7 способов перестать путаться в контент-маркетинге в 2017 году

Быть лучше.

Эта простая мантра всегда звучит у меня в голове, когда дело доходит до того, что мы публикуем, но в наши дни она становится все громче и громче, так как шум вокруг контент-маркетинга также становится громче.

Мне нравится контент-маркетинг, и я искренне верю, что, когда он делается хорошо, это замечательно для ваших клиентов и является фантастическим способом построения и развития бизнеса.

Но я тоже устал. Устали от подобных советов. Устали от маркетологов, которые пытаются поставить галочку. Устали от слишком большого количества я-тоже или безумного содержания.

Пожалуйста, не поймите меня неправильно. Я не исхожу из того, что у меня есть ответы на все вопросы, и я борюсь с некоторыми из этих проблем. Но чтобы расти как маркетологи - и действительно продвигать бизнес вперед с помощью контента (именно поэтому мы все равно это делаем, верно?) - мы все можем извлечь выгоду из мышления за пределами обычных банальностей и идей.

Что не так - и что делать?

Примечание: я не собираюсь повторять многие из проблем, о которых мы часто говорим (но я по-прежнему считаю, что это проблемы, и вам нужно иметь дело с каждой из них):

• Отсутствие задокументированной стратегии
• Отсутствие приверженности
• Отсутствие последовательности
• Отсутствие дифференцированной истории (т. Е. Ваш контент звучит как то, что публикуют все остальные)
• Слишком много внимания уделяется вашим продуктам и услугам, а не клиентам

Мое намерение - дать вам то, о чем вы, возможно, не думаете.

1. Вы отвечаете на вопросы, а не предлагаете идеи.

Часто мы говорим об ответах на вопросы аудитории вместо того, чтобы говорить о ваших продуктах и ​​услугах. Верю ли я этому? Абсолютно. Но мне нравится, как Марк Шеффер идет дальше, когда говорит о создании контента в своей книге Known:

Ответы на вопросы клиентов - надежная стратегия для новичков, но она не идеальна в каждой ситуации, особенно в более загруженной нише контента. В этой ситуации вам нужно сосредоточиться на выводах, а не только на ответах.

Идеи вместо ответов. Я обожаю это мнение, потому что это не только более глубокий подход, при котором вы можете создавать 10-кратный контент, о котором говорит Рэнд Фишкин, но и то, что можете предложить только вы . Это исходит с вашей точки зрения, а не из-за того, что было опубликовано.

Не слишком мета, но моя цель в этом посте - изложить вам свою точку зрения, а не дать общий простой ответ на вопрос «Как мы можем улучшить контент-маркетинг в 2017 году?»

Подумайте о том, что можете предложить только вы.

2. Вы тонете в шуме, не даете себе времени создать что-то значимое.

Готов поспорить, у вас лично в жизни слишком много шума.

Так много говорят о необходимости отключиться от работы, и я - большой сторонник этого. Но вам нужно сделать больше, чем заменить один тип носителя на другой. Когда вы просматриваете Facebook, проверяете личную электронную почту или смотрите Netflix, ваш разум отключается от работы, но на самом деле он не отключается.

Хотя в увлекательном чтении и других развлечениях нет ничего плохого, я больше усложнял себе задачу, отключая все и привыкнув к тишине. (Да, устраиваюсь поудобнее - быть привязанным к чему-либо может быть неприятно.) Когда я нахожу это пространство для тишины, я обнаруживаю, что мое мышление действительно улучшается, и я чувствую себя более спокойным.

Я поделился этой цитатой несколько недель назад, но я поделюсь ею снова, потому что она мне очень нравится:

«Когда мы постоянно зациклены на устной повестке дня - что сказать дальше, что написать дальше, что написать в Твиттере дальше - трудно освободить место для действительно разных точек зрения или радикально новых идей. Трудно погрузиться в более глубокие режимы слушания и внимания. И именно в этих более глубоких способах внимания можно найти по-настоящему новые идеи »- Джастин Талбот-Цорн и Ли Марц

Хотя это немного неловко признавать, я часто закрываю глаза и отключаю свои мысли на 15-20 минут каждый день. Мое мышление яснее, и я счастливее. (Обратной стороной является то, что, когда у меня нет этих 15-20 минут, я борюсь с нечетким мышлением и сварливостью.)

Сколько у вас действительно тихого времени? Если не много, что можно выключить, чтобы привыкнуть к тишине?

3. У вас слишком много идей, но вы не можете понять что-то от начала до конца.

Меня недавно спросили о моих самых больших проблемах как маркетолога. Хотя у меня есть несколько, я решил поразмышлять над тем, что наша команда тонет в идеях. Хотя я рад, что нам есть что рассказать, я считаю, что это изобилие идей является негативным по нескольким причинам.

Во-первых, если вы над чем-то работаете, вам нужно отказаться - или отказаться от работы над чем-то другим. И это может быть непросто, если вам нравится множество своих идей (как многие из нас).

Предложение: Выберите что-нибудь и сделайте это. Не застревайте в ловушке, думая о том, чего вы не добиваетесь, а вместо этого сосредоточьтесь на своем движении.

Вторая проблема, когда вы застреваете, когда работаете над чем-то, заключается в том, что вам может быть легче перейти к чему-то новому, потому что есть из чего выбирать. Это проще, чем идти вниз и делать то, что трудно, что стоит прямо перед нами.

Предложение: попросите одного или нескольких людей для проверки интуиции, которые могут сказать, в правильном ли направлении вы идете, или предложат другой подход, если что-то не работает. Например, я поделился черновиком этого поста с одним из наших редакторов, Энн Гинн. Она сказала мне, что произведение ей не нравится, и дала мне несколько советов, как переосмыслить это. Хотя изначально я думал о переходе к другой части, я придерживался этой, но смотрел на проблему по-другому. Вам нужны эти честные и проницательные люди в вашей жизни.

Последний вопрос - это просто время, необходимое для того, чтобы решить и расставить приоритеты, на чем мы, как команда, должны сосредоточиться. Это разговоры и телефонные звонки о том, что мы можем делать, а не делать.

Предложение: я затронул эту тему несколько месяцев назад в сообщении под названием «Получите контроль над своими идеями контент-маркетинга, чтобы вы могли действовать».

Добавьте к этому постоянный темп и ежедневные дедлайны, ограниченность нашего времени, постоянные отвлекающие факторы, и вы легко потеряете концентрацию, выгорите или расстроитесь, что, откровенно говоря, может проявиться в работе, которую мы делаем.

Хотя мы еще не внедрили Agile-маркетинг в команде, я очень заинтригован этим подходом к маркетингу - и в наши дни о нем говорят гораздо чаще. Недавно я даже поговорил с маркетологом Евой Джонсон, которая начала встречу по Agile-маркетингу в Индианаполисе, в которой, к моему удивлению, приняли участие более 100 человек.

Короче говоря, Agile обладает огромным потенциалом как подход, помогающий команде получить общее понимание того, что делать, а затем делать это. Вот отличный учебник по основам Agile-маркетинга от Андреа Фрайрер.

4. У вас есть план, а не стратегия.

Возможно, я немного обманываю с этим, как я уже упоминал, я бы не стал отказываться от необходимости в документированной стратегии, но так много людей думают, что у них есть стратегия, когда у них есть план. Это список результатов, которые будут опубликованы, но в нем не указано, кто, что и как стратегии:

• Кого мы обучаем / помогаем? (Примечание: я не сказал «таргетинг», поскольку ваша цель должна помочь. Создание персонажа - один из способов сделать это.)
• Что мы можем сделать, чтобы помочь им так, как никто другой? (Это наклон вашего контента.)
• Как мы узнаем, что мы успешны? (Это бизнес-цели вашей стратегии.)

Недавно я говорил (окей, спорили) о своем разочаровании из-за настроения: «У меня есть стратегия - взгляните на мой редакторский календарь». Если вы не думаете, что есть разница - или если вы думаете, что разница только в семантике - пожалуйста, уделите несколько минут, чтобы прочитать этот пост.

5. Вы ориентируетесь на потенциальных клиентов, а не на подписчиков.

Многие маркетологи объединяют контент-маркетинг с привлечением потенциальных клиентов. Хотя лиды важны для многих предприятий, меня беспокоит, что маркетологи не осознают ценность действительно создания аудитории, которой они могут помочь в долгосрочной перспективе (и которая, конечно же, поможет вашему бизнесу).

Вместо того, чтобы думать о потенциальных клиентах, я призываю вас думать о подписчиках. Лиды предоставляют некоторую информацию в обмен на контент или что-то еще. Они могут интересоваться или не интересоваться вашими продуктами или услугами. Скорее всего, они не хотят постоянного общения с вами.

С другой стороны, подписчики подписываются, чтобы получать от вас регулярные сообщения, потому что они думают, что у вас есть что сказать ценное, и что вы по-прежнему будете иметь ценность. Они подписываются, потому что хотят, чтобы вы их предоставили.

Хотя изменение вашего мышления с подписчиков на потенциальных клиентов - отличный первый шаг, я призываю вас пойти еще дальше. Во время своего основного выступления в ICC Роберт Роуз объяснил, что он рассматривает два типа адресов электронной почты: собранные и предоставленные.

• Данные предоставляются бесплатно, потому что люди хотят услышать от вас.
• Собранные данные гораздо менее полезны, потому что это электронные письма, отправляемые для единовременного обмена, но они часто являются ложными (или, по крайней мере, превращаются в незанятых подписчиков).

Вы тратите слишком много времени и энергии на то, какие активы нужно использовать, чтобы получить потенциальных клиентов? Или вы думаете о том, как можно постоянно предоставлять что-то настолько ценное, что люди пропустили бы это, если бы этого не было?

6. Вы тратите слишком много времени, пытаясь обмануть систему, вместо того, чтобы быть полезным.

Как команда, мы получаем много писем от людей, которые хотят внести свой вклад в наш блог. Некоторые из предложений звучат примерно так: «Я был бы счастлив написать для вашего блога, если бы у меня была ссылка на мой сайт».

Конечно, эти авторы, как правило, не имеют передового опыта контент-маркетинга, который был бы полезен нашим читателям, но независимо от того, кто автор или по какой теме, этот подход с запросом на обмен полностью отталкивает. Хотя я понимаю ценность гостевых публикаций на авторитетных сайтах, если ваша основная цель - получить обратную ссылку на ваш сайт, статья уже кажется неискренней.

Аналогичным образом, мы наблюдаем приток постов, созданных краудсорсингом. Хотя некоторые из этих сообщений являются прекрасными исполнителями и предлагают большую ценность (например, этот обзор инструментов социальных сетей от Аарона Орендорффа), мы также встречаем людей, которые хотят опубликовать эти сообщения на нашем сайте просто потому, что участники получают обратные ссылки. Таким образом, мы создаем более формальную политику в отношении обратных ссылок от авторов. Мы хотим, чтобы люди писали для CMI, потому что у них есть что-то ценное, чем не было описано в других местах, а не потому, что они хотят получить ссылку. (Бесстыдный штекер: если у вас есть идея для статьи, дайте нам знать.)

Короче говоря, не публикуйте или гостевой блог, чтобы получить ссылки. Будьте полезны и искренни - и знайте, что награды приходят не только за обратные ссылки.

7. Вы действительно пытаетесь сосредоточиться на качестве, а не на резонансе.

В настоящее время я работаю над новой электронной книгой, и когда я сначала поделился ею с несколькими людьми в команде, Джо Пулицци ответил: «Думаю, это нормально».

Мой ответ: «Хорошо, но это не то, что нам нужно…»

В наши дни хорошо не хорошо - и я думаю, что люди должны стараться быть лучше.

В прошлогодних прогнозах контент-маркетинга я говорил о резонансе, о чем я неоднократно слышал в Content Marketing World. В отличие от полезного, полезного контента (который, в общем, полезен) резонансный контент побуждает человека что-то делать, действовать. Это может быть действие, которое принесет пользу вашему бизнесу - например, подписание или покупка вашего продукта - но также может быть то, чего вы никогда не увидите, например, переоснащение процесса или изменение их подхода к чему-либо на основе того, чем вы им поделились.

Я призываю вас определить, что для вас означает качество - или просто полностью избавиться от этого слова - и выяснить, как вы можете создать смысл.

Обращаюсь к вам: вы наблюдаете похожие проблемы? Что бы вы еще добавили?

Хотите еще один способ остановить волнение? Запланируйте посещение Content Marketing World, чтобы получить экспертную информацию, выразить разочарование и даже немного тишины вдали от офиса. Зарегистрируйтесь до 2 июня 2017 г., чтобы получить раннюю подписку. Используйте код BLOG100, чтобы сэкономить дополнительно 100 долларов.

Изображение на обложке: Джозеф Калиновски / Институт контент-маркетинга