Руководство контент-маркетолога по структуре истории

Контент есть повсюду, по большей части он бесплатный, а большая его часть полностью скрыта другим контентом. Как контент-маркетологи, мы боремся за то, чтобы быть услышанными.

Между тем, писатель Джеймс Паттерсон заработал 95 миллионов долларов в 2016 году.

Позвольте этому осознать. Джеймс Паттерсон получает 95 миллионов долларов в год за создание контента. Люди платят за то, чтобы читать его контент. Контент, который находится прямо на обложке, отмечает: «Это художественное произведение».

Если вы раньше не задумывались об этой концепции - что люди будут платить много денег за отличное повествование, - то я надеюсь, что вы задумались сейчас.

Авторы бестселлеров кое-что знают. Это то, что вам тоже следует знать, если вы хотите, чтобы вас услышали.

Мы много говорим о сторителлинге в этой индустрии. Но как много мы об этом знаем?

Вы, наверное, слышали, что «человеческий мозг запрограммирован на запоминание историй»; рассказывание историй - это «древнее искусство»; а «нарративы бренда» находят отклик у аудитории.

И это все правда. Но достаточно ли этого?

Если вы изучали это, вы, вероятно, узнали что-то более фундаментальное об историях - они передают смысл через изменения.

И знаешь, что? Этого понимания все еще недостаточно.

Люди могут быть запрограммированы рассказывать, передавать и запоминать истории. Но не все мы запрограммированы рассказывать истории, от которых люди не могут оторваться.

Вот почему я думаю, что каждый контент-маркетолог должен знать, как авторы структурируют свои истории. Люди платят деньги, чтобы часами читать свои книги. Давайте узнаем почему.

3-хактная структура

У историй есть начало, середина и конец. Это базовые вещи. Это не секретный соус, о котором я расскажу позже. Тем не менее, это не просто начало, середина и конец, которые заинтересуют кого-то или окажут влияние. И, чтобы понять секрет соуса, нужно понять основное блюдо.

Давайте разберем эту структуру из трех частей.

Начало

Вы знаете, где многие контент-маркетологи терпят неудачу в своем рассказе? В самом начале. Откровенно говоря, большинство контент-маркетологов вряд ли начнут писать.

Конечно, я не имею в виду, что их истории не начинаются. Я имею в виду, что истории не начинаются с полного начала - начала, которое закладывает основу для истории.

Читатели ожидают, что в начале художественного произведения автор:

• Установить, как обстоят дела
• Определите, чего хочет персонаж
• Определите, что нужно персонажу

Если вы не установите, как обстоят дела, вы не сможете увидеть, как все меняется.

Теперь о том, что всем не хватает. Чего хочет персонаж и что ему нужно - это разные вещи.

Если персонажам ничего не нужно, ничто не подтянет их до конца истории. Они уйдут при первых признаках конфликта. Желание - вот что движет сюжетом.

Потребность - вот что нужно персонажу, чтобы дойти до конца. Необходимость - вот что движет этой темой.

История контент-маркетолога ломается с самого начала, если автор не понимает, что то, чего хочет клиент, не то, что ему нужно. Покупателям не нужен ваш продукт. Им нужен ваш продукт, чтобы получить то, что они хотят.

Не тратьте время на попытки заставить читателей захотеть ваш продукт.

Покажи им их начало. Покажите им, как обстоят дела у них сейчас. Покажите им, что вы понимаете, чего они хотят, и заложите основу, чтобы показать им, что им нужно.

Средний

Кажется, что история маркетолога на этом этапе рушится даже чаще, чем с плохим началом.

Хотя у большинства маркетологов нет сильного начала, они по крайней мере начинают. Когда дело доходит до середины, многие маркетологи вообще не включают ее.

Читатели ожидают, что в середине художественного произведения персонаж:

• Разработайте разумный план, чтобы получить то, что он или она хочет
• Попробуйте выполнить план (но проблема сложнее, чем ожидалось, и не удается)
• Промойте и повторите все попытки и неудачи.

Этот процесс должен произойти хотя бы один раз, чтобы кто-нибудь почувствовал, что рассказывается история. Тематически середина истории служит ясной и важной цели. Он показывает, что происходит, когда персонажи пытаются получить желаемое, не имея того, что им нужно.

Без сильной середины читатели не верят теме рассказа. Они не продаются на том, что нужно персонажу. У них нет оснований полагать, что без этого персонаж не может получить то, что он хочет.

В середине читатели узнают истинный масштаб проблемы. Сначала это казалось маленьким. По мере того, как читатели узнают об этом больше, они понимают, что это не так просто. Это становится все сложнее. Чем больше персонажи пытаются получить желаемое, тем более непреодолимые читатели понимают, что проблема.

Слабая середина вращается вокруг слабой проблемы. Развивайте свою проблему, и у вас будет сильная середина и сильная история.

Наконец, важно, чтобы персонаж действительно выкладывался здесь. План - лучшее, что персонаж мог разумно составить. Это должно показаться надежным. В противном случае у сценаристов получается идиотский сюжет, где проблему мог бы решить более умный персонаж, что затрудняет отождествление с персонажем.

Если вы не понимаете, что я имею в виду, подумайте о товарной рекламе «так, как ее видели по телевизору», в которой представлены решения обычных проблем или проблем, связанных только с идиотами. Эти истории определяют неправильную проблему или слабую проблему, и из-за этого у них есть слабые главные действующие лица.

Конец

Поскольку самое важное происходит в конце, многие маркетологи просто переходят к концу в своих рассказах. Но сильный финал не силен без хорошего начала и середины.

В конце художественного произведения читатели ожидают, что:

• Проблема выросла до такой степени, что очередная ошибка обернулась бы полным провалом.
• Персонажи преодолевают препятствия, мешавшие им понять, что им нужно.
• Теперь персонажи понимают свои потребности, что позволяет им решить проблему и получить то, что они хотят.
• Новый мир создан, потому что изменение произошло

Некоторые предостережения

Теперь я не могу с чистой совестью двигаться вперед без некоторых квалификаторов. История может сделать то же самое, прояснив, что нужно персонажу, а затем позволив персонажу не получить то, что нужно, и не решить проблему, и не получить то, что он или она хочет. Это повествование - жанр трагедии.

Точно так же есть мощные истории, в которых персонажи узнают, что то, чего они хотели, мешало им получить то, что им нужно, и оказывается, что желание в конце концов не так уж и важно. Эти альтернативные структуры рассказов могут иметь сильное эмоциональное воздействие, но в контексте маркетинга их будет сложнее реализовать.

Сейчас я не буду подробно останавливаться на том, как персонажи преодолевают препятствия или демонстрируют, как они решают свою проблему, когда получают то, что им нужно. Маркетологи хорошо это понимают. Вместо этого я сосредотачиваюсь на двух вещах.

Во-первых, окончательность проблемы - тикающие часы, точка невозврата, неизбежное ощущение безотлагательности. Я не говорю о навязывании клиентам ограниченного по времени предложения. Я говорю о моменте, когда проблема вышла из-под контроля. Я говорю об установлении страха перед полным провалом.

Во-вторых, очень важно изучить, как все изменилось сейчас, когда проблема решена. Писатель должен противопоставлять, где все закончилось, с тем, где все началось. В резолюции следует разъяснить, чего не хватает, и предложить закрытие. Если у писателя нет резкого контраста между началом и концом, рассказа не будет.

Это все, что нужно для отличного повествования, верно?

Нет.

Я до сих пор не говорил о секретном соусе, о том, что заставляет читателей жаждать большего количества страниц при просмотре книги, о том, что заставляет людей платить за контент.

Секретный соус

Готовы к этому?

Секретный соус - неизвестность.

Саспенс заставляет читателя задуматься, что же будет дальше.

Кажется почти тавтологичным сказать, что кого-то заставляет задуматься, что они будут читать дальше. И все же, вы знали секретный соус до того, как я его сказал?

Если бы ценность неизвестности была очевидна, больше людей использовали бы ее.

Конечно, понимание того, что неизвестность - это то, что вам нужно, не обязательно поможет вам узнать, как ее создать.

Предсказуемость - враг неизвестности. Но одной лишь непредсказуемости недостаточно. Чтобы неизвестность сработала, вам нужны неуверенность и предвкушение.

Первый способ создать интригу - сделать это напрямую. Вы явно заявляете, что что-то приближается, но не знаете, что это такое. Я сделал это в этом же блоге.

Как лучше всего реализовать саспенс в контексте контент-маркетинга?

Ну, во-первых, неизвестность не должна быть единственной вещью, которую вы используете, чтобы заставить кого-то читать. Представьте, если бы раздел о трехактной структуре выше был просто заполнителем. Мое обещание секретного соуса не заставило бы вас читать, не так ли?

Во-вторых, переверните ваш формат с ног на голову. Вы привыкли думать, что вначале вам следует изложить проблему и решение, а затем перечислить поддерживающие ее аргументы. Это не всегда правильный путь.

Люди читают художественную литературу в основном потому, что быстро изучают проблему, но до конца не знают, каким будет решение. Вот почему у нас есть спойлеры.

Альтернативная структура состоит в том, чтобы сформулировать проблему, представить поддерживающие аргументы в качестве ответов на более мелкие связанные вопросы, а затем соединить их вместе в конце в массивной кульминации, когда все это внезапно приобретает смысл.

Всегда ли это лучший способ сделать это? Нет. Но это явно удерживает людей на другом уровне. И в этом суть логики переворачивания страниц.

Есть вторая форма неизвестности. Вот как это описал знаменитый кинорежиссер Альфред Хичкок:

«Существует четкая разница между« неизвестностью »и« неожиданностью », и все же многие картинки постоянно их путают. Я объясню, о чем я.

«У нас сейчас очень невинная беседа. Предположим, что под этим столом между нами есть бомба. Ничего не происходит, и вдруг «Бум!» Взрыв. Публика удивлена, но до этого сюрприза она видела совершенно обычную сцену, не имеющую особого значения.

«А теперь давайте возьмем тревожную ситуацию. Бомба находится под столом, и публика знает об этом, вероятно, потому, что они видели, как анархист поместил ее туда. Общественность знает, что бомба взорвется в 1 час, и в интерьере есть часы. Публика может видеть, что это без четверти 1. В этих условиях такая же безобидная беседа становится увлекательной, потому что публика участвует в сцене. Зрителям хочется предупредить персонажей на экране: «Не стоит говорить о таких пустяках. Под вами бомба, и она вот-вот взорвется! »

Эта форма ожидания основана на «превосходном положении». Публика знает то, чего не знают персонажи.

Поначалу кажется, что это противоречит моему определению неизвестности. Почему аудитория может задаваться вопросом, что будет дальше, если им сказали что-то, чего не знают персонажи, например, что взорвется бомба?

Однако если вы немного поразмышляете над этим, станет ясно. Зрители могут знать, что взорвется бомба, кричат, надеясь, что персонажи встанут и уйдут, но они не знают, сбегут ли персонажи.

С таким пониманием неопределенности я оставлю вам последний вопрос.

Как бы вы себя чувствовали, если бы рассказали историю, в которой аудитория кричит на вашего персонажа, надеясь, что он воспользуется вашим продуктом, пока не стало слишком поздно?

CMI будет держать вас в напряжении с ежедневной темой нашего электронного информационного бюллетеня, но мы также заверяем вас, что чем бы она ни была, она поможет вашей программе контент-маркетинга. Подпишитесь сегодня бесплатно.

Изображение на обложке Виктора Ханачека, picjumbo