Как создать последовательный голос бренда с помощью контент-маркетинга

Итак, у вас есть блог. Не говорите себе, что только качественный контент должен работать. Это ловушка. Самая важная информация в мире останется неизвестной, если вы не будете предоставлять ее постоянно. Этот маленький холодный, суровый факт - вот откуда мы все начали.

Вы собираетесь прочитать общее руководство с примерами. Поиск голосов вашего бренда - это больше, чем просто выработка последовательной коммуникационной стратегии - « как? 'и' почему? 'по крайней мере так же важны, как' что? '. Наш лучший совет - не пропускать шаги, как бы вы ни торопились - каждый фактор, который вы игнорируете на этом этапе, оставит неизгладимый след в основе вашего бренда. В бизнесе нет криптонита; Бизнес Готэм - это мир конкурентных преимуществ.

Найдите влиятельных лиц

Найдите свою нишу в Google и увидите самые популярные результаты поиска. На скриншоте ниже я выполнил поиск по запросу « контент-маркетинг », чтобы увидеть, какие популярные блоги появятся на первой странице результатов. Поначалу это может быть немного ошеломляющим, потому что установление влиятельных лиц с определенной точки зрения требует суждения.

Так что просто чтобы убедиться, что вы никого не упускаете, делайте это медленно. Положите его и создайте таблицу с 10-20 именами, которые могут вас чему-то научить. Эта таблица теперь ваш лучший друг - она ​​напомнит вам, что вы делаете не так и где вам следует начать улучшаться. Это также не метафора - мы понимаем, как бывает трудно запомнить все с религиозной точки зрения и поначалу все осмыслить; поэтому может пригодиться небольшая помощь.

Следите за влиятельными людьми и узнавайте их

Подписывайтесь много. Сейчас, более чем когда-либо, речь идет не только о последних сообщениях, но и о древней истории блога. Определить стиль письма невозможно, поскольку вы просматриваете только последние сообщения, это также требует некоторого исследования. И, что наиболее важно, если вы заметите различия между статьями, написанными два года назад, и статьями, опубликованными сейчас, это либо из-за органической эволюции, либо благодаря тому, что последний стиль лучше воспринимается публикой. В любом случае, это информация, которую вы хотели бы принять во внимание при настройке некоторых правил написания для своего блога.

Изменение стиля влиятельных лиц с течением времени является одним из ключевых факторов, которые необходимо учитывать.

Прежде чем продолжить эту идею, возможно, будет уместным напомнить вам, что копирование чьего-либо стиля никогда не является хорошим долгосрочным решением, если вы стремитесь к мастерству. Это дешево, и рано или поздно вы начнете терять доверие.

При этом тщательный мониторинг стиля ваших влиятельных лиц не только дает вам представление о том, насколько они изменились, но и о том, как тенденции изменили направление. У любого бренда должен быть общий тон, и предпочтения профессионалов в отрасли могут иметь огромное значение для определения правильной атмосферы, которую вы хотели бы передать вместе со своим контентом.

Предположим, дружелюбие - это то, что вы считаете наиболее подходящим, - пока это не превращается постепенно в дешевые непрофессиональные сплетни, это отличная идея. Следующий шаг - убедиться, что вся ваша коммуникационная стратегия последовательна и не вызывает у людей когнитивного диссонанса. Другими словами, тон вашего бренда - это больше, чем то, что вы говорите и как вы это говорите. Это все, от общего впечатления, которое я произвожу на первый взгляд, до сильных мнений о вашем бренде, когда я закончу читать самые пыльные уголки вашего блога. Выбирай с умом. Вы также можете настроить дизайн веб-страницы в соответствии с вашим общим посланием.

Собственно о книге можно судить по обложке.

Особенно когда речь идет о том, какими должны быть книжные обложки. Невозможно быть онлайн-профессионалом, если сайт выглядит так, как будто мы вернулись в 1995 год, независимо от качества контента. Еще раз смотрите и учитесь. Отслеживайте трансформацию брендов во времени и получайте представление о том, что ценит ваша аудитория. Используйте Wayback Machine, чтобы определить наиболее важные изменения ваших конкурентов.

Возьмем, к примеру, блог Moz. С 2013 года он претерпел множество изменений, особенно потому, что в этой отрасли чем лучше вы выглядите, тем надежнее вы становитесь. Давайте кратко рассмотрим.

Начиная с 2015 года, этот блог был переработан, чтобы он выглядел более минималистичным, удобным для устройств и невесомым. Этот легкий , динамичный дизайн - не что иное, как необходимость, призванная увлечь обычного читателя своим дружелюбным и игривым внешним видом.

Еще одна умная стратегия, которая создает напряжение, очень похожее на фильм Хичкока, - это пример QuickSprout - анонсируйте блог, прежде чем проработать детали написания. Если вы проводите рекламную кампанию или уже пользуетесь популярностью, это вызывает любопытство.

Этот блог со временем претерпел изменения. Когда обновляется страница, которая обычно соответствует внешнему виду, вы знаете, что нужно принять во внимание кое-что важное. В случае Quicksprout цель заключалась в том, чтобы выглядеть чище, легче читать и следовать.

Менее отвлекающие страницы привлекают больше аудитории, поскольку они связаны с качеством контента - обратите внимание на различия между двумя скриншотами ниже. Второй - тот, который сегодня работает лучше, адаптированный к целевым потребностям и требованиям.

Постарайтесь выяснить, когда публикуются статьи: какие публикации имеют постоянные даты публикации, а какие являются исключением из правил? Положите все это!

Обычно очень важен не только день недели, но и время. Предполагая, что контент отличный и интересный, ваши читатели должны точно знать, когда вернуться за дополнительными материалами. Таким образом, они могут интегрировать очень приятное 20-минутное чтение в свой распорядок дня. Наличие четкого графика публикации контента свидетельствует о хороших организационных навыках. Считайте это признаком профессионализма.

Очень важно отдавать предпочтение одному голосу над другим, потому что он дает вам чувство направления. Он делает различие между потрясающим и посредственным для читателей, и со временем вы сможете сами увидеть различия. Чтение как можно больше также дает вам представление о мыслях читателей, показывая вам, за что они возвращаются, а что игнорируют.

Понять, что покупатели потребляют в социальных сетях. И когда.

Обретение голоса бренда - это то, кто вы и что вам подходит. Но это также должно быть о том, что подходит вашей аудитории. Здесь нет места компромиссам. Идеальный способ - узнать мнение не только вашего бренда, но и ваших клиентов. То, что представляет и вас, и ваших клиентов, и в то же время предлагает конкурентное преимущество.

Социальные сети - это во многом оправдание ожиданий. Не только потому, что нам нравится подтверждение того, что наши существующие убеждения верны, но потому, что мы знаем, на что обращать внимание при взаимодействии с брендом. Однако между этим и предсказуемостью есть тонкая грань.

Влиятельный контент должен быть последовательным и доступным. Форма и содержание должны быть гармоничными, актуальными и содержательными. Однако никому не нравится чтение, которое кажется слишком тяжелым.

В этом случае голос вашего бренда - это и то, что вы говорите, и то, как вы это доносите. К счастью, то, что, кажется, дает положительные результаты в социальных сетях в вашей нише, является мощным индикатором того общего направления, в котором вы должны двигаться.

Давайте проанализируем несколько примеров, чтобы увидеть, как это работает на практике. В этой части мы проанализируем Backlinko и Search Engine Land. Наблюдение за их участием в социальных сетях в блогах дает нам представление о том, что аудитории больше всего интересно читать.

Возьмем, к примеру, тематическое исследование вирусного маркетинга: как новый блог привлек 17 584 посетителя за один день и посмотрим, что Брайан Дин сделал на своем сайте Backlinko, чтобы добиться такого высокого уровня вовлеченности:

• он создал подробный пост, в котором подробно описывается каждый этап процесса, внушающий доверие как источник;
• содержание основывалось на реализованной стратегии, которая принесла результаты и укрепила доверие;
• он организован так, чтобы поощрять чтение, с небольшими абзацами, подробными списками, маркерами и инфографикой;
• юмор используется, чтобы расслабить аудиторию, посылая дружескую (но профессиональную) атмосферу.

Неудивительно, что у поста 330 комментариев и такой потрясающий шанс поделиться общим количеством больше 4К. Чтобы увидеть, применимы ли эти наблюдения к другому успешному примеру, давайте взглянем на одну из публикаций в блоге Дэнни Салливана. Он гордый основатель Search Engine Land.

Search Engine Land, без сомнения, является еще одним лидером в своей нише, что объясняет огромный успех в распространении информации в социальных сетях. Тем не менее, одни посты популярнее других. В чем разница?

• использование нумерованных списков, заголовков и других разделителей контента, чтобы помочь аудитории легко следить за контентом;
• практические примеры, подтверждающие теории, которые он разоблачает и за которые ручается, посредством основательного анализа, который должным образом исследован;
• информация очень актуальна для людей в нише.

Эти элементы являются ключевыми показателями, которые следует учитывать при выборе тона бренда, с которым вы хотели бы ассоциироваться. Хотя вы уверены, что все эти факторы положительно влияют на аудиторию (в конце концов, их используют мамонты, верно?), Вы должны помнить, чтобы не подражать. Это только начало, когда вы собираете данные, чтобы понять общие предпочтения, над которыми вы будете работать.

Следите за их стратегиями в социальных сетях

Успех в социальных сетях - это опасность. Ну, может быть, это только в стиле Каннам, но никак иначе. Надеяться на ваше реальное обаяние и высококачественный контент в сети, где так много поставлено на карту, не поможет. И да, в конце концов, кажется, что вы заработали каждый твит, щелчок, публикацию, закрепление или что-то подобное - и так и должно быть. Потому что за ошеломляющим успехом вы теперь ненавидите своих конкурентов, потому что за этим стоит серьезное планирование.

Имейте в виду, что у всех стратегий в социальных сетях есть свои взлеты и падения. Очень сложно угнаться за толпой, даже если это ваша аудитория, и вы знаете их потребности наизусть. Поначалу этого недостаточно.

Посмотрите через забор и возьмите пример со своих конкурентов. Например, из этого анализа социальных сетей мы обнаруживаем, что производительность Backlinko в Twitter (вверху слева на скриншоте ниже) в последнее время, похоже, не рекомендует текущую стратегию, как и трафик Facebook (вверху справа). Контролируйте контент своих конкурентов и смотрите, что привлекает внимание - потому что что-то явно делает, будь то для другой аудитории, как мы можем видеть по эффективности контента в G + (внизу слева) и LinkedIn (внизу справа). Посмотрите, что в Google Plus (внизу слева) ситуация значительно лучше по сравнению с Twitter с точки зрения развития продвижения контента.

Спросите себя, что делает такой интересным и почему один и тот же контент по-разному работает на разных платформах. Должно быть, аудитория ищет в Google и Твиттере что-то другое - делайте выводы и отсюда, посмотрите, какой контент подходит для какой среды социальных сетей.

То же самое и с блогом Дэнни Салливана. Разница в том, что он, кажется, показывает лучшие (и относительно стабильные) результаты как в Twitter, так и в Facebook. Возможно, пришло время провести сравнение и посмотреть, какой тип контента работает лучше и где. Например, посмотрите на графику Facebook (вверху справа) - у него всплески - это должно означать, что все, что Search Engine Land делает со своим контентом, постоянно способствует органическому обмену, но, тем не менее, дифференцированно. Вы адаптируете эту стратегию к своему контенту, аудитории и потребностям.

Не думайте, что этот период исследований - пустая трата времени и к нему можно относиться поверхностно. В конце концов, именно он определяет вашу будущую производительность. Верно то, что они говорят, что дни, потраченные на планирование, стоят месяцев на реализацию.

Решения, связанные с содержанием

Не будем забывать, что голос бренда, грубо говоря, связан с содержанием. Все, от вашего контент-стратега до потенциального клиента, должны помнить, для чего они находятся на сайте: для информации. Мощная, доступная информация. Дизайн - это просто контекст, который заставляет по-настоящему сиять ваши выдающиеся идеи. Крик или шепот не работают в Интернете, поэтому вы должны быть очень осторожны с тем, как вы привлекаете свою аудиторию и отправляете правильное сообщение.

• Темп и продолжительность предложения - между Бальзаком и начальной школой

Ускорение мыслительного процесса с помощью коротких предложений, быстрых слов с множеством глаголов и без прилагательных - это один из способов использования темпа, чтобы что-то предложить. Конечно, есть и обратное замедление, с множеством прилагательных и описательным тоном.

Теоретически это выглядит не так уж плохо, не так ли? К сожалению, когда дело доходит до практики, сообщение, которое мы хотим передать, не всегда волшебным образом идеально подходит одному из двух. Ты не Золушка. Напротив, соответствия тонкие, и требуется время, чтобы согласовать темп вашего письма с потоком мыслей, который вы хотите передать.

Проведите исследование. Читать много. Делать заметки. Никогда не заканчивайте кофе.

Подчеркивайте короткие и длинные предложения в хороших статьях, которые вы читаете, разными цветами. Понять, когда меняется темп и почему. И снова отложите все это. Попробуйте продумать шаблоны того, что и где работает.

Не позволяйте себе перегружать себя. Помните, кто вы, какова индивидуальность вашего бренда и какова цель всего этого. Неявная предпосылка этого - получение конкурентного преимущества, поэтому не бойтесь выходить за рамки шаблонов.

• Разговоры и жаргон - друг или враг?

Быть общительным и человечным в сети непросто, особенно когда вы пытаетесь говорить профессионально. Прежде чем принять решение о семантическом направлении, вы должны сначала посмотреть, пытаетесь ли вы продать (убедить, привлечь) другие предприятия или людей. Стандарты этих двух категорий могут сильно отличаться.

Никто никогда не должен забывать, почему у нас вообще есть жаргон: не для того, чтобы показаться умным, а для того, чтобы быть эффективным.

Понятно, что никому не нравятся голоса роботов, но, возможно, вы не захотите звучать как Лил Уэйн, обращаясь к Windows и Apple. Тот факт, что примерно 67% предприятий принимают решения о покупке на основе веб-контента, не совсем снимает давление, но позволяет взглянуть на вещи в перспективе.

В вашей нише есть свои сокращения и жаргон. Хотя смотреть на своих читателей свысока неприемлемо, не пытайтесь полностью удалить технические термины из своего контента, вы будете казаться неквалифицированным и плохо информированным. Используйте их при необходимости.

Найдите конкретную тему и много тренируйтесь

Проблема с миром, где все думают, что они эксперты, заключается в том, что вы не будете надежным, если не будете конкретны. Таким образом, выбирая тему, я не имею в виду отрасль в целом, о которой можно болтать более 2000 слов. Содержание должно быть доступным, достойным прочтения; мы и так уже слишком заняты. Если вам удалось привлечь мое внимание, не тратьте эту возможность на бессмысленный здравый смысл.

Давайте посмотрим на статью Брайана Дина о Backlinko. Помимо того, что он очень конкретен в своих сообщениях, он также делится своим профессиональным опытом по мере его появления. Это отличный способ завоевать доверие как к бренду, а также мощный голос, который люди будут жаждать услышать.

Обмен информацией, которая не является действительно благоприятной с точки зрения имиджа, является мощным заявлением о доверии бизнеса как к бренду, который он защищает, так и к клиентам. Это такая тема, которую невозможно не оценить, даже если вы не в этой нише.

И примерно 2 тысячи репостов и 533 комментария - это неплохо для интернет-маркетолога. Но сначала вы не будете писать на этом уровне.

Чтобы писать последовательно и вежливо, нужно время и упражнения. Я всегда рекомендовал выбирать тему, думая, достаточно ли она конкретна, чтобы быть актуальной, и достаточно ли широкой, чтобы иметь аудиторию. После этого хорошим упражнением будет написание трех разных статей на эту тему. Конечно, у них будут свои сильные и слабые стороны. Прежде чем публиковать что-либо, посмотрите, что вам нравится, а что нет по сравнению с тем, чего вы хотели достичь.

Спроси себя:

• Подходит ли это вашей аудитории?
• Все ли, что вы хотели передать, ясно?
• Стиль течет? Вам немного трудно читать?
• Что еще вы хотели бы знать, если бы не были осведомлены по этой теме?
• Кому из ваших друзей в индустрии будет полезна информация об этой статье?

Определите, чего хочет ваша аудитория

Чтобы успешно создать образ ваших читателей, достаточно взглянуть на людей, которые читают ваш контент - или, что еще лучше, ссылаются на ваш контент. Мы собираемся начать со следующих предпосылок:

• популярность мамонтова в вашей нише, в основном органическая - результат напряженной работы, целеустремленности и высокой производительности;
• общая идея проверки обратных ссылок может помочь вам составить более точное и конкретное представление о том, кто будет заинтересован в ваших услугах;
• для голоса вашего бренда крайне важно соответствовать потребностям вышеупомянутой категории (тех, которые не доступны вашим конкурентам, если это возможно), а знание того, кто они и каков их стиль, решает половину работы;

На первый взгляд, тип и категория веб-страницы дают вам представление о двух существенных вопросах: какова стратегия обратных ссылок ваших конкурентов и кто в целом заинтересован в продвижении / размещении ссылок на их контент.

Как видно из графиков ниже, тип веб-страницы, а также профили категорий веб-страниц аналогичны как для блога Backlinko, так и для Search Engine Land, что указывает на общий профиль стратегии обратных ссылок. Что касается типа веб-страницы, оба блога получают большую часть своих ссылок из блогов; Следующие категории Backlinko - это форум, личный сайт и электронная коммерция, а Search Engine Land - это веб-каталог, форум и электронная коммерция.

Что касается категории веб-страниц, большинство обратных ссылок Backlinko исходят от технологий, бизнеса и варез, в то время как источники ссылок Search Engine Land - это бизнес, технологии и карьера.

Проведя этот краткий анализ, полезным подходом будет просмотр некоторых страниц, чтобы увидеть их общий стиль, а также тип контента: насколько они широко представлены в отрасли, насколько они видны, насколько активно они публикуются в социальных сетях. , общий тон письма (при условии, что они будут искать в инструментах SEO тот же жанр, что и тот, который они используют при развитии своего бизнеса).

Вывод

Обретение голоса бренда - это, пожалуй, один из самых фундаментальных вопросов при открытии бизнеса. Он должен быть уместным и соответствовать вашим целям, и ему нужна сильная личность, чтобы выделяться из общего коммерческого шума.

Вы не можете предложить незабываемые впечатления без массового участия в сетях и социальных сетях, но все это невозможно без основ стиля, которые вы должны установить для своей коммуникационной стратегии.