Как разрушить разрозненность, чтобы создать культуру контента

Вы, наверное, слышали историю Маркуса Шеридана. Это парень, чей блог, который иногда называют «Википедией бассейнов из стекловолокна», спас его компанию по плаванию во время экономического кризиса 2008 года.

Сегодня Маркус - это продавец, он много времени проводит за микрофоном, побуждая компании делать все возможное, чтобы предоставлять контент, который соответствует его потенциалу в качестве инструмента продаж.

Чего это стоит? Это требует создания культуры контента. По словам Маркуса, это означает избавление от «огромного эффекта разрозненности» между отделами - особенно между продажами и маркетингом - и вовлечение всей компании в контент-маркетинг.

В этой статье я резюмирую советы Маркуса, изложенные в его выступлении «Мир контент-маркетинга» «Как разрушить разрозненность продаж и маркетинга: секрет развития культуры контента во всей организации».

Почему сейчас?

В прежние времена компаниям сошла с рук большая пропасть: маркетологи занимались маркетингом, а продавцы занимались продажами. «Все изменилось, - говорит Маркус. Компаниям необходимо продвигать и продавать по-новому, потому что люди покупают по-новому. Он ссылается на отчет Forrester за 2015 год, который показывает, что более 70% бизнес-покупателей проводят более половины своих исследований в Интернете, прежде чем совершить покупку.

«Сколько продавцов в вашей организации понимают, что они больше не контролируют 70% продаж?» - спрашивает Маркус. Сменились покупатели. Вы должны измениться вместе с ними.

Как создать культуру контента

Маркус предлагает несколько способов создать культуру контента:

• Признайте, что продавцы являются частью процесса создания контента.
• Интегрируйте свой контент в свой процесс продаж.
• Регулярно собирайте сотрудников для обсуждения контент-маркетинга.
• Стремитесь быть лучшим учителем в мире в своей нише.

Признайте, что продавцы являются частью процесса создания контента

Маркус говорит, что контент-маркетинг терпит неудачу, потому что люди, не занимающиеся маркетингом, думают, что у них нет времени на участие.

Еще не время. Мы волшебным образом находим время, чтобы делать то, что мы ценим. Когда в последний раз кто-то в вашей организации, может быть, в вашем бухгалтерском отделе, сказал: `` Вы знаете, что, если у нас будет возможность провести расчет заработной платы сегодня, давайте сделаем это, а если нет, то в понедельник днем ​​будет хорошо? Культура - это все.

Если вы хотите создать культуру контента, у предприятия должна быть общая философия в отношении потенциальных клиентов и клиентов. Все должны понимать, что контент имеет решающее значение. Сами по себе маркетологи не могут создать культуру контента. Например, продавцы часто думают: «Я продаю; вы продаете. " Такой же разрозненный менталитет характерен и для других штатных экспертов в данной области.

Этот менталитет «подавляет бизнес», - говорит Маркус.

Легче сказать, чем сделать, чтобы привлечь МСП. Тем не менее, это необходимо сделать. Маркус рекомендует для начала, чтобы продавцы посещали маркетинговые встречи и конференции, а маркетологи посещали встречи и конференции по продажам. В некоторых из наиболее эффективных организаций, с которыми работал Маркус, отдел продаж и маркетинг по сути сливаются.

Это имеет смысл; отдел продаж слышит большинство вопросов, опасений, тревог, страхов и проблем потенциальных клиентов и клиентов. Как говорит Маркус:

Я не говорю, что каждый должен писать для блога вашей компании. Не наша работа превращать всех в Виктора Гюго. Я говорю, что все должны участвовать. Мы никогда не будем владеть вещами, пока не поможем их создать.

Если термин «контент-маркетинг» отвлекает ваши команды, не занимающиеся маркетингом, избегайте этого термина в разговоре с ними. Говорите на языке, который всем понятен. «Если вы хотите, чтобы контент-маркетинг работал, вовлеките всех в свои команды», - говорит Маркус.

Интегрируйте свой контент в свой процесс продаж

Маркус призывает вас делать то, чего не делают большинство компаний, - интегрировать контент в свой процесс продаж. Когда вы делаете это, ваши продавцы тратят меньше времени и закрывают больше продаж.

В River Pools Маркус разработал технику, которую он называет продажей по назначению. Вот как это выглядело в сфере бассейнов. Когда потенциальный клиент выражал заинтересованность во встрече с продавцом, Маркус давал потенциальному клиенту домашнее задание и ждал, пока этот человек прочитает назначенный контент, прежде чем назначить встречу. Обычно его домашнее задание выглядело так:

• Список из более 600 клиентов
• 50-страничная электронная книга о бассейнах
• От трех до пяти значимых статей из блога компании

Маркус говорит, что если это кажется большим вопросом, так и должно быть.

«Если кто-то серьезно относится к пулу и знает, что готов потратить 30–70 тысяч, то он, скорее всего, не захочет совершить ошибку при покупке - отсюда и потребность в отличном контенте и информации ...

«… А что, если они скажут, что у них нет времени читать информацию, или покажутся незаинтересованными? Тогда я не хожу в дом. Чисто и просто ».

Идея пришла к Маркусу в начале 2013 года. Он рассматривал две группы посетителей веб-сайта River Pools. Люди в обеих группах заполнили анкету. Одна группа не купила; другой сделал. Различия? Люди, которые прочитали более 30 страниц сайта, купили 80% времени. Остальные покупали только 25% времени.

Покупатели самообразовались - очень много. Они потратили время на изучение контента River Pools. Поступив так, у них появилось доверие к компании.

По словам Маркуса, полезный контент оказался «величайшим инструментом продаж в мире».

Когда он переключился на продажу по заданию - давая своим потенциальным клиентам домашнее задание перед встречей с ними - ему больше не приходилось объяснять одни и те же вещи снова и снова, и его показатели закрытия резко выросли.

Большинство отделов продаж не практикуют продажу по заданию. Они не интегрируют контент в свой процесс. Они упускают возможность. Маркус говорит:

Если вы еще не внедрили эту стратегию в свою систему продаж, начните сегодня. Придумайте домашнее задание для своих заинтересованных клиентов и наблюдайте, как ломаются домино. Сделайте этот шаг веры, и вы потратите больше времени на продажу и меньше на обучение.

Регулярно собирайте сотрудников для обсуждения контент-маркетинга

По словам Маркуса, электронная почта не может создать межведомственную культуру контента. Собирайте сотрудников регулярно, физически или виртуально. Проводите семинары пару раз в год. Убедитесь, что все понимают, что вы делаете с контент-маркетингом, как вы это делаете и почему вы это делаете. Маркус объясняет:

В этом разница между культурой и программой. Программа - это набор правил. Культура - это то, что мы учимся делать естественно, как дыхание. Он становится тем, кем мы являемся. Мы хотим поделиться этим с нашими друзьями.

Сказать, что у вас есть культура контента, значит сказать, что каждый, кто работает в вашей компании, понимает ценность информации, которую вы предоставляете, и участвует в том, чтобы сделать эту информацию полезной.

Когда у кого-то в мире возникает вопрос, связанный с вашей областью знаний, ваша компания (с ее культурой контента) обязуется получить ответ. Когда люди волнуются или задаются вопросом о чем-то в вашей нише, вы - и все ваши коллеги - хотите, чтобы они думали о вашей компании как о месте, где можно найти ответ.

Стремитесь быть лучшим учителем в мире в своей нише

Чтобы создать культуру контента, ваша компания должна стремиться быть лучшим учителем в мире в какой-то области. Маркус цитирует Home Depot как нишу домашнего улучшения: «Мне нравятся их посты. Эта компания говорит со мной так, как я понимаю. Они учат меня, как быть лучше дома и в депо ».

Маркус создал в River Pools культуру контента. «(Мы) лучше других рассказываем истории о бассейнах и успехе», - говорит он.

Этот совет не новость для контент-маркетолога, но его стоит повторить: будьте лучшим ресурсом для чего-то. Культура контента означает, что вы готовы делать все, что нужно, чтобы стать Home Depot или River Pools на вашем рынке.

Заключение

Есть ли у вашей компании культура контента? Ответ на этот вопрос заключается в вашем ответе на следующие вопросы:

• Интегрированы ли продавцы и другие МСП в ваши информационные процессы?
• Ваш контент интегрирован в ваш процесс продаж?
• Регулярно ли собираются сотрудники из разных отделов, чтобы обсудить контент-маркетинг?
• Ваша компания стремится быть лучшим учителем в мире в своей нише?

Чтобы узнать больше о разрушении разрозненности для создания культуры контента, посетите сессию Маркуса Шеридана на конференции Content Marketing World 5-8 сентября в Кливленде, штат Огайо. Зарегистрируйтесь сегодня, используя код BLOG100, чтобы сэкономить 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга