ключевые слова классифицируются по назначению:

Выберете ли вы модель четырех намерений Google или другую - решать вам. Вы можете, например, сопоставить ключевые слова на основе вашего пользовательского опыта. Это одна из нескольких важных вещей, которые вы можете сделать с данными о намерениях поиска.

3. Что делать с данными о намерениях поиска.

Данные о намерениях поиска могут помочь в первоначальном исследовании, улучшить отслеживание ключевых слов или сделать отчеты более сфокусированными на бизнесе. Он также может помочь в выборе контента на странице, стратегии контента или веб-дизайне.

Использование данных о намерениях поиска для исследования и оценки

1. Сопоставьте контент с покупателем.

Отчет Think with Google утверждает, что

Люди обращаются к своим устройствам, чтобы получить немедленные ответы. И каждый раз, когда они это делают, они выражают намерение и попутно меняют традиционную маркетинговую воронку.

Клиенты используют поисковые системы от первоначального рассмотрения до покупки - и после нее. Вы можете сопоставить это намерение со своей воронкой. Результатом является структура для оценки эффективности поиска на основе более крупных бизнес-целей.

Например, хотя все сообщения в вашем блоге могут квалифицироваться как «информационные» по своему намерению, некоторые из них могут служить пользователям на разных стадиях осведомленности:

Картирование намерений ключевых слов на основе пути приносит пользу исследованию конкурентов, а также отслеживанию ключевых слов и составлению отчетов.

2. Определите пробелы в содержании с помощью исследования конкурентов.

На каком этапе пользовательского пути вы испытываете трудности? Какие пробелы в намерениях заполняют конкуренты? Такие инструменты, как SEMRush и Ahrefs, предлагают сравнение доменов на основе ключевых слов.

Вы можете ввести свой домен и несколько доменов конкурентов. Затем отфильтруйте модификаторы ключевых слов, которые вы сопоставили с намерением. Например, Ahrefs и Moz превосходят SEMRush по нескольким информационным запросам «как сделать»:

Этот анализ масштабируется для сравнения производительности на каждом этапе воронки. В то же время он предоставляет готовый список тем, чтобы попытаться восполнить пробел.

Анализ конкурентов определяет ключевые слова, по которым ваш сайт может занять разумное место в рейтинге. Подход «голубого неба» к исследованию ключевых слов часто приводит к запросам, по которым вы хотели бы получить рейтинг, но для которых Google воспринимает альтернативное намерение (например, отображает агрегаторы, когда вы являетесь отдельным сайтом, или наоборот).

3. Отслеживайте рейтинги на основе намерений.

Вместо того, чтобы составлять отчеты по ключевым словам по темам (например, «Мы хорошо ранжируемся по продукту X, но не по продукту Y»), вы можете измерить эффективность в контексте своей маркетинговой воронки.

Например, вы можете хорошо справиться с запросами в нижней части последовательности (по нескольким продуктам), но с трудом сможете ранжироваться по информационному содержанию в верхней части последовательности.

Отслеживание на основе намерения - это более разумный способ расставить приоритеты для расширения контента, создания новой страницы или доработки дизайна страницы.

Использование данных о намерениях поиска для дизайна и разработки страниц

4. Добавьте контент, чтобы ответить на активные и пассивные намерения.

Что еще вы могли бы ответить пользователям? Какие вопросы у них появятся дальше?

Карты знаний Google, предлагает Кон, являются прекрасным примером агрегирования намерений - ответа на запрос и предоставления ценного контекста. Например, запрос названия ресторана дает ответы на гораздо большее количество вопросов:

Что это за ресторан? Это дорого? Где это? Как туда попасть? Какой у них номер телефона? Могу я сделать заказ? Что в меню? Еда хорошая? Он открыт сейчас? Какие альтернативы есть поблизости?

Возможно, вам потребуется расширить содержимое существующей страницы. Или вы можете захотеть создать новые страницы для решения невыполненных намерений пользователя. Решение «развернуть или создать» часто зависит от объема поиска. Если в подтеме есть объем поиска, создайте новую страницу; если нет, разверните текущий.

Бриггс предлагает основу для постоянной разработки страниц:

Один из методов, который мы использовали, - это сначала написать обширную и содержательную статью, пытаясь охватить несколько аспектов темы. Мы ждем, пока он начнет хорошо ранжироваться, затем ищем в Google Search Console ключевые слова с 6 по 15. Обычно это хорошие кандидаты для длиннохвостых, конкретных последующих постов.

Он отмечает, что более крупные сайты могут добиться успеха, если сначала будут ориентированы на крупномасштабные и высококонкурентные условия. Сайты меньшего размера, напротив, получают выгоду, ориентируясь на несколько запросов с длинным хвостом, а затем атакуют ключевое слово верхнего уровня после того, как они завоевали авторитет.

5. Настройте контент, чтобы получить больше кликов в поисковой выдаче.

Определение Google запроса Know Simple намекает на несколько рекомендаций для избранных фрагментов:

• 1–2 предложения длиной;
• Короткие списки;
• «Правильные и полные» ответы;
• Аккуратно вписывается в экран мобильного телефона.

Избранные фрагменты - частая цель оптимизаторов поисковых систем. Они генерируют видимость в поисковой выдаче и создают массу кликов, но также могут их каннибализировать.

Если целью поиска является получение быстрого ответа, а не переход по какой-либо ссылке, оптимизация для избранных фрагментов может удовлетворить пользователей (и Google), но в конечном итоге приведет к снижению органического трафика для всех сайтов (дилемма заключенного, по словам Рэнда Фишкина).

По-прежнему имеет смысл оптимизировать для избранных фрагментов. Но значение может быть ограничено «осведомленностью об URL», поскольку пользователи, особенно на мобильных устройствах, не переходят по ссылкам.

Помимо избранных фрагментов, есть и другие способы улучшить рейтинг кликов. Фишкин подчеркивает недостаточно используемую стратегию: написание заголовков страниц и метаописаний для целей, даже за счет таргетинга по ключевым словам.

У этой стратегии есть риски, но это потенциальный путь для сайтов-неудачников, чтобы конкурировать с стойкими представителями отрасли. Если вы дойдете до конца страницы 1, заголовок страницы и метаописание, написанные для людей (а не для поисковых систем), могут помочь выделить ваш сайт, заработать больше кликов и (возможно) послать положительные сигналы обратно поисковым системам.

6. Создавайте страницы так, чтобы в первую очередь удовлетворить активные намерения.

«Очень важно понимать иерархию намерений, чтобы вы могли предоставить правильный опыт», - утверждает Кон. «Здесь контент и дизайн вступают в противоречие с« традиционным »поиском».

Для SEO дизайн страницы имеет два императива:

• Четко и незамедлительно отвечайте на активное намерение;
• Обеспечьте логическую иерархию информации для удовлетворения пассивного намерения.

Для запросов Know четко ли виден ответ через теги заголовка, более крупный шрифт или блок смещения? Есть ли подзаголовки в ответах на последующие вопросы? Является ли следующий щелчок понятным и легким для поиска для транзакционных запросов?

Это основные принципы UX, но они также влияют на производительность поиска. Пользователи, которые не находят ответов сразу, скорее всего, сразу вернутся к результатам поиска. В аргументе «UX - фактор ранжирования» есть доля правды и противоречия.

У всех нас есть сайты с рецептами, на которых требуется длинная прокрутка, чтобы добраться до рецепта. Это потому, что предыдущий текст (обычно это банальное эссе о происхождении рецепта) предоставляет контекст для поисковых систем. Этот контекст может помочь сайтам ранжироваться в такой вертикали, как рецепты, где поисковые системы не могут отличить хорошее печенье с шоколадной крошкой от печенья, которое меняет жизнь.

Гуглеры, такие как Джон Мюллер, продолжают отговаривать веб-мастеров от создания контента, который обслуживает поисковые системы, за счет удобства пользователей. Но напряжение остается - эта тактика все еще работает.

Итак, урок состоит в том, чтобы смотреть в будущее. Google предпочел бы не ценить вспомогательный текст, когда он излишний, хотя и сейчас может вознаграждать сайты за него. Постепенно эта потребность будет уменьшаться. Стоит периодически тестировать его удаление, чтобы увидеть, как оно влияет на рейтинг и поведение пользователей.

Заключение

«Настройте таргетинг на ключевое слово, оптимизируйте намерение». Изречение Кона - лучшее изложение того, как поисковое намерение соотносится с усилиями SEO. Ключевые слова остаются отправной точкой для страницы. Но намерение должно направлять принятие решения о том, как должны выглядеть эти страницы.

Создание списка релевантных ключевых слов и их категоризация по намерениям - независимо от того, нацеливаете ли вы их сейчас или нет - может показать вам, на каком этапе пользовательского пути вам нравится видимость, а где нет.

Эти данные о намерениях могут:

• Сделайте приоритетным расширение контента на существующих страницах;
• Определите потребность в новых страницах;
• Сначала предложите дизайн страницы, который быстро и четко решает проблемы с активными намерениями.