Откройте для себя восемь лучших практик для создания стратегии социального воздействия от четырех отраслевых экспертов.

В своем недавнем программном докладе на ежегодной конференции PEAK Grantmaking ЛаТоша Браун попросила аудиторию представить себе мир без расизма, напомнив нам, что «в физический мир не было внесено ничего, что не было изначально предусмотрено».

Существенные и устойчивые изменения требуют четкого видения; видение, определенное и достигнутое посредством стратегии. Для организаций, стремящихся к общественному благу, стратегия социального воздействия включает в себя цели, действия и оценку, используемые для реализации и измерения положительных изменений.

Преобразование требует времени и деревни, и создание стратегии ничем не отличается. К счастью, четыре эксперта по социальному воздействию находятся здесь, чтобы поддержать ваши усилия: Алнор Эбрагим, Кристин Кенни, Джером Теннилле и Марк Хорошовски. Мы рады и благодарны вам поделиться своим мнением о важности стратегического подхода, а также о передовых отраслевых практиках по созданию ценной и долгосрочной стратегии социального воздействия.

Преимущества стратегии социального воздействия

Вы, наверное, слышали о том, чтобы «поставить телегу впереди лошади» или «опередить себя». Общепринятая мудрость подсказывает нам, что для достижения целей необходим порядок операций и стратегическое планирование (в сочетании с терпением). Вот почему стратегия так важна для достижения конкретных позитивных социальных изменений:

Максимальное влияние

Алнор Эбрагим - автор книги « Измерение социальных изменений: результативность и подотчетность в сложном мире» . Он также является профессором менеджмента в Университете Тафтса и сопредседателем программы обучения руководителей в Гарвардской школе Кеннеди для социальных предпринимателей Фонда Шваба.

Стратегия - это то, как организация стремится достичь долгосрочных результатов. Так что здесь используются ключевые слова «долгосрочный», потому что социальные изменения требуют времени, и «как».

«В социальном секторе мы, как правило, много думаем о воздействии, но не обязательно уделяем достаточно внимания стратегии - и они полностью взаимосвязаны», - говорит Эбрагим.

Эта связь поясняется высокоуровневым определением стратегии.

«Стратегия - это то, как организация стремится достичь долгосрочных результатов. Так что здесь используются ключевые слова «долгосрочный», потому что социальные изменения требуют времени, и «как». Если мы сможем прояснить для организаций, занимающихся социальными изменениями, их конечную цель (это долгосрочные результаты) и то, как они стремятся к этому, тогда это станет действительно важным для выяснения того, как оценить социальное воздействие ».

Установление стратегии требует планирования измерения, измерения, которое необходимо каждому, кто стремится усилить воздействие. В противном случае «мы можем измерять неправильные вещи или мы можем измерять правильные вещи, но на самом деле не знаем, как достичь наших конечных целей».

Встретить момент

Кристин Кенни - старший научный сотрудник Carol Cone ON PURPOSE , целевого агентства для организаций и брендов, чья миссия заключается в социальном воздействии, выходящем за рамки прибыли. Она имеет степень в области журналистики в Калифорнийском Политехническом университете, где она была одним из основателей Университетского центра инноваций и предпринимательства (о клиенте Submittable, о котором вы можете узнать больше здесь ).

Сегодня потребители гораздо более сообразительны. Они спрашивают, как относятся к сотрудникам? Откуда поступают продукты? Кто производит продукцию?

Как отмечает Кенни, и текущие события, и приоритеты потребителей делают стратегию воздействия жизненно важной.

«Поскольку у нас климатический кризис, компании понимают, что воздействие на окружающую среду становится все более важным - это то, что они, по сути, обязаны решать в наши дни. И у них есть стимул учитывать и социальный аспект ».

« Это включает в себя рассмотрение того, как они относятся ко всем своим заинтересованным сторонам, от своих сотрудников до клиентов и сообществ, в которых они работают, включая людей, которые могут не иметь прямого отношения к бизнесу, но на них каким-то образом влияет только то, что эта компания существует. . »

В дополнение к экологическим и социальным требованиям в каждой отрасли, в наши дни клиенты требуют, чтобы организации уделяли приоритетное внимание социальному воздействию и планировали соответственно.

«Сегодня потребители гораздо более сообразительны. Они спрашивают, как относятся к сотрудникам? Откуда поступают продукты? Кто производит продукцию? И они действительно хороши в исследованиях. Они ищут информацию, например, действительно ли Pepsi делает то, что, по их словам, делает ».

Эффективно сотрудничать для достижения целей

Джером Теннилл (Jerome Tennille) - менеджер по социальному воздействию и волонтерству в Marriott и специалист по корпоративной социальной ответственности (CSR), занимающийся разработкой программ Social Good для компаний, стремящихся обслуживать сообщества, в которых они ведут бизнес.

Это что-то вроде гребной команды, верно? Вы хотите грести в одном направлении с одинаковой частотой вращения педалей, и стратегия позволяет вам это делать.

«Если вы отказываетесь от каких-либо философских идей о том, почему вы должны служить сообществу, я думаю, что наличие стратегии социального воздействия, по сути, позволяет вам сосредоточить свои усилия на достижении конкретных целей».

Как отмечает Тенилле, достижение целей возможно только при активной координации и совместной работе.

«Это что-то вроде гребной команды, верно? Вы хотите грести в одном направлении с одинаковой частотой вращения педалей, и стратегия позволяет вам это делать.

« Стратегия социального воздействия позволяет вам проделать всю целенаправленную работу, чтобы действительно понять, чего вы пытаетесь достичь, и все различные переменные, которые могут повлиять на вашу способность достичь этих целей. А также все различные факторы, которые могут действительно помочь или стать препятствиями на пути к достижению целей, которые вы для себя поставили ».

Развивайте и поддерживайте свой бизнес

Марк Хорошовски - генеральный директор MovingWorlds , социального предприятия, которое помогает компаниям масштабировать свои программы социального воздействия путем привлечения сотрудников. Хорошовски также является научным сотрудником RSA и членом-основателем факультета и лектором по корпоративной социальной ответственности в Вашингтонском университете в Такоме.

Стратегия социального воздействия нужна не только для того, чтобы приносить пользу, но и для сохранения актуальности и конкурентоспособности.

«Стратегия социального воздействия гласит:« Давайте возьмем капитализм, одну из величайших сил, которые мы развили как люди, и будем использовать ее таким образом, чтобы не разрушать окружающую среду, не распространять неравенство или не финансировать несправедливость ». Экономическое обоснование более устойчивой и справедливой деятельности предельно ясно. Если социальных кризисов, кризисов в области здравоохранения и окружающей среды этого прошлого года недостаточно, чтобы побудить бизнес-лидеров, то лидеры должны услышать следующее: вам нужна стратегия социального воздействия не только для того, чтобы приносить пользу, но и для того, чтобы оставаться актуальными и конкурентоспособными ».

И дело даже не только в том, чтобы делать добро и решать глобальные проблемы - Хорошовски отмечает, что «социальное воздействие на самом деле является самым большим делом нашего времени», и он выделяет несколько причин, по которым наличие стратегии воздействия является императивом бизнеса:

• Это способствует мировой экономике, поэтому можно заработать больше денег. Он также диверсифицирует цепочку поставок, «чтобы компании могли функционировать и со временем снижать свои затраты».
• Этого требуют сотрудники: «Если вы хотите соревноваться, вы должны отстаивать то, что действительно пробуждает людей, чтобы сотрудники понимали, как их вклад может иметь значение».
• Он предоставляет инновационные возможности, от «новых бизнес-моделей до новых групп потребителей», и, таким образом, защищает от конкуренции, помогая «удержать вас от инноваций».

Как построить свою стратегию социального воздействия

В широком смысле социальное воздействие - это эффект, который действия оказывают на людей и сообщества. В Submittable мы понимаем социальное воздействие как систематические, устойчивые и новаторские усилия по созданию общественной ценности.

Восемь следующих рекомендаций экспертов могут гарантировать, что проекты вашей организации по социальному воздействию хорошо организованы, четко выполнены и четко поддаются измерению.

1. Задайте основополагающие вопросы

По словам Алнора Эбрагима, «любой лидер организации, занимающейся социальными изменениями, должен ответить на три фундаментальных вопроса, чтобы получить ясность в своей стратегии».

Чего мы стремимся достичь?

Эбрахим считает это ценным предложением. «Это очевидный вопрос, правда? Но когда мы увлечены повседневной работой по социальным изменениям, мы иногда забываем спросить об этом ... И нам нужно периодически спрашивать, чтобы убедиться, что наша работа по-прежнему направлена ​​и связана с этой конечной целью. Он более конкретен, чем миссия, потому что требует от вас конкретизировать потребности, которые вы пытаетесь удовлетворить, и указать своих самых важных клиентов ».

Как мы добьемся перемен?

На языке стратегии это ваша модель социальных изменений. «У нас есть целый набор инструментов, чтобы помочь с этим - теория изменений - это одно, логическая модель - другое, - но нам нужно понять, как эта работа вписывается в более широкую картину нашей системы и нашего общества. Таким образом, мы точно понимаем, как мы добиваемся этого изменения, какие факторы мы можем разумно контролировать и где нам нужно сотрудничать с другими, чтобы добиться системных изменений ».

Как мы будем держаться за огонь?

Это вопрос об ответственности . «Нам нужно спросить: за что мы несем ответственность (что мы можем фактически измерить) и перед кем мы в первую очередь подотчетны - потому что разные группы клиентов, разные бенефициары, разные доноры, разные члены вашей собственной организации могут на самом деле ответить на эти вопросы по-разному. Некоммерческие организации стремятся нести ответственность перед всеми за все. Но это не всегда возможно, поэтому вам нужно расставить приоритеты. Стратегия требует выбора того, что вы будете делать, а что нет. ”

2. Потратьте достаточно времени

Кристин Кенни советует компаниям, разрабатывающим стратегию социального воздействия, уделять время процессу.

На какие вопросы вы могли бы повлиять? И каковы самые большие потребности?

«Вы можете записать формулировку цели и сказать:« Мы собираемся сделать пожертвование этой некоммерческой организации »и закончить это дело, но со временем это не сработает. Это не принесет значительных доходов обществу или бизнесу. Процесс важен - его нельзя торопить. Это процесс самоанализа ".

Она определяет важные шаги для достижения этой корпоративной стратегии:

• Поговорите с людьми на всех уровнях организации , от клиентов до внешних заинтересованных сторон, и «задайте ряд вопросов, например, каковы ваши самые большие активы? Что вам нужно улучшить? Что ты делал в прошлом? »
• Самостоятельная оценка (или обратитесь к внешнему аудитору). Что касается брендов, Кенни говорит: «Я внимательно изучаю их материалы, например, чтобы увидеть, как они говорят о себе, что они делали в прошлом, как клиенты говорят о них».
• Изучите конкурентов и коллег. «Очевидно, что вы не хотите делать то же самое, что и ваши прямые конкуренты, но вы можете столкнуться с той же проблемой. Так как ты можешь сделать что-то по-другому или, может быть, лучше? »
• Изучите общие проблемы и ресурсы. «На какие вопросы вы могли бы повлиять? И каковы самые большие потребности? »

«Это соединение всех этих частей вместе, что действительно дает вам направление для вашей цели и ваших программ. И выполнение этого более длительного процесса приведет вас к лучшему творчеству, созданию программы и воплощению ее в жизнь ».

3. Продвигайте свое сообщество

По словам Жерома Тенилла, разработка разумной стратегии воздействия требует тщательной оценки потребностей сообщества на соответствующем уровне.

« Проведите инвентаризацию сообществ, в которых вы ведете бизнес, и сопоставьте цели с вещами, которые важнее вас самих. Если вы местная компания, свяжитесь с местным управлением и небольшими общественными организациями, чтобы действительно разобраться в тех критических проблемах, которые они пытаются решить.

Я думаю, что компании почти запрограммированы на то, чтобы действовать, прежде чем они действительно поймут настоящие причины для действий.

«Если вы региональная или государственная компания, поднимитесь на один уровень выше и подключитесь к штату. Они будут понимать социально-экономический климат лучше, чем вы как компания.

«Если вы национальная или глобальная компания, то поднимите это снова. Если вы глобальная компания, вы можете взглянуть на Цели в области устойчивого развития (ЦУР) Организации Объединенных Наций, чтобы определить, где вы подходите со стратегической точки зрения, а затем как это будет распространяться на местные рынки, потому что каждый местный рынок будет отличаться от других ».

Действия без четкого понимания ключевых вопросов могут поставить под угрозу вашу стратегию и снизить ее влияние, особенно если вы работаете над решением проблем, которых не понимаете.

«Я думаю, что компании почти запрограммированы на то, чтобы действовать, прежде чем они действительно поймут настоящие причины для действий».

Тенилл связывает это наблюдение с личным опытом.

4. Выберите схему оценки.

Как предполагает Марк Хорошовски, выбор и внедрение установленной системы оценки ваших программ социального воздействия является ключом к хорошей стратегии.

«Я думаю, что одна из важных передовых практик - это выбрать структуру, по которой вы собираетесь сравнивать И ставить реальные цели».

Что делает хорошая структура, так это помогает вам на самом деле отвечать на такие вопросы, как что, как и почему мы измеряем?

В частности, Хорошовски рекомендует изучить Global Reporting Initiative (GRI) и Benefit Corporation (B-Corps).

Независимо от того, какую систему вы выберете, он советует организациям «не переоценивать заранее свои процессы измерения, а лучше выбрать несколько жизненно важных целей, которые поддаются измерению и действительно указывают на значимое социальное воздействие».

Установленная структура (и включенные ресурсы измерения) может быть чрезвычайно полезной, особенно с более сложными показателями и партнерскими отношениями. «Хорошие измерения - это то, с чем наши партнеры борются больше всего. Например, легко измерить часы работы волонтеров и пожертвования, но сложнее измерить влияние этих часов. Инновационные организации начинают с новаторских и значимых целей ».

«Что делает хорошая структура, так это помогает вам на самом деле отвечать на такие вопросы, как что, как и почему мы измеряем? Как только он появится, он дает вашей команде возможность заручиться поддержкой руководства, демонстрируя ваше влияние, а также создавая аргументы для продолжения инвестирования для достижения этих целей ».

5. Будьте искренними.

Когда дело доходит до социального воздействия, для Кристин Кенни подлинность не подлежит обсуждению.

«Хорошая стратегия социального воздействия должна быть аутентичной. Под этим я подразумеваю, что это должно быть что-то, что внутренне каким-то образом связано с компанией, будь то наследие компании или то, что они на самом деле предлагают миру ».

Написать заявление о цели действительно легко, но если вы не можете его подтвердить, то оно не является подлинным.

Кенни проводит различие между организациями, созданными специально для позитивных социальных изменений, и организациями с другими различными целями, которые, тем не менее, достигают социального воздействия.

« У вас есть компании, основанные с социальным влиянием, такие как TOMS или Warby Parker. Патагония всегда была направлена ​​на защиту окружающей среды, так что это очень ясный пример того, «вот почему мы существуем». Но есть и другие компании, такие как Unilever, которые невероятно целеустремленны, где, во-первых, это огромная компания, а во-вторых, может быть намного менее ясно определить, «какова наша настоящая цель» и «почему она подлинная?» »

Чтобы обеспечить соответствие вашей стратегии ценностям и миссии бренда, нужно больше, чем просто говорить.

«Очень легко написать заявление о цели, но если вы не можете его подтвердить, то оно не является подлинным. Для Unilever их цель - сделать устойчивую жизнь обычным явлением. И они делают это с помощью растущего портфеля продуктов, которые ориентированы на конкретные цели и предназначены для уменьшения воздействия на окружающую среду и / или улучшения жизни людей. Например, со своим мылом они проводят программы по мытью рук в развивающихся странах ».

6. Обеспечьте согласованность и консенсус

Как и Кенни, Джером Теннилл отмечает важность согласования бренда в дополнение к обеспечению того, чтобы все заинтересованные стороны были привержены достижению одних и тех же целей.

Вам нужен C-Suite, чтобы стать исполнительными чемпионами вашей программы ... Вам нужно, чтобы они сказали: «У вас есть моя поддержка. И, кстати, я собираюсь привлечь других людей и себя к ответственности за эти цели, которые могут быть публичными ».

« Благодаря согласованности с брендом, сообществом и клиентами легче понять, как вы собираетесь реализовать свою стратегию, особенно когда у вас есть капитал и поддержка сотрудников».

Для того, чтобы воплотить вашу стратегию в жизнь, ключ к консенсусу.

« Один из ключей к реализации - достижение консенсуса. Вам нужен C-Suite, чтобы стать исполнительными чемпионами вашей программы - это будут люди, которые, по сути, подписываются на цели и одобряют их. Вам нужно, чтобы они сказали: «У вас есть моя поддержка. И, кстати, я собираюсь привлечь других людей и себя к ответственности за эти цели, которые могут быть публичными ».

«Когда у вас есть вступительный взнос и все одобрения внутри компании, именно тогда вы можете сообщить о своей стратегии внутренне и публично. И по мере того, как вы это делаете, вы достигаете нескольких разных целей: прозрачности для сотрудников, прозрачности для общественности, которая добавляет свою собственную форму подотчетности, а затем вы также можете продавать свою программу или стратегию социального воздействия как свою собственный внутренний бренд ».

7. Подчеркните свой подход

По словам Хорошовски, стратегия социального воздействия может выглядеть по-разному в зависимости от того, кто ее реализует.

Мы делаем это различие для лидерства с социальным воздействием: вы либо делаете больше пользы, либо причиняете меньше вреда. И на самом деле вам нужно сделать и то, и другое.

«Для руководящего звена крайне важно назначить ответственность за ключевые показатели, установить четкие цели, которые соотносятся с ЦУР, и дать руководителям всей компании возможность двигаться к достижению целевых целей. У этих показателей должны быть зубы ».

Для практикующего КСО стратегия должна быть сосредоточена вокруг двух соображений: (1) приносить больше пользы и (2) приносить меньше вреда.

«Мы делаем различие для лидерства в социальном воздействии: вы либо делаете больше пользы, либо причиняете меньше вреда. И на самом деле вам нужно сделать и то, и другое ».

Чтобы приносить больше пользы: «Делайте ваши продукты доступными, жертвуйте больше и привлекайте сотрудников к волонтерской деятельности».

Чтобы нанести меньше вреда: «Выбрасывайте меньше углерода, убедитесь, что вы не пропагандируете неравенство в оплате труда, устраните предвзятость в своей организации, например, с помощью структурированных собеседований и процессов продвижения по службе».

8. Измеряйте четко и целенаправленно.

По мнению Алнора Эбрагима, чтобы прояснить стратегию, необходимо определить, что вы можете разумно измерить.

« В социальном секторе - будь то некоммерческие организации, фонды или предприятия с социальными целями - существует тенденция пытаться измерить долгосрочные результаты для общества. ”

Лидеры должны четко представлять себе, что они могут разумно измерить и принять во внимание стратегию своей организации.

Эта тенденция может побуждать организации сосредотачиваться на результатах, которые не обязательно имеют смысл для их работы. Ибрагим приводит в пример службу скорой помощи.

Эбрагим выделил четыре уникальных стратегии социальных изменений. Служба скорой помощи является примером нишевой стратегии , которая очень сфокусирована и позволяет быстро измерить результаты социального воздействия в краткосрочной перспективе.

Другие стратегии ( интегрированная стратегия, новая стратегия и стратегия экосистемы ) включают различные типы вмешательств, ключевых участников и уровни сложности. Вы можете узнать больше об этих стратегиях здесь . Организации также могут переходить от одной стратегии к другой и добиваться высоких результатов независимо от того, какой тип стратегии они выбирают.

Составьте стратегию на будущее

Выработка стратегии социального воздействия, которая поможет вашей организации добиться большего, уложиться в нужный момент, беспрепятственно сотрудничать и улучшить финансовые показатели, требует времени и внимания. И очевидно, что вложение в эти ресурсы стоит результата, особенно во время кризиса.

Как отмечает Кристин Кенни в отношении 2020 года, «компании, у которых были программы и цели, смогли отреагировать гораздо быстрее и достовернее».

Мало того, что устоявшаяся стратегия повышает оперативность - хорошая стратегия, как отмечает Джером Теннил, также должна «обеспечивать гибкость и ловкость».

«В кризис не нужно менять стратегию. Меняются операции и тактика. Я думаю, что если стратегия должна кардинально измениться, когда вы корректируете свои цели и переосмысливаете почти все, то есть шанс, что стратегия не была непроницаемой ».

Для тех, кто хочет создать современную, ориентированную на будущее стратегию социального воздействия, которая направляет управление первоклассными программами, включая корпоративные пожертвования, корпоративную социальную ответственность, гранты и волонтерство сотрудников, облачная платформа социального воздействия Submittable является выигрышным решением. Мы хотели бы сотрудничать с вами, чтобы добиться максимального социального блага и добиться устойчивых изменений с помощью интеллектуальных технологий - узнайте больше сегодня.