Как создать стратегический план для социальных сетей [Шаблон]

Примечание редактора: учитывая постоянную потребность брендов в более стратегическом подходе к своим социальным сетям , мы обновили эту ранее опубликованную статью.

Обеспокоены тем, что прекращение подсчета лайков в Instagram может убить влияние вашего бренда на платформе? Хотите знать, где ваша реклама на Facebook может появляться в сети его сайтов, включая Messenger? Интересно, не упало ли доверие пользователей до того, что социальные сети больше не являются безопасным пространством для игры вашего бренда? Ты не одинок.

Социальные сети могут оказаться крепким орешком, поскольку правила, возможности, аудитории и ценностные предложения сильно различаются от одного канала к другому - и могут внезапно переключать передачи без какого-либо уведомления.

Единственное, что поможет победить ваши социальные фобии, - это план канала - расширенная директива о том, как ваш бренд будет управлять своим контентом на этих арендованных каналах - и чего вы должны (и не должны) ожидать от своих усилий.

Думайте о точности

Многие бренды ошибочно полагают, что им необходимо распространять свой контент везде и всюду, чтобы максимально увеличить его охват. Но размещение контента вашего бренда во всех социальных сетях, модных новостных сайтах и ​​видеоплатформах - это не план канала. Эта попытка зайти как можно дальше в социальных сетях не имеет никакого отношения к тому, кого она достигает, как на них может повлиять или как это влияние может отразиться на бизнесе.

Помните: ваша стратегия контент-маркетинга должна определять вашу стратегию маркетинга в социальных сетях, а не наоборот. Всегда лучше оценивать каждый социальный канал с точки зрения ваших стратегических целей и потребностей аудитории, прежде чем распространять там контент. А когда вы превратите эту оценку в действенный план, все в вашей команде будут знать, где, когда и что им следует публиковать на каждом канале и для чего они предназначены.

Вот как создать и реализовать план каналов для маркетинга в социальных сетях, который позволит вам это сделать.

Принимайте обоснованные решения

Процесс планирования каналов состоит из трех основных этапов: (1) понимание ценностного предложения платформы, (2) создание сценария использования вашего бренда для взаимодействия с ним и (3) обеспечение того, чтобы каждый в вашей команде работал с тот же набор руководящих принципов. Давайте подробнее рассмотрим каждую из них.

1. Выбор канала в социальных сетях

Природа каждого канала и предпочтения его основного сообщества играют важную роль в принятии решения о том, подходит ли ваш контент. Например, ваша аудитория может быть открыта для связи с вашим брендом в чате Twitter, но резервирует Snapchat для разговоров с личными друзьями. Длинный контент может хорошо воспроизводиться на LinkedIn или Medium, в то время как мемы и фотографии с субтитрами на этих платформах будут неуместными.

Перед тем, как присоединиться к беседе, важно ознакомиться с характеристиками каждого канала и соответствующего ему сообщества. Используйте эту полезную подсказку от Аарона Агиуса в качестве основы для подбора контента, который вы хотите создать, с лучшим каналом распространения для достижения целей вашего бренда.

2. Пример использования социальных каналов

Имея в руках короткий список потенциальных каналов, сопоставьте существующие ресурсы контента с их наиболее подходящими каналами распространения.

Ответы на следующие вопросы (адаптированные из обновленного Руководства CMI по выживанию в социальных сетях) помогут вам решить, подходит ли вам канал. Ваши ответы также могут помочь понять, как позиционировать ваш контент, чтобы заставить аудиторию действовать в соответствии с ним:

Кто использует этот канал и для чего он его использует?

• Это важный канал для наших личностей?
• Какие здесь разговоры?

Поможет ли это достичь наших целей?

• Почему для нашего бизнеса имеет смысл использовать этот канал?
• Какие цели мы будем преследовать своими действиями здесь?

Соответствует ли это нашей редакционной миссии ?

• Будет ли наш контент рассматриваться как уникальный и ценный, или сообщество сочтет его навязчивым или нерелевантным?
• У наших конкурентов сильное присутствие или есть шанс вести разговор?

Каких результатов мы хотим достичь?

• Что мы должны просить фанатов и подписчиков делать после взаимодействия с нашим контентом? Поделиться этим? Комментарий? Посетите наш сайт? Подпишитесь на нашу рассылку?
• Может ли это сообщество предпринять это действие?

Какой контент лучше всего работает на этой платформе?

• Актуальны ли наши темы для этой аудитории?
• Достаточно ли мы создали контент в соответствующих форматах для последовательного общения?

Если ваши ответы не раскрывают убедительной возможности для участия в этом канале или среда платформы не подходит для видения и миссии вашего бренда в отношении контента, возможно, лучше всего отойти и зарезервировать ресурсы вашей команды для каналов, которые лучше поместиться.

3. Стандарты разговоров о вашем бренде.

Основная цель распространения контента - установить доверительную связь с вашей аудиторией. Хотя цели вашей компании важны, вам необходимо установить правильный тон, правильные темы и правильный способ для вашей социальной команды вести беседы.

Например, каждый, кто публикует контент от имени вашего бренда, должен понимать и согласовывать свои усилия с единым набором руководящих принципов социальных сетей, чтобы поддерживать единообразие голоса и стандартов качества во всех обсуждениях вашего бренда.

В рамках этих усилий Эрика Хилд предлагает ознакомиться с руководством по стилю вашей компании, чтобы помочь вам улучшить свою социальную личность и убедиться, что в вашем контенте точно используются (и записываются) уникальные термины, такие как товарные знаки компании, продукты и предложения услуг.

Обратите внимание на любые темы или вопросы, которые ваша команда может не захотеть обсуждать в социальных сетях, а также на любые правовые или нормативные правила, которым они должны следовать. Например, если вы не хотите рисковать нарушить правила GDPR ЕС, Бетани Чемберс из North Coast Media предлагает задокументировать следующие критерии в ваших правилах для социальных сетей:

• Отличите редакцию от рекламы - в коммерческих сообщениях действуют более строгие правила.
• Получите подписанный релиз модели для каждого исходного изображения или упоминания, которое вы используете в социальных сетях.
• Включите указание авторства для изображений, полученных со сторонних сайтов, и укажите исходные источники изображений, опубликованных в ваших социальных сетях.
• Удалите любой контент, источник которого вы не можете определить.

Потребительские предпочтения и тенденции аудитории: существуют ли отраслевые события, нововведения в средствах массовой информации или поведение потребителей, на которых может извлечь выгоду распространение вашего контента (например, привычки потребления видео в прямом эфире, специфические возможности устройства, такие как мемоджи, популярные мемы)? Как это может повлиять на тон / скорость, которые вы должны использовать для распространения? Есть ли разногласия или изменения в алгоритмах, которые могут заставить вас пересмотреть их ценность для вашего бренда?

Текущие события: актуальные темы могут предоставить возможности своевременного распространения. Например, важные темы, связанные с культурой, такие как разнообразие и инклюзивность, расовая чувствительность и гендерное равенство, сейчас находятся в центре внимания американских СМИ. Когда бренды используют свой социальный контент в качестве подиума для своих ценностей - как это сделала британская компания Jigsaw, производящая роскошную модную одежду, в своей кампании #HeartImmigration в Твиттере, чтобы подчеркнуть свое мнение о важности разнообразия в индустрии моды, - это может значительно повысить их узнаваемость. и актуальность в разговорах в социальных сетях, которые они обычно не преследуют.

Командные ресурсы: если у вас есть только один или два редактора, управляющих процессом контент-маркетинга, пропускная способность для последовательного распространения и мониторинга разговоров может быть ограничена несколькими точками; однако, если в вашем распоряжении полная команда писателей, редакторов и других партнеров по распространению, дополнительная рабочая сила (или женская сила, см. выше) обеспечивает повышенную гибкость и контроль для управления контентом по большему количеству каналов.

Создайте свой план

Теперь, когда у вас есть информация, чтобы определить, где, когда и как распространять социальный контент, составить план очень просто. Создайте матрицу каналов, наиболее подходящих для вашего бренда, и отметьте все особенности взаимодействия для каждого из них. Когда все поля заполнены, у вас есть шаблон, на который можно легко ссылаться, при необходимости обновлять и распространять среди всей организации.

По моему опыту, может быть полезно изложить как можно больше информации в вашем первоначальном плане, чтобы ваша команда могла обращаться к нему при появлении новых возможностей и необходимости принятия срочного решения. Но совершенно нормально начать просто, а затем расширять или уточнять поля данных по мере того, как вы узнаете, что работает, а что нет.

Ниже приведен снимок информации, которую я рекомендую учитывать в вашем первоначальном плане канала, но вы также можете загрузить шаблон (перейдите в Файл> Загрузить как> и выберите формат) и настройте его под свои нужды:

• Кого мы привлечем: наиболее активные / вовлеченные на этом канале персоны.
• Целевые цели / преимущества: чего поможет достичь этот канал; любые уникальные возможности, которых нельзя достичь в другом месте
• Избранные темы: темы / разговоры, которые могут найти отклик в этом сообществе.
• Целевая скорость: как часто и в какое время дня публиковать сообщения на этом канале; сколько времени потратить на мониторинг и участие в других важных разговорах
• Форматы: типы контента, которые доказали свою эффективность, или новые форматы, которые могут дать шанс вести диалог в этом социальном пространстве.
• Тон и правила взаимодействия: стиль разговора и голос, которые работают лучше всего; специальные критерии или соображения, которым необходимо следовать (например, «280 символов или меньше», «не разрешать автоматическое воспроизведение видео», «подчеркивать визуальные элементы над текстом»)
• Ресурсы команды: член команды, отвечающий за коммуникацию на этом канале; другой персонал, уполномоченный размещать сообщения от имени компании; кого уведомлять при возникновении вопросов или обострении проблем
• Призыв к действию: собственные медиа / точки конверсии для привлечения трафика
• Ключевые показатели эффективности: метрики для оценки эффективности контента в сравнении с целями.

Нажмите, чтобы скачать

Примечание редактора: хотя CMI использовался в качестве справочного материала для этого шаблона, показанные здесь образцы данных не представляют наш план каналов.

Вы также можете рассмотреть возможность включения следующих данных:

• Целевые ключевые слова / хэштеги: список ключевых слов, на которые вы, вероятно, нацеливаетесь, поможет вам более эффективно включать их в контент.
• Потенциальные партнеры по распространению: любые влиятельные лица, отраслевые эксперты или сетевые подключения, которые могут быть в вашем распоряжении, которые могут помочь вам в управлении и расширении вашего охвата на канале.
• Возможности продвижения: инструменты, платные кампании и другие возможности, которые вы можете использовать для поддержки публикуемого вами контента.

Сделайте свой бренд частью вечеринки в социальных сетях

Независимо от того, насколько далеко и широко ваш бизнес намеревается расширить свой охват, успешное распространение контент-маркетинга часто сводится к применению стратегического, систематического и масштабируемого подхода. Наша модель - это один из способов гарантировать, что все, кто связан с вашим контентом, работают по одному и тому же плану социальных сетей, но это не единственный способ выполнить свою работу. Сообщите нам, какие процессы вы используете, чтобы определить, где, когда и как вы делитесь своим контентом и распространяете влияние своего бренда.

Присоединяйтесь к нам и вашим коллегам по маркетингу контента на каналах сообщества CMI Slack , Facebook , LinkedIn и Twitter ( или следуя нашему хэштегу #CMWorld).

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга